張書琛

拿什么留住用戶？

疫情加快了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，線上+線下的健身賽道就是其中之一。其中的佼佼者Keep以驚人的速度發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的獨(dú)角獸，3月以來，剛完成F輪融資的Keep即將沖刺美股IPO消息頻傳。Keep的成長軌跡并不復(fù)雜，2014年以公眾號形式出道，迅速積累起原始用戶之后，2015年便上線了App。2020年，3億用戶在Keep上消耗了1913億卡路里，但這款A(yù)pp已經(jīng)不能簡單地用“健身工具”來詮釋。

“應(yīng)用越來越復(fù)雜了?！弊訩eep四年的小安最近發(fā)現(xiàn)Keep變“重”了，“以前很簡單打開就能練習(xí)，現(xiàn)在僅僅是找到適合自己的課程就很費(fèi)事，心儀的課程一般是會員專用，或者選到的課程根本不適合自己的身體狀況?！?/p>

小安疫情前一直處于下載Keep、再卸載的輪回中，真正連續(xù)使用還是在家隔離期間，“閑著也是閑著不如鍛煉下身體”。

林蓋也是其中一員。疫情期間，線下健身房紛紛關(guān)店，一周要去四次健身房的深度健身迷林蓋只好自己在家里活動?？上Ъ依锶鄙倨骶?，又沒有健身房氛圍，被朋友推薦開始用起了Keep。

用了一段時(shí)間林蓋發(fā)現(xiàn)Keep的課程對于日常的鍛煉倒是夠了，可是強(qiáng)度以及塑形等功能卻難成線下健身房的代餐，“軟件里面的課程是針對有點(diǎn)運(yùn)動基礎(chǔ)，或健身要求并不高的用戶，專業(yè)一點(diǎn)的很難找到適合自己的。比如我想增肌，就必須有器械，Keep倒是會推薦到商城購買，但是專業(yè)的運(yùn)動品牌，口碑好、便宜的有那么多，比如迪卡儂，為什么我要在Keep商城買呢？況且放家里還占地方，不是首選?！?/p>

還有一個(gè)變化讓小安很無奈，原本免費(fèi)的課程，不知何時(shí)被劃至付費(fèi)會員服務(wù)中。比如之前的跑步計(jì)劃，“我能理解商家需要收入支撐運(yùn)營，但這個(gè)跑步計(jì)劃并沒有什么特別之處，任何人都可以自己制定，不知道為什么成了會員專享?！?/p>

為了獲得更專業(yè)、有效的課程，也為了激勵自己，小安還是選擇了最高檔價(jià)值218元的年卡會員。但是小安充值后又發(fā)現(xiàn)，很多所謂的會員專享權(quán)益比較雞肋，“會員課程包含的主要動作都和免費(fèi)課程基本重合; 動作精講也很多余，一方面非會員可以根據(jù)圖示和說明矯正動作，另一方面動作精講著實(shí)太長了，會員都不一定有耐心看下去……”

尤其是疫情好轉(zhuǎn)，日常工作恢復(fù)后，三天打漁兩天曬網(wǎng)的運(yùn)動頻率，讓她產(chǎn)生了放棄的想法，最終還是將年卡掛上閑魚。

會員專屬課程的價(jià)值受到質(zhì)疑

社區(qū)動態(tài)的推薦忽略了時(shí)效性（截圖日期為2021年4月28日）

“Keep的付費(fèi)課程相比于B站健身視頻，或者KOL自己的視頻并沒有什么特別的個(gè)性化和針對性，仍然是基于算法的模式訓(xùn)練視頻拼湊，沒有真人私教的帶練感?！绷硪晃毁Y深健身愛好者告訴電腦報(bào)，去年上線的直播課雖然在一定程度上提高了用戶和教練的互動，但更多的還是教練單向的傳輸，和錄播課程相似度很高，更不會讓人有復(fù)購的欲望。

雖然如此，會員費(fèi)用仍然是Keep的營收三駕馬車之一。平臺沒有透露過會員費(fèi)用的具體利潤，但據(jù)Keep合伙人及副總裁劉冬透露，目前線上業(yè)務(wù)是Keep最大的投入，而會員這一高毛利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，“足夠cover線上費(fèi)用”。

在用戶不滿的另一邊，是人們對健身不斷上漲的熱情。根據(jù)Keep官方數(shù)據(jù)，截至2021年3月，其擁有3億注冊用戶、4000萬MAU（月活躍用戶數(shù)量）和600萬DAU（日活躍用戶數(shù)量）;而在疫情期間，Keep的月活量曾一度超過800萬。

這樣的成績對于一個(gè)工具類App來說非常難得。但工具類App的局限，加之作為“反人性”的運(yùn)動健身功能，Keep并不能像抖音、快手等短視頻App一樣帶有天然的上癮性質(zhì)。但高月活量意味著高流量，這是吸引投資人最重要的資本之一，也是平臺進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

為了增強(qiáng)用戶與平臺的黏度，Keep和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，打起了社交的主意。在Keep社區(qū)頻道，有關(guān)注、動態(tài)、圈子三個(gè)子頻道，和眾多主打社區(qū)文化的App并無不同 。

但這種社區(qū)模式難以抗衡用戶黏度極高、擁有上億流量池，并且免費(fèi)的B站。打開Keep的社區(qū)分欄，也就是每天有300萬訪問量的最重要頁面，至今依然掛著三個(gè)月前甚至半年前的陳舊內(nèi)容。這說明社區(qū)內(nèi)容是經(jīng)過篩選的，但是這種精選后尷尬的社區(qū)氛圍或許說明，Keep這個(gè)平臺上，能夠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)人用戶少之又少，用戶也很少選擇在這里建立社交聯(lián)系。

“如果想分享還是會選擇微信這類軟件，我打開Keep是為了健身不是想社交?！绷稚w直言很少會翻閱社區(qū)消息，如今線下健身房已經(jīng)恢復(fù)，自己使用Keep的頻率更低了。

商業(yè)變現(xiàn)癥結(jié)難破

留住用戶曾經(jīng)是Keep的強(qiáng)項(xiàng)。2014年，當(dāng)健身的概念剛剛興起的時(shí)候，國人主要選擇的運(yùn)動是簡單的跑步、球類運(yùn)動;專業(yè)健身房雖然不斷增多，但高價(jià)和強(qiáng)制辦卡的痼疾又讓人望而卻步;移動通信市場雖有咕咚、悅動圈等各類運(yùn)動App，但都比較專業(yè)，關(guān)注更加細(xì)分的領(lǐng)域。為體型所苦、卻又沒閑錢去健身房的健身小白們只好自尋門路。Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧就是其中之一。

當(dāng)時(shí)還在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司輾轉(zhuǎn)實(shí)習(xí)的王寧體重接近180斤，在畢業(yè)前夕的空余時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)搜集的資料，自行減肥瘦到128斤，成了朋友口中的“健身icon”，紛紛求教?？吹綇V大運(yùn)動小白需求的王寧，2015年推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要賣點(diǎn)的Keep，以解決個(gè)人健身動作不專業(yè)、健身無計(jì)劃等問題為目標(biāo)，迅速占領(lǐng)市場，用戶數(shù)突破一億僅用了不到3年。

很快王寧就意識到，有了用戶，但獲得用戶長久的關(guān)注卻是一個(gè)難題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)雖然在上升，用戶使用時(shí)長卻一直呈下跌趨勢，其間雖有短暫上升，但又馬上跌回2016年的數(shù)值。

盡管如此，Keep仍然長期處于線上健身領(lǐng)域用戶量的龍頭地位。數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，Keep在運(yùn)動類App中活躍用戶數(shù)排名第一，是第二名的四倍左右。

Keep的月活量一直是同品類龍頭（制圖：QuestMobile數(shù)據(jù)）

以智能動感單車為例的消費(fèi)品，Keep并不是首選

Keep F輪融資后終于傳出上市消息（圖源：天眼查）

但長久以來一直難以突破百萬量級的日活數(shù)據(jù)，以及一系列商業(yè)變現(xiàn)嘗試都難有水花的情況，一度讓資本對整個(gè)行業(yè)望而卻步。

五年來，Keep一直在嘗試的多元化商業(yè)變現(xiàn)，究其根本，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)普遍的變現(xiàn)模式并無不同：廣告、會員及內(nèi)容付費(fèi)以及電商（即消費(fèi)品）。2017年，Keep正式切入電商，圍繞健身用戶需要的“吃、穿、用、練”四個(gè)場景推出產(chǎn)品，涵蓋了硬件、商城、線下運(yùn)動空間Keepland以及輕食。

但問題是，這些商業(yè)變現(xiàn)嘗試總是不了了之，難以持續(xù)。比如，Keep曾嘗試線上售賣沙拉等鮮食，不過在半年多后就下架了。內(nèi)部人士透露，是因?yàn)镵eep的量太小，無法支持要求較高的鮮食冷鏈運(yùn)輸，所以后來只做預(yù)包裝食品，但同質(zhì)化產(chǎn)品多，市場競爭力不強(qiáng)。

還有Keep從2018年初開始做的線下健身房Keepland，對標(biāo)超級猩猩等細(xì)分領(lǐng)域公司，收費(fèi)模式也同樣是照搬，為按次收費(fèi)的團(tuán)課。但健身房是重資產(chǎn)運(yùn)營，且早已是一片紅海，Keepland擴(kuò)張速度緩慢。2019年底，多家門店“出于運(yùn)營效率的考慮，決定閉店暫做休整”，如今，打開Keepland小程序可以看到僅剩北京的9家門店仍在安排團(tuán)課。

隨著多方面的商業(yè)化探索，2018年成為Keep快速擴(kuò)張的一年。據(jù)了解，當(dāng)年Keep的團(tuán)隊(duì)規(guī)模從200多人增加到800多人，而在Keep不斷試錯后，部分員工又馬上成為被“優(yōu)化”的對象。2019年，Keep裁員100多人。

有內(nèi)部員工在網(wǎng)上吐槽，當(dāng)時(shí)的裁員是可以預(yù)料的，“Keep把一個(gè)小而美的垂直領(lǐng)域功能性App擴(kuò)張成一個(gè)近千人的大公司，沒幾個(gè)部門真正創(chuàng)造利潤，用戶和營收都在下降但運(yùn)營成本翻了上百倍。App越來越臃腫、基本功能面目全非，用戶不滿意，員工又有什么價(jià)值？”

資本等不及了？

但商業(yè)變現(xiàn)已然成為Keep不得不完成的任務(wù)。

4月21日，劉冬在新品發(fā)布會上宣布，雖然會員費(fèi)用利潤最大，但“Keep的消費(fèi)品在線上的年銷售額已超過10億元，是Keep營收貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)”。顯然，消費(fèi)品業(yè)務(wù)包括智能動感單車、跑步機(jī)等，是接下來商業(yè)化的重點(diǎn)。

但是利用消費(fèi)品變現(xiàn)的道路真的好走嗎？以智能動感單車和跑步機(jī)為例，不僅有來自同賽道企業(yè)的競爭，還有像小米、華為、蘋果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司降維打擊，考慮技術(shù)優(yōu)勢和性價(jià)比，Keep都不是首選。

轉(zhuǎn)機(jī)伴隨著“黑天鵝”到來。

2020年，疫情讓家庭健身話題掀起一波熱潮，也讓全民健身與科技健身成為加速賽道，連帶著也讓處于危機(jī)邊緣的Keep搭上了快車道，助其擺脫了像墨跡天氣一樣泯然于眾人的命運(yùn)。

資本的青睞是最好的證明。今年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊等老股東繼續(xù)追加投資，而此時(shí)距離E輪投資不過半年。F輪融資過后，Keep的估值也翻番達(dá)到20億美元，成為國內(nèi)運(yùn)動健身賽道絕對的獨(dú)角獸。

而在F輪融資之后，Keep即將上市的消息甚囂塵上。近日，市場又傳出風(fēng)聲：Keep最早將在今年4月底在美國遞表，可能于第三季度上市。

Keep籌備上市也在市場意料之中。

當(dāng)下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，資本寒冬讓市場變得更“冷靜”，投資人普遍對投資回報(bào)慢的企業(yè)開始失去耐心，變現(xiàn)取代增長成為新的關(guān)鍵詞。

“回報(bào)快正是投資機(jī)構(gòu)首選互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要原因。”長期追蹤運(yùn)動類App的行業(yè)分析師曹健認(rèn)為，趁著市場正熱，融資上市、沖刺IPO的選擇對于投資人來說肯定更有利，畢竟“投資人也要回報(bào)，比如GGV紀(jì)源資本這樣陪跑七年的老股東，肯定不想再繼續(xù)這種無限游戲了”。

一旦上市，沒有了包容的投資人，而是面向整個(gè)市場，還沒有探索出可靠的商業(yè)變現(xiàn)模式的Keep該如何避免“流血上市”？

警惕過度營銷下的斷流

近年來，隨著人們健康意識的覺醒，健身市場各類細(xì)分賽道都跑出了一定體量的企業(yè)。服裝類有靠瑜伽褲起家的Lululemon;器械類有“家庭健身第一股”Pelonton;健身房類有超級猩猩、樂刻運(yùn)動等以O(shè)2O平臺+器械運(yùn)動為核心服務(wù)的健身運(yùn)動空間，均已獲得多輪融資;代餐品牌WorldLab也已經(jīng)完成第四輪融資;工具類App除了Keep外，還有薄荷健康、成立于2009年的咕咚體育、悅動圈等等。

健身賽道在疫情后成為新的熱點(diǎn)。4月，來自成都的家庭健身品牌FITURE公司完成B輪3億美元融資，集齊了14家頭部VC，估值超過10億美金。可以得見，作為運(yùn)動健身方面的垂直類線上平臺，Keep的商業(yè)化既要面臨外部競爭，還要面臨活躍用戶的天花板和商業(yè)變現(xiàn)的不確定性。

無論是著重線上內(nèi)容還是線下門店，在運(yùn)動健身賽道，“用戶”都是核心資產(chǎn)——用戶會帶來營收、產(chǎn)生社交裂變、帶來流量?？偠灾?，用戶數(shù)量和續(xù)費(fèi)率（復(fù)購率）是行業(yè)的生命線。

而留住用戶最重要的是提供有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，換句話說，只有優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容才是Keep們的“護(hù)城河”，才能讓用戶心甘情愿留下來?！皟?nèi)容本身能帶來品牌溢價(jià)，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶也愿意為消費(fèi)品買單，帶來更高的毛利。”曹健評價(jià)，如果想取得好的商業(yè)回報(bào)，Keep如今的重點(diǎn)應(yīng)該是客戶的留存，而非一味追求變現(xiàn)，與自己“沒必要過度電商化、廣告化破壞用戶關(guān)系“的價(jià)值觀相沖突。

Keep能否借助疫情背景下積蓄的力量，突破瓶頸、找到穩(wěn)定的變現(xiàn)方式的同時(shí)，平衡與用戶的高黏度、培養(yǎng)核心用戶的好感度，打破商業(yè)變現(xiàn)桎梏，都是沖刺上市前急需解決的問題。