趙占恒 王愛芳

摘 要：市場營銷課程蘊含豐富的思政資源，如何整合這些資源，實現(xiàn)專業(yè)教學(xué)和思政教育的有效融合，是當(dāng)前市場營銷專業(yè)教育教學(xué)改革亟需解決的問題。文章從資源整合的起點、主線、過程三個方面解答這一問題，并就其推進(jìn)實施提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷 思政資源 整合

中圖分類號：F274;G645 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）01-201-02

一、引言

育人之本，在于立德鑄魂。落實立德樹人，關(guān)鍵在于思想政治理論課的課堂教學(xué)，但也離不開其它課程教學(xué)中的思想政治教育。市場營銷作為一門具有較強實踐性、廣泛應(yīng)用性的課程，不僅是高校經(jīng)濟、管理類專業(yè)學(xué)生的必修課程，還是其它專業(yè)學(xué)生特別喜愛的選修課程，深入探討市場營銷課程教學(xué)中的思政教育問題具有重要現(xiàn)實意義。

市場營銷課程蘊含豐富的思政教育資源，專業(yè)教師也時常會在課堂中開展思政教育。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場營銷課教師對思政要素資源的挖掘程度存在較大差異，且挖掘出的思政資源缺乏有效整合，課程思政教育教學(xué)效果極為有限。鑒于此，筆者嘗試從資源整合的起點、主線、過程三個方面探討市場營銷課程思政資源的整合問題，以期為推進(jìn)市場營銷課程思政教育教學(xué)改革提供指導(dǎo)和啟示。

二、當(dāng)前市場營銷課程思政教學(xué)實踐中的弊端

在長期的市場營銷課程教學(xué)實踐中，課程思政現(xiàn)象一直存在。但由于在早期課程思政并未得到充分的重視，缺乏頂層制度設(shè)計及規(guī)范約束，致使思政實踐存在諸多弊端。

第一，思政資源挖掘程度存在較大偏差。因市場營銷的專業(yè)知識框架體系較為穩(wěn)定，部分教師在課程教學(xué)中，偷懶應(yīng)付，教學(xué)內(nèi)容長期不變，缺乏對相關(guān)政治、經(jīng)濟、文化、科技等時事信息的更新，在專業(yè)教學(xué)中很難引入有效的思政要素;少數(shù)教師還會因自身學(xué)習(xí)實踐經(jīng)歷的影響，在課堂中向?qū)W生灌輸一些片面的、不健康的價值觀念。例如，崇洋媚外、貪圖享樂、對抗性競爭、投機營銷等。

第二，思政要素資源之間缺乏明晰框架。市場營銷課程雖具有清晰的邏輯結(jié)構(gòu)框架，但任何一個章節(jié)的講解，都離不開宏微觀環(huán)境分析及對特定主體行為的解讀剖析，這也就意味著，市場營銷課程中的思政要素極為豐富。然而，思政要素資源的豐富，反過來又制約了思政要素資源之間的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性，專業(yè)教師在課程教學(xué)中，更多是“想到哪里、講到哪里”，思政資源之間缺乏明晰框架。

第三，思政教育與專業(yè)教學(xué)缺乏深度融合。在市場營銷課程教學(xué)中，思政要素資源的傳遞更多被視為一種“調(diào)味劑”，在教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)入或課程案例講解中簡單引入，很少對其進(jìn)行系統(tǒng)強化。這一方面是因為引入的思政要素資源與所講授的專業(yè)知識缺乏深度匹配，另一方面是因為缺乏從課程視角系統(tǒng)規(guī)劃思政要素資源。

三、市場營銷課程教學(xué)中思政資源的整合思路

改進(jìn)當(dāng)前市場營銷課程思政教學(xué)實踐中的弊端，關(guān)鍵在于整合課程中的思政要素資源，這就需要站在課程層面，審視課程思政的主線，明晰思政教育的邏輯起點，強化思政教學(xué)的過程管理。

（一）以社會責(zé)任教育統(tǒng)領(lǐng)市場營銷課程思政要素資源

社會中的任何微觀個體，都要積極承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。當(dāng)代青年，要擔(dān)起時代的重托，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，將加快社會主義現(xiàn)代化建設(shè)與疫情防控緊密結(jié)合，離不開社會責(zé)任意識的構(gòu)建和培育（馬文穎，2020）。而社會責(zé)任教育又恰恰契合市場營銷課程的專業(yè)知識教學(xué)需要，符合市場營銷實踐發(fā)展方向。

市場營銷課程，在本質(zhì)上是對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展模式的解讀，而企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提，是企業(yè)要對利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，積極承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。這也正是市場營銷課程開篇強調(diào)社會營銷的原因所在。盡管其具體章節(jié)之間的內(nèi)在邏輯仍是以現(xiàn)代市場營銷觀念為主導(dǎo)，但在經(jīng)濟全球化的今天，全球企業(yè)正在邁向更加負(fù)責(zé)任的、以滿足利益相關(guān)方與后代期望和訴求為導(dǎo)向的責(zé)任品牌新時代，積極履行社會責(zé)任，已經(jīng)成為很多企業(yè)核心競爭力培育的源泉（殷格非、林波、管竹筍，2014）。這就意味著，在具體章節(jié)的教學(xué)中，仍要將企業(yè)社會責(zé)任理論貫穿其中，并指引相關(guān)知識點的教學(xué)。此外，市場營銷課程不僅強調(diào)營銷主體要積極承擔(dān)社會責(zé)任，還強調(diào)供應(yīng)鏈責(zé)任、同業(yè)競爭對手之間的社會責(zé)任、消費者責(zé)任等等。因此，堅持社會責(zé)任教育在市場營銷課程思政要素資源中的主體地位，系統(tǒng)深入開展社會責(zé)任教育，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任意識，既滿足專業(yè)教學(xué)需要，又可以統(tǒng)領(lǐng)市場營銷課程中的思政要素資源。

（二）以新時代社會主要矛盾為課程思政教育的邏輯起點

中國特色社會主義已經(jīng)進(jìn)入新時代，新時代中國特色社會主義的主要矛盾為已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要，和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。社會主要矛盾的變化，要求人們在審視外部環(huán)境態(tài)勢時要有新的框架、新的尺度。

市場營銷作為探討企業(yè)與消費者之間開展價值交換活動的一門課程，其研究對象看似是較為具體的微觀個體，但其行為特征卻是宏觀社會經(jīng)濟運行規(guī)律的具體表現(xiàn)。只有深入把握新時代我國社會主要矛盾變化的基本依據(jù)、主要表現(xiàn)和內(nèi)在特征，才能更好地剖析企業(yè)所處的營銷環(huán)境，真正地幫助企業(yè)基于市場需求，開展針對性的市場營銷活動;也才能客觀地評價當(dāng)前市場營銷實踐中存在的種種問題，領(lǐng)會國家出臺相關(guān)法律、政策的初衷，明晰企業(yè)營銷實踐未來的發(fā)展方向。因此，在市場營銷課程教學(xué)中，必須把新時代中國社會主要矛盾變化作為課程思政教育的邏輯起點，通過剖析當(dāng)前所處的社會情境，層層深入地探討市場營銷理論知識，真正實現(xiàn)思政教育和專業(yè)教育的融合。

（三）以中國式營銷創(chuàng)新實踐貫穿課程思政教學(xué)全過程

歷史是最好的教科書，也是最好的清醒劑。學(xué)習(xí)黨史和中國史，有利于我們從靈魂深處厚植愛黨愛國情懷，進(jìn)一步堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。在市場營銷課程教學(xué)中，同樣也是需要通過剖析企業(yè)營銷實踐案例堅定學(xué)生的“四個自信”。

長期以來，我國市場營銷課程的理論體系一直是以西方經(jīng)典營銷理論為依據(jù)，按照營銷環(huán)境分析（SWOT分析）—營銷戰(zhàn)略制定（STP理論）—營銷策略選擇（4Ps營銷策略組合）—客戶關(guān)系管理（CRM）的邏輯展開。誠然，這套邏輯體系確實是中國企業(yè)長時期借鑒學(xué)習(xí)的對象，但中國企業(yè)在借鑒模仿中的探索創(chuàng)新、崛起甚至在一些領(lǐng)域迅速成為領(lǐng)先者，這期間既有傳統(tǒng)的“中國智慧”，更有當(dāng)代本土企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯，如何歸納、梳理、講授這些經(jīng)驗、模式，不僅是市場營銷課程專業(yè)教學(xué)的需要，更是開展“四個自信”教育的有力載體。因此，在市場營銷課程思政教學(xué)過程中，必須摒棄過去“凡舉例，必外企”的教學(xué)習(xí)慣，深入挖掘本土企業(yè)成功背后的故事，將他們的模式、經(jīng)驗以及不足搬到課堂去研討，用本土化實踐案例剖析營銷理論，不僅能堅定學(xué)生的“四個自信”，還能避免專業(yè)教育效果出現(xiàn)“理論與實踐脫節(jié)”的窘境。

四、推進(jìn)市場營銷課程思政資源整合的保障措施

（一）加強教學(xué)研討，優(yōu)化課程內(nèi)容

課程思政的基礎(chǔ)在課程?；谄髽I(yè)營銷實踐發(fā)展規(guī)律，依托現(xiàn)有教材、師資，深入開展教學(xué)研討活動，深入梳理營銷課程中專業(yè)知識體系與思政教育資源體系，并在統(tǒng)籌二者關(guān)系基礎(chǔ)上優(yōu)化教學(xué)方案。本文雖主張，市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以責(zé)任營銷為統(tǒng)領(lǐng)，以新時代社會主要矛盾為邏輯起點，在遵循西方經(jīng)典營銷管理理論框架基礎(chǔ)上，將中國式營銷創(chuàng)新實踐貫穿全過程。但這種觀點是否正確，不同教師可能有不同觀點，這就要加強教學(xué)研討，整合教師的經(jīng)驗和觀點，以討促思，以思促改。

（二）加強師德教育，提升育德能力

課程思政的關(guān)鍵在教師。全面落實市場營銷學(xué)課程思政改革，關(guān)鍵在于擁有一支具有自覺“育德意識”和較強“育德能力”的專業(yè)教師隊伍。為實現(xiàn)此目標(biāo)，高校管理部門一方面需在人才引進(jìn)、項目支持、教學(xué)評價、評先評優(yōu)、職稱職務(wù)晉升等方面加強對專業(yè)教師師德師風(fēng)的考評，提升教師的育德意識，明確其在課堂教學(xué)中的德育責(zé)任;另一方面，需在教學(xué)管理過程中，通過設(shè)置相應(yīng)的研究項目、專題培訓(xùn)等活動，激勵教師加強課程思政教學(xué)改革的研討與交流，發(fā)揮其在課程思政中的主觀能動性，提升其育德能力。

（三）研究學(xué)生特點，確保思政教學(xué)的成效

“課程思政”建設(shè)的成效在學(xué)生。市場營銷課程思政教學(xué)效果，必須以學(xué)生的獲得感為檢驗標(biāo)準(zhǔn)。這就要求專業(yè)教師在深入貫徹“基于學(xué)生學(xué)習(xí)效果的教育”理念基礎(chǔ)上，深入研究當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，從專業(yè)技能和思想品德兩個方面，明確學(xué)生對市場營銷這門課程的學(xué)習(xí)期望，思考這種期望產(chǎn)生的原因，通過持續(xù)的教學(xué)研討，修正教學(xué)方案，開展針對性的教學(xué)。

五、結(jié)束語

市場營銷課程思政教學(xué)，不是簡單隨意或牽強附會地植入思政要素，而是在深挖思政資源的前提下，理順?biāo)颊Y源與專業(yè)知識之間關(guān)系，通過尋找二者之間的契合點，將思政教育與專業(yè)教學(xué)融為一體，讓正確的價值追求和理想信念在“潤物無聲”中有效傳導(dǎo)給學(xué)生。為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，需要高校的管理部門在教師管理、課程管理、教學(xué)管理、學(xué)生管理等方面建立相應(yīng)的保障機制，讓教師主動擔(dān)負(fù)育德責(zé)任，不斷提升育德能力;讓學(xué)生愿意接受德育知識，認(rèn)同社會主流價值體系;讓課程思政變得有趣、有效。

[基金項目：2019年河南省高等教育教學(xué)改革研究與實踐項目（面向數(shù)字經(jīng)濟的高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)系統(tǒng)生成機制研究與實踐）]

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（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學(xué) 河南鄭州 450000）

[作者簡介：趙占恒（1982—），男，鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教師，研究方向為營銷管理;王愛芳（1979—），女，鄭州輕工業(yè)大學(xué)政法學(xué)院教師，研究方向為教育經(jīng)濟與管理。]

（責(zé)編：若佳）