王曉萌

摘 要 從文化研究范式的角度出發(fā)，基于對文化研究、文本研究、受眾研究理論的理解與延伸，從傳播內(nèi)容、視頻受眾等方面探究李子柒短視頻符號背后的文化意義及其在社交媒體的傳播，包括走紅的原因與受到的質(zhì)疑。通過上述解讀，深刻認識李子柒短視頻的本質(zhì)，啟發(fā)新媒體時代文化對外傳播的新思路。

關鍵詞 文化研究；李子柒短視頻；受眾；符號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0106-04

2016年，一位名為李子柒的短視頻博主出現(xiàn)在社交媒體上，其發(fā)布的短視頻以日常鄉(xiāng)村生活場景和美食制作為主要內(nèi)容，一經(jīng)發(fā)布迅速得到關注。截至2021年1月17日，李子柒擁有2 730萬微博粉絲、742.8萬B站粉絲。此外，其海外受眾群體也極其廣泛，在YouTube還擁有1 410萬位訂閱者，1周前發(fā)布的視頻播放量達到了566萬次，李子柒短視頻在社交媒體的傳播取得了顯著的效果。

1 傳播內(nèi)容：文化本義的回歸與時代結(jié)合下的融合創(chuàng)新

1.1 文化本義的回歸

何謂文化？文化的本義早先為農(nóng)民的種植、培育農(nóng)作物的勞動技藝。盡管后來文化曾一度被精英化，導致農(nóng)民被認為是“最沒有文化的那一部分群體”。而關于文化的屬性究竟是精英的還是大眾的，自20世紀中期法蘭克福學派起始以來，這一爭論就一直持續(xù)著。

在眾多的傳播實踐中，大眾文化對于受眾、社會產(chǎn)生的積極正面作用讓人無法忽視。伯明翰學派的代表人物雷蒙德·威廉斯認為“文化可以理解為一種生活方式”[1]，在他看來，“文化并非是貴族和精英階層的特權，文化跟生產(chǎn)、做生意、政治活動、養(yǎng)家糊口一樣，它是一種活動。”在這個意義上，文化即一種由普通大眾每天所經(jīng)歷的生活經(jīng)驗和社會實踐。李子柒視頻中記錄的不僅僅是鄉(xiāng)村的生活方式、簡單的種植作物、烹飪、制作過程，本質(zhì)更是文化的記錄與傳播。

1.2 新農(nóng)人形象的構(gòu)建

視頻蘊含的鄉(xiāng)村文化又并非對文化本義的完全回歸，而是結(jié)合了時代特征。她在媒介文本中通過建構(gòu)一個新的、與眾不同的農(nóng)人形象，表達了自身對新農(nóng)人身份的認識與認同，并給廣大受眾提供了一個關于新時代的農(nóng)人認知[2]。通俗、樸素的鄉(xiāng)村生活，又夾雜著淡雅、別致的氣息，既有身著粗布麻衣、布鞋的中國農(nóng)民的傳統(tǒng)農(nóng)耕形象，也有上衣下裳、旗袍長裙這類充滿中國古風氣息的高雅風韻，就像是將古時的農(nóng)民與嵇康、阮籍等魏晉名士相結(jié)合，其傳播內(nèi)容本身造就了雅俗共享的文化形態(tài)。

1.3 大眾與精英文化意識的融合

李子柒視頻發(fā)布的平臺多為社交媒體，本質(zhì)是大眾媒介。在現(xiàn)代社會高速發(fā)展的情況下，其用戶有相當一部分是不熟悉中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕、紡織、挑染、針線等技術的，一定意義上，滿足了都市人的需求，本質(zhì)上是對都市文化的解構(gòu)。借助用戶的“無知”實現(xiàn)了選題上的“平民化”、內(nèi)容上的“精英化”。而這樣搭配的背后恰恰體現(xiàn)的是選題背景精英化的意識，最終借助大眾媒介以一種平民化的視角進入大眾視野。兩種文化意識的結(jié)合，漸漸帶來了一種獨具特色的融合文化，尤其側(cè)重對不同時空的歷史文化的繼承與創(chuàng)新，從枇杷酒、山西刀削面、印染制衣到文房四寶、蜀繡傳承、古法造紙，中華上下五千年傳統(tǒng)美食文化、傳統(tǒng)工藝通過李子柒短視頻得到了很好的傳播，且極富吸引力。

李子柒的爆紅并走向海外，實現(xiàn)了美食類短視頻做到極致之后由“小眾”走向“大眾”的圈層突破，實現(xiàn)了后現(xiàn)代主義和傳統(tǒng)文化的美妙結(jié)合。

2 視頻受眾：符號販賣和消費的實質(zhì)是意義的轉(zhuǎn)換

斯圖亞特·霍爾在羅蘭·巴特的后結(jié)構(gòu)主義符號學基礎上提出“文化本身就是一種表意的實踐，其決定性的產(chǎn)品就是意義”[3]，而“文本的意義是在傳播過程中被決定的，而不是由文本本身決定的”[4]。因此，文本的意義不是傳者“傳遞”的，而是接受者（受眾）“生產(chǎn)”的。在文化產(chǎn)品的消費過程中，受眾對文本的解讀過程極其重要，他們在意義生產(chǎn)和消費鏈中是積極的、活躍的，并相對個性化。而李子柒視頻的傳播正是消費主義意識形態(tài)的自然化，視頻利用美食、田園場景、李子柒個人形象、配樂等一系列符號，構(gòu)建了一個幽遠寧靜、恬淡自然的田園生活想象空間，而這一文本本身是可寫的，給予無法體驗或不曾經(jīng)歷這樣生活的受眾可以通過影像獲得不一樣的體驗與感受。

符號得以販賣和消費的實質(zhì)是意義的轉(zhuǎn)換，李子柒短視頻不僅滿足了人們的感官享受，帶來了一場視覺盛宴，更是文化意義的創(chuàng)造。對于受眾來說，他們觀看視頻，本質(zhì)不是對視頻本身記錄的農(nóng)耕、烹飪等畫面的消費，而是側(cè)重神話層面的消費，關注短視頻符號背后的價值觀念、生活方式，即一種悠然自得的生活方式、一種灑脫、豁達、隨性的精神品質(zhì)。而李子柒對于視覺符號的策略性選擇，即傳統(tǒng)工藝、拍攝手法、敘事方式等元素使得其文本獲得了良好的傳播效果，產(chǎn)生了廣泛的影響。

鮑德里亞曾提出：“消費者與物的關系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物[5]?！比藗冞M行消費，更加看重的是商品背后承載的文化、象征價值，并非局限于商品本身。也正是如此，除了本身承載的中國傳統(tǒng)文化的短視頻能夠火爆之外，其品牌化后生產(chǎn)的一系列商品也依舊能夠受到熱烈的追捧[6]。

意義賦予了符號生機與活力，承載的文化價值成為其商品熱銷的增值關鍵。在當今的消費社會，人們的消費觀念逐漸由滿足溫飽到實現(xiàn)高品質(zhì)、健康綠色的追求，因而從功能性消費轉(zhuǎn)而成為對美食意義、品質(zhì)等高層次的消費。而李子柒品牌化的商品恰好讓人們記住的便是這一神話層面的綠色、健康的生活方式。

不論是對其視頻的觀看，還是對美食產(chǎn)品的認同，歸根結(jié)底其視頻符號販賣給受眾后，受眾所消費的都是符號背后賦予的意義，消費者往往更看重的也就是產(chǎn)品背后的文化認同及觀念認同。

3 李子柒短視頻的對外傳播

3.1 文化對外傳播的質(zhì)疑

霍爾曾將阿爾都塞結(jié)構(gòu)化的意識形態(tài)概念轉(zhuǎn)移到文化研究領域，他認為：文化不僅是一種生活經(jīng)驗的再現(xiàn)，同時也是一種意識形態(tài)，更準確說，是意識形態(tài)爭斗的場域，它涉及對個體和群體的無形控制或建構(gòu)。從這個層面上看，文化對外傳播似乎少了絲純粹，國外網(wǎng)友亦有認為李子柒短視頻是中國對西方的宣傳手段，網(wǎng)友@Johannes de Ree曾表示：“仔細看看相機拍攝的角度、完美的妝容等等，如果說這不是由一個包括攝影師、編劇和導演在內(nèi)的想要向西方展示中國形象的團隊所運營著，我會非常驚訝。請記住中國并沒有放開網(wǎng)絡限制。她的視頻能上傳到這兒不是沒有原因的。”這只是眾多質(zhì)疑聲中的一個代表。

不可否認，李子柒在客觀上的確實現(xiàn)了中國文化向世界的輸出，一定意義上成為了傳播東方文化的代表人。但仔細回想，她作為一個普通人，代表的是中國文化的民間聲音，在傳播能力遠不如官方渠道下卻能建構(gòu)出具有中國特色而又受眾廣泛的網(wǎng)絡紅人形象。而官方的聲音卻往往難以達到這樣的效果，這一點上或許可以用霍爾的觀點來解釋，因為西方國家對帶有意識形態(tài)色彩的故事有抵觸和警惕心理，所以官方中國故事難以提高影響力。而李子柒作為民間代表，正是因為訴求的不是意識形態(tài)，而是一種文化純粹的美、是一種生活的想象與構(gòu)建，所以才有如此強大的對外傳播影響力。

3.2 抓住世界文化共通處

事實也證明，用霍爾的理論來看待所有文化的傳播勢必會給大多國際間的正常文化交流帶來阻礙，恐怕也正是如此，才體現(xiàn)文本和受眾研究理論的價值。縱觀國外網(wǎng)友給李子柒的留言，其受歡迎的原因眾多，包括追求自然、健康、快樂的生活方式；簡單勤奮，滿足放松的生活節(jié)奏；生活知識豐富，技能多樣；具有女性魅力，美麗而強大。在這些原因的背后，歸根結(jié)底即對人類本質(zhì)需求的回歸。不論是白種人、黃種人、黑種人，還是有著不同宗教、文化信仰的人，只要作為人類，不同的文化之間也存在著共通的地方，而這個共通之處便在于人類對原始、簡單元素的追求[7]。據(jù)Noxinfluencer統(tǒng)計，真正在海外走紅并成功變現(xiàn)的中國區(qū)網(wǎng)紅只有排名前三位的“李子柒”“辦公室小野”和“滇西小哥”[8]。而李子柒與滇西小哥同為記錄中國鄉(xiāng)村生活的視頻博主，由此可見以簡單、自然的鄉(xiāng)村生活為主的普世性內(nèi)容在對外傳播中效果顯著。

3.3 短視頻聲畫彌補文化差異

根據(jù)霍爾的編碼/解碼理論，視頻話語就如商品，需經(jīng)歷生產(chǎn)、流通、使用、再生產(chǎn)四個環(huán)節(jié)，一般的對外傳播中，往往是對流通-使用環(huán)節(jié)建立一個跨文化的橋梁，例如在打破影視作品的語言壁壘上發(fā)揮著卓越貢獻的字幕組。然而“語言”在傳遞的過程中出現(xiàn)失真所導致的文化誤讀不可避免，而李子柒的短視頻則通過構(gòu)建獨具吸引力的拍攝與敘事來彌補跨文化傳播出現(xiàn)的差異。與“字幕組”間接實現(xiàn)傳播的方式有所不同，李子柒短視頻是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就充分考慮跨文化的因素，通過運用多景別、多角度的靈活拍攝以及具有普世性的音樂，嘗試在生產(chǎn)端減少語言壁壘的存在。“這么漂亮的視頻，拍攝腳本是誰寫的”“她一定有一個專門的攝影師”，在外國網(wǎng)友對拍攝的質(zhì)疑聲中可見視頻本身視聽語言的傳播作用。為何在視頻內(nèi)容無翻譯的情況下仍然能夠受到海外網(wǎng)友的青睞，對聲畫的巧妙設計是其實現(xiàn)跨文化交流的有效中介。

4 新媒體時代對外傳播的新思路

4.1 平民化敘事拉近受眾距離

文化傳播最終落腳點還是個體受眾，因此首先是要拉近與受眾的距離，減少傳受環(huán)節(jié)的損耗，平民化的敘事道路可以最大程度實現(xiàn)這一要求。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺為平民化敘事提供了先天優(yōu)勢。B站、微博、抖音、YouTube等大眾媒介平臺使得傳播與反饋渠道得以平民化，物質(zhì)基礎已經(jīng)完備的情況下，要求作品能夠在內(nèi)容敘事上發(fā)現(xiàn)并利用日常生活和文化表達的關聯(lián)，如何將“平民化”的選題與“精英化”的內(nèi)容相結(jié)合是這一敘事取得成功的關鍵。不論是李子柒，還是滇西小哥，他們的成功與其平民化敘事路徑的探索息息相關，深刻體現(xiàn)出對受眾需求、日常生活的重視及對社會環(huán)境、時代特征等大方向的精準捕捉?？梢姡袊适峦ㄟ^平民化敘事道路實現(xiàn)對外傳播是深度契合時代發(fā)展的，這一點是傳統(tǒng)媒體在文化傳播轉(zhuǎn)型中必須重視的新方向。

4.2 實現(xiàn)文化共鳴與文化共創(chuàng)

既是對外傳播，就無法避免因文化差異而帶來的傳播阻礙。因此首先要理性看待文化差異性的存在，在此基礎上，尋找文化共通之處，可以是李子柒短視頻式捕捉人類對原始、簡單元素的追求，或是世界人民所共同關注的議題，通過傳播具有文化接近性的內(nèi)容，減少過程中的意識形態(tài)色彩。同時，尊重文化差異也是要求尊重不同文化背景的人群對作品的多樣解讀，在交流與碰撞中找尋文化共通之處，方能找準文化傳播的切入口，獲得各國人民的情感共鳴，從而實現(xiàn)文化共鳴。李子柒短視頻的成功不可忽視的一點即視頻背后的文化認同、觀念認同，對外傳播需重視傳播作品蘊含的意義是否能夠喚起文化共鳴，而非單向的輸出。

4.3 減少跨文化傳播語言壁壘

實現(xiàn)跨文化傳播，除了以上對傳播內(nèi)容的強調(diào)，解決傳播過程中的障礙也是一大難點，這或許直接影響到最終的傳播效果。要充分考慮到世界各國人民語言、文化背景等差異，如何打通語言壁壘，找尋合適的跨文化傳播中介，是跨文化傳播中亟待解決的重要問題。一些作品推出海外版，即針對海外人士的需求、思維習慣等做出的調(diào)整。或是像李子柒短視頻中利用的聲畫敘事，通過一些世界共通的拍攝手法如蒙太奇、長短鏡頭的變換意義等，來提高視頻傳播的有效性。同時，跨文化作品不需刻意把輸出本國文化作為主旨，應當關注的是如何基于人類共有的文化價值而傳遞我們的價值觀，如“人類命運共同體”“以和為貴”等，基于受眾的自我實現(xiàn)需求，找尋可以跨越國界的傳播形式、渠道等。

5 結(jié)語

基于李子柒短視頻文本及其傳播在創(chuàng)造新型鄉(xiāng)村文化、共享中國文化的過程中所發(fā)揮的作用，以及研究其視頻受眾的文化接受或消費行為，李子柒在社交媒體的走紅是有跡可循的。可以說，李子柒通過構(gòu)建這樣的田園生活實現(xiàn)了對受眾的軟性說服，傳遞了自由、悠然、積極、熱愛生活的態(tài)度。在宣傳中國傳統(tǒng)文化的同時，也給身處現(xiàn)代都市生活的受眾帶來了愉悅、輕松的感受。從這個角度看，李子柒的傳播實踐為講好中國故事提供了寶貴的經(jīng)驗，文化共鳴與文化共創(chuàng)將會是我們文化傳播的未來方向。

當然贊美的同時也伴隨著質(zhì)疑，有聲音質(zhì)疑李子柒的視頻并不是對中國鄉(xiāng)村生活的真實反映，也有稱視頻中過于美好的鄉(xiāng)村生活并不是真正的現(xiàn)實，它滿足的只是一種烏托邦式的田園幻想。對此，李子柒本人也曾表示，視頻中的生活是她一直夢想擁有、但卻尚未實現(xiàn)的。無論真實與否，本質(zhì)上都不影響其傳遞的意義，正如馬克·吐溫所言，“有時候真實比小說更加荒誕，因為虛構(gòu)是在一定邏輯下進行的，而現(xiàn)實往往毫無邏輯可言?！崩钭悠庖曨l中的鄉(xiāng)村生活一定程度就是按照人們心中對于有詩和遠方的田園生活的邏輯所構(gòu)建，在這個意義上，該視頻再“真實”不過了。

參考文獻

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[7]李子柒的“海外熱”：一個文化輸出的非典型個案？[EB/OL].（2019-12-18）[2020-10-24].https：// mp.weixin.qq.com/s/sAlVgCi3Tr5PEFwHV9fDUQ.

[8]李子柒背后的網(wǎng)紅出海熱：美食默片最受歡迎，細分賽道競爭者增多[N].南方都市報，2019-12-20.