馮瑜驊 董文娟

(嘉興市氣象局,浙江 嘉興 314050)

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步,“兩微一抖”已經(jīng)成為時(shí)下公眾接收信息和網(wǎng)絡(luò)社交的重要陣地。近年來(lái),政務(wù)類(lèi)抖音異軍突起,成為各級(jí)政府機(jī)構(gòu)第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息、傳播社會(huì)正能量、提升政務(wù)服務(wù)效能的重要平臺(tái),也反映了“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,且大有發(fā)展和上升趨勢(shì)。

氣象與人們的生產(chǎn)和生活息息相關(guān),關(guān)系到生命安全、生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好等。及時(shí)、快速、全面、精準(zhǔn)地傳播氣象信息是氣象部門(mén)的重要職責(zé)。單一的傳統(tǒng)媒體和圖文類(lèi)新媒體傳播方式已無(wú)法滿足公眾對(duì)氣象服務(wù)的需求,短視頻模式更加適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)移動(dòng)化、碎片化的使用場(chǎng)景,受眾面更廣[1]?；谝陨显?氣象抖音號(hào)應(yīng)運(yùn)而生,各級(jí)氣象部門(mén)紛紛開(kāi)設(shè)政務(wù)抖音號(hào),有效擴(kuò)大了氣象預(yù)報(bào)預(yù)警信息傳播的覆蓋面，提升了影響力。

本文對(duì)嘉興氣象抖音號(hào)自2020年3月開(kāi)通以來(lái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,總結(jié)在以抖音短視頻為主要傳播手段的氣象服務(wù)工作中的經(jīng)驗(yàn)與不足,為今后的公共氣象服務(wù)工作提供參考。

1 用戶分析

圖1顯示了抖音粉絲的群體屬性。從年齡分布分析可知,用戶群體以50歲及以下的用戶為主,其中41～50歲年齡段用戶群體的數(shù)量占比最高;其次是31～40歲年齡段的用戶群體。從圖1可知,男性用戶數(shù)量高于女性用戶數(shù)量,比例接近2 ∶1,符合中國(guó)男女人數(shù)比例。這與抖音發(fā)布的《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中的有關(guān)分析數(shù)據(jù)相一致。

圖1 嘉興氣象抖音粉絲的群體屬性

從粉絲興趣分布分析可知,用戶的核心需求是通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布、制作及獲取相關(guān)拍攝的內(nèi)容,追求表達(dá)與展示,獲取生活與新聞資訊,瀏覽影視節(jié)目。

2 作品分析

2.1 分類(lèi)及用戶行為分析

嘉興氣象抖音號(hào)發(fā)布的短視頻作品,分為固定類(lèi)作品和非固定類(lèi)作品。固定類(lèi)作品主要向公眾發(fā)布周內(nèi)天氣趨勢(shì)和關(guān)注點(diǎn),非固定類(lèi)作品包括氣象災(zāi)害預(yù)警信號(hào)發(fā)布、重要天氣提醒、氣象知識(shí)科學(xué)普及、氣象服務(wù)直播等,兩類(lèi)作品相輔相成,綜合考慮了發(fā)布時(shí)效和內(nèi)容的豐富性。

通過(guò)分析用戶的閱讀行為可知(表1),預(yù)警信息發(fā)布、氣象信息發(fā)布數(shù)量占比較高;從用戶對(duì)作品的播放量來(lái)看,用戶對(duì)預(yù)警信息、天氣專(zhuān)題、氣象信息等關(guān)注度較高;從用戶對(duì)作品的點(diǎn)贊量來(lái)看,用戶在獲取預(yù)警信息、氣象信息的同時(shí)偏愛(ài)點(diǎn)贊。

表1 用戶的閱讀行為分析

2.2 行業(yè)內(nèi)對(duì)比

目前浙江省氣象部門(mén)除紹興以外，均已開(kāi)通了氣象抖音號(hào)。圖3為浙江省氣象抖音號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)比(數(shù)據(jù)截至2020年11月底)。

圖3 浙江省氣象抖音號(hào)數(shù)據(jù)對(duì)比

從圖3可知,嘉興氣象抖音號(hào)的關(guān)注度和活躍度都比較高,獲贊數(shù)居全省之首,粉絲數(shù)僅次于寧波,呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.3 時(shí)長(zhǎng)及作品數(shù)據(jù)分析

通常情況下,抖音視頻的時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響用戶的瀏覽量,而瀏覽量會(huì)直接影響播放完成率,播放完成率又是抖音評(píng)價(jià)視頻質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。通過(guò)分析嘉興氣象抖音號(hào)中的各類(lèi)作品情況可知，播放完成率和瀏覽量一般是成正比的,除GIF動(dòng)圖格式不計(jì)時(shí)長(zhǎng)外,時(shí)長(zhǎng)越短的視頻，用戶瀏覽量越大,用戶平均播放時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),播放完成率越高。表2為各類(lèi)作品平均時(shí)長(zhǎng)與用戶瀏覽量。

表2 各類(lèi)作品平均時(shí)長(zhǎng)與用戶瀏覽量

2.4 作品特點(diǎn)

對(duì)嘉興氣象抖音號(hào)中的各類(lèi)作品進(jìn)行分析,可得出作品的4個(gè)特點(diǎn)(表3),其中專(zhuān)業(yè)性和科普性滿足了公眾對(duì)氣象類(lèi)信息及知識(shí)獲取的需求,靈活性和碎片性則與短視頻的特點(diǎn)、時(shí)下大眾的咨詢獲取偏好完美契合,說(shuō)明氣象類(lèi)短視頻具有較好的發(fā)展前景。

表3 氣象抖音作品特點(diǎn)

3 氣象抖音運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題及填坑指南

3.1 存在的問(wèn)題

氣象政務(wù)類(lèi)抖音處于剛剛起步階段,作為公益性服務(wù)類(lèi)新媒體,未來(lái)有著很廣闊的發(fā)展前景,具有操作簡(jiǎn)單、表現(xiàn)形式多樣和傳播針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),但也出現(xiàn)了一些問(wèn)題,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

(1)內(nèi)容同質(zhì),互動(dòng)不足

氣象短視頻內(nèi)容主要以日常的天氣預(yù)報(bào)、預(yù)警信號(hào)、重要天氣提醒及實(shí)況發(fā)布等為主,大多是通過(guò)氣象主播單一說(shuō)天氣的形式,長(zhǎng)久重復(fù)的模式容易形成審美疲勞,與粉絲互動(dòng)少,導(dǎo)致關(guān)注度不高。

例如，嘉興氣象抖音號(hào)中的《氣象嘉話》欄目,其形式是由主持人向大家闡釋近期的天氣形勢(shì)和特點(diǎn),時(shí)長(zhǎng)平均40 s左右,但點(diǎn)贊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一張靜態(tài)的預(yù)警信息發(fā)布圖,原因是短視頻不“短”，且開(kāi)頭平淡,使用戶失去了繼續(xù)觀看的興趣。

(2)制作時(shí)間長(zhǎng),應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)事件反應(yīng)慢

公眾對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題有著極大的敏感性,關(guān)注度高,但是熱情也極易消散,一個(gè)熱點(diǎn)事件往往很快就被另一個(gè)所取代[2]。雖然受眾對(duì)災(zāi)害性天氣、重大天氣事件和與氣象有關(guān)的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)等有較高的關(guān)注度,但是,氣象信息自身特點(diǎn)較為單一,“蹭”熱點(diǎn)能力不足,而氣象類(lèi)短視頻對(duì)于內(nèi)容的權(quán)威性要求較高,策劃與制作又具有一定的延時(shí)性,影響了氣象類(lèi)抖音的發(fā)展。

3.2 填坑指南

根據(jù)以上分析,運(yùn)營(yíng)者需要做好以下幾點(diǎn)來(lái)避免新媒體中的“坑”。

(1)給用戶建立期待,需要?jiǎng)?chuàng)作者掌握用戶的心理需求,在有限的時(shí)間內(nèi)將枯燥平淡的氣象信息轉(zhuǎn)換成以淺顯有趣的大眾易接受的方式輸出。

(2)視頻發(fā)布時(shí)配合的簡(jiǎn)介文案,也非常重要。好的發(fā)布文案可以直接預(yù)告內(nèi)容亮點(diǎn),或制造懸念,讓用戶產(chǎn)生期待,繼續(xù)觀看下去。

(3)充分利用已成熟并有固定粉絲群體的其他新媒體(如:微信公眾號(hào)、官方微博、微頭條等)推送短視頻,擴(kuò)大知曉度,形成“三微一抖”的傳播矩陣進(jìn)行資源共享。

(4)遵循“六要六不要”的運(yùn)營(yíng)基本原則?！傲睘?要接地氣;要加深感染力;要巧用話題;要注重互動(dòng);要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?要注重提高辨識(shí)度?！傲灰睘?不要過(guò)度娛樂(lè)化;不要無(wú)邊界取材;不要單純搬運(yùn);不要重?cái)?shù)量輕質(zhì)量;不要數(shù)據(jù)缺乏;不要以單條傳播論成敗。

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息運(yùn)營(yíng)理念的不斷深入,公共氣象服務(wù)需要多元化,完善發(fā)展氣象服務(wù)作品類(lèi)型,在信息披露上出創(chuàng)新,在形象傳播中出創(chuàng)意,在知識(shí)傳播中出創(chuàng)思。向用戶提供個(gè)性化可視服務(wù)成為創(chuàng)新社會(huì)管理和信息服務(wù)的重要舉措。發(fā)展抖音短視頻公共服務(wù),可推進(jìn)新媒體在氣象服務(wù)中的應(yīng)用與發(fā)展,助推為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民美好生活服務(wù)。