郭 帥，周 冰

(廣東海洋大學(xué) 體育與休閑學(xué)院，廣東 湛江 524000)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的閑暇時(shí)間日益增多，熱衷于生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的提升，開始關(guān)注生態(tài)休閑和運(yùn)動健康。海濱的自然環(huán)境吸引著社會上的不同人群，他們追尋著濱海休閑的浪漫和海上運(yùn)動的刺激，濱海休閑體育成為人們休閑、運(yùn)動、娛樂的新選擇。與此同時(shí)，休閑經(jīng)濟(jì)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，濱海休閑體育旅游成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下海濱城市轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、拉動經(jīng)濟(jì)增長的新動力。濱海休閑體育旅游資源的供給反映著資源的分布、休閑體育需求的范圍以及休閑體育活動的形式。而重游意愿是衡量目的地是否能夠滿足消費(fèi)者需求的重要指標(biāo)，如果消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的重游意愿則體現(xiàn)了對目的地產(chǎn)品和服務(wù)較高的滿意度和對再次體驗(yàn)的良好預(yù)期。因此，市場邏輯下，提供什么類型的休閑體育資源、如何使消費(fèi)者故地重游、如何通過滿足人們的休閑和運(yùn)動需求來提高重游意愿，成為海濱城市發(fā)展建設(shè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，所有產(chǎn)品和服務(wù)都是由需求和供給兩個主體所構(gòu)成，供需矛盾是發(fā)展需要解決的主要矛盾，濱海休閑體育旅游領(lǐng)域亦是如此。在解釋重游意愿的影響因素中，消費(fèi)者自身的體驗(yàn)價(jià)值備受關(guān)注，Beeho和Prentice[1]以及Petrick和Sheila[2]的研究均證明了消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值是影響重游意愿的重要因素。但是，體驗(yàn)價(jià)值對重游意愿的影響機(jī)制遠(yuǎn)未梳理清楚。資源供給是城市旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，濱海休閑體育旅游資源的供給直接影響到人們參與休閑體育活動的廣度、深度以及積極性和有效性，進(jìn)而影響他們再次參與的意愿。濱海休閑體育旅游資源配置是消費(fèi)者體驗(yàn)感知的對象，資源供給也對其重游心理傾向或行為的產(chǎn)生具有重要影響。因此，資源供給可能在濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿之間發(fā)揮著中介和調(diào)節(jié)作用，然而目前這方面的研究較少?，F(xiàn)階段，為適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢，習(xí)近平總書記明確提出：“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力”。積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的必然要求，也是解決現(xiàn)階段供需矛盾的重要手段[3]。因此，通過體育旅游資源供給的結(jié)構(gòu)性調(diào)整來滿足消費(fèi)者需求，可能是提升他們體驗(yàn)價(jià)值、增強(qiáng)其重游意愿的有效手段。

基于上述分析，本研究將理論建構(gòu)并實(shí)證檢驗(yàn)濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值、資源供給影響重游意愿的路徑，嘗試解釋濱海休閑體育旅游資源供給在調(diào)節(jié)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿間的機(jī)制和作用。研究以在深圳、三亞、湛江三地參與濱海休閑體育活動的人員為對象，研究結(jié)果對濱海休閑體育旅游資源配置的優(yōu)化，海濱城市體育旅游、休閑經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有實(shí)踐價(jià)值。

1 相關(guān)研究述評與研究假設(shè)

濱海休閑體育旅游是指人們以休閑和運(yùn)動為目的，在濱海的水域或陸地上進(jìn)行的參與濱海體育活動、觀看濱海體育比賽或參觀濱海體育實(shí)體景觀等旅行、游覽活動的總稱。體驗(yàn)價(jià)值是隨著人們消費(fèi)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的顧客價(jià)值觀，是顧客價(jià)值在新形勢下的發(fā)展和演進(jìn)。早期的顧客價(jià)值研究主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角采用利得與利失比較的方式進(jìn)行探討，但是，后續(xù)的一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)這種方式在衡量服務(wù)性產(chǎn)品的顧客價(jià)值時(shí)很難進(jìn)行，“體驗(yàn)價(jià)值”開始被越來越多的研究采用。Holbrook和Hirschman[4]的研究表明，體驗(yàn)價(jià)值是一種與實(shí)用價(jià)值相對的顧客價(jià)值形式。Schmitt[5]、Mathwick[6]等研究指出，體驗(yàn)價(jià)值是產(chǎn)生于顧客消費(fèi)過程中的一種綜合性感知評價(jià)。因此，本研究的體驗(yàn)價(jià)值主要指消費(fèi)者在體驗(yàn)濱海休閑體育產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得的整體感知評價(jià)。體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)維度劃分的研究得到國內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注，目前主要存在“二分法”和“多維分法”兩種觀點(diǎn)。在“二分法”觀點(diǎn)中，Babin[7]、Mathwick[8]等認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值主要包括功利主義和享樂主義價(jià)值，前者是指產(chǎn)品和服務(wù)帶來的基本利益，后者是指主觀情感上的感受。而在“多維分法”觀點(diǎn)中，Sheth[9]將體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能性、社會性、情感性、認(rèn)知性、情境性五個維度，分別代表產(chǎn)品和服務(wù)的適用性、群體關(guān)聯(lián)性、個人情感的滿足、求知欲的滿足和對特定情境的感知； Mathwick等從快樂價(jià)值、審美價(jià)值、消費(fèi)者投資價(jià)值、完美服務(wù)價(jià)值四個維度對體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)。上述學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)的劃分各具特色，均推進(jìn)了體驗(yàn)價(jià)值理論的研究。根據(jù)濱海休閑體育旅游的特點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)外已有的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值量表，綜合應(yīng)用“二分法”和“多維分法”中的不同觀點(diǎn)，本研究從功能價(jià)值、情境價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值三個方面建構(gòu)濱海休閑體育旅游體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系。

資源是能生產(chǎn)出滿足人類現(xiàn)實(shí)需要的產(chǎn)品的客觀事物，體現(xiàn)出人與自然、人與社會、人與自身的關(guān)系[10-11]。從空間角度來講，資源是一個國家或地區(qū)所擁有的人力、物力、財(cái)力等各種要素的總稱。而在旅游資源的概念界定上，當(dāng)前國內(nèi)外并沒有形成一致的觀點(diǎn)。我國學(xué)者李肇榮、曹華盛[12]在綜合分析國內(nèi)外關(guān)于旅游資源界定的基礎(chǔ)上，將旅游資源定義為：在自然界和人類社會中，可以激發(fā)人們的旅游動機(jī)，并且經(jīng)加工后能帶來經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益的各種事物的總稱。趙承磊[13]進(jìn)一步提出，體育旅游資源是指能夠被開發(fā)、利用形成體育吸引物的各種客觀要素。據(jù)此，本研究認(rèn)為，濱海休閑體育旅游資源是以濱海特定環(huán)境為時(shí)空載體，能夠被開發(fā)、利用形成體育吸引物的各種客觀要素。濱海休閑體育旅游作為濱海休閑體育活動和旅游活動相結(jié)合的新興事物，其資源構(gòu)成既應(yīng)有旅游資源的共性特征，同時(shí)也應(yīng)有濱海休閑體育活動的特殊性。旅游資源構(gòu)成的研究中，基于不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，主要存在“二分法”(自然旅游資源和人文旅游資源)、“國家標(biāo)準(zhǔn)法”(主類、亞類、基本類)、“三分法”(自然旅游資源、人文旅游資源、社會旅游資源)以及功能劃分法和游客體驗(yàn)劃分法[14]。而關(guān)于體育旅游資源構(gòu)成的研究中，多數(shù)學(xué)者[15-17]從主動體育活動、賽事旅游和人文景觀三方面進(jìn)行研究。鑒于以上分析，本研究從體驗(yàn)型體育旅游資源、觀賞型體育旅游資源和社會資源三個方面解構(gòu)濱海休閑體育旅游資源供給的結(jié)構(gòu)體系。

市場邏輯下，隨著市場競爭的日益加劇，重游意愿對旅游目的地可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)的重要作用愈加凸顯，重游意愿成為國內(nèi)外眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。Kozak[18]指出，重游意愿是指游客在消費(fèi)某一旅游產(chǎn)品或服務(wù)后，經(jīng)自身認(rèn)知和情感的對比，樂意再次消費(fèi)的心理傾向。Chen和Tsai[19]也認(rèn)為，重游意愿是指游客根據(jù)目的地資源體驗(yàn)的評價(jià)而產(chǎn)生的可能再次訪問該地的意愿。因此，濱海休閑體育旅游者的重游意愿主要指他們在體驗(yàn)?zāi)康牡氐臑I海休閑體育旅游資源后，經(jīng)自身認(rèn)知和情感上的比較，愿意再次體驗(yàn)的心理傾向。當(dāng)游憩者體驗(yàn)到比預(yù)期更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就會比其他人具有更高的重購意愿，并且向其他人推薦該產(chǎn)品和服務(wù)。鑒于此，本研究從重購意愿和推薦意愿兩個方面解構(gòu)濱海休閑體育消費(fèi)者的重游意愿。

根據(jù)上述分析，不難發(fā)現(xiàn)濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值、資源供給和重游意愿三者在內(nèi)涵上存在一定程度的重疊，這種重疊引發(fā)筆者對濱海休閑體育旅游資源供給能否在體驗(yàn)價(jià)值和重游意愿之間發(fā)揮中介作用的思考，如果這種中介作用十分明顯，那么濱海休閑體育旅游資源供給的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和有效配置就具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1.1 體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿的關(guān)系

消費(fèi)者購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)大多是為了獲得其體驗(yàn)價(jià)值。期望價(jià)值理論認(rèn)為，價(jià)值是消費(fèi)者動機(jī)和行為產(chǎn)生的主要原因。本研究的重游意愿是指消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)康牡氐臑I海休閑體育旅游資源后，經(jīng)自身認(rèn)知和情感上的比較，愿意再次體驗(yàn)的心理傾向。Juaneda[20]的研究指出，游客對旅游地的積極印象有助于提升其重游意愿。Beeho和Prentice也認(rèn)為，當(dāng)旅游者在旅游體驗(yàn)之后，如果其認(rèn)知和情境上的體驗(yàn)價(jià)值較高，就會向親戚和朋友推薦該次旅行。而Kozak和Rimmington[21]以及Petrick[22]的研究都證實(shí)，如果游客對目的地產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值不高，就不會有再次旅游的心理傾向或行為。因此，消費(fèi)者在濱海休閑體育旅游過程中，如果其認(rèn)知、情境等體驗(yàn)價(jià)值較高時(shí)，就會產(chǎn)生再次旅游或向他人推薦的意愿?？梢?，體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者獲得重游意愿的重要條件?；谏鲜龇治?，本研究提出以下假設(shè)：

H1：濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值正向影響重游意愿，即消費(fèi)者在濱海體育休閑過程中獲得的體驗(yàn)價(jià)值越高，其再次旅游的意愿就會越強(qiáng)。

1.2 濱海休閑體育旅游資源供給在體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿間的中介作用

假如消費(fèi)者對濱海休閑體育良好的體驗(yàn)價(jià)值能促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生，那么濱海休閑體育旅游資源的供給能否給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)價(jià)值、效果如何，是值得深入思考的問題。資源供給是濱海休閑體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)的基石。趙煌庚[23]認(rèn)為，城市體育運(yùn)動設(shè)施、文化娛樂設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和開放空間等資源的布局均直接影響城市的吸引力。金銀日等[24]的研究指出，休閑體育資源的合理供給會影響人們休閑動機(jī)和需求的產(chǎn)生，并帶動人們休閑消費(fèi)的意愿。因此，濱海休閑體育旅游資源的有效供給和恰當(dāng)配置，能夠帶動人們的消費(fèi)意愿，有助于其重游意愿的產(chǎn)生。另外，從供需理論來看，對消費(fèi)者需求的正確認(rèn)知有助于旅游資源的合理配置，只有當(dāng)濱海休閑體育旅游資源的供給與消費(fèi)者的實(shí)際需求達(dá)到一定程度的平衡，消費(fèi)者才會產(chǎn)生較高的體驗(yàn)價(jià)值。基于上述分析，可以理出一條思路，濱海休閑體育旅游“資源供給”或許能改善消費(fèi)者的“體驗(yàn)價(jià)值”并能促使其產(chǎn)生“重游意愿”。因此，本研究將資源供給納入濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿關(guān)系的框架中，提出以下假設(shè)：

H2：濱海休閑體育旅游資源供給正向影響重游意愿，即合理有效的資源供給有助于消費(fèi)者重游意愿的產(chǎn)生；

H3：濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值通過資源供給的中介作用影響消費(fèi)者重游意愿。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，研究首先以在湛江市金沙灣地區(qū)參與濱海休閑體育活動的人員為調(diào)查對象進(jìn)行初始問卷的小樣本測試，在此基礎(chǔ)上形成最終的調(diào)查問卷。正式調(diào)查于2018年7月至8月在深圳、三亞、湛江三城市進(jìn)行，深圳地處中國南部海濱、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且大小梅沙海灘被稱為“東方夏威夷”；三亞是中國南部的熱帶濱海旅游城市，空氣優(yōu)良、海水清澈，并且是中國水上運(yùn)動項(xiàng)目最全和發(fā)展最好的城市；湛江是中國最早一批沿海開放城市，在海灘、海島旅游開發(fā)上面很有特色，這三座城市每年吸引著數(shù)量眾多的國內(nèi)濱海旅游游客，且有很多國外游客慕名而來。問卷發(fā)放對象為在這三座城市參與海濱休閑體育活動的人員，通過課題組成員現(xiàn)場發(fā)放的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在正式調(diào)查過程中，共發(fā)放問卷1 159份，收回923份，經(jīng)篩選剔除后得到有效問卷720份，有效回收率為62.12%。從整體上看，本次調(diào)研樣本涵蓋中國東北、華北、西北、華東、華中、華南、西南七個地區(qū)在深圳、三亞、湛江三市參與濱海休閑體育的人員，并有少量外國人，且樣本人員在不同年齡段、不同職業(yè)背景、不同學(xué)歷等方面均有分布，因此樣本具有較好的代表性。

2.2 變量的測量

本研究測量濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值的量表借鑒Sheth、Babin、Mathwick的研究，最終確定6個題項(xiàng)，包括濱海休閑體育功能價(jià)值、情境價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值三個方面的內(nèi)容；測量濱海休閑體育旅游資源供給的量表借鑒李肇榮和曹華盛、趙承磊、Gibson、夏敏慧的研究，最終確定6個題項(xiàng)，包括體驗(yàn)型濱海體育旅游資源、觀賞型濱海體育旅游資源和社會資源三方面的內(nèi)容；測量游憩者重游意愿的量表借鑒Chen和Tsai、Haemoon[25]、Castro[26]等的研究，最終確定4個題項(xiàng)，包括重購意愿和推薦意愿兩方面的內(nèi)容。研究選用Likert-5級量表進(jìn)行測量，1表示完全不符合，5表示完全符合，中間依次遞增，體驗(yàn)價(jià)值和資源供給的測量題項(xiàng)中各有一個題項(xiàng)反向計(jì)分。

2.3 信度和效度分析

2.3.1 信度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach’a系數(shù)值檢驗(yàn)各變量量表和總量表的信度。社會科學(xué)研究中，總量表的Cronbach’a系數(shù)值在0.8以上表示在可接受范圍，高于0.9則表示量表的信度甚佳，而分量表的Cronbach’a系數(shù)值也應(yīng)在0.7以上才能達(dá)到可接受范圍[27]。經(jīng)檢驗(yàn)，濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值、資源供給、重游意愿三個變量測量量表的Cronbach’a系數(shù)值分別為0.85、0.91、0.83，總量表的Cronbach’a系數(shù)值為0.89?？梢钥闯觯w驗(yàn)價(jià)值、資源供給和重游意愿三個分量表以及總量表的Cronbach’a系數(shù)值均在0.80以上，說明本研究變量測量量表的信度較佳。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

實(shí)證研究中通常運(yùn)用收斂效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)各因素構(gòu)念的效度。一般而言，潛在變量所有測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(因素負(fù)荷量)均在0.5以上且達(dá)到顯著水平，潛在變量的組合信度(建構(gòu)信度)高于0.7且平均方差抽取值高于0.5，收斂效度才能達(dá)到要求[28]。本研究進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示，體驗(yàn)價(jià)值、資源供給、重游意愿三個潛在變量所有測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值分別在0.58～0.97、0.70～0.85、0.69～0.77的范圍內(nèi)，三個潛在變量的組合信度分別對應(yīng)0.88、0.92、0.83，平方差抽取值分別對應(yīng)0.57、0.65、0.54(見表1)。可以發(fā)現(xiàn)，這些指標(biāo)均達(dá)到可接受范圍。因此，本研究三個潛在變量的收斂效度較佳。

表1 潛在變量的組合信度和平均方差抽取量(AVE)

借鑒Fornell和Larcker[29]以及吳明隆[30]的研究，本研究采用任意潛在變量的平均方差抽取量的平方根高于該潛在變量與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)作為鑒定區(qū)分效度的標(biāo)準(zhǔn)。表2中，0.75、0.81和0.73三個值對應(yīng)潛在變量的平均方差抽取量的平方根，0.48、0.36和0.50三個值為對應(yīng)的橫向和縱向潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)?？梢钥闯?，潛在變量體驗(yàn)價(jià)值的平均方差抽取量的平方根為0.75，明顯高于該潛在變量與資源供給、重游意愿的相關(guān)系數(shù)0.48和0.36，而資源供給、重游意愿兩個潛在變量的平均方差抽取量的平方根分別為0.81和0.73，均明顯高于各自與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，因此，本研究所使用的三個潛在變量均具有較好的區(qū)分效度。

表2 潛在變量的相關(guān)系數(shù)和平均方差抽取量(AVE)的平方根

3 實(shí)證分析結(jié)果與討論

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)本文研究假設(shè)之前，首先對涉及的潛在變量進(jìn)行Pearson相關(guān)分析。從表3可以看出，潛在變量體驗(yàn)價(jià)值與資源供給、體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿、資源供給與重游意愿均存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，研究假設(shè)得到了初步驗(yàn)證，可以進(jìn)行下一步的分析。

表3 三個潛在變量之間的Pearson相關(guān)分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證前文提出的研究假設(shè)，研究運(yùn)用AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用極大似然法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。圖1為濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值對重游意愿影響的結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果(模型1)，圖2為濱海休閑體育旅游資源供給中介效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果(模型2)。在圖1和圖2中，A1-A6為潛在變量體驗(yàn)價(jià)值的測量題項(xiàng)，B1-B6為資源供給的測量題項(xiàng)，C1-C4為重游意愿的測量題項(xiàng)，圖1中e1-e10為相應(yīng)測量題項(xiàng)的測量誤差，e11為潛在變量重游意愿的干擾變因，圖2中e1-e16為相應(yīng)測量題項(xiàng)的測量誤差，e17和e18分別為潛在變量資源供給和重游意愿的干擾變因。根據(jù)吳明隆關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)的研究結(jié)果，本研究模型1和模型2的整體模型適配度的各項(xiàng)擬合指標(biāo)值均達(dá)到相應(yīng)的適配標(biāo)準(zhǔn)(臨界值)，說明模型的擬合度較好(見表4)。

表4 模型1和模型2的結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)

從圖1中可以看出，體驗(yàn)價(jià)值影響重游意愿的路徑系數(shù)為0.34(P<0．001)，說明濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值正向影響重游意愿，假設(shè)H1成立。圖2的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，資源供給影響重游意愿的路徑系數(shù)為0.45(P<0．001)，說明濱海休閑體育旅游資源供給正向影響重游意愿，假設(shè)H2成立；體驗(yàn)價(jià)值影響資源供給的路徑系數(shù)為0.50(P<0．001)，體驗(yàn)價(jià)值通過資源供給間接影響重游意愿的效果值為0.50×0.45=0.225，說明濱海休閑體育旅游資源供給在濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值影響重游意愿的過程中發(fā)揮著重要的中介作用，假設(shè)H3通過檢驗(yàn)。

圖1 體驗(yàn)價(jià)值對重游意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果(模型1)

圖2 資源供給中介作用的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果(模型2)

3.2 討論

3.2.1 濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿的關(guān)系

本研究的實(shí)證分析結(jié)果表明，濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值對重游意愿具有促進(jìn)作用。這一研究結(jié)果與其他研究中關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿關(guān)系的探討相一致，也符合期望價(jià)值理論的觀點(diǎn)。從重游意愿來看，只有其在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中獲得期望的價(jià)值，甚至超出期望的價(jià)值，得到認(rèn)知和情感上的滿足，才會產(chǎn)生重游的心理傾向。正如Beeho和Prentice的研究發(fā)現(xiàn)，旅游者體驗(yàn)價(jià)值對重游意愿以及行為意向存在著顯著的直接影響。Speigelman[31]也證實(shí)，顧客體驗(yàn)價(jià)值會對其重購意向和行為產(chǎn)生積極影響。另外，從圖1可以看出，體驗(yàn)價(jià)值的6個測量題項(xiàng)中，A2-A6的因子載荷介于0.55～0.85之間，A1(游憩設(shè)施的安全性)的因子載荷為0.495，接近0.50的臨界值，說明濱海休閑體育產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、過程中身心的愉悅和放松、服務(wù)人員的素質(zhì)、濱海特色休閑體育文化感知以及濱海休閑體育知識和技能的了解對體驗(yàn)價(jià)值影響的強(qiáng)度較大，濱海休閑體育設(shè)施的安全性對體驗(yàn)價(jià)值也存在相當(dāng)程度的影響。這一結(jié)果與Jooyeon和Jang[32]的研究中將體驗(yàn)價(jià)值劃分為功能價(jià)值和情緒價(jià)值，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者在情緒情感上的需求，進(jìn)而形成較高的體驗(yàn)價(jià)值的研究結(jié)果相一致。Javier 等[33]也指出，顧客體驗(yàn)價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會價(jià)值等，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、合理的價(jià)格、悠閑舒適的環(huán)境以及新鮮的事物有助于顧客情緒或情感的滿足，對顧客高體驗(yàn)價(jià)值的獲得具有積極作用。因此，濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值對重游意愿具有促進(jìn)作用，目的地應(yīng)盡可能提供物美價(jià)廉、符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助他們在目的地感受到心靈和情感上的放松，體驗(yàn)認(rèn)知方面的升華，從而使其獲得較高的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生重游的心理傾向或行為。

3.2.2 濱海休閑體育旅游資源供給的中介作用

本研究從資源供給的視角，把濱海休閑體育旅游資源供給納入到濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿的過程變量中，解釋資源供給的中介作用及形成路徑。圖2的實(shí)證分析結(jié)果顯示，濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值正向影響濱海休閑體育旅游資源供給，濱海休閑體育旅游資源供給正向影響重游意愿，濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值通過資源供給影響重游意愿的間接效果明顯。這充分說明，濱海休閑體育旅游資源供給在體驗(yàn)價(jià)值影響重游意愿的過程中發(fā)揮著中介作用，在考慮資源供給的情況下，濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值對重游意愿具有顯著的間接影響。另外，由圖2可知，濱海休閑體育旅游資源供給的6個測量題項(xiàng)B1-B6的因子載荷介于0.62～0.85之間，均明顯高于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，說明沙灘類運(yùn)動等岸上運(yùn)動場地、專門的水上運(yùn)動區(qū)域、濱海休閑體育娛樂游戲、濱海休閑體育文化景觀、專業(yè)服務(wù)人員、基礎(chǔ)配套設(shè)施是濱海休閑體育旅游資源供給的主要內(nèi)容。由此，可以推知，在濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值的情境下，目的地的運(yùn)動場地資源、游戲娛樂資源、文化景觀資源以及基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)人員等資源的有效供給和配置，有助于重游意愿的產(chǎn)生。這一研究結(jié)果符合供需理論中關(guān)于消費(fèi)者只有在資源供給與實(shí)際需求平衡時(shí)才能獲得較高的體驗(yàn)價(jià)值的論述。同時(shí)，金銀日等在研究中指出，休閑體育資源的有效供給能夠影響人們的休閑需求和動機(jī)，并且?guī)酉M(fèi)意愿，也就是說濱海休閑體育旅游資源的有效供給能夠促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生。Dewar等[34]也指出，城市通過自身資源的創(chuàng)造性供給來吸引旅游者，滿足游客的價(jià)值需求，促進(jìn)游客的消費(fèi)意愿。因此，濱海休閑體育旅游資源供給促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生，資源供給在濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值影響重游意愿的過程中發(fā)揮著中介作用，在體驗(yàn)價(jià)值情境下，科學(xué)有效、滿足消費(fèi)者需求的濱海休閑體育旅游資源供給能夠促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生。另外，供需矛盾也是現(xiàn)階段我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要解決的主要矛盾，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是解決該矛盾的主要方法，從體育旅游資源供給的角度滿足群眾需求，提升海濱城市吸引力，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，海濱城市在濱海休閑體育旅游目的地的規(guī)劃管理中，一方面應(yīng)注重沙灘排球、沙灘足球、健身步道等岸上運(yùn)動場地的設(shè)置，劃定專門的水上運(yùn)動區(qū)域，同時(shí)配備具備專業(yè)知識的服務(wù)人員，包括救生員、教練員等；另一方面應(yīng)努力開發(fā)一些群眾喜聞樂見的濱海休閑體育游戲娛樂活動，打造濱海特色文化景觀，同時(shí)關(guān)注基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善和提升。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本研究在大力促進(jìn)體育消費(fèi)，全面推廣供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，從資源供給的視角出發(fā)，實(shí)證檢驗(yàn)了濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值與重游意愿的關(guān)系，得到以下結(jié)論：(1)濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生，功能價(jià)值、情緒價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值對濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值影響的強(qiáng)度較大；(2)濱海休閑體育旅游資源供給促進(jìn)重游意愿的產(chǎn)生，體驗(yàn)型運(yùn)動資源、觀賞型運(yùn)動資源和社會資源對濱海休閑體育旅游資源供給具有較強(qiáng)影響；(3)在考慮濱海休閑體育旅游資源供給的情況下，資源供給在濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值影響重游意愿的過程中發(fā)揮著中介作用。

4.2 管理啟示

根據(jù)以上結(jié)論，海濱城市在濱海休閑體育旅游目的地規(guī)劃管理上可從以下入手來提高游憩者重游意愿，進(jìn)而增強(qiáng)吸引力：(1)濱海休閑體育旅游目的地應(yīng)注重岸上運(yùn)動場地和水上運(yùn)動區(qū)域的有效供給，合理設(shè)置沙灘類、垂釣類、船艇類等運(yùn)動項(xiàng)目場地和區(qū)域，并且配備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)人員，包括教練員、救生員等，同時(shí)高度重視消費(fèi)者人身安全，保證相關(guān)設(shè)施的安全，建立應(yīng)急預(yù)案，努力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；(2)濱海休閑體育旅游目的地應(yīng)努力開發(fā)一些群眾喜聞樂見的游戲娛樂活動，包括農(nóng)家活動和傳統(tǒng)活動等，適時(shí)承辦濱海體育運(yùn)動相關(guān)的國際、國內(nèi)賽事，積極打造濱海休閑體育特色的文化節(jié)、主題公園等文化景觀，同時(shí)關(guān)注餐飲、住宿、出行等相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善和升級；(3)濱海休閑體育旅游目的地應(yīng)該以滿足消費(fèi)者需求為目的，通過提供科學(xué)有效的濱海休閑體育旅游資源，打造物美價(jià)廉、符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中獲得較高的功能價(jià)值、情緒價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生重游的心理傾向或行為。

4.3 局限性及未來研究方向

由于條件和時(shí)間的限制，本研究存在一定的局限性。研究主要探討了三個潛在變量之間的關(guān)系，但是沒有涉及控制變量，如不同的旅游景點(diǎn)、不同的游客等。然而，從一些學(xué)者的研究來看，這些控制變量在其中發(fā)揮了一定作用。因此，后續(xù)的研究將考慮不同的控制變量在其中的作用和影響。另外，本研究采用截面數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向的研究，但是資源供給的調(diào)配需要一個過程。因此，進(jìn)一步的跟蹤研究能更好地揭示濱海休閑體育體驗(yàn)價(jià)值通過資源供給影響游憩者重游意愿的機(jī)制，這也是未來研究的方向。