韓露露

關(guān)鍵詞：沉浸體驗(yàn) 科普童書(shū) 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

“沉浸體驗(yàn)”一詞是美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授米哈里·契克森米哈（ Mihalyi Crikszentmihalyi） 在1975年提出的。他通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人們?cè)诔掷m(xù)專(zhuān)注地從事各自領(lǐng)域的活動(dòng)時(shí)，會(huì)獲得一種令人興奮的情緒體驗(yàn)，并且這種情緒體驗(yàn)會(huì)像流水一樣源源不斷地出現(xiàn)。他稱(chēng)之為“心流體驗(yàn)”（flow experience） 或“沉浸體驗(yàn)”。在印刷閱讀文本時(shí)代，我們對(duì)文本的閱讀體驗(yàn)基本是通過(guò)想象以及心理上的沉浸來(lái)完成的?？墒请S著海量多媒介閱讀文本的產(chǎn)生，我們的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)獲得前所未有的沖擊和碰撞，人也開(kāi)始成為媒介，我們進(jìn)入了沉浸體驗(yàn)時(shí)代。沉浸體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)使得童書(shū)出版開(kāi)始跨越圖書(shū)界限，借助微信、抖音、各大電商平臺(tái)等，并利用音頻、觸感、VR、AR等給用戶帶來(lái)沉浸體驗(yàn)感，這在科普童書(shū)上表現(xiàn)得尤為明顯。媒體技術(shù)革新、媒體形態(tài)的變化自然也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生影響。為了給讀者帶來(lái)更好的沉浸體驗(yàn)，更好地促進(jìn)科普童書(shū)發(fā)展，我們有必要在營(yíng)銷(xiāo)推廣上做些功課。筆者將從一些典型的科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)案例出發(fā)，展示沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，探析營(yíng)銷(xiāo)困境并尋求優(yōu)化策略。

一、沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在沉浸體驗(yàn)時(shí)代，創(chuàng)意科普童書(shū)圖書(shū)層出不窮，形式更加多樣化，主要以3D、VR、AR類(lèi)型的科普童書(shū)為主，它們將“黑科技”與圖書(shū)結(jié)合，讓專(zhuān)業(yè)科普知識(shí)更加趣味化。

1.3D立體科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)

3D立體科普童書(shū)和傳統(tǒng)的童書(shū)相比，跳出了平面書(shū)的限制范圍，以翻、拉、揭、開(kāi)四種方式來(lái)隱藏一些信息，引導(dǎo)讀者去主動(dòng)觸發(fā)“小機(jī)關(guān)”并獲得一些隱藏信息，創(chuàng)造書(shū)籍的三維立體空間感，讓讀者體會(huì)精彩紙藝、手工藝等帶來(lái)的美感。但是這類(lèi)科普童書(shū)制作成本高，工藝復(fù)雜，易損壞，對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)推廣提出了極大挑戰(zhàn)。如果仍以傳統(tǒng)的線下渠道為主，顯然是不合適的。發(fā)行人員需要另辟蹊徑，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2020年，猛犸童書(shū)就打造了《打開(kāi)故宮》這樣一套以故宮為主題的超大規(guī)模立體書(shū)，這套書(shū)采用極為繁瑣的紙藝立體結(jié)構(gòu)完整、全方位地去展示故宮全貌。該書(shū)全長(zhǎng)3.2米，有數(shù)百個(gè)大大小小的零部件，此外，書(shū)中有許多互動(dòng)小機(jī)關(guān)，每個(gè)機(jī)關(guān)背后都藏著一段故事或者一個(gè)小知識(shí)。在推廣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，該社選擇了眾籌平臺(tái)“摩點(diǎn)”作為首期開(kāi)售渠道?！洞蜷_(kāi)故宮》在摩點(diǎn)上線還沒(méi)到預(yù)設(shè)20天眾籌期，1.5萬(wàn)套書(shū)便銷(xiāo)售一空，獲得實(shí)洋近350萬(wàn)元。這種眾籌的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以說(shuō)是出版社的一次簡(jiǎn)單試水，獲得一些口碑和經(jīng)濟(jì)效益。隨后該社聯(lián)合“一條生活館”“十點(diǎn)讀書(shū)”等微信公眾號(hào)團(tuán)購(gòu)，迅速集聚了大量粉絲，并在抖音平臺(tái)用當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的豎屏劇的方式推廣，邀請(qǐng)抖音達(dá)人帶貨。一番攻勢(shì)下，該套3D立體科普童書(shū)在1天時(shí)間內(nèi)再次刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄，成為“網(wǎng)紅書(shū)”。眾籌+微信公眾號(hào)+小視頻平臺(tái)，每一種營(yíng)銷(xiāo)方式都不可或缺，而且節(jié)奏緊湊，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

2.AR科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)

AR科普童書(shū)是將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與科普?qǐng)D書(shū)的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，借助移動(dòng)智能終端，給讀者帶來(lái)立體的三維動(dòng)畫(huà)效果和逼真的音效。這類(lèi)科普童書(shū)要想營(yíng)銷(xiāo)出彩，最關(guān)鍵的就是要展示出書(shū)籍的特色，也就是科技感，并以此奪人眼球。除此以外，還需要合適的展示場(chǎng)景和售賣(mài)時(shí)機(jī)。以小中信在2016年引進(jìn)策劃的《科學(xué)跑出來(lái)》系列AR科普書(shū)為例，該系列科普書(shū)曾在少兒科普市場(chǎng)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。這套書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)最先在“羅輯思維”這樣的社群電商平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，將其打造成城市高端禮品，刺激返鄉(xiāng)青年的購(gòu)買(mǎi)欲望。取得一定熱度之后又在京東、亞馬遜、天貓等各大電商平臺(tái)進(jìn)行了幾輪促銷(xiāo)，很快就賣(mài)掉了二十幾萬(wàn)本。最后又在“六一”兒童節(jié)到來(lái)之際，利用一些大V號(hào)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，賺足了口碑，進(jìn)一步帶動(dòng)了電商平臺(tái)的銷(xiāo)售。相較于一般圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，該社在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對(duì)書(shū)的應(yīng)用場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了多角度、多層次的拆解，在合適的時(shí)間設(shè)計(jì)出適合的場(chǎng)景并且通過(guò)適合的渠道將這個(gè)場(chǎng)景訴求無(wú)限放大，真正做到了“場(chǎng)景效應(yīng)最大化”。

3.VR科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)

兒童在閱讀VR科普童書(shū)時(shí)需要下載特定的應(yīng)用程序，佩戴移動(dòng)設(shè)備，如VR眼鏡，來(lái)獲取三維影像帶來(lái)的沉浸體驗(yàn)。這類(lèi)書(shū)籍對(duì)裝備和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)地、營(yíng)銷(xiāo)方式有很高要求，沒(méi)有體驗(yàn)感舒適的裝配，VR圖書(shū)的閱讀就無(wú)法開(kāi)展;沒(méi)有合適的展示場(chǎng)地和營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)推廣便難以為繼。以北京少年兒童出版社出版的“大開(kāi)眼界·恐龍世界大冒險(xiǎn)”叢書(shū)為例。它是國(guó)內(nèi)首部結(jié)合VR技術(shù)的啟智類(lèi)科普童書(shū)，它將VR技術(shù)與APP結(jié)合起來(lái)，讀者可使用隨書(shū)附贈(zèng)的VR眼鏡，體驗(yàn)穿越的樂(lè)趣。但就是這樣一套叢書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，線下線上沒(méi)有形成很好的合力，出版方只在網(wǎng)上上傳了自己的宣傳視頻，就聽(tīng)之任之了。

通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)案例，筆者發(fā)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)主要呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)。第一，各家出版社在營(yíng)銷(xiāo)科普童書(shū)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)已由線下轉(zhuǎn)移到線上，并以電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)以及短視頻、直播營(yíng)銷(xiāo)為主，而且常常幾種營(yíng)銷(xiāo)方式齊發(fā)。第二，眾多出版社針對(duì)分眾市場(chǎng)，采取了多社群營(yíng)銷(xiāo)的方式。例如，在微信群中有許多因共同興趣聚合形成的社群，于是出版社就依托特定的內(nèi)容信息和話題與這些分眾群體建立聯(lián)系，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并依托微信本身的社交化傳播的特點(diǎn)進(jìn)一步產(chǎn)生裂變式傳播。第三，名人帶貨成為熱潮，各家出版社開(kāi)始利用名人的人氣和流量?jī)r(jià)值進(jìn)行品牌推廣。這里所說(shuō)的名人既包括網(wǎng)紅主播，也包括圖書(shū)作家。

二、沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)困境

沉浸體驗(yàn)時(shí)代，新技術(shù)在科普童書(shū)出版以及營(yíng)銷(xiāo)推廣上的應(yīng)用讓眾多出版社開(kāi)始緊跟時(shí)代步伐，在新媒體平臺(tái)開(kāi)拓一番新天地。但是不得不承認(rèn)，各出版社由于對(duì)各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制運(yùn)作不夠熟練，仍陷入一些營(yíng)銷(xiāo)困境。

1.平臺(tái)布局缺乏特色，難以形成粉絲集聚

各平臺(tái)都有自己的用戶，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，平臺(tái)的用戶也都有可能成為圖書(shū)銷(xiāo)售的潛在客戶，也就是公域流量可轉(zhuǎn)化為私域流量，甚至有一些用戶本身就是自己的讀者?？墒?，許多出版社沒(méi)有對(duì)平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。比如，一些出版社在入駐某平臺(tái)后，只是簡(jiǎn)單地將出版社的logo作為展示的頭像或者更換賬號(hào)主體的背景，再者就是用“標(biāo)簽”對(duì)賬號(hào)主體進(jìn)行模式化的說(shuō)明，如此一來(lái)，平臺(tái)用戶難以對(duì)該賬號(hào)主體有深入了解，出版社也難以找到自己的用戶，形成粉絲集聚。

這種問(wèn)題不僅表現(xiàn)在同一平臺(tái)的內(nèi)容布局上，還表現(xiàn)在不同平臺(tái)的內(nèi)容布局上。一些出版社將相同的內(nèi)容重復(fù)在各平臺(tái)發(fā)布，用戶接收到的信息是簡(jiǎn)單粗暴式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這樣用戶的關(guān)注熱情就會(huì)被慢慢消解，繼之出版社也錯(cuò)失了營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)。

2.宣傳式營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題突出，與用戶缺乏有效溝通

科普童書(shū)與科技結(jié)合的緊密性使得出版社在運(yùn)用一些新科學(xué)技術(shù)以及新媒體平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)宣傳時(shí)，讀者更樂(lè)于接受，效果也更明顯。但是，筆者發(fā)現(xiàn)，許多出版社在宣傳科普童書(shū)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念跟不上，只是將科普童書(shū)上的部分內(nèi)容簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制粘貼到各個(gè)新媒體平臺(tái)，或者自?shī)首詷?lè)，僅將新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳局限于新書(shū)發(fā)布、作家采訪，各平臺(tái)用戶難以從中獲取自己想要的信息，難以和出版社產(chǎn)生積極有效的互動(dòng)。例如，對(duì)于微信這一以人際交往為側(cè)重點(diǎn)的社交平臺(tái)，許多出版社都擁有自己的企業(yè)微信賬號(hào)，也會(huì)發(fā)布一些資訊，但沒(méi)有規(guī)律性，讀者活躍度不高，出版社對(duì)讀者的反饋常常缺少回應(yīng)。再如，很多出版社都看到了抖音平臺(tái)的短視頻和直播的效應(yīng)，也開(kāi)始嘗試自己直播運(yùn)營(yíng)，但是由于缺乏在該平臺(tái)與用戶有效溝通的技巧，在直播過(guò)程中只顧自說(shuō)自話，專(zhuān)注于圖書(shū)銷(xiāo)售，無(wú)暇顧及彈幕上的用戶反饋，直播結(jié)束后也不重視用戶數(shù)據(jù)的收集，長(zhǎng)此以往，用戶大量流失。

3.盲目跟風(fēng)“名人帶貨”

出版社在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，為了獲得更好的關(guān)注度和流量，常常邀請(qǐng)一些知名作家、知名主播甚至是與出版圈交集甚少的流量人士進(jìn)行帶貨。這種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式雖然能在短時(shí)間內(nèi)快速吸引消費(fèi)者的眼球，且通過(guò)持續(xù)曝光活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)式宣傳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)資源合作的效益最大化，但是在此種營(yíng)銷(xiāo)方式下，出版社常常容易喪失自主營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)而過(guò)多依賴(lài)“名人”的外在影響力，出版社的品牌可信度也慢慢隨之消耗掉。持久的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是將出版社的形象融入各種新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，鑄就出版社的品牌力量。

三、沉浸體驗(yàn)時(shí)代科普童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

針對(duì)上述提到的營(yíng)銷(xiāo)困境，筆者也提出了一定的優(yōu)化策略。

1.各平臺(tái)差異化營(yíng)銷(xiāo)

每個(gè)平臺(tái)都有自己的用戶屬性和運(yùn)作機(jī)制，出版社在進(jìn)駐這些平臺(tái)前就要有所了解，針對(duì)不同平臺(tái)的用戶采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式。針對(duì)各大電商平臺(tái)，可采取產(chǎn)品組合差異化，促銷(xiāo)手段差異化，從而形成良性的銷(xiāo)售環(huán)境。針對(duì)微信側(cè)重人際傳播的特點(diǎn)，利用訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)以及社群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意信息推送時(shí)間和頻率。針對(duì)抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)，可篩選書(shū)中特色內(nèi)容制作短視頻，錄制時(shí)間要控制在1分鐘以?xún)?nèi)，并盡可能在7秒內(nèi)抓住用戶的興趣，形成粉絲積聚和流量轉(zhuǎn)化，否則就會(huì)流失用戶;而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播，雖然對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)限制沒(méi)有那么嚴(yán)格，但要把握好場(chǎng)景、主播和價(jià)格這些關(guān)鍵因素。

2.構(gòu)建沉浸體驗(yàn)式場(chǎng)景，進(jìn)行情感化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)人完全沉浸在某一件事或某種狀態(tài)下，就容易忽視周?chē)囊磺?。出版社如果能在各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，善于利用各種新技術(shù)，營(yíng)造一種讀者在場(chǎng)的環(huán)境，讓其沉浸其中，讀者獲得的體驗(yàn)感勢(shì)必就越強(qiáng)。例如，2020年在疫情困擾下，出版業(yè)圖書(shū)銷(xiāo)售陷入困局，“上海書(shū)展·閱讀的力量”推出了“云游出版社”特別活動(dòng)，讀者通過(guò)“云游”見(jiàn)到了自己關(guān)注已久的出版社，了解了出版社編輯的日常工作，了解了一本圖書(shū)的誕生……出版社的編輯和社長(zhǎng)也化身為直播主播，讀者的親身體驗(yàn)感在這樣的活動(dòng)中妙不可言。

科普童書(shū)涉及的科學(xué)知識(shí)廣泛，更容易開(kāi)展這樣的體驗(yàn)活動(dòng)，比如出版社利用直播平臺(tái)，與海洋館、科技館等合作，將科普童書(shū)中涉及的知識(shí)與實(shí)體展覽結(jié)合起來(lái)，引領(lǐng)讀者進(jìn)入心理上的沉浸。而且，我們要注意的是，“沉浸式”場(chǎng)景的構(gòu)建最主要的目的不是促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，而是通過(guò)共同的場(chǎng)景培養(yǎng)讀者的在場(chǎng)感、參與感。當(dāng)讀者有了深層的沉浸體驗(yàn)感，營(yíng)銷(xiāo)人員和讀者之間的心理距離就會(huì)被拉近，讀者隨之也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生一定的依賴(lài)性情感，形成對(duì)圖書(shū)品牌以及出版社的忠誠(chéng)度，讀者與讀者之間也會(huì)產(chǎn)生心理共建，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書(shū)品牌傳播的效應(yīng)。

3.提升AI思維，打造“網(wǎng)紅知識(shí)主播”

AI思維是比互聯(lián)網(wǎng)思維更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)思維，無(wú)論文本數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)還是視頻數(shù)據(jù)，都可以通過(guò)技術(shù)為銷(xiāo)售所用。當(dāng)平臺(tái)用戶通過(guò)平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生互動(dòng)以后，就會(huì)產(chǎn)生一定的反饋數(shù)據(jù)，如果出版社能將這些數(shù)據(jù)收集起來(lái)，并在今后的營(yíng)銷(xiāo)中利用好，將會(huì)為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)賦予更大的能量。比如，直播就是最容易獲取用戶數(shù)據(jù)的方式，出版社可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，找出數(shù)據(jù)背后的邏輯，觀眾停留時(shí)長(zhǎng)、觀眾轉(zhuǎn)粉率、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率等。甚至可以通過(guò)建立粉絲群，解決科普童書(shū)閱讀的售后問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并將出版社在平臺(tái)凝聚的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

此外，科普童書(shū)的科學(xué)性的特質(zhì)使得其營(yíng)銷(xiāo)推廣也獨(dú)樹(shù)一幟，特別是在網(wǎng)絡(luò)直播方面，更對(duì)主播的素養(yǎng)提出了高要求。所以，純粹依靠網(wǎng)紅主播跨界營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少出版社開(kāi)始靠?jī)?nèi)部力量發(fā)展視頻直播，他們通過(guò)讓科普童書(shū)編輯和科普作者從幕后走到臺(tái)前，將讀者對(duì)作者和編輯的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化到圖書(shū)的銷(xiāo)售上，形成粉絲效應(yīng)，促進(jìn)圖書(shū)的推廣。

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（作者單位系安徽少年兒童出版社）