孟剛

奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)在羊奶粉、A2、草飼等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，也表現(xiàn)在針對(duì)年齡因素劃分的市場(chǎng)上。由于目前嬰幼兒配方乳粉獲客成本不斷抬高，更多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了嬰幼兒以外的群體，比如3歲以上的兒童群體。2020年被看作是兒童奶粉的元年，自2020年以來(lái)異軍突起的兒童奶粉熱度今年仍在延續(xù)，不少乳企紛紛推出兒童奶粉產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，兒童奶粉的消費(fèi)群體龐大，市場(chǎng)潛力有開(kāi)發(fā)空間，或?qū)⒊砷L(zhǎng)為奶粉行業(yè)新的增量市場(chǎng)。

乳企爭(zhēng)相入局

近期，奶粉巨頭惠氏與京東平臺(tái)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，推動(dòng)大童、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類(lèi)的運(yùn)行。據(jù)了解，今年惠氏將擴(kuò)大兒童奶粉產(chǎn)品線，藍(lán)鉆系列大童奶粉即將上市。實(shí)際上，早在2020年底，惠氏就推出了惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉，強(qiáng)化DHA、低聚果糖、腦磷脂群、乳清蛋白等營(yíng)養(yǎng)素，正式入局兒童奶粉市場(chǎng)。

在更早之前，今年3月30日，澳優(yōu)旗下的荷蘭品牌海普諾凱1897全新推出兒童成長(zhǎng)配方奶粉，通過(guò)加入更高含量的磷脂酰絲氨酸，以補(bǔ)充快速成長(zhǎng)期的兒童因飲食變化而不斷減少的有益磷脂成分。2月，蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉，主打3-15歲兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8，聚焦兒童腸道健康。

值得注意的是，自去年以來(lái)，多家乳企都瞄準(zhǔn)了兒童奶粉市場(chǎng)。去年3月，雅培宣布推出針對(duì)3-7歲的有機(jī)兒童奶粉，注重于鈣質(zhì)吸收等功能；麥蔻推出樂(lè)享兒童奶粉，富含鈣、鐵、鋅、維生素ABC、膽堿，稱(chēng)可滿足3-7歲兒童的營(yíng)養(yǎng)需求；5月，伊利推出針對(duì)3歲以上的QQ星兒童奶粉，同時(shí)蒙牛也推出了面向3歲以上兒童所研制的產(chǎn)品；6月，澳優(yōu)推出兒童成長(zhǎng)配方奶粉；8月，君樂(lè)寶推出了全維度營(yíng)養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛(ài)兒童配方奶粉。美贊臣也在去年推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)6-14歲學(xué)生特殊營(yíng)養(yǎng)需求的學(xué)優(yōu)力學(xué)生奶粉，其高DHA配方注重于智力和腦部的發(fā)育，解決學(xué)生營(yíng)養(yǎng)不均衡等問(wèn)題。

除上述知名品牌外，一些中小品牌企業(yè)也積極進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的兒童奶粉產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了300種。

市場(chǎng)容量逐步釋放

對(duì)于乳企爭(zhēng)相入局兒童奶粉市場(chǎng)的原因，乳業(yè)分析師宋亮表示，近年來(lái)奶粉注冊(cè)制極大地提高了嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)門(mén)檻，奶粉行業(yè)集中度也越來(lái)越高。嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的紅利逐漸消失，企業(yè)需要尋求新的增量機(jī)會(huì)，因此將目光放到兒童奶粉市場(chǎng)上。中小型企業(yè)將其看成一個(gè)轉(zhuǎn)型的新方向，而大型企業(yè)也想要進(jìn)去卡位。

愛(ài)荷美技術(shù)負(fù)責(zé)人徐會(huì)剛告訴記者，所謂的兒童配方奶粉就是在主要原料乳粉里加入一些營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，由于當(dāng)下沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的3歲以上的兒童配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)，之前國(guó)內(nèi)有不少兒童奶粉產(chǎn)品依照普通乳粉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，再加上不用進(jìn)行配方注冊(cè)，因此，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、上市等一系列時(shí)間成本、資金成本較低。

另外，兒童奶粉消費(fèi)市場(chǎng)容量正在逐步釋放，也是吸引乳企進(jìn)入該賽道的一大原因。日前公布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前0-14歲人口占17.95%，達(dá)到25338萬(wàn)人。

惠氏方面在接受記者采訪也表示，近兩年在疫情的影響下，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康均衡、免疫力提升的關(guān)注達(dá)到了新高度，乳制品作為理想的蛋白質(zhì)來(lái)源，受到了更多消費(fèi)者的青睞?；诙嗄陮?duì)于中國(guó)消費(fèi)者的深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大童奶粉有巨大的需求潛力。

兒童奶粉市場(chǎng)從去年以來(lái)增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，尼爾森數(shù)據(jù)表明，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。實(shí)際上，早在2011年、2012年，就有乳企開(kāi)始布局兒童奶粉市場(chǎng)，此后各品牌一直在構(gòu)思如何釋放產(chǎn)能，加上疫情之下消費(fèi)者想提高免疫力的需求更為強(qiáng)烈，兒童奶粉剛好符合了這個(gè)契機(jī)。

“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，乳企都在尋找核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)。從打破企業(yè)增長(zhǎng)天花板的角度來(lái)說(shuō)，這也是乳企布局兒童奶粉的核心原因。而隨著優(yōu)生優(yōu)育及大健康需求的提升，兒童奶粉有一個(gè)比較好的擴(kuò)容，由于整個(gè)消費(fèi)群體的基數(shù)足夠大，其有一個(gè)很大的市場(chǎng)去支撐?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)如是表示。

認(rèn)知有待提升

宋亮預(yù)計(jì)，相比競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，目前兒童奶粉的市場(chǎng)容量在二三十億元左右，隨著越來(lái)越多奶粉企業(yè)參與，預(yù)期兒童奶粉市場(chǎng)是可以培育出來(lái)的。

而目前兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模不大的一個(gè)原因是，很多消費(fèi)者認(rèn)為孩子長(zhǎng)大了就不需要喝奶粉了，改用鮮奶等替代。首都兒科研究所生長(zhǎng)發(fā)育研究室副主任醫(yī)師孫淑英公開(kāi)建議，有條件的家長(zhǎng)可以給兒童選擇配方奶粉，其營(yíng)養(yǎng)更全面、更均衡。

宋亮提醒道，兒童奶粉有兩點(diǎn)是需要特別指出的：其一，它是嬰幼兒配方奶粉的升級(jí)版，營(yíng)養(yǎng)元素的添加量更足；其二，它應(yīng)具備較強(qiáng)的臨床實(shí)驗(yàn)證明的功能性。有的產(chǎn)品宣稱(chēng)其對(duì)眼睛好、對(duì)腸胃好，這些都必須具備臨床試驗(yàn)證明。

為占有更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)也在著力塑造品牌形象、提升消費(fèi)者認(rèn)知。推出小小魯班詮維愛(ài)兒童配方奶粉的君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)方面曾公開(kāi)表示，將用3年時(shí)間將其打造成為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌?；菔蠣I(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅也告訴記者，此次啟動(dòng)與京東的新一輪合作，希望能結(jié)合京東超市在大數(shù)據(jù)、物流供應(yīng)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、用戶服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，和惠氏在產(chǎn)品研發(fā)、科技引領(lǐng)、高端生活倡導(dǎo)等方面的品牌力，共同為中國(guó)新一代消費(fèi)者提供更為先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

有專(zhuān)家指出，目前兒童奶粉市場(chǎng)在品類(lèi)實(shí)力、市場(chǎng)布局和消費(fèi)者教育等環(huán)節(jié)，都和成熟的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有很大距離，其上升空間非常巨大。針對(duì)消費(fèi)者教育，朱丹蓬則表示，消費(fèi)者教育在一二線城市已經(jīng)很成熟，關(guān)鍵是對(duì)品牌的選擇；在三四線及以下城市，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康意識(shí)和品牌意識(shí)的培養(yǎng)。目前兒童奶粉處于初級(jí)階段，由于沒(méi)有明確整個(gè)年齡段，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的兒童奶粉產(chǎn)品去匹配整個(gè)年齡段需求，因此需要一定時(shí)間的沉淀培養(yǎng)以及科普。