衛(wèi)欣 林若野

【摘要】隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面開(kāi)展，服務(wù)的“精準(zhǔn)化”“精細(xì)化”成為中央政府基層治理能力提升的具體表現(xiàn)。面對(duì)數(shù)字社會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)、轉(zhuǎn)型社會(huì)的挑戰(zhàn)，農(nóng)村地區(qū)的傳播生態(tài)變得日益復(fù)雜，深挖社區(qū)治理力、提升平臺(tái)創(chuàng)新力、涵養(yǎng)農(nóng)民認(rèn)知力，構(gòu)筑精準(zhǔn)、精確與可測(cè)的對(duì)農(nóng)傳播體系，不僅是鄉(xiāng)村治理體系現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，還是社會(huì)主義民主法治建設(shè)的應(yīng)有之義。通過(guò)組織、技術(shù)、教育的交叉賦能，培育既“有志”，又“有智”的新型農(nóng)民，為我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的解決提供一種媒介化的方案。

【關(guān)鍵詞】三力合璧;對(duì)農(nóng)傳播;精準(zhǔn)化;基層治理

黨的十九大以來(lái)，中央先后提出“精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧”的目標(biāo)與“推動(dòng)社會(huì)治理和服務(wù)重心下移，把更多資源集中于基層”的號(hào)召，“精準(zhǔn)”成為新時(shí)代解決“三農(nóng)”問(wèn)題，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的重要路徑，也是加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府建設(shè)的前提條件。精準(zhǔn)傳播的歷史可以追溯到20世紀(jì)初的傳播效果研究，如槍彈論、有限效果論、適度效果論、強(qiáng)大效果論。從國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)來(lái)看，精準(zhǔn)傳播一詞最早出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)定位等概念緊密聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，對(duì)“注意力”的爭(zhēng)奪變得白熱化，大數(shù)據(jù)、人工智能讓精確、精密與可測(cè)量的傳播再次成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文認(rèn)為精準(zhǔn)傳播的本質(zhì)，不是憑借現(xiàn)代信息技術(shù)，強(qiáng)化自上而下的“槍彈論”或“文化霸權(quán)”，而是要構(gòu)建個(gè)性化、定制化的共享平臺(tái)與協(xié)商機(jī)制。

對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播是鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的前提條件，也是“精準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)”的根本保障。然而，從數(shù)據(jù)、資源與環(huán)境三個(gè)層面觀之，一些地區(qū)的“精準(zhǔn)”仍然存在不少弊端。首先，對(duì)于農(nóng)村居民的數(shù)據(jù)收集過(guò)度依賴爬蟲(chóng)軟件，缺乏線下調(diào)研對(duì)線上數(shù)據(jù)的核實(shí)與補(bǔ)充，難以實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的智能分發(fā);其次，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)展緩慢，5G場(chǎng)景落地存在困難，具有地方性、民族性的特色文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)放程度較低，沒(méi)有真正形成全社會(huì)的資源共享;最后，提供農(nóng)村公共信息服務(wù)的場(chǎng)所和設(shè)施比較單一，供給與需求之間存在錯(cuò)位。同時(shí)，消費(fèi)主義與刻板印象在社會(huì)化媒體中盛行，跨文化傳播的風(fēng)險(xiǎn)不斷積聚。對(duì)此，回歸鄉(xiāng)村話語(yǔ)本身，以滿足農(nóng)民需求為根本出發(fā)點(diǎn)，從治理力、創(chuàng)新力與認(rèn)知力三方面入手，三力合璧構(gòu)建多元主體交叉賦能的對(duì)農(nóng)傳播體系是解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵。

一、組織賦能：深挖社區(qū)治理力

受到傳統(tǒng)觀念、認(rèn)知水平、媒介素養(yǎng)的制約，農(nóng)民很難通過(guò)自身的努力，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)農(nóng)民到現(xiàn)代農(nóng)民的轉(zhuǎn)變。社區(qū)是政府工作與組織的基礎(chǔ)，擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理和促進(jìn)社會(huì)轉(zhuǎn)型的歷史責(zé)任。[1]作為一種特殊的基層自治組織，農(nóng)村社區(qū)能夠通過(guò)教育、培訓(xùn)、服務(wù)、管理重建鄉(xiāng)村共同體，并且為精準(zhǔn)傳播提供強(qiáng)有力的制度保障。借助精細(xì)的組織賦能，能夠增強(qiáng)基層信息采集、分析與分發(fā)處理的能力，提高農(nóng)村社區(qū)治理的效率，打破農(nóng)村地區(qū)信息傳播的不均衡，降低農(nóng)村居民獲取信息的成本。

首先，治理的本質(zhì)是服務(wù)，通過(guò)重新調(diào)整制度之間的空隙與重疊，改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村管理“松”“軟”“差”的狀況。農(nóng)村社區(qū)“既是生活的對(duì)象，也是一種影響其成員生活方式的力量”[2]。2016年2月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見(jiàn)》，提出大力推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)向農(nóng)村地區(qū)延伸，建立新型農(nóng)村社區(qū)、優(yōu)化社區(qū)治理體系的目標(biāo)，黨的十九屆五中全會(huì)進(jìn)一步指出要“加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”，為實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播提供了強(qiáng)有力的支撐。建立系統(tǒng)化、專業(yè)化與在地化（相對(duì)于全球化的另一種趨勢(shì)和潮流）的傳播模式有利于打破“科層制”與“內(nèi)卷化”的束縛，建立新型農(nóng)村社區(qū)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)村基層治理的守正創(chuàng)新，為“三農(nóng)”信息的快速收集、精準(zhǔn)分發(fā)保駕護(hù)航。

其次，發(fā)揮網(wǎng)格化治理效能，構(gòu)建對(duì)農(nóng)傳播的精準(zhǔn)化社區(qū)網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)體系。作為專業(yè)的信息收集與協(xié)調(diào)人員，網(wǎng)格員應(yīng)該依托多樣化的媒介手段，助力社區(qū)服務(wù)的深入化與常態(tài)化：一是根據(jù)村民的地緣、業(yè)緣與趣緣，建立不同類(lèi)型的社交媒體群組，借助社會(huì)化媒體與日常生活的融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村社區(qū)居民的細(xì)分;二是通過(guò)電話、短信的方式連結(jié)未接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，對(duì)于部分老年群體，則由親屬代為轉(zhuǎn)達(dá)或者直接上門(mén)通知，以確保信息傳達(dá)的全覆蓋;三是經(jīng)由村落布告欄、電子屏，或者逐戶投遞的宣傳單頁(yè)、用戶手冊(cè)等印刷媒體發(fā)布涉及面廣、影響度高，但時(shí)效性不強(qiáng)的信息。同時(shí)，將網(wǎng)格員實(shí)時(shí)采集的數(shù)據(jù)補(bǔ)錄到社區(qū)數(shù)據(jù)庫(kù)中，并且與網(wǎng)絡(luò)抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，有利于維護(hù)對(duì)農(nóng)傳播的精度，以及形成更為廣泛、深入、有效的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)。

最后，社區(qū)管理者應(yīng)該根據(jù)農(nóng)民的使用習(xí)慣、文化特征、興趣愛(ài)好，設(shè)計(jì)個(gè)性化的傳播內(nèi)容與表現(xiàn)方式。一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)于信息需求具有周期性的特征，春耕時(shí)期農(nóng)民更關(guān)心化肥、種子、農(nóng)藥、地膜等生產(chǎn)資料的價(jià)格，秋收季節(jié)則更希望了解天氣變化、農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)以及農(nóng)業(yè)機(jī)械的信息;另一方面，受到認(rèn)知水平與理解能力的影響，在信息分發(fā)的過(guò)程中，采用圖片、表格、短視頻等可視化的手段取代抽象的文字，可以增強(qiáng)表達(dá)效果，提高受眾興趣，并起到更大的解釋、傳播、教育與引導(dǎo)作用。此外，農(nóng)民對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日、民間習(xí)俗、風(fēng)土人情的重視程度也遠(yuǎn)高于市民。

二、技術(shù)賦能：提升平臺(tái)創(chuàng)新力

對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播離不開(kāi)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的技術(shù)引領(lǐng)，大到央視、地方衛(wèi)視的“兩微一端”平臺(tái)，小到社區(qū)服務(wù)中心的社交媒體群組，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶信息量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從“技術(shù)+數(shù)據(jù)”的角度來(lái)看，精準(zhǔn)傳播需要根據(jù)受眾的媒介使用場(chǎng)景與購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行“畫(huà)像”，并借助社會(huì)化媒體開(kāi)展個(gè)性化、定制化的信息推送。在這一過(guò)程中，政府可以通過(guò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共享數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)農(nóng)民的精準(zhǔn)定位，并為他們量身定制類(lèi)型化的服務(wù)、支持與援助信息。隨著5G場(chǎng)景與區(qū)塊鏈技術(shù)在農(nóng)村的落地，新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還將為農(nóng)民營(yíng)造出更加多元的擬態(tài)環(huán)境，精準(zhǔn)傳播的范圍與領(lǐng)域必將進(jìn)一步擴(kuò)大。

創(chuàng)新是精準(zhǔn)的靈魂。通過(guò)技術(shù)賦能的強(qiáng)大動(dòng)力，媒介與應(yīng)用終端的能力會(huì)不斷提升、進(jìn)化。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的碎片化、扁平化與去中心化，對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播需要借助新的媒體終端將農(nóng)民重新聚集起來(lái)，原生App、Web App或混合App可以增強(qiáng)受眾的積極性與能動(dòng)性，并且為不同的社會(huì)群體搭建起“平衡的話語(yǔ)體系”與參與模型[3]。如“為村”便是騰訊公司專門(mén)為農(nóng)村社區(qū)服務(wù)打造的一款開(kāi)放性原生App，內(nèi)設(shè)村友圈、黨務(wù)、村務(wù)、服務(wù)等功能模塊，有利于激發(fā)鄉(xiāng)村傳播的內(nèi)生動(dòng)力，形成“自組織結(jié)構(gòu)”[4]，并促進(jìn)社會(huì)組織、政府與群眾的交流。截至2019年9月29日，“為村”已覆蓋全國(guó)29個(gè)省份、199個(gè)市、674個(gè)縣（區(qū)）、1945個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）中的14228個(gè)村（社區(qū)），超過(guò)250萬(wàn)村民參與認(rèn)證。有11233位村支書(shū)、10670位村主任使用了該平臺(tái)，其中黨務(wù)公開(kāi)96692篇，村務(wù)公開(kāi)591144篇，財(cái)務(wù)公開(kāi)34060篇[5]，為媒介技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)對(duì)農(nóng)傳播的精準(zhǔn)、精確與可測(cè)量提供了參照。

通過(guò)人工智能對(duì)海量信息的甄別與篩選，可以形成覆蓋面更廣，細(xì)分程度更高，介入方式更為便捷的對(duì)農(nóng)傳播體系。如“今日頭條”的“三農(nóng)”頻道，主要依靠爬蟲(chóng)技術(shù)收集受眾的瀏覽行為，通過(guò)算法來(lái)判斷受眾的喜好，從而提升新聞、廣告、消息的推送精度，并避免用戶過(guò)載。農(nóng)技部門(mén)可以借鑒這一模式，將農(nóng)民視為特殊的消費(fèi)群體，利用智能媒體的垂直化、精細(xì)化發(fā)展，優(yōu)化對(duì)農(nóng)民的信息傳播渠道。如“益農(nóng)”綜合服務(wù)系統(tǒng)，便是一個(gè)促進(jìn)農(nóng)民與農(nóng)業(yè)部門(mén)、農(nóng)技專家、“三農(nóng)”企業(yè)互動(dòng)的平臺(tái)。由手機(jī)App、Web網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、電信ITV等構(gòu)成的媒體矩陣，能為農(nóng)民提供農(nóng)技信息、水電氣暖繳費(fèi)、保險(xiǎn)和電商等服務(wù)。各地的分平臺(tái)還可以與線下的益農(nóng)服務(wù)站相結(jié)合，提供在地化的咨詢、教育、培訓(xùn)、代銷(xiāo)、代購(gòu)等服務(wù)。在激活農(nóng)民興趣、增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，收集農(nóng)村用戶數(shù)據(jù)，提高內(nèi)容生產(chǎn)的精度，提升信息傳播的速度，以資源共享、數(shù)據(jù)開(kāi)放與技術(shù)合作的方式，打破傳統(tǒng)的對(duì)農(nóng)傳播壁壘。

三、教育賦能：涵養(yǎng)農(nóng)民認(rèn)知力

在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中，認(rèn)知力是指了解新媒體的特質(zhì)、功能、規(guī)律，以及運(yùn)作方法和流程的能力[6]。傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)傳播主要依靠灌輸，并不重視信息反饋與用戶參與。而對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播則是借助“搜索—分享”機(jī)制的全新社會(huì)化媒體，基于UGC、UPC的內(nèi)容生產(chǎn)模式可以提高農(nóng)民的“在地發(fā)聲”能力。大數(shù)據(jù)在給予受眾充分選擇自由的同時(shí)，也對(duì)其媒介素養(yǎng)提出了更高要求。從“一人一面”到“一人千面”，人們既需要具備決策的知識(shí)及信息，又需要表達(dá)意見(jiàn)、對(duì)話、分享經(jīng)驗(yàn)[7]。

教育引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立正確的人生觀、世界觀，這是從傳統(tǒng)農(nóng)民向現(xiàn)代公民轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)傳播精準(zhǔn)化的必要保障。為了提升認(rèn)知力，培養(yǎng)既“有志”又“有智”的新時(shí)代農(nóng)民，使之適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化生存的要求，社區(qū)、媒體、政府以及個(gè)人必須同時(shí)發(fā)力。初期，社區(qū)可以組織一些專門(mén)針對(duì)智能電視、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)使用的培訓(xùn)班，以提升村民對(duì)于新媒體的接納程度。媒體在搭建對(duì)農(nóng)傳播平臺(tái)時(shí)，要“極致專業(yè)、精耕細(xì)作”，將受眾放在傳播的主體地位，降低技術(shù)準(zhǔn)入的門(mén)檻，提供易于操作的交互界面。而后，政府可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行“貼簽”，將其置入不同的圈層，以促進(jìn)“圈子”內(nèi)部的信息共享與深度交流。同時(shí)，農(nóng)民還要從流言、謠言、謊言中擺脫出來(lái)，回歸到鄉(xiāng)村話語(yǔ)體系本身，并通過(guò)不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的精準(zhǔn)把握與精確理解，以及規(guī)避網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)生?？梢?jiàn)，精準(zhǔn)是人與人、人與機(jī)、機(jī)與機(jī)的“契合”與“匹配”，只有不斷提高農(nóng)民的認(rèn)知力與判斷力，才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的自我提升、自我完善與自我發(fā)展。

值得注意的是，精準(zhǔn)傳播并非入侵式地改造農(nóng)民，而是在尊重農(nóng)民“慣習(xí)”與文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)施潛移默化的教育引導(dǎo)，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展原則，學(xué)會(huì)從農(nóng)民的角度思考問(wèn)題，并且尊重他們的主體地位?！坝牖r(nóng)民，必先農(nóng)民化”。首先，我們應(yīng)該將農(nóng)民看成具有復(fù)雜認(rèn)知行為的人，而不是簡(jiǎn)單接受知識(shí)與信息的對(duì)象，借助基層媒體的輿論引導(dǎo)與社會(huì)服務(wù)功能，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的終身社會(huì)化。其次，充分發(fā)揮村干部、能人、知識(shí)分子等意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，積極回應(yīng)商業(yè)媒體中的錯(cuò)誤與偏差，維護(hù)農(nóng)民與農(nóng)民工的正面形象，保持對(duì)農(nóng)傳播在良好的輿論環(huán)境中進(jìn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播是手段，不是目的，一切的精準(zhǔn)化、精細(xì)化策略都必須服務(wù)于農(nóng)民的根本利益。當(dāng)前，大多數(shù)農(nóng)村居民仍舊以接收信息為主，并未意識(shí)到自己處于信息傳播的鏈條上，也沒(méi)有形成主動(dòng)參與信息生產(chǎn)的意識(shí)。建構(gòu)對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播系統(tǒng)，有利于將農(nóng)民納入整個(gè)社會(huì)信息服務(wù)體系之中，通過(guò)線上的信息傳播與線下的人際交流，讓農(nóng)民能夠在獲取信息的同時(shí)，形成積極有效的互動(dòng)。在這一過(guò)程中，開(kāi)發(fā)對(duì)農(nóng)數(shù)字產(chǎn)品提升鄉(xiāng)村服務(wù)能力，建立數(shù)字博物館記錄地方風(fēng)俗文化，扶持鄉(xiāng)村能人工匠，培養(yǎng)懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、知農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍，都是對(duì)農(nóng)傳播精準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和以縣級(jí)融媒體中心建設(shè)為代表的基層信息治理體系的完善，農(nóng)村居民對(duì)于精準(zhǔn)傳播的需求會(huì)變得越來(lái)越迫切。就整體而言，對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播仍是一種中國(guó)話語(yǔ)的時(shí)代表達(dá)，具有中國(guó)特色與中國(guó)氣質(zhì)，其實(shí)質(zhì)是以共建共治共享為前提，通過(guò)組織、技術(shù)、教育的交叉賦能，為農(nóng)民提供更加親切、友善、自由的網(wǎng)絡(luò)生存空間。三力合璧有助于提高全民參與對(duì)農(nóng)傳播的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性，打造城鄉(xiāng)命運(yùn)共同體。

[本文為江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“媒介融合下江蘇特色小鎮(zhèn)的傳播生態(tài)研究”（2017ZDIXM095）;國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化背景下農(nóng)村社區(qū)現(xiàn)代傳播體系構(gòu)建研究”（15BXW051）的階段性成果]

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[5]打開(kāi)騰訊“為村”模式 打通中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)任督二脈[EB/OL].https：//k.sina.com.cn/article_1657044924_62c47fbc00100jgc6.html.

[6]甘險(xiǎn)峰，張成良.新媒體素養(yǎng)教育的自組織境域研究[J].現(xiàn)代傳播，2016（5）：149-153.

[7]Hamelink，J.World communication：Disempowerment and self-empowerment.London，UK：Zed Book.1995.132.

（衛(wèi)欣為南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授、博士、碩士生導(dǎo)師;林若野為南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院講師、博士）

編校：王志昭