陸培培

摘要：文旅融合的高速發(fā)展，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，針對(duì)廣西旅游地區(qū)食品包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝材料、IP意識(shí)薄弱等現(xiàn)象問題進(jìn)行剖析，以廣西地域文化為切入點(diǎn)，對(duì)廣西地域文化設(shè)計(jì)元素進(jìn)行歸類分析，從自然景觀、民族元素、IP形象、“廣西好故事”角度入手，闡述地域文化元素融入廣西旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的策略方式。提出文旅融合語境下，將地域文化元素融入到食品包裝設(shè)計(jì)中，不僅有助于樹立包裝品牌形象、傳遞民族精神及鄉(xiāng)土情懷，而且助于推動(dòng)旅游地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，為旅游地區(qū)食品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：文旅融合；地域文化；食品包裝；設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G124； TB48； F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 05-0070-05

Strategy Research of Guangxi Tourism Food Packaging Design under the Context of Cultural Tourism Integration

LU Pei-pei

（Xiangsihu College of Guangxi University for Nationalities， Nanning Guangxi 530000， China）

Abstract： The high-speed development of cultural tourism fusion makes the market competition increasingly fierce， analyze the problems of the phenomenon of homogenization of food packaging design， packaging materials and weak IP awareness in Guangxi tourism area， take Guangxi regional culture as the entry point， categorize and analyze Guangxi regional culture design elements， from natural landscape， ethnic elements， IP image， “Guangxi good story Starting from the perspective of “Guangxi good story”， the strategic way of integrating regional cultural elements into Guangxi tourism food packaging design is elaborated. It is proposed that the integration of regional cultural elements into food packaging design under the context of cultural tourism integration not only helps to establish packaging brand image， convey national spirit and local sentiment， but also helps to promote the market economy of tourist areas， and provides useful reference for the innovative design of food packaging in tourist areas.

Key words： cultural tourism integration； regional culture； food packaging； design

2018年3月，文化和旅游部作為國(guó)務(wù)院組成部門，是整合了文化部與國(guó)家旅游局的職責(zé)，文旅的融合為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)所趨，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)階段下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方式和手段。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[1]。兩者相互融合、相互依存、密不可分，它們作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大支柱性的產(chǎn)業(yè)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品、文化資源、旅游產(chǎn)業(yè)等各方面有著相互融合、相互滲透的表現(xiàn)。在新時(shí)代背景下，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，越來越多的游客追求旅游過程中的美好體驗(yàn)，而旅游食品作為旅游產(chǎn)品之一，也是旅游產(chǎn)業(yè)中重要的一部分，它對(duì)于游客在旅游體驗(yàn)過程中也享有重大的作用。包裝作為文化傳播的載體，不僅可樹立品牌視覺形象，同時(shí)也是對(duì)物體的保護(hù)與解說。不同的旅游地區(qū)，有著不同的地域人文風(fēng)情，而旅游食品包裝反映著當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣c民族風(fēng)俗。當(dāng)前，我國(guó)食品包裝還處于剛剛起步階段，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使了旅游行業(yè)及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，隨著購(gòu)買者的文化及審美的不斷提高，對(duì)食品包裝的品質(zhì)也隨之改變。本文通過分析廣西旅游食品包裝的現(xiàn)狀及存在的問題，從挖掘地域文化元素、樹立品牌包裝IP形象以及善用“廣西好故事”三方面對(duì)廣西旅游食品包裝設(shè)計(jì)中的融合路徑進(jìn)行展開探索，以期為未來旅游食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供參考借鑒。

1 廣西旅游地區(qū)食品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及存在的問題

縱觀廣西旅游地區(qū)的食品市場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，近年來，部分設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)開始注意到食品包裝的重要性，有部分食品的包裝是根據(jù)地域景點(diǎn)采用插畫、水墨等表現(xiàn)形式進(jìn)行包裝外觀設(shè)計(jì)，在一定程度上引起了一些游客的注意力，但是社會(huì)的發(fā)展，文化的進(jìn)步，使得人們對(duì)產(chǎn)品包裝提出了更高的要求，多樣性、陌生化的視覺表現(xiàn)，為食品包裝設(shè)計(jì)帶來更多新奇、有趣的體驗(yàn)。獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅可以傳遞當(dāng)?shù)孛褡逦幕?，還可以有助于旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。許多旅游地區(qū)的包裝設(shè)計(jì)因?yàn)榇蠖嗍羌彝ナ阶鞣换蛘吖S式制作，加上食品公司企業(yè)人員對(duì)包裝的不重視，導(dǎo)致缺乏有設(shè)計(jì)能力的工作者參加，使得包裝設(shè)計(jì)存在以下一些問題。

1.1包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重

在食品市場(chǎng)中，許多食品的包裝設(shè)計(jì)還處于照片與文字堆砌的設(shè)計(jì)形式，如許多食品的包裝所使用的圖片質(zhì)量不高，缺乏美感與創(chuàng)意表現(xiàn)，而且包裝品牌識(shí)別性弱，缺乏獨(dú)特的視覺元素，讓消費(fèi)者難以分清產(chǎn)品的質(zhì)量及包裝里的食物，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

1.2包裝材料存在安全隱患

許多商家由于缺乏食品的安全意識(shí)或者過度進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于食品類的食物常采用塑料包裝材料。而塑料包裝在印刷的過程中會(huì)使用苯、甲苯、丙酮等有害溶劑，處理不當(dāng)可對(duì)食品形成直接或間接地污染。而且塑料具有極強(qiáng)的吸附性，容易吸附微塵雜質(zhì)與微生物，當(dāng)遇到潮濕天氣時(shí)，會(huì)形成霉變物質(zhì)，從而對(duì)食品造成污染。此外，由于塑料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，所以它難以被生物降解，從而破壞生態(tài)平衡，對(duì)環(huán)境形成極大的危害。

1.3 IP意識(shí)薄弱并缺乏特色

IP在傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)體系是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫，是指人類社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，即智力成果權(quán)[1]。而在品牌建設(shè)中，圖形、品牌、文案等內(nèi)容都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它們都蘊(yùn)含著巨大的文化價(jià)值及商業(yè)價(jià)值。而在當(dāng)前包裝市場(chǎng)中，只有極少數(shù)的商家重視食品包裝的品牌形象設(shè)計(jì)，而普遍的商家和企業(yè)，還是缺乏IP 品牌意識(shí)，也不愿意花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入在IP品牌形象設(shè)計(jì)上，從而導(dǎo)致產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)中不僅缺乏占據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在消費(fèi)者心中難以形成品牌印記。

包裝作為品牌形象的外衣，不僅可以提高食品的附加價(jià)值，也是傳遞品牌文化理念的載體。通過實(shí)地調(diào)研，了解到，在廣西旅游地區(qū)的食品包裝市場(chǎng)中，許多食品的包裝設(shè)計(jì)仍然缺乏地域特色、產(chǎn)品特性及文化理念等內(nèi)容，多數(shù)食品包裝的視覺元素采取拼湊的表現(xiàn)形式，并沒有精準(zhǔn)的體現(xiàn)出地域文化屬性與品牌文化理念，從而呈現(xiàn)出粗制濫造的包裝現(xiàn)象。

2 廣西地域文化設(shè)計(jì)元素歸類整理

獨(dú)具特色的文化元素是地域民族文化的沉淀，每個(gè)地域都呈現(xiàn)出各自不同的民族文化，不同的民族有著不同的習(xí)俗，在漫長(zhǎng)的歲月里蘊(yùn)育著鮮明的民族民間文化元素。文化符號(hào)是一個(gè)地域獨(dú)特文化的抽象體現(xiàn)，是文化內(nèi)涵的重要載體和形式[2]。如果將這些文化元素符號(hào)進(jìn)行歸納整合，并巧妙地將它們放置在包裝設(shè)計(jì)中，可讓食品包裝品牌形象體現(xiàn)出鮮明的地域特色，而且助于引起消費(fèi)者的共鳴。

廣西位于中國(guó)華南地區(qū)，是一個(gè)以壯族為首的多民族聚居的地區(qū)，其地域文化豐富多樣，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。如壯錦、銅鼓、桂林名勝風(fēng)景、劉三姐等地域文化元素都是大眾所熟悉的地域文化。在經(jīng)過千百年的傳承與發(fā)展，形成了歷史悠久、底蘊(yùn)豐富、鮮明多彩的廣西民族文化。筆者通過多次去廣西區(qū)圖書館、廣西民族博物館查閱相關(guān)資料并實(shí)地走訪了廣西旅游地區(qū)，從自然景觀、民族元素、人文歷史三方面進(jìn)行歸類剖析，構(gòu)建廣西地域文化設(shè)計(jì)元素系統(tǒng)，以助于在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行運(yùn)用。其廣西地域的文化設(shè)計(jì)元素符號(hào)系統(tǒng)如圖1。

3 廣西地域文化融入旅游食品包裝設(shè)計(jì)的策略探索

地域是人類居住空間和環(huán)境與自然和文化長(zhǎng)期不斷的聯(lián)合進(jìn)化的歷史產(chǎn)物[3]。挖掘地域文化元素，并通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)將此合理的融入到食品包裝設(shè)計(jì)中，它作為包裝視覺設(shè)計(jì)中的一種新元素，不僅提升包裝新奇性、樹立獨(dú)特的品牌視覺形象，還體現(xiàn)出濃郁的民族風(fēng)情，并重新賦予食品包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。而廣西旅游地區(qū)的食品可依靠著得天獨(dú)厚的廣西地域文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，通過對(duì)地域文化元素符號(hào)進(jìn)行提取—藝術(shù)處理—?jiǎng)?chuàng)新組合的表現(xiàn)形式，可展現(xiàn)出廣西旅游地區(qū)食品包裝的獨(dú)特魅力，并有助于打造成熟的旅游產(chǎn)業(yè)。本文將從以下幾個(gè)方面闡述廣西地域文化如何融入到食品包裝設(shè)計(jì)之中。

3.1挖掘地域文化元素增強(qiáng)包裝地域特色

產(chǎn)品新的活力有賴于包裝整體形式和形象上的新穎別致[4]。將地域文化通過現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯的方法，從物到物，文到物的轉(zhuǎn)譯，它不是簡(jiǎn)單的生搬硬套，而是通過對(duì)地域文化進(jìn)行深入的理解再進(jìn)行提煉創(chuàng)作。如根據(jù)地域的自然景觀、民族元素等內(nèi)容進(jìn)行元素提煉，然后通過創(chuàng)意思維進(jìn)行二次創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以形成新的代表性元素，在增強(qiáng)產(chǎn)品的地域特色同時(shí)也傳承和保護(hù)地域的民族文化。如圖2《馬山里當(dāng)雞》的包裝設(shè)計(jì)，馬山里當(dāng)雞是廣西馬山縣旅游地區(qū)的一款特產(chǎn)，因里當(dāng)瑤族鄉(xiāng)盛產(chǎn)而得名，而里當(dāng)雞已被列為廣西名優(yōu)地方雞種。此設(shè)計(jì)主要以“雞”為創(chuàng)意原型設(shè)計(jì)，將廣西地域壯、瑤族元素進(jìn)行提煉，打散重新組合成一只雞的造型，采用裝飾畫的表現(xiàn)手法，不僅突出馬山地域文化特點(diǎn)，而且營(yíng)造馬山鄉(xiāng)土特產(chǎn)的風(fēng)味特點(diǎn)。包裝版面元素用線條進(jìn)行整合在一起，版面中心的“里當(dāng)雞”字體采用粗獷的書法形式，不僅增強(qiáng)其視覺效果，也展現(xiàn)出文化韻味。而底部的壯錦裝飾紋樣、線性的山形以及其它信息元素通過藝術(shù)化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，將其進(jìn)行合理組合應(yīng)用，讓包裝畫面具有豐富的層次感，不僅展示了廣西馬山旅游地區(qū)的地域文化特色，而且增強(qiáng)了設(shè)計(jì)形式感，體現(xiàn)出濃郁的地域特色。

3.2樹立品牌包裝IP形象撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)

青年設(shè)計(jì)家王岳盛倡導(dǎo)食品品牌文創(chuàng)化、IP化，通過品牌IP加以情感寄托，達(dá)成情感共鳴[5]。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品的需求從生理需求已上升到情感需求，它不在局限于滿足人的味覺，它還對(duì)人視覺、情感等方面提出了更高的要求。根據(jù)包裝品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，通過對(duì)產(chǎn)品本身的功能、情感、精神屬性等多方面內(nèi)容的進(jìn)行挖掘提煉，將品牌IP進(jìn)行擬人化表現(xiàn)，在造型、性格、情感等方面，以打造一個(gè)具有個(gè)性、有趣的IP形象，讓其造型及內(nèi)容具有趣味性，使品牌包裝IP形象形成強(qiáng)烈的感染力，然后將IP角色融入到包裝設(shè)計(jì)中，打造具有價(jià)值的視覺符號(hào)。這不僅有助于加強(qiáng)品牌的塑造，強(qiáng)化品牌個(gè)性化的視覺形象，而且能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，從而拉近與消費(fèi)者的距離，以提升品牌的傳播度與認(rèn)知感，從而有助于撬動(dòng)旅游區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

3.3善用“廣西好故事”傳遞鄉(xiāng)土情懷

在長(zhǎng)久的歷史演變過程中，每個(gè)地域孕育著豐富多彩的民間傳說故事。這些好故事是一個(gè)民族的精神與文化的結(jié)晶，在人們生活中廣為流傳。它不僅具有豐富的內(nèi)涵，鮮明的特征，而且能夠激勵(lì)人們勇于追求美好幸福的生活，具有引導(dǎo)價(jià)值的作用。食品作為歷史沉淀的產(chǎn)物，蘊(yùn)含著深厚的情懷。旅游食品包裝設(shè)計(jì)不僅是食物的保護(hù)外衣，也是文化的傳遞者。一款優(yōu)秀的旅游食品包裝設(shè)計(jì)不僅具有實(shí)用功能，同時(shí)也涵蓋了精神功能。在廣西旅游食品包裝設(shè)計(jì)中，將“廣西好故事”中的情節(jié)、人物、哲理內(nèi)涵等方面采用插畫的表現(xiàn)形式進(jìn)行元素提取，然后將故事中的特色情節(jié)或者精神內(nèi)涵融入到食品包裝設(shè)計(jì)中，可讓食品包裝的地域性更加突出，精神文化內(nèi)涵更加豐富多彩，消費(fèi)者也可更直觀的了解當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、民間故事、民俗的風(fēng)情，以及從情感中細(xì)細(xì)地品味食品帶來的那份濃郁的鄉(xiāng)土情懷。

4 結(jié)語

當(dāng)前，我國(guó)文旅融合產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，旅游食品作為一種特色的禮品，其包裝設(shè)計(jì)是不可或缺的，它是食品的保護(hù)者，也是文化的傳遞者。隨著人們生活品質(zhì)的提高，對(duì)設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。為讓旅游食品包裝更符合現(xiàn)代游客的審美情感及訴求，結(jié)合創(chuàng)意思維，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)手法，將地域文化中的特色元素巧妙的融入到食品包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以有助于樹立具有地域特色的品牌視覺形象，而且助于提高食品的附加價(jià)值，通過挖掘地域特色文化、“廣西好故事”、IP形象，把人們對(duì)精神的追求通過物化的形式進(jìn)行展現(xiàn)，并借助食品的包裝將游客對(duì)鄉(xiāng)土的那份情感及印記進(jìn)行傳遞，以助于開拓更廣闊的旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于麗娜，鐘蕾.IP時(shí)代下的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2020，9：306-312.

[2] 劉揚(yáng).文化符號(hào)在保定地區(qū)旅游區(qū)域品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].石家莊：河北科技大學(xué)， 2018.

[3] 埃佐·曼奇尼.設(shè)計(jì)在人人設(shè)計(jì)的時(shí)代—社會(huì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)導(dǎo)論[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016，5：234.

[4] 陳勤學(xué).鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計(jì)的陌生化思維表達(dá)[J].食品與機(jī)械，2020（5）：1-7.

[5] 任師，吳衛(wèi).湖南食品品牌策劃第一人——青年設(shè)計(jì)家王岳盛作品分析[J].美與時(shí)代，2020（06）：22-24.