吳芳

品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措。標(biāo)準(zhǔn)化在推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程中已經(jīng)發(fā)揮了重要的作用，如何在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的作用，成為當(dāng)下一個全新的命題。

標(biāo)準(zhǔn)化作為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本途徑，運用“統(tǒng)一、簡化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”原則，把先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和成熟的管理經(jīng)驗研制成為各類標(biāo)準(zhǔn)，并通過標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施，對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，進(jìn)而將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，以達(dá)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也成為向消費者傳遞產(chǎn)品信息和生產(chǎn)經(jīng)營者信譽(yù)的獨特品牌標(biāo)記，有助于建立品牌競爭優(yōu)勢。

標(biāo)準(zhǔn)化也是發(fā)達(dá)國家數(shù)十年來發(fā)展現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的重要手段。例如，美國的《農(nóng)業(yè)營銷法》中規(guī)定了與水果、蔬菜、畜、禽等農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的400多項標(biāo)準(zhǔn)，主要涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、分類分級和檢驗方法；日本建立了日本農(nóng)林標(biāo)準(zhǔn)制度（JAS制度），該制度涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和最終農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、質(zhì)量標(biāo)識、質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)等方面；法國農(nóng)業(yè)建立了“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系（即AOC認(rèn)證標(biāo)志），在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地理環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營管理方面設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品都產(chǎn)生了獨特的競爭優(yōu)勢并被消費者長期認(rèn)同。

近年來，我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)取得顯著成效，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)奠定了堅實技術(shù)基礎(chǔ)。為進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化作用，助力農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，可以從以下五方面著力開展相關(guān)工作：

第一，做好品牌建設(shè)頂層設(shè)計，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項涉及全產(chǎn)業(yè)鏈條各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)立足農(nóng)業(yè)發(fā)展宏觀調(diào)控，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系。要厘清農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，包括品牌策劃、品牌定位、品牌傳播等，從基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)等多個角度，綜合考慮國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等多種標(biāo)準(zhǔn)供給形式，結(jié)合農(nóng)業(yè)不同領(lǐng)域品牌建設(shè)需求迫切程度，制定農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)梯次推進(jìn)規(guī)劃。

第二，提高品牌建設(shè)意識，研制農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。過去以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主要模式的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，其分散性、封閉性和自足性制約了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展，大多數(shù)農(nóng)戶都不具備品牌管理的意識和理念。因此，應(yīng)當(dāng)首先從農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)入手，結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的獨特之處，對農(nóng)業(yè)品牌的術(shù)語定義、價值要素、建設(shè)要求等通用基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。通過對標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施，用標(biāo)準(zhǔn)語言強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域的總體意識，讓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)者能夠一看就懂、一學(xué)就會、一用就有效。

第三，落實品牌建設(shè)主體，導(dǎo)入農(nóng)業(yè)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理需要以一定組織為單位，通過實施計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制等一系列專業(yè)的管理活動來實現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)。農(nóng)業(yè)品牌區(qū)別于工業(yè)、服務(wù)業(yè)等其他領(lǐng)域的品牌，具有其自身的生產(chǎn)、經(jīng)營特點，因此應(yīng)當(dāng)制定符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特點的農(nóng)業(yè)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，應(yīng)當(dāng)明確各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是品牌建設(shè)的責(zé)任主體，也解決了誰來執(zhí)行品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的問題。要培育扶持一批具有較強(qiáng)市場開拓能力、生產(chǎn)加工能力和組織管理能力的龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場作為品牌建設(shè)主體，對其進(jìn)行品牌管理標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，提高其品牌管理專業(yè)能力。

第四，發(fā)揮品牌示范作用，建立農(nóng)業(yè)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。品牌不同于產(chǎn)品，只有具備了一定的質(zhì)量水準(zhǔn)以及市場口碑的產(chǎn)品才能稱為品牌。因此，應(yīng)當(dāng)分行業(yè)、分領(lǐng)域制定一批農(nóng)業(yè)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，包括區(qū)域公用品牌評價標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌評價標(biāo)準(zhǔn)等。通過評價標(biāo)準(zhǔn)樹立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)桿，凸顯特色、強(qiáng)化優(yōu)勢，同時用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌評價行為，杜絕一切亂評比、亂發(fā)牌的現(xiàn)象，做到品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)、評價嚴(yán)要求，客觀公正地對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成效進(jìn)行評價，由此推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)型升級。

第五，統(tǒng)籌品牌建設(shè)資源，做好農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)支持。政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、高效服務(wù)的職能，為農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化的推廣做好支撐。應(yīng)出臺相關(guān)扶持政策，加大對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)制定、實施、宣貫的支持力度，充分調(diào)動生產(chǎn)經(jīng)營者采標(biāo)、貫標(biāo)的積極性和主動性。加強(qiáng)科研投入，開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)理論研究，這也是農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的重要技術(shù)支撐。統(tǒng)籌協(xié)調(diào)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、專業(yè)學(xué)協(xié)會、科研院所、政府部門等多方資源，建立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化長效工作機(jī)制，發(fā)揮各自力量積極貢獻(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，助力農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。