徐玲琳

黨的十九大報告指出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，建設(shè)社會主義文化強國”是社會主義事業(yè)的宏偉目標。據(jù)2020年新聞出版行業(yè)現(xiàn)狀分析顯示，我國新聞出版業(yè)在供給側(cè)改革的推動下已實現(xiàn)了良好發(fā)展，電子出版物出版總量規(guī)模持續(xù)擴大，印刷復制、出版物發(fā)行和圖書出版各居新聞出版產(chǎn)業(yè)類別總體經(jīng)濟規(guī)模的前三位。截至2018年，圖書出版營業(yè)收入更是在8個產(chǎn)業(yè)類別中保持了最快的增速，圖書也成為6類出版物中唯一總印數(shù)正向增長的出版物類型[1]。然而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及新媒體時代的到來，傳統(tǒng)出版物受到了網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動閱讀和數(shù)字出版等新興出版閱讀方式的多重挑戰(zhàn)，數(shù)字出版年年走高，而傳統(tǒng)出版物的出版量連年下滑。

我國一直高度重視科學技術(shù)的發(fā)展?？萍碱悎D書主要闡述科學技術(shù)的知識理論及其實踐成效，目的在于傳承和推動科學技術(shù)的進步，是新形勢下實現(xiàn)科教興國，推進產(chǎn)業(yè)升級、科技進步的有力工具[2]。然而，由于個人需求變化、寫書難度大、出書時效低、受眾群體小、賣書相對少、營銷觀念舊等因素的影響，我國目前的科技類圖書市場現(xiàn)狀及前景堪憂。

本文基于“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”相關(guān)數(shù)據(jù)，通過分析近十年我國華東地區(qū)科技類圖書的市場現(xiàn)狀，從時空維度把握圖書市場的總量及結(jié)構(gòu)演進，分析科技類圖書市場存在的問題，以期為科技類圖書在未來打開更廣闊讀者市場，把握營銷及宣傳方式，提供一定參考與借鑒。

中國科技類圖書市場變化趨勢

隨著社會不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，對于精神文化的追求越來越重視，人們在圖書購買的需求度上，開始向生活化、政治化、經(jīng)濟化等多元化方向轉(zhuǎn)變。根據(jù)“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國圖書市場目前主要銷售細分門類包括了社科類、教輔教材類、語言類、文藝類、科技類、少兒類以及生活休閑類圖書。

從2009—2019年全國的圖書動銷品種占有率（圖1）來看，僅兩類圖書的動銷品種占有率在過去十年實現(xiàn)了增長，第一類為少兒類圖書，其動銷品種占有率浮動最大，由2009年的7.59%飆升至2019年的17.59%，增幅高達9.93%；第二類為文藝類圖書，由2009年的15.75%增至2019年的16.98%。而其他幾類圖書的動銷品種占有率在過去十年都有不同程度的下跌，其中科技類圖書動銷品種占有率浮動最大，由2009年的20.54%跌至2019年的15.15%，跌幅達5.39%，社科和語言類圖書的跌幅分別為2.81%和2.06%，生活休閑類圖書跌幅最?。?.02%）；教輔教材類圖書的動銷品種占有率實現(xiàn)基本持平，變化幅度不大。

圖1 2009—2019年我國圖書動銷品種比重

從時空分布上看（圖2），與過去十年全國科技類圖書市場走向相似，我國華東、華北、東北、中南和西部地區(qū)的科技類圖書動銷品種占有率在過去十年都在逐漸下滑。其中東北地區(qū)的動銷品種占有率下滑幅度最大，由2009年的22.22%跌至2019年的12.23%，降幅近10個百分點；其次為西部地區(qū)和中南地區(qū)，過去十年間跌幅為9.67%和8.74%；華東和華北地區(qū)下滑趨勢相當，幅度較小，分別為7.73%、7.33%。

圖2 2009—2019年各地區(qū)科技類圖書動銷品種比重

綜上所述，人們對于圖書的需求會隨時代變遷、個人需求改變而變化，2009—2019年這十年間，人們對于圖書的需求從社科類、科技類、教輔教材類等側(cè)重于豐富個人知識面、促進自我提升的書籍，逐漸轉(zhuǎn)向少兒類、文藝類等圖書。這充分說明了，時代在變化，個人需求也在變化，個人需求在很大程度上會影響到圖書市場的活力，圖書市場的活力也充分預告了圖書的下一步發(fā)展走向。

華東地區(qū)科技類圖書市場時空格局演變

華東地區(qū)包括山東省、江蘇省、浙江省、安徽省、江西省、福建省、上海市共六省一市所在的區(qū)域范圍，是我國經(jīng)濟文化最發(fā)達的地區(qū)之一。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年華東地區(qū)生產(chǎn)總值合計37.55萬億元，占全國生產(chǎn)總值的37.9%。地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展及教育資源水平往往從一定程度上決定了圖書市場的大小。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示，至2019年，華東地區(qū)擁有798所高等學府，占全國普通高等學校數(shù)量的三分之一[3]。因此，過去幾年華東地區(qū)與我國華北、東北、中南及西部地區(qū)相比，始終占據(jù)著科技類圖書市場動銷品種、銷量及碼洋總量的首位。僅2019年，華東地區(qū)科技類圖書的銷售碼洋就占到全國總額的三分之一，動銷品種達123750種，銷售冊數(shù)達2680064冊，遠超第二位約20%（如下表）。

2019年我國各大區(qū)域科技類圖書動銷品種及銷量表

從華東地區(qū)所屬各省市的圖書市場來看，科技類圖書碼洋比重的變化趨勢顯得較為曲折。2013年以前，安徽省一直都是華東地區(qū)主要的圖書市場，2009年的碼洋比重達16.72%，較末位的江西省翻了近一倍；其余省市的圖書碼洋比重平分秋色，差異不大，分別為上海11.74%、山東11.60%、江蘇11.25%、浙江10.39%、福建10.21%。2013年以后，安徽省的科技類圖書碼洋比重經(jīng)歷了跳水式下降，2014年的碼洋比重6.58%，僅為上年的一半，由華東地區(qū)首屈一指跌落至第四位；而江蘇省在2014年之后異軍突起，逐漸成為華東地區(qū)科技類圖書銷售的領(lǐng)頭羊，緊隨其后的是上海和浙江省。至此，華東地區(qū)的科技類圖書銷售市場逐漸集中到長三角地區(qū)，即江蘇、浙江、上海、安徽，成為最具成長力和潛力的地區(qū)。值得注意的是，江蘇、浙江、上海、安徽四地的科技類圖書市場在經(jīng)歷過“短暫的春天”之后，又分別于2016—2017年之際，出現(xiàn)了新的下跌趨勢。

圖3 2009-2019年華東地區(qū)各省市科技類圖書碼洋比重

科技類圖書市場存在的主要問題及未來發(fā)展路徑

華東地區(qū)的圖書市場擁有優(yōu)越的外部大環(huán)境，如名列前茅的國內(nèi)生產(chǎn)總值、優(yōu)質(zhì)的社會環(huán)境、高質(zhì)量的教育資源及科技人才等，科技類圖書曾一度是出版行業(yè)中的一個重要產(chǎn)品，是很多大型出版社的核心招牌產(chǎn)品。出版社投入了大量的人力物力，競爭激烈。在網(wǎng)絡(luò)科技媒體異常發(fā)達的今天，解決諸多困境，可以從以下3個方面著手。

1.調(diào)研市場、整合資源、優(yōu)化選題

科技類圖書的出版無論從技術(shù)開發(fā)還是專業(yè)分工來看，都已經(jīng)是出版行業(yè)的成熟板塊。因此，為了解決寫書難度大、出書時效低的困境，需要從圖書的選題策劃階段就著手進行市場調(diào)研及信息完善，讀者對象的層次和需求、作者的能力及背景到市場潛力、成本核算等，都應(yīng)納入科技類圖書出版社的考慮范圍[4]。尤其是科技類圖書看似領(lǐng)域狹小，但實則細分種類極多，參考《中國圖書館圖書分類法》，可分為社會科學和自然科學兩大類，細分則包含了自然科學總論、數(shù)理科學與化學、天文學和地球科學、生物科學、醫(yī)學及衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、環(huán)境科學等[5]。華東地區(qū)擁有我國近三分之一的高等學府，約四分之一的“雙一流”高校，年有效發(fā)明專利數(shù)以及年研發(fā)經(jīng)費支出均占全國的三分之一左右，可以說華東地區(qū)六省一市擁有得天獨厚的科技類圖書資源和龐大的讀者對象群體亟待開發(fā)。此外，據(jù)《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》指出，由上海、江蘇、浙江和安徽省等26個市組成的長江三角洲城市群，是我國長江流域經(jīng)濟帶和“一帶一路”的重要交匯地帶，國家欲將其打造成最具經(jīng)濟活力的資源配置中心和具有全球影響力的科技創(chuàng)新高地，在大勢所趨的“跨學科促融合”學術(shù)大背景下，整合市場和人才資源，發(fā)揮優(yōu)勢，深入科研及教育相關(guān)院所、相關(guān)科技企業(yè)和領(lǐng)域去挖掘潛在的選題，從而達到優(yōu)化選題、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的效果，避免圖書同質(zhì)化。

2.明確定位、把握時機、提升效率

科技類圖書有4個維度，即知識、技能、工具和科普，讀者愿意購買科技類圖書無外乎是出于這4個訴求的某些方面。不同于大眾圖書的需求，科技類圖書在圖書市場上的讀者定位，比想象中的更廣泛。作為一種更具針對性、更具垂直化、提供知識系統(tǒng)的專業(yè)書籍，它的定位可以做到面向不同需求層次、不同讀者群。華東地區(qū)，尤其是長三角一帶，吸引了來自全國各地的、不同年齡段、不同教育背景的人才到這里學習、創(chuàng)業(yè)、工作和生活，進一步細化科技類圖書市場可以使其受眾群體更加明確。例如劃分為大眾、在校學生、技術(shù)專家、崗位新人等等，有利于科技類圖書打開嶄新的、更加廣闊的市場。同時，科技類圖書在具有專業(yè)性的同時也應(yīng)具備包容性和開放性，把握時機，可以結(jié)合時事和政治熱點，敏銳捕捉大眾心理訴求、把握讀者需求變化。例如2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情，華東地區(qū)擁有先進的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)和廣大的衛(wèi)生醫(yī)護人員，在疫情中發(fā)揮了中流砥柱的作用。疫情的暴發(fā)、傳播與擴散會促使人們更加關(guān)注突發(fā)公共衛(wèi)生事件以及醫(yī)療衛(wèi)生方面的知識。因此，在及時掌握選題、明確讀者定位之后，有效把握出版時機，邀請合適的作者撰寫和編輯出版的效率也需要及時跟上[6-7]，才能快速地制作出最符合讀者需求的圖書并呈現(xiàn)到他們的面前。

3.合理定價、加強營銷、做好媒體融合

目前科技類圖書定價偏高是造成賣書相對少的原因之一，因此合理的定價也至關(guān)重要。另一個對科技類圖書銷量造成影響的原因則是營銷推廣手段。受傳統(tǒng)的圖書市場營銷觀念影響，科技類圖書多采用相關(guān)學術(shù)會議上發(fā)書目宣傳、相關(guān)科技雜志期刊刊登書訊或靠讀者口口相傳等方式推廣，這樣的信息傳遞渠道明顯制約了科技類圖書市場的發(fā)展。隨著新媒體、新技術(shù)以及人們閱讀習慣的變化，讀者購買圖書的渠道已基本從傳統(tǒng)實體書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)商城線上平臺，因此建立專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫[8]，第一時間向他們推送圖書信息，與讀者實現(xiàn)良性互動是十分重要的[9]。同時，對于有廣泛影響力的作者以及重點讀者，可借助其影響力和資源進行圖書推廣，增加該科技類圖書的曝光率[10]。信息科技時代的到來，人們已習慣于網(wǎng)絡(luò)購物，人在家中足不出戶就可以獲取所需信息和物品，華東地區(qū)江浙滬地區(qū)已基本實現(xiàn)快遞當天或隔天到達，優(yōu)越的信息交流和物流條件使得讀者能方便快捷地獲取第一手“新鮮出爐”的科技類圖書信息及實體書，這一點也是華東地區(qū)其他省份需要學習借鑒之處。制定合理且高效的營銷方案和宣傳推廣手段，使得受眾讀者盡可能方便快捷地獲取到最新的科技類圖書資訊，這是華東地區(qū)科技類圖書市場急需考慮并解決的問題，也是未來科技類圖書能否在出版市場贏得更廣闊市場的重要條件之一。

結(jié)語

新媒體時代，科技類圖書市場機遇與挑戰(zhàn)并存。華東地區(qū)應(yīng)該及時發(fā)現(xiàn)科技類圖書出版環(huán)節(jié)中現(xiàn)存的弊端和遭遇的困境，認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，不斷調(diào)整、優(yōu)化、創(chuàng)新，掌握讀者的訴求，把握時代的需求，從而推動科技類圖書長遠高質(zhì)量發(fā)展。