王赟姝

2021年春節(jié)檔，《你好，李煥英》以超過50億元票房成績名列中國影史第二，在收獲票房、口碑的同時也讓35歲的演員張小斐“一夜爆紅”。演員張小斐通過該片迅速“出圈”。一時間，有關(guān)“斐媽”人設(shè)、演員演技、后援會解散、時尚穿搭、紅毯資源、后續(xù)作品等各類新聞迅速進入大眾傳媒視野，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，使得張小斐迅速完成了從喜劇演員到電影明星的全方位轉(zhuǎn)變。

從明星的生產(chǎn)機制上來看，“演員之間存在著差異化的薪資分配、創(chuàng)新決定權(quán)，以及營銷媒體對演員名字的使用等級差異”，明星制就興起于演員之間的等級差異。但影片《你好，李煥英》的成功則在某種程度上打破了這一明星機制的運作規(guī)律。觀眾對于銀幕內(nèi)外的互文性鏡像關(guān)系的情感投射，主要在于“后疫情時代”艱難返鄉(xiāng)的特殊春節(jié)時期，廣大電影受眾的集體心理感知。該片所呈現(xiàn)出來的明星現(xiàn)象，實際應(yīng)和了媒介生態(tài)變革下，中國新興電影明星生產(chǎn)、經(jīng)營策略的發(fā)展與變革。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)資本對于大眾娛樂產(chǎn)業(yè)的影響日益強大，易烊千璽、張子楓、劉浩存等許多“00后”演員的明星事業(yè)開始多棲發(fā)展，并在社交媒體上引起較高的關(guān)注度，其所參演的電影作品《少年的你》《送你一朵小紅花》《我的姐姐》等取得巨大票房、產(chǎn)生了許多火熱的網(wǎng)絡(luò)話題，“90后”周冬雨成為最年輕“三金”影后，文琪、春夏等演員也獲得了多個新人獎。一方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)資本的進入，中國電影明星的生產(chǎn)、運營策略完全改變。“流量為王”時代下，電影明星的運作模式發(fā)生根本性變革；另一方面，電影明星作為特殊的社會文化符號，承載著時代的審美傾向和審美觀念，中國電影明星新興力量也同樣滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾文化心理期待。在互聯(lián)網(wǎng)的參與影響下，中國電影明星的新興力量開始進入了觀念轉(zhuǎn)型、打造模式和維護機制的新階段。

一、中國電影明星運營策略的觀念轉(zhuǎn)型

理查德·戴爾在《明星》一書中認(rèn)為，明星的存在是一種“被建構(gòu)的個體”。演員真實而私密的自我是無法從公眾形象所包含的意義中分離出來的，因此明星代表著社會的典型，在人們的感知中是被社會媒介化的現(xiàn)象。明星“不可能脫離媒體文本而存在”，而明星形象也是由“營銷、宣傳、影片、影評和評論集合在一起”。明星復(fù)雜多元的身份構(gòu)成，是經(jīng)由經(jīng)濟領(lǐng)域、意識形態(tài)領(lǐng)域、社會文化領(lǐng)域、大眾心理領(lǐng)域所共同孕育，再由大眾、電影文本、個體共同塑形而成。因此，一個國家明星的運營觀念，也與同一時期電影工業(yè)、社會歷史文化發(fā)展密不可分。縱觀中國的明星運營觀念，大體經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展與變革：

（一）以意識形態(tài)為主導(dǎo)的明星運營階段

圖1.電影《奪冠》中的鞏俐

20世紀(jì)50年代—80年代，面對著新政權(quán)的建立與復(fù)雜的國際形勢，中國形成了以意識形態(tài)為主導(dǎo)的明星運營策略。1962年，在周恩來的指示下，文化部聯(lián)合國內(nèi)四大電影廠選定了趙丹、白楊、上官云珠、于藍(lán)、謝芳、王曉棠等二十二個新中國的老中青三代演員，成為新中國“二十二大電影明星”。這些明星在新中國“十七年電影”的銀幕上扮演了一個又一個典型角色，并通過國家集體組織的運營推廣，“二十二大電影明星”迅速家喻戶曉，不僅達(dá)成了大眾對新生政權(quán)的認(rèn)同，也極大地增強了大眾的民族文化認(rèn)同，成功將明星與意識形態(tài)相縫合。中國電影明星的運營觀念不同于西方好萊塢的明星運營體制，后者由市場所決定，前者則從一開始就形成了以意識形態(tài)為主導(dǎo)的明星運營模式。在此意義上，新中國“二十二大電影明星”為了塑造新中國“十七年”時期的紅色銀幕形象，成為一個社會時代發(fā)展的見證。

而在改革開放初期，面對著時代的巨變，劉曉慶、張瑜、陳沖等明星以全新的經(jīng)典銀幕形象，喚醒了人們沉睡已久但極度渴望復(fù)蘇的審美需求，這一時期的明星雖然不同于“新中國二十二大明星”強烈的政治訴求，但本質(zhì)上依然是國家大電影模式運作下，撫慰時代個人情感體驗、情感需求的重要載體。從20世紀(jì)50年代到80年代中期，“明星的作用和宣傳始終是這種國家大電影產(chǎn)業(yè)中最有效、最深入人心的環(huán)節(jié)”，明星運營策略也與意識形態(tài)宣傳緊密相連。

（二）中國電影明星的國際化轉(zhuǎn)型

第二個階段，是20世紀(jì)80年代末到90年代在“導(dǎo)演中心制”的影響下，中國電影明星開始了國際化轉(zhuǎn)型。中國電影由于長期受蘇聯(lián)、歐洲電影影響，形成了以導(dǎo)演為中心的電影創(chuàng)作觀念，尤其是在80年代末，隨著“第五代”導(dǎo)演的崛起，其作品在戛納、柏林、威尼斯等國際電影節(jié)上頻頻獲獎，極大程度提高中國電影的國際地位，中國電影的關(guān)注點更加聚焦于導(dǎo)演，形成了“重藝術(shù)輕商業(yè)、重導(dǎo)演輕演員、重得獎輕票房的傾向”。

這一時期的電影明星如鞏俐、章子怡等，更多依托于導(dǎo)演，被冠以“謀女郎”身份。相較于上一階段的中國電影明星，“鞏俐、章子怡的‘臉’成為西方人想象中過的重要途徑”。尤其是在90年代初，我國初步確立市場經(jīng)濟體制改革以來，中國電影明星成為“想象中國”的重要“銀幕媒介”。從明星個體來看，這些電影明星與導(dǎo)演相互成就，完成一系列經(jīng)典作品，塑造經(jīng)典銀幕形象，成為中國電影“走出去”的標(biāo)識性面孔。從明星制整體來看，單一向的明星選擇則在很大程度上過度擴大了導(dǎo)演的權(quán)力，而“導(dǎo)演中心制”的美學(xué)傾向也削弱了圍繞明星制建立起的制片管理、創(chuàng)作策劃、觀眾接受、媒體宣傳發(fā)行等電影工業(yè)體系的多個維度的功能，中國電影明星體系制度的發(fā)展在這一時期尚未完全建立。

圖2.電影《天下無賊》中的劉若英（左）與王寶強（右）

（三）以娛樂化為中心的中國電影明星重建

新世紀(jì)以來，面對中國電影的產(chǎn)業(yè)化進程以及消費文化的崛起，催生出中國電影明星制的重建與復(fù)興。在21世紀(jì)之初、中國加入WTO之后，伴隨著新千年開啟的“大片時代”，這一時期中國電影明星因其“身價”的不同，在一定程度上成為可以“相對量化的對象”，明星本身開始具有消費文化的基本特征。

一方面，明星參與了工業(yè)制造和心理認(rèn)同的雙重過程。以成龍、李連杰、甄子丹等功夫明星，承載著這一時期國家主體身份建構(gòu)的男性氣質(zhì)，參與中國合拍片類型化娛樂生產(chǎn)和娛樂消費的雙重過程，而女明星則作為“社會模特兒，促成了外表美化和無個性化”，成為典型的身體消費和性感奇觀。同時，以娛樂消費為核心的大眾文化則加速了女性身體的商品化進程，在各種身體展示的背后隱含的是“對包括身體性別與地位差異在內(nèi)的社會文化等級秩序的捍衛(wèi)”。除了極具明星氣質(zhì)、專業(yè)出身的明星之外，“草根明星”“選秀明星”等非科班、非職業(yè)藝人出身的明星，也滿足著大眾內(nèi)心價值、追求、意義、欲望想象的投射，體現(xiàn)了中國電影的底層想象，從而更建構(gòu)起主流文化精神。例如，群眾演員身份出身的演員王寶強，無論是他的首部電影作品《盲井》還是成名之作《天下無賊》，或是目前長期參與的“囧系列”（徐崢導(dǎo)演）、“唐人街探案系列”（陳思誠導(dǎo)演）等，王寶強都在扮演類似的社會底層形象，其草根明星符號始終“被中產(chǎn)階級派定為特定的主體位置和定型化想象”之中。在銀幕之外，這種明星符號則滿足著大眾文化的期待與自身投射，即通過奮斗實現(xiàn)由弱者變強者的故事，其意識形態(tài)功能在于“使得作為底層、弱勢群體的農(nóng)民、農(nóng)民工被轉(zhuǎn)述/再現(xiàn)為一種可以“實現(xiàn)個人夢想”、成為令人羨慕的“大明星”的故事”。新世紀(jì)以來，這種以消費娛樂為中心的中國電影明星建構(gòu)策略，承擔(dān)起建構(gòu)主流精神價值的重要手段。

另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的社會公共空間迅猛發(fā)展，圍繞明星產(chǎn)生的輿論場，涉及明星私生活、全民選秀造星模式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)評論等在公共空間引發(fā)了巨大討論。以電影明星為中心，“借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的力量，形成了一個眾聲喧嘩眾人狂歡式的新的社會文化空間。娛樂，成為這個公共空間的基本精神和文化特質(zhì)”，在網(wǎng)絡(luò)新媒介“數(shù)字化、互動化”的建構(gòu)模式下，大眾已經(jīng)“從信息的接受者變成信息生產(chǎn)者”，而明星就成了網(wǎng)絡(luò)時代大眾心理復(fù)雜多元場域中的重要載體。

（四）以跨界為核心的明星運營策略變革

2014年，以“BAT”等互聯(lián)網(wǎng)資本進入影視產(chǎn)業(yè)為標(biāo)志，中國影視作品的投資、運營、消費媒介生態(tài)發(fā)生根本性變化，這是當(dāng)前中國明星機制與文化功能的最新階段。

在媒介融合時代，互聯(lián)網(wǎng)等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接影響了電影明星的運營策略，明星的跨界現(xiàn)象成為主流。例如，易烊千璽、肖戰(zhàn)等偶像明星逐步進入電影行業(yè)，喜劇相聲演員賈玲作為跨界導(dǎo)演取得了令人矚目的電影佳績，而國際電影演員章子怡則跨界進軍電視劇、綜藝節(jié)目來拓寬自身演藝事業(yè)等。當(dāng)代電影明星已經(jīng)不是只屬于電影一個行業(yè)的明星，而是關(guān)系到多種行業(yè)運作的全媒體產(chǎn)物。

在美國學(xué)者詹金斯在論述如何“重塑美國通俗文化的方式”時論及“融合文化”的概念，認(rèn)為“橫跨多種媒體平臺的內(nèi)容流動以及多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及受眾尋求娛樂體驗的遷移行為”都成了融合所關(guān)注的焦點。在互聯(lián)網(wǎng)極為發(fā)達(dá)的中國文化領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)資本在電影、電視劇、綜藝、直播等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的全方位運作，則更是直接加速了明星全媒體領(lǐng)域的跨界融合。

在媒介生態(tài)變革的今天，中國電影明星生態(tài)格局已經(jīng)發(fā)生根本性變革，盡管唯資本論、唯流量論的互聯(lián)網(wǎng)明星運作模式，以及跨界明星違背藝術(shù)創(chuàng)作、實踐規(guī)律，演技、人設(shè)崩塌等輿論爭端也引發(fā)巨大爭議，但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)資本的運作，中國對于系統(tǒng)化、流程化的明星運營觀念的探索，或?qū)牧硪粋€角度助推中國電影工業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)模式的健全，甚至加速開啟中國電影產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)作、文化生產(chǎn)的時代新篇章。

二、中國電影新興明星的生產(chǎn)運營機制轉(zhuǎn)型

20世紀(jì)70年代，英國學(xué)者理查德·戴爾在論述有關(guān)明星的商業(yè)符號意義時認(rèn)為，明星“既是生產(chǎn)現(xiàn)象（由影片制作者提供而問世），又是消費現(xiàn)象（由觀眾對影片的需求而問世）。而保羅·麥克唐納在后續(xù)研究中，則關(guān)注到了明星商業(yè)價值與電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，他關(guān)注于1990年至21世紀(jì)前十年里的好萊塢明星體制，進一步將明星制置于好萊塢產(chǎn)業(yè)集團鞏固、海外票房價值增長、新興媒介技術(shù)發(fā)展、漫改奇幻電影票房增長、明星商業(yè)地位受損等時代商業(yè)語境中。麥克唐納探討了特定階段明星制的符號化商業(yè)運作模式，認(rèn)為“明星是工業(yè)化的文化生產(chǎn)的產(chǎn)品，是多元、高度組織化投入與行動的結(jié)果——這些對于明星制的符號化生產(chǎn)至關(guān)重要?！彪娪懊餍亲鳛榻?jīng)濟價值的符號，是“電影市場所利用的資產(chǎn)，其目標(biāo)是提高制作融資、獲取收益及確保利潤”。對于今天的中國而言，盡管中國電影的工業(yè)體系尚未建立，但由于近年來互聯(lián)網(wǎng)資本的進入，中國電影明星的生產(chǎn)、運營、維護、宣傳機制已經(jīng)呈現(xiàn)出流程化、系統(tǒng)化的雛形，尤其是中國電影明星中的新興力量，順應(yīng)媒介變革生態(tài)的發(fā)展，集體性地呈現(xiàn)出“促銷方略、宣傳效用、影片文本鋪陳與各種論說勾兌”的明星制度化生產(chǎn)特征，催生出媒介生態(tài)變革下中國電影明星生產(chǎn)運營的策略轉(zhuǎn)型。

（一）互聯(lián)網(wǎng)資本改變明星的運作模式

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)資本逐步進入影視領(lǐng)域，中國影視產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)投資格局被打破，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司經(jīng)過幾年的探索，以“阿里系”“騰訊系”為代表的娛樂產(chǎn)業(yè)公司已逐步形成獨具自身特色的“大文娛”“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)模式，并且逐步打破傳統(tǒng)影視公司格局，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影、電視劇、網(wǎng)劇、綜藝、直播、時尚等多方媒體平臺聯(lián)動，形成獨屬于網(wǎng)絡(luò)時代的明星運營模式。

以騰訊為例，2021年騰訊視頻公布包括肖戰(zhàn)、楊冪、趙麗穎、吳亦凡、楊洋、楊紫等在內(nèi)的八位明星代言人，這八位明星代言人均涉足騰訊及其旗下多個類別子公司投資的眾多影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。其中，明星價值也不再局限于電影票房、電視、節(jié)目收視率，通過IP作為媒介，將影視、文學(xué)、動漫、游戲、衍生品等協(xié)同，實現(xiàn)明星的價值最大化。就明星個體而言，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的包裝、開發(fā)，塑造出以跨界為特征的全能、多棲明星，而對于泛娛樂產(chǎn)業(yè)平臺來說，依托明星價值，則實現(xiàn)了多方產(chǎn)業(yè)平臺聯(lián)動。例如，偶像明星肖戰(zhàn)2019年通過一部騰訊視頻獨播網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》大火，進而實現(xiàn)了自身的跨界：先是出演了由騰訊旗下子公司閱文集團IP網(wǎng)絡(luò)小說改編電影《誅仙I》（同時該片也由騰訊旗下子公司新麗傳媒投資）。盡管影片從藝術(shù)審美上水準(zhǔn)較差，但是憑借著肖戰(zhàn)明星的變現(xiàn)能力，該片收獲超4億元票房。與此同時，通過電影的上映，也帶動了多媒介平臺的連鎖反應(yīng)，《誅仙I》原著小說IP版權(quán)方閱文集團旗下“QQ閱讀平臺，原作網(wǎng)絡(luò)小說閱讀量增長11.7倍；起點讀書原著閱讀量增長8倍，收入增長10倍以上；紅袖讀書《誅仙》作品點擊量較先前提升300%”。最后，肖戰(zhàn)主演了由閱文集團簽約作家唐三撰寫的網(wǎng)絡(luò)小說《斗羅大陸》的電視劇版，該劇在騰訊視頻、CCTV-8同步播出，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)“男頻小說”衛(wèi)視上星的多媒介平臺的跨界聯(lián)動。從網(wǎng)劇《陳情令》、電影《誅仙I》再到電視劇《斗羅大陸》，“騰訊系”媒介平臺依托肖戰(zhàn)的明星價值，進一步實現(xiàn)其泛娛樂產(chǎn)業(yè)的跨媒介聯(lián)動與融合。

應(yīng)當(dāng)說，在以互聯(lián)網(wǎng)資本為主導(dǎo)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中，媒介平臺的屬性逐漸被弱化，文學(xué)、電影、電視文本的界限被模糊，明星成為新的“IP”并以此為媒介，實現(xiàn)資本利益的最大化。然而，不得不警惕的是，互聯(lián)網(wǎng)承載的明星文化“擦除了隱含在演員身體中的藝術(shù)特權(quán)與精英話語”，有關(guān)流量明星演技、唯資本論、唯流量論以及“泛明星”現(xiàn)象的討論都應(yīng)引起足夠重視。而這樣跨媒介聯(lián)動的“明星效應(yīng)”能否被大規(guī)模復(fù)制？明星與資本平臺勾連的真實商業(yè)轉(zhuǎn)換率究竟有多少？明星在互聯(lián)網(wǎng)媒介時代的真實文化效力和社會影響力究竟幾何？也還有待進一步觀察和檢驗。

（二）“養(yǎng)成系”電影明星運作機制逐步形成

與中國的明星運作機制不同，好萊塢電影工業(yè)長期占據(jù)世界電影產(chǎn)業(yè)體系重要位置的根源，在于其完善的明星制造機制?！氨M管在藝術(shù)個性的創(chuàng)作意義上，不可避免會影響電影藝術(shù)的獨創(chuàng)性風(fēng)格，但卻在成熟的類型期待中，建立了穩(wěn)固的明星消費機制并且深深影響著受眾的消費思維和審美習(xí)慣。”而在中國，互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的明星商業(yè)文化娛樂消費的場域很難再用經(jīng)典好萊塢的明星制所概括，“養(yǎng)成系”明星成為青年電影明星新興力量的主流。

而在此前，中國的電影明星大多以藝術(shù)院?？瓢嗯囵B(yǎng)為主，通過系統(tǒng)表演學(xué)習(xí)后進入影視行業(yè)，雖然在2005年之后形成選秀明星熱潮，但涉足電影領(lǐng)域較少。而現(xiàn)在，更多的明星首先通過電影、電視、綜藝等文娛產(chǎn)業(yè)綜合培養(yǎng)成為明星，之后再進入藝術(shù)院校系統(tǒng)專業(yè)學(xué)習(xí)。例如，易烊千璽、劉昊然、王俊凱、張子楓、趙今麥、楊紫等“90后”或“00后”電影明星，都是通過拍攝電影、電視作品或選秀成為職業(yè)藝人，帶著巨大的明星光環(huán)隨后進入專業(yè)表演領(lǐng)域?qū)W習(xí)。

由于他們在跨界出演電影之前，已經(jīng)擁有了龐大的粉絲群體，因此，這些“養(yǎng)成系”新興電影明星的票房變現(xiàn)能力普遍較強。例如，易烊千璽的《少年的你》，作為“養(yǎng)成系”偶像明星拍攝的第一部電影，在前期的宣發(fā)中，劇組官方微博發(fā)布了諸多類似易烊千璽“寸頭照”“易烊千璽第一次成長特輯”等宣傳物料，獲得了粉絲的熱烈響應(yīng)。隨后，劇組又通過“七月與安生”原班人馬、劇組“全員寸頭照”的溫情路線宣發(fā)模式，引發(fā)觀眾強烈情感認(rèn)同，最終轉(zhuǎn)換成實際消費動力。“養(yǎng)成系”電影明星借助互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺，在其主導(dǎo)的大眾文化場域內(nèi)參與影片宣傳、話題營銷等多種形式，進一步提升自己在各種媒介上的曝光率、討論量，也同時提升其變現(xiàn)能力。而這一整套從“養(yǎng)成”到“變現(xiàn)”的過程能否真正實現(xiàn)，除了依靠明星作為演員的專業(yè)能力以及受眾認(rèn)可度以外，相對模式化、成熟的明星運作維護運營機制必不可少。

（三）社交媒體的繁盛為明星打造全新維護機制

為了保障明星的經(jīng)濟價值的持久性，明星制的重要環(huán)節(jié)在于其維護機制。美國學(xué)者保羅·麥克唐納用“品牌”這一概念，分析明星們的媒介化身份如何在電影市場中運作，“成為明星品牌不可避免地需要時間，因此必須要積累一系列與眾不同的意義和成功電影的商業(yè)記錄，在一系列電影獲得成功之后，演員不僅由此確定了一系列顯著的意義，而且獲得了經(jīng)濟地位，此時明星品牌就形成了”。明星成為一種符號媒介，被用來創(chuàng)造一系列影響力，以銷售某一種電影體驗，這是明星在媒介市場中商業(yè)價值的體現(xiàn)。而明星品牌的核心在于“銷售的不是明星符號——而是明星符號作為一種途徑被用來理解銷售中的商品（即電影）”，這決定了明星要思考如何區(qū)別于其他明星的某種品牌化身份化人格，以“獨特性來刺激觀眾興趣”，并且要求明星的“一連串表演在保持連貫性的同時還要創(chuàng)造差異性”。因此，美國好萊塢的明星通過在電影中的表演，平衡差異性與相似性，進而最大化地發(fā)揮明星品牌的商業(yè)功能，明星的品牌化運營成為其參與市場運作的重要形式。

在中國，與好萊塢明星品牌運營模式不同，尤其在網(wǎng)絡(luò)時代，往往用明星“人設(shè)”這一詞來概括明星的媒介化身份，如“吃貨人設(shè)”“耿直人設(shè)”“學(xué)霸人設(shè)”“快樂打工人人設(shè)”等。而“人設(shè)”的建立，往往通過明星在互聯(lián)網(wǎng)公共話語場中的言論、行為以及受眾反響確定某種特殊“人格”，再經(jīng)過營銷反復(fù)加深其印象，使其滿足大眾某種欲望心理的投射，成為最快速標(biāo)記明星媒介身份的重要標(biāo)準(zhǔn)，并由此帶來經(jīng)濟效益。

在社交媒體的加持下，明星往往通過多種手段營銷其“人設(shè)”，用以維護其明星效應(yīng)。一方面，明星在電影中通過角色塑造獲得影迷／粉絲的初步認(rèn)可，隨后采訪、商務(wù)代言、綜藝節(jié)目等各類營銷手段主動迎合，通過大眾公共領(lǐng)域尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)酵，將“人設(shè)”逐漸從影視劇角色蔓延至明星的私人生活領(lǐng)域。另一方面，資本利用明星的“人設(shè)”流量，進一步推銷符合其形象期待的商品、服務(wù)等，獲得巨額的投資回報，而明星經(jīng)紀(jì)公司在其中承擔(dān)起粘合明星與影視商務(wù)資源、保護明星私生活、引導(dǎo)大眾輿論走向、糾正粉絲行為等維護明星“人設(shè)”的重要作用。

相較于好萊塢明星制意義上的“品牌”是通過電影這一媒介作為品牌流通的重要呈現(xiàn)，并且“明星制的基礎(chǔ)是作為品牌的個人，而不是作為個人的品牌”。中國明星“人設(shè)”銷售的則是通過輿論營銷手段方式呈現(xiàn)出明星符號。很多明星由于沒有后續(xù)作品的支持、過度消耗“人設(shè)”引發(fā)視覺疲勞或言行與“人設(shè)”不相符等問題，很容易出現(xiàn)“人設(shè)崩塌”“翻車”等輿論現(xiàn)象。明星的商業(yè)價值過分依靠輿論而非作品，這樣的明星運營模式又限制了明星形象的維護與運營。

“互聯(lián)網(wǎng)每時每刻都在將明星推送到各種屏幕之中，卻反過來造成了明星與電影本身的疏離。它充分拓寬了表演／扮演的內(nèi)涵，信息量的過度密集與冗雜亦消解了明星個人生活的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，成為一種反復(fù)的文化冗余?！痹诿浇樯鷳B(tài)變革的當(dāng)代，無論從商業(yè)資本運作、明星制造機制還是明星形象維護方面，明星都被裹挾在互聯(lián)網(wǎng)的巨大場域之中，呈現(xiàn)復(fù)雜多元化的特征。而明星所承載的時代審美趣味、社會意義和社會形態(tài)加以人格化的文化符號功能也進一步呈現(xiàn)全新的發(fā)展趨勢。

三、新媒體構(gòu)建下的電影明星身體呈現(xiàn)與性別想象

一個時代的影視明星是一個時代的精神的總代言人。在媒介變革時代，電影明星如同一面鏡子印證著媒介文化的變遷，既在話語層面也在實際生活層面嵌入影迷的日常生活場域，建構(gòu)起大眾對自我和自我意義的追尋和確認(rèn)，也折射出人類對媒介不同發(fā)展的解讀。因此，研究當(dāng)今社會最為流行的新興電影明星，從身體呈現(xiàn)、性別政治的角度解讀當(dāng)代中國明星的文化意義與符號價值，有助于從一個重要的角度分析和理解特定的媒介變革時代，大眾文化心理的變遷與發(fā)展。

有關(guān)明星形象、明星身體的研究，一直以來是明星研究重要的面向之一。理查德·戴爾在《神圣的肉身：電影明星與社會》中確立了“明星形象”的研究方法，探討電影明星的社會意義，“從單一的關(guān)注明星自然的身體，拓展為對于身體進行理解的方式”，強化了明星研究的文化語境，“把明星形象從電影語境擴展到其他知識領(lǐng)域的交互文本里，從整個社會歷史文化語境判斷明星的意義與價值”。在中國電影明星研究中，陳曉云等學(xué)者也曾多次對劉曉慶、鞏俐、章子怡等明星進行文本分析，探討明星的“身體”不再是身體本身，而是“各種權(quán)力爭相角逐的巨大的張力場，并且在這些爭議的背后，往往隱藏著豐富的社會文化內(nèi)涵,并可以據(jù)此讀解出某些當(dāng)代社會政治文化癥候”。明星的身體呈現(xiàn)，與社會緊密相連，“這些身體強健的新明星們通過明顯的外部特征顯示出身體的表現(xiàn)是如何成為文化觀念和文化信息的重要能指”。

毫無疑問，中國今天的新媒體社會，重新建構(gòu)了時代文化對于明星身體的理解與呈現(xiàn)，尤其是新媒體“強大的模擬及同構(gòu)社會真實與虛擬的能力”，使得受眾對明星的認(rèn)知遠(yuǎn)超以往。電影明星正是契合了新媒體社會的媒介形象，無論是在私人生活領(lǐng)域還是公共形象領(lǐng)域，都成為大眾身份認(rèn)同最直觀的存在。

（一）男性氣質(zhì)承擔(dān)多樣化大眾文化想象

在互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)的影響下，我國男性電影明星的“男性氣質(zhì)”構(gòu)建方式，呈現(xiàn)出國家認(rèn)同、青春化與都市階層三個層面的多樣化大眾文化想象。

如康奈爾所言，所謂“男性氣質(zhì)”，是“和女性氣質(zhì)很容易被解釋成為內(nèi)化的角色，他們是社會習(xí)得或社會化的產(chǎn)物。性角色被看成是性差異的文化建構(gòu)?！行员黄谕伞畧詫嵉南鹉尽?。在大眾傳媒的作用下，男性氣質(zhì)搭載著電影、電視等媒介，通過被塑造過的人物形象，對大眾產(chǎn)生教化和影響。在中國電影文化生產(chǎn)機制下，一方面當(dāng)代中國觀眾審美偏好的變化影響了明星“男性氣質(zhì)”的多樣化發(fā)展，另一方面則與互聯(lián)網(wǎng)媒介的影響息息相關(guān)。

首先，隨著“新主流大片”在近年的流行，中國男性明星的“男性氣質(zhì)”主要承載著國家身份認(rèn)同的文化想象。

例如，《戰(zhàn)狼1》《戰(zhàn)狼2》中的吳京、《紅海行動》《湄公河行動》中的張涵予和彭于晏、《懸崖之上》中的張譯等，都是采用敘事結(jié)構(gòu)、角色塑造、影像語言等方式，視覺化地塑造了中國硬漢英雄形象，契合中國大國崛起的國家身份想象。在這種明星形象的建構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)所建立起的大眾輿論談?wù)搱?，為中國電影明星英雄形象的建?gòu)提供了多元化的解讀可能。

在此類“男性氣質(zhì)”的塑造方式上，一方面主流國家級網(wǎng)站通過在社交媒體上的廣泛傳播，承擔(dān)起英雄形象建構(gòu)的引導(dǎo)責(zé)任，如《人民日報》熱評明星吳京，人民網(wǎng)微博發(fā)文呼吁禁止“娘化”、教育部發(fā)文提升學(xué)生男性氣質(zhì)等，通過主流媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)巨大聲量討論。另一方面，在B站、豆瓣等新媒體平臺，圈層化的受眾也通過對電影明星對抗式的解讀，滿足其去中心化、抵抗話語霸權(quán)的心理訴求。例如，電影《戰(zhàn)狼2》上映后，有關(guān)其藝術(shù)審美性難以承擔(dān)中國電影票房第一的批判，以及對于明星吳京本人對抗式的惡評等，都呈現(xiàn)這一特征。受眾對于影像本體與明星符號的多樣化解讀，正是體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介時代受眾在虛擬的“真實”中獲得自我身份認(rèn)同快感的可能。而明星形象“作為一種文化形象，可以一定程度擬合社會中的某種分歧，這種作用尤其體現(xiàn)在明星對于受眾所起到的身份認(rèn)同的作用”。

其次，除了代表著中國電影中近年來較為突出主流“支配性”權(quán)威男性氣質(zhì)以外，男性小鮮肉等“從屬性”男性氣質(zhì)也成為時代審美的又一特征。

在中國電影的主流敘事中，對于這種“從屬性”的男性形象的表現(xiàn)極具爭議。例如，在電影《影》中，張藝謀則啟用一群男性演員扮演女性、模仿女性、丑化女性“搔首弄姿”的身體來呈現(xiàn)的。甚至還有部分網(wǎng)絡(luò)影視劇作品，完全是從“消費男色”奇觀化的娛樂立場呈現(xiàn)性別文化議題。盡管網(wǎng)絡(luò)媒介時代，呈現(xiàn)出多樣化文化建構(gòu)的可能，明星的“身體”也不再是身體本身, 而是各種權(quán)力爭相角逐的巨大的張力場。在這些爭議的背后，如何通過對于明星身體政治的解讀，更好解讀當(dāng)代社會政治文化癥候,是從明星研究角度對大眾文化領(lǐng)域深入探索的開端。

圖3.電影《夏洛特?zé)馈穭≌?/p>

第三，在近年來新興的電影明星中，沈騰、徐崢等喜劇電影明星，都是通過喜劇類型實現(xiàn)對于平民階層身份的浪漫化想象。例如，在《夏洛特?zé)馈分?，日常生活的失敗者，通過做夢的方式實現(xiàn)人生輝煌；《西紅柿首富》通過花掉10億元實現(xiàn)階層跨越等，都是源自于中國經(jīng)歷市場化經(jīng)濟體制改革，貧富差距加大之后的焦慮呈現(xiàn)。但對于這種大眾心理訴求的表現(xiàn)明顯有問題，創(chuàng)作者們?yōu)榱擞线@種特點，喜劇類型電影開始了低俗化趨向。

伴隨著世界進入信息時代，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為資本主義先進生產(chǎn)力的代表，并對整個社會的生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)方式和社會政治制度產(chǎn)生了重大的影響。當(dāng)所有東西都被數(shù)字化、量化之后，小富即安的思想不復(fù)存在，現(xiàn)代人的焦慮與壓力陡增。在電影中，徐崢的光頭、《溫暖的抱抱》中常遠(yuǎn)的強迫癥患者形象等，都是時代大眾的心理表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的傳播下，“打工人”話語表述流行，被困在數(shù)據(jù)中的外賣騎手引發(fā)熱議，“996”數(shù)字勞工等現(xiàn)象成為時代焦慮的重要表述，電影明星的身份也正是通過滿足大眾心理訴求而建構(gòu)。

（二）女性明星身體的單一化符號表征

長久以來，身體影像一直都是銀幕所呈現(xiàn)的中心，也是銀幕之下觀眾的欲望投射目標(biāo)，尤其是女性的身體影像，因其性別的差異更易成為商品化的身體展示對象。美國學(xué)者彼得·布魯克斯在《身體活：現(xiàn)代敘述中的欲望對象》一書中指出，自18世紀(jì)以來，女性的身體開始成為媒介欲望表達(dá)的載體。“她那完美而冰冷、無知覺的身體上的人的印記似乎是必不可少的標(biāo)記或記號，使她為敘述而生——成為敘述中的意義的傳播媒介。而它之所以變成這樣一個活生生的帶著人的烙印的身體，正是因為她那造型完美的身體已經(jīng)成了強烈欲望的對象?！倍鴦诶つ聽柧S在分析傳統(tǒng)敘事電影時同樣關(guān)注到“被看的女性”（被動的、被去勢的、危險的）與“觀看男性”（主動的、作為觀看者或電影制作者）之間形成的性別權(quán)力視覺機制，女性電影明星作為一種社會文化符碼，成為男權(quán)文化和男性霸權(quán)視點下的欲望投射物。這樣的欲望與權(quán)力之間的關(guān)系，在后現(xiàn)代消費主義文化的今天，更被無限放大、加深，女明星的銀幕表演不僅僅是世俗形象的再現(xiàn)，更成為展現(xiàn)社會文化癥候的重要表征，成為社會欲望的最有價值意義的商品符碼。

縱觀近年來中國影視娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在男性導(dǎo)演為主導(dǎo)的影像創(chuàng)作體系中，女性明星主要呈現(xiàn)出不同的符號表征。

第一種“女性氣質(zhì)”的符號表征，體現(xiàn)在導(dǎo)演權(quán)力主導(dǎo)下的由“性感”到“純真”的女明星選擇轉(zhuǎn)變，進一步驗證了父權(quán)體制的刻板印象。

例如，張藝謀“謀女郎”的審美變化。早期的“謀女郎”鞏俐、章子怡在張藝謀影片中更多展現(xiàn)女性生命的壓抑或狂放的欲望，而這種欲望更多被解讀為“東方想象的視覺載體”與“社會主流意義上的成功符號”。而今天的“謀女郎”周冬雨、劉浩存，無論是在銀幕上的身體圖示，還是她們的身體形象都展現(xiàn)純真、幼態(tài)特征，更為明確且直白地展現(xiàn)了父權(quán)文化邏輯下的女性想象。例如，電影《山楂樹之戀》中的靜秋與《懸崖之上》的小蘭角色的塑造方式，導(dǎo)演都是通過特寫的畫面、朦朧氛圍感極強的光效以及精心設(shè)計的動作臺詞，展現(xiàn)女明星們的少女神態(tài)，而她們本身的形象都在根本意義上具有幼態(tài)的少女特征。盡管周冬雨通過后續(xù)多部作品呈現(xiàn)出不同面向的表演能力，以及各類真人秀綜藝節(jié)目中呈現(xiàn)出更為接近明星私人領(lǐng)域的真實性格，但是從導(dǎo)演通過選擇素人主演作品，進而塑造某某女郎明星身份的權(quán)力制度來看，都更為明確地呈現(xiàn)出以男性為主導(dǎo)的社會現(xiàn)實。

對于女性演員而言，大多數(shù)旨在扮演一種符合男性想象的“女性”，采取了“女性特質(zhì)”或“女性氣質(zhì)”的公共面具，以“滿足男人的欲望，進而減輕對男人的挑戰(zhàn)以及與男人競爭的恐懼。因此，女人是根據(jù)男人認(rèn)為女人應(yīng)該有的樣子來進行演出，并且因此而確認(rèn)了父權(quán)體制的刻板印象”。因而，清純幼態(tài)的女明星選擇，暗示了女性的弱小和對以男性為主導(dǎo)的現(xiàn)實社會的無力抗?fàn)帯６餍巧砩纤尸F(xiàn)出的被保護、被憐愛的“女性氣質(zhì)”，也呈現(xiàn)了父權(quán)邏輯下的規(guī)訓(xùn)。

例如，周星馳“星女郎”的審美從性感的邱淑貞、朱茵到代表著純潔理想的黃圣依、林允等也呈現(xiàn)這一特點。在此，女性的身體不只是物質(zhì)實體或是生理事實，在某種真實和重要的意義上來看，它成為一種社會建構(gòu)。中國電影新興明星中“處女臉”的流行正是電影通過奇觀化的影像與敘事厚待男性觀念，滿足父權(quán)制的文化傳統(tǒng)。

第二種符號表征則旨在掙脫父權(quán)文化意識形態(tài)的牢籠，而將女性話語置于女性主義三次浪潮的影響語境下，打造一種獨立、自主、可以自己把握愛情、擁有完善人格的女性新形象。雖然在理論上其成為女性觀眾的精神需求，但在某種程度上它也呈現(xiàn)出對女性身體的規(guī)訓(xùn)。

例如，《演員的誕生》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等節(jié)目在呈現(xiàn)女性性別、年齡、職業(yè)的焦慮中激發(fā)出強烈的女性共情力而引發(fā)熱議，張雨綺、萬茜、寧靜、黃奕、胡杏兒等多位女性電影明星依靠網(wǎng)絡(luò)話題、營銷流量的方式再次翻紅。這種專為中年女明星量身打造的節(jié)目，在理論上是在呈現(xiàn)女性對于“美”的渴求，以及觀眾對于“明星之美”的欣賞。在節(jié)目中，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目集中展示了女明星們模仿低領(lǐng)少女的姿態(tài)與活力挑戰(zhàn)舞臺勁歌熱舞，用“少女感”模糊了年齡感。但在性別話語的實踐層面上，“破齡成團”與“青春歸位”口號實際處于相互矛盾的狀態(tài)，同時也在無形之中規(guī)訓(xùn)著現(xiàn)實生活中的女性觀眾對于“青春歸位”的身材要求及其性別觀念。當(dāng)代中年女性明星們被納入男性中心審美體系下加以審視，造成了屏幕中女性表面在場、實則缺席的景象。

值得追問的是，在女性明星們所掀起的關(guān)于“逆齡生長”性別規(guī)訓(xùn)式的全民號召下，為什么當(dāng)代中國女性明星在年齡、樣貌、身材等方面越來越宣揚一種不符合人類身體發(fā)育與成長自然規(guī)律的“美”？當(dāng)代大眾文化對于“明星之美”的追求，除了“青春”“逆齡”“低幼純真化”等具有明顯倒退的性別表演之外，是否能還能在階層、年齡、職業(yè)、文化、健康等更具社會深度上挖掘與拓展女性明星的廣度？

在此，影片《你好，李煥英》之于中國女性明星生產(chǎn)的開創(chuàng)性意義在于，電影人賈玲以其輕松自如的表演才華和出色的導(dǎo)演能力，較為成功地突破了父權(quán)文化邏輯下對于“明星之美”的想象維度，不僅使得影片主演之一演員張小斐成功獲得了“國民媽媽”式的大眾文化心理期待與投射，探索了女性明星的大眾文化想象的新緯度和生存空間。并且，賈玲也成為中國電影史上票房最高的女性導(dǎo)演。影片所講述的故事也從根本意義上擺脫了父權(quán)文化邏輯所主導(dǎo)的男性敘事，而進入關(guān)于個人成長、家庭關(guān)系以及時代和人性等層面。

但是，中國電影僅僅擁有一部《你好，李煥英》仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國女性明星如何突破傳統(tǒng)“明星之美”的性別束縛，而進入與男性明星的文化身份的身體特征多樣、社會想象多元、身體特征多樣的緯度，不僅僅是女性明星生產(chǎn)機制的單方面能解決的問題，還需要在導(dǎo)演、編劇、攝影等制作流程上的多種職業(yè)及其生產(chǎn)機制的良性運轉(zhuǎn)，為具有平等友好的性別觀念的電影人或作品提供更好的平臺與機遇，才能促進我國明星文化的良性發(fā)展。

結(jié)語

縱觀中國明星觀念的變化和發(fā)展歷程，當(dāng)代中國明星在互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)變革的影響下，也發(fā)生了不同于美國好萊塢和其他國家與地區(qū)的電影體質(zhì)的明星生產(chǎn)機制。在互聯(lián)網(wǎng)資本運營下，全娛樂產(chǎn)業(yè)打造的新興電影明星崛起速度加快、跨界明星現(xiàn)象成為主流。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的中國明星生產(chǎn)所帶來的大眾文化想象方式，存在女性的性別化想象方式單一的性別話語問題，并且隨著網(wǎng)絡(luò)平臺資本的過多干預(yù)，“流量為王”的明星生產(chǎn)機制及其創(chuàng)作觀念，長久以往并不利于中國電影藝術(shù)的良性發(fā)展。在此有意義上，如何在后端的電影營銷和互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的推廣層面，破除一味地迎合互聯(lián)網(wǎng)大眾低齡化、扁平化的審美偏好而構(gòu)建單一化的“人設(shè)”想象迷思，才是我國當(dāng)代明星多樣化塑造、電影文化多元生產(chǎn)的良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

【注釋】