林 茜，葉秀敏

（中國社會科學院研究生院，北京 102488）

隨著信息時代的到來，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)賦能的新零售模式走進農(nóng)村，以淘寶村為代表的農(nóng)村電商掀起了一波發(fā)展的熱潮。根據(jù)阿里研究院2018年發(fā)布的中國淘寶村研究報告，2018年全國共發(fā)現(xiàn)3 202個淘寶村，同比增長51%；同時，2018年全國淘寶村網(wǎng)店年銷售額超過22 200億元，占全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額比重超過10%，帶動就業(yè)機會超過11 080萬個［1］。農(nóng)村電商通過技術(shù)賦能當?shù)刭Y源或特色產(chǎn)業(yè)，深挖農(nóng)村潛力［2］，豐富營銷手段，拓寬產(chǎn)品銷路，成功繁衍出許多村莊產(chǎn)業(yè)群落。淘寶村的蓬勃發(fā)展在帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、幫助農(nóng)民實現(xiàn)脫貧致富的同時更促進了現(xiàn)代化新農(nóng)村的建設［3］，為城鄉(xiāng)一體化鋪平了道路。從2014年開始，淘寶村的數(shù)量經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，現(xiàn)在多數(shù)淘寶村已經(jīng)度過了創(chuàng)業(yè)初期，進入成長中后期。在這一階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力逐漸由原來商業(yè)模式的創(chuàng)新變更為產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，而當創(chuàng)新成為主導推動力之后，淘寶村將進入集群式發(fā)展的新階段［4］。然而如今，淘寶村人才匱乏、空間束縛、缺少組織、產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競爭等問題逐漸凸顯［5-7］，這些問題令淘寶村的成長進入了瓶頸期，一些淘寶村甚至面臨消亡的危機，因此淘寶村的轉(zhuǎn)型升級刻不容緩。

回顧現(xiàn)有研究，中國淘寶村報告、任華［8］、趙雪峰等［9］、張瀅［10］、葉秀敏［11］和商曉冉［12］都研究了淘寶村轉(zhuǎn)型升級的路徑，根據(jù)升級方案操作者的不同可以將其分為3種：第一種由網(wǎng)商做出改進，包括商業(yè)模式升級、強化品牌意識、采用新技術(shù)、線上線下相融合等；第二種由政府做出改進，包括加強人才引進和培育、加強監(jiān)管并加大投資；第三種是引入第三方組織進行協(xié)調(diào)管理，包括引入專業(yè)服務商、組建淘寶村內(nèi)部協(xié)調(diào)機構(gòu)等，但是很少有人專門研究淘寶村通過異質(zhì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的問題。目前的相關(guān)研究多是與淘寶村同質(zhì)化問題相關(guān)，彭亮等［13］討論了淘寶村同質(zhì)化問題的分類和出現(xiàn)同質(zhì)化的原因；王瑛［14］研究了如何解決淘寶村同質(zhì)化問題，但是僅從產(chǎn)業(yè)集群理論出發(fā)，并將異質(zhì)化等同于制度和技術(shù)的創(chuàng)新，提出將提升創(chuàng)新動力作為異質(zhì)化的方法路徑。本研究的貢獻之處在于豐富異質(zhì)化的內(nèi)涵（包含但不限于產(chǎn)業(yè)集群理論），為異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級提供理論上的支撐，結(jié)合現(xiàn)有研究提出淘寶村異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級的具體方案（除提升創(chuàng)新動力外）。

本研究結(jié)合在湖北省鄖西縣下營村進行實地參觀、問卷調(diào)查和訪談的經(jīng)歷，分析以下營村為代表的淘寶村進行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級的必要性，提出相關(guān)理論支撐異質(zhì)化之路，就淘寶村如何進行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級提出具體的對策建議。

1 下營村的發(fā)展情況

湖北省鄖西縣下營村共有339戶村民，其中，139戶近700人從事電商，開設網(wǎng)店500余家，主要銷售綠松石，2018年全村電商銷售收入超過1.2億元。依托得天獨厚的綠松石礦資源，早年村里曾有200多人在全國各地擺攤設點賣綠松石，雖然現(xiàn)在礦山關(guān)閉，但下營村人熟悉綠松石的加工和零售，為淘寶村的發(fā)展打下了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎。2014年，下營村成為湖北省首個阿里巴巴集團授予的淘寶村。

在農(nóng)村電商發(fā)展起來之前，下營村經(jīng)歷過2次綠松石產(chǎn)業(yè)的春天，分別是2000年和2010年，許多村民輾轉(zhuǎn)于西藏、青海和廣東等地擺攤賣綠松石，但是由于活動范圍和消費人群（多是藏民）受限，銷售總量十分有限。2014年在電商帶頭人王濤和蔣家明的帶領(lǐng)下，村里的年輕人紛紛返鄉(xiāng)開起了網(wǎng)店，廣闊的銷路和旺盛的市場需求幫助他們實現(xiàn)了脫貧致富。隨后，下營村又相繼興起了朋友圈、小視屏、直播銷售的模式。但是自從2018年以來，綠松石市場越來越不景氣，客源減少，原材料成本上升，導致利潤率大幅下滑（平均不到原來的1/2），鎮(zhèn)上的松石雕刻師也由300多人下降至100多人，許多下營村網(wǎng)商都陷入了對未來的迷惘之中。

2 下營村走異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級道路的必要性

本研究提到的異質(zhì)化定義是處于同一區(qū)域內(nèi)的企業(yè)提供的同類產(chǎn)品和服務具有異質(zhì)性，具體包含產(chǎn)品的多樣化、高品質(zhì)化、品牌化以及服務的個性化等。通過2個多月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段下營村面臨流量福利下降、市場中低端化、同質(zhì)化嚴重的內(nèi)部危機。

2.1 流量福利下降

近年來，隨著全國網(wǎng)民規(guī)模增速的降低和網(wǎng)店數(shù)量的快速上漲，網(wǎng)店平均享有的流量福利已經(jīng)開始下降。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2019年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，雖然中國的網(wǎng)民規(guī)模仍在逐年擴大，但是增速明顯降低（表1）；并且網(wǎng)民在線時長增速明顯放緩，2011—2014年網(wǎng)民的周上網(wǎng)時長年均增長量為2.460 h，而2014—2018年降至0.375 h［15］。網(wǎng)絡總流量的增長速度明顯放緩，然而隨著網(wǎng)絡購物的普及以及電商平臺的多樣化，網(wǎng)店數(shù)量飛速上升，導致每家網(wǎng)店平均享有的流量福利大幅下降。

從下營村的具體情況來看，2019年以來該村網(wǎng)店的每日瀏覽人次下降，同等情況下，網(wǎng)商使用淘寶直通車等網(wǎng)絡營銷手段的效果也大不如前。此外，村里直播的在線觀看人數(shù)也發(fā)生了斷崖式下跌。根據(jù)網(wǎng)商小磊描述，“原來一場直播平均有1 000名粉絲在線觀看，現(xiàn)在同樣商品的直播，粉絲數(shù)只能維持在100名左右”。村里網(wǎng)店享有的流量福利明顯下降，下營村已經(jīng)度過了只要開網(wǎng)店就能盈利的流量熱潮時代。

2.2 市場中低端化

綠松石具有幾千年的燦爛歷史，是深受古今中外人士喜愛的傳統(tǒng)玉石。近年來隨著市場的進一步開發(fā)，價格也是水漲船高，優(yōu)質(zhì)松石雕刻品價格在幾萬到幾千萬元不等。然而，下營村網(wǎng)店銷售的多是千元內(nèi)產(chǎn)品，價格主要聚集在100～500元，只有部分網(wǎng)店經(jīng)營幾千至上萬元的產(chǎn)品，因此村里網(wǎng)店對焦的仍是中低端市場。此外，2014年以來下營村的綠松石網(wǎng)店數(shù)量從無到有，飛增到139家，周圍竹山縣和鄖縣等松石產(chǎn)地的網(wǎng)店數(shù)量也在迅猛增長，供應商的增加令中低端市場逐漸趨于飽和，網(wǎng)店成交量下降，惡性競價日益嚴重，很多農(nóng)村網(wǎng)店面臨被淘汰的危險。

表1 中國網(wǎng)民規(guī)模統(tǒng)計

2.3 同質(zhì)化嚴重

下營村網(wǎng)店基本都銷售綠松石，根據(jù)實地調(diào)研，網(wǎng)店在線產(chǎn)品種類少，且相似度很高，大部分網(wǎng)店當日線上的產(chǎn)品只有十幾種，而且品類和款式基本一致；此外，定制產(chǎn)品銷售額占比也很低，下營村只有將近16.7%的網(wǎng)店提供綠松石個性化定制服務，其中定制產(chǎn)品銷售額只占全村總體銷售額的2.83%。

下營村產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)有其必然性。首先，村里地緣相近，產(chǎn)業(yè)基礎類似；其次，淘寶村形成的初期，知識依靠農(nóng)村親緣紐帶進行傳播和外溢，村民們通過學習模仿進行創(chuàng)業(yè)，同質(zhì)化提高學習效率的同時節(jié)約了創(chuàng)業(yè)成本，推動淘寶村迅速崛起；最后，網(wǎng)商素質(zhì)參差不齊，大多數(shù)人只習慣模仿，樂于從事重復固定的工作，缺乏創(chuàng)新意識和能力。在淘寶村成長的中后期，產(chǎn)品同質(zhì)化弊大于利，導致產(chǎn)品過剩、惡性競爭、價格低迷、利潤降低甚至出現(xiàn)虧損，嚴重加劇了淘寶村的危機。

下營村的成長經(jīng)進入瓶頸期，迫切需要通過異質(zhì)化發(fā)展進行轉(zhuǎn)型升級，通過產(chǎn)品多樣化來突破流量瓶頸，通過創(chuàng)新和品牌化來升級市場，刺激市場需求，打破同質(zhì)化魔咒，實現(xiàn)淘寶村的健康可持續(xù)發(fā)展。

3 淘寶村異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級的理論分析

3.1 異質(zhì)化可以適應趨于多樣化的市場需求

隨著中國居民可支配收入的增長，消費結(jié)構(gòu)逐漸升級，人們愿意花更大的價錢來滿足自己的審美需要，個性化的訴求更加凸顯。溫飽問題可以用相同的產(chǎn)品解決，而人們對非必要品的消費更追求品質(zhì)化和多樣化［16］。王鼎詠［17］認為消費結(jié)構(gòu)的升級代表了市場需求趨于多樣化。在信息時代，網(wǎng)絡購物應運而生，互聯(lián)網(wǎng)可以提供無限免費的虛擬貨架和低廉的搜索成本，琳瑯滿目的商品和簡單省時的檢索豐富了人們的選擇［18］。經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的刺激使得市場需求多樣化成為趨勢，而淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級正是順應了這一發(fā)展方向。

3.2 異質(zhì)化可以挖掘小眾市場的巨大潛力

在每個市場中，熱門產(chǎn)品仍然是大眾的偏好，淘寶村目前生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品也基本都屬于熱門產(chǎn)品，而由需求多樣化衍生出來的小眾市場仍然是待開發(fā)區(qū)域。安德森［18］就總結(jié)道，“在任何市場，利基產(chǎn)品（即非熱門、受眾面積小的產(chǎn)品）都遠遠多于熱門產(chǎn)品，但是由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚集起來將形成一個可與大熱門市場相抗衡的市場”。這說明在信息時代，小眾產(chǎn)品（等價于利基產(chǎn)品）雖然銷量不敵熱門產(chǎn)品，但是聚集起來仍有巨大的潛力。

相對一般企業(yè)而言，淘寶村網(wǎng)店體量較小，擁有價值鏈短、機制靈活、反應快速的優(yōu)點，適合對焦新興的小眾市場。隨著熱門產(chǎn)品市場競爭的加強，利潤逐步被擠壓，網(wǎng)商們可以通過異質(zhì)化產(chǎn)品和服務，如產(chǎn)品種類、設計、包裝等創(chuàng)新來滿足小眾需求，另辟蹊徑以挖掘小眾市場的巨大潛力。

3.3 異質(zhì)化可以提高產(chǎn)品和服務的附加值

隨著生活水平的逐漸上升，價格越來越不成為人們惟一考慮的因素，商品（既包括產(chǎn)品又包括服務，下同）的異質(zhì)性帶給網(wǎng)商提價的權(quán)限，同時消費者也愿意為個性化的需求多掏腰包。異質(zhì)化的供給使得不同網(wǎng)商面對的不再是完全相同的市場需求，為網(wǎng)商添加了些許壟斷的力量［19］。網(wǎng)商有了一定的提價權(quán)限，產(chǎn)品和服務的附加值才能得以提升［20］。

網(wǎng)商提價權(quán)限的大小與商品的類別和功能息息相關(guān)，一般來說服務的附加值高于商品，而滿足消費者精神方面需求的商品能創(chuàng)造更高的附加值。提升附加值的有效方法之一是商家通過交互等手段來提升體驗感，滿足個體的精神訴求，然而世界上每個個體的精神訴求都是不同的，這就要求為每個人量身定做商品，因此異質(zhì)化的供給才能滿足個性化需求，提高附加值。

3.4 異質(zhì)化可以升級整體的供給結(jié)構(gòu)

王瑛［14］提出集群同質(zhì)化對企業(yè)的影響可以分為2個階段：在產(chǎn)業(yè)集群形成前期，同質(zhì)化現(xiàn)象利大于弊，知識溢出和模仿行為有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速形成，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成有利于同區(qū)域的企業(yè)共享相同的基礎設施和資源，大大降低成本；但是，當競爭過于激烈，整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率將降低，同質(zhì)化弊大于利。從產(chǎn)業(yè)集群角度出發(fā)，很多淘寶村現(xiàn)在進入瓶頸期的原因之一就是同類型網(wǎng)商由于同質(zhì)化而過度競爭，最終難逃兩敗俱傷的結(jié)果。

此時，淘寶村需要進行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型，升級整個產(chǎn)業(yè)的供給結(jié)構(gòu)。根據(jù)周玲［21］對產(chǎn)業(yè)集群異質(zhì)化的研究，一方面異質(zhì)化可以促進淘寶村內(nèi)同類網(wǎng)商形成自己的核心競爭力；另一方面，淘寶村內(nèi)不同類網(wǎng)商可以通過異質(zhì)化認準自己在全產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，完善供給結(jié)構(gòu)，比如下營村老蔣毛料店在村民們都經(jīng)營綠松石成品時，轉(zhuǎn)去批發(fā)經(jīng)銷綠松石毛料，正是由于其供給的異質(zhì)性帶來了競爭力，在2018年村內(nèi)整體銷售額大幅下滑的背景下，老蔣毛料店的銷售額仍上升至2 000多萬元。老蔣舍棄成品經(jīng)營毛料，自主嵌入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，完整了綠松石的供給結(jié)構(gòu)。此外，異質(zhì)化有利于使淘寶村整個供給鏈呈一種協(xié)調(diào)有序、競爭共生、生機勃勃的狀態(tài)，提升整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率和創(chuàng)新效率。

圖1 淘寶村異質(zhì)化發(fā)展的理論分析

圖1是以下營村為代表的淘寶村通過異質(zhì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的理論分析。從實踐層面來看，下營村現(xiàn)在面臨現(xiàn)有市場飽和、流量福利下降的外部危機和市場中低端化、同質(zhì)化嚴重的內(nèi)部危機，很有進行異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級的必要。從需求上看，隨著可支配收入的增長，人們的需求趨于多樣化，而淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級不僅可以順應這一趨勢，還可以刺激新需求，挖掘小眾市場的巨大潛力；從供給上看，淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級可以提高產(chǎn)品的附加值，升級淘寶村內(nèi)部的供給結(jié)構(gòu)，而現(xiàn)在科技的進步也為淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級提供了技術(shù)支撐和保障。

4 淘寶村異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級的對策建議

4.1 用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)導航，找準升級發(fā)力點

淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級不能毫無方向，轉(zhuǎn)型升級是為了更加切合市場需求。網(wǎng)商們應該善于利用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)來分析市場行情和消費者需求，為異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級找準方向。在大數(shù)據(jù)分析中將市場進行分類，并抓住消費者的痛點問題，找準市場定位，從痛點切入進行轉(zhuǎn)型升級，這樣才能做到有的放矢。比如網(wǎng)商們可以查看阿里的搜索排名，還可以通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)店流量、客戶構(gòu)成等。此外，大數(shù)據(jù)的使用并不意味著只關(guān)注大眾需求，聚焦小眾市場有時反而更可以提高價格，從而獲得大額利潤。

4.2 促進產(chǎn)品多樣化，滿足不同需求

產(chǎn)品多樣化包括產(chǎn)品類型、品種、樣式、設計、包裝、運送等方面的多樣化。以下營村為例，產(chǎn)品多樣化可以是網(wǎng)商們在售賣現(xiàn)有的綠松石飾品和小件雕刻品之外，嘗試引入綠松石大型擺件、拼畫等；而就飾品而言，豐富其設計和樣式將更能吸引消費者的目光；在包裝上，除了簡單的透明塑封袋，網(wǎng)商們還可以使用各式各樣的首飾盒，以提升產(chǎn)品的精致度。產(chǎn)品在從原料加工至成品再到出售的整個流程中，任何一個切合需求的精細化改進都能提高產(chǎn)品的附加值，引流的同時創(chuàng)造價值。

4.3 促進產(chǎn)品高端化，獲取高額附加值

淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級除了需要產(chǎn)品的多樣化，也離不開產(chǎn)品的高端化，網(wǎng)商們需要通過升級產(chǎn)品來增強競爭力。目前，下營村出售的綠松石質(zhì)量良莠不齊，網(wǎng)商們聚焦的仍是中低端市場，沒有形成自有品牌，村里甚至沒有一家天貓店鋪。

產(chǎn)品升級需要推陳出新，網(wǎng)商們可以嘗試改變經(jīng)營模式，比如通過收藏大塊好品質(zhì)的稀缺原料、接觸高端客戶、個性化加工、耐心等待產(chǎn)品賣出高價等方式進軍高端市場。此外，與文旅行業(yè)相融合也是產(chǎn)品升級的一條路徑，比如將極具宗教色彩的綠松石與民族文化相融合等。淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、不斷升級，這樣網(wǎng)商們才能獲取高額附加值，跳出低端危機，避免在逐漸飽和的同質(zhì)化市場中被淘汰。

4.4 線上線下相融合，提供有體驗感的服務

互聯(lián)網(wǎng)為零售業(yè)賦能，線上模式為零售業(yè)帶來免費貨架和低廉搜索成本的同時，也帶走了線下模式的體驗感和真實感。淘寶村的異質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級需要提供異質(zhì)、具有針對性的服務，將線上線下相融合，彌補被互聯(lián)網(wǎng)帶走的體驗感。比如在物流服務上，針對重要的客戶，網(wǎng)商們可以嘗試親自送貨上門，加強信任的同時增進客戶的線下體驗。又比如直播就是一種很好且具有針對性的體驗服務，主播們通過鏡頭可以滿足顧客對產(chǎn)品進行特定展示的要求，可以通過示范（如試吃、試穿、試戴）刺激顧客的親身感受，還可以通過扮演朋友、偶像、引路人等角色，增進與顧客的感情，打造良好的精神體驗。體驗感的提升除了可以增加顧客黏性，還給商品帶來很大的提價空間，而個體的異質(zhì)性決定了只有異質(zhì)性的商品才能為顧客帶來真正良好的體驗。

4.5 構(gòu)建共同的淘寶村品牌，提高認可度

淘寶村作為一個小區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，可以利用地緣親近和產(chǎn)業(yè)類似的特點，為商品構(gòu)建一個共同的淘寶村品牌，為質(zhì)量背書，提高外界的認可度。下營村經(jīng)營的綠松石屬于珠寶玉石，產(chǎn)品的價值較高并且真假難辨，消費者更需要一個可靠的品牌來規(guī)避風險。由政府牽頭構(gòu)建下營綠松石聯(lián)盟，網(wǎng)商們通過交保證金成為聯(lián)盟中的一員，若出現(xiàn)售賣假貨的情況則扣押保證金，并由政府進行先行賠付，構(gòu)建一個“下營淘寶村”的綠松石品牌。形成一個整體協(xié)作、共生競爭的生態(tài)圈對淘寶村的長期發(fā)展至關(guān)重要，生態(tài)圈的建設需要政府的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，也需要網(wǎng)商們具備整體意識，而構(gòu)建一個共同的淘寶村品牌正是向這個目標邁出的第一步。