馬霖　方碩

深圳水貝珠寶市場。攝影/《財經》記者 方碩

走進中國最大黃金珠寶批發(fā)地——深圳水貝珠寶市場，你會發(fā)現(xiàn)這里和全國各地那些賽格電子廣場的裝修和陳列幾乎無異。唯一不同的是，水貝珠寶市場的柜臺里擺的不是黑灰色的電子元器件，而是黃澄澄的大金鏈子和大鐲子。

除了黃金，水貝也賣閃閃發(fā)光的鉆石、寶石和珍珠，其中有一類產品銷得很好，就是抄襲模仿大品牌的“山寨”款。

被抄襲模仿的大牌款式包括蒂凡尼“六爪”鉆戒、梵克雅寶“四葉草”系列、印有BVLGARI（寶格麗）字樣的吊墜和該品牌經典的“裙子形”藍寶石項鏈、號稱用日本Akoya品種海水珍珠做的Tasaki牌珍珠首飾，以及時下很火的周大福“古法金”傳承系列手鐲等。

水貝是中國黃金珠寶行業(yè)的底盤，占據整個行業(yè)70%的銷售額，全國諸多大中小珠寶連鎖店、獨立工作室和批發(fā)商都從這里拿貨，要么采購成品，要么采購稍微加工一下就可以銷售的半成品。

水貝為中國黃金珠寶行業(yè)貢獻了大量終端產品，但產品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)造不發(fā)生在這里，不少受訪者告訴《財經》記者，在水貝，珠寶只是一門生意，這里還停留在把黃金珠寶作為貴金屬原材料來銷售的概念，和蒂凡尼、寶格麗等國際大品牌講品牌故事、講珠寶背后的情感和精神價值是完全不同的兩條路。

水貝也是中國黃金珠寶零售端的一個縮影：行業(yè)整體上依然由生產端的工廠驅動，不少品牌和商家以批發(fā)采購和組合加工為主，一些聽上去有實力的大企業(yè)也從水貝大量拿貨。不能否認有企業(yè)在努力做創(chuàng)新，但整體上零售端缺乏產品力和品牌力。

在采訪中，有不少年輕消費者反饋，商場和超市里的黃金珠寶首飾不僅大同小異，產品缺乏獨創(chuàng)性，很多設計還很丑，尤其黃金類產品會給人一種老氣和一成不變的感覺。知乎上有不少熱帖討論：“為什么商場的黃金飾品基本上設計得都很丑？”“為什么黃金飾品戴上去看著特俗氣？”“黃金飾品有沒有不土的？”

在中國這個全球第一大奢侈品市場，黃金珠寶已是超過6000億元規(guī)模的大市場，年輕人也越來越早地開始擁有第一件黃金珠寶，任何想要突圍的國內品牌，都需要打破行業(yè)平庸的現(xiàn)狀，才能捕捉到新機會。

國內黃金珠寶的同質化困境

在北京海淀區(qū)翠微百貨一樓兩三百平方米的空間內，聚集了幾十家包括香港品牌在內的中國黃金珠寶品牌，從周大福、周生生、六福、謝瑞麟、周大生、詩普琳，到許多消費者沒怎么聽說過的恒昌、愛荷、雯麗等。

不少前去逛店的消費者表示，除了少數(shù)讓人眼前一亮的產品，大體上看，各個品牌的首飾大同小異。預算夠的話，她們會購買品牌知名度更高的周大福、周生生，如果預算有限，則會選擇同樣款式中價格低的牌子。

消費者的主觀感受在券商權威報告中可以得到印證。據中信證券一份關于黃金珠寶行業(yè)的深度研究報告，中國黃金珠寶公司在生產設計方面依靠外協(xié)加工，有缺乏設計、加工環(huán)節(jié)高度分散、委外代工及產品同質化嚴重等特點。

目前中國約有3.5萬家從事珠寶生產經營的企業(yè)與商戶，整體上資本量小、技術水平偏低。水貝的九層大樓及周邊樓宇中共有近萬家黃金珠寶企業(yè)和個體工商戶，它們的產品流向全國各地的黃金珠寶店和獨立工作室。

一家在水貝有柜臺的大型供應商人士告訴《財經》記者，周六福、老鳳祥、金至尊等品牌都從他的店里拿貨。“終端零售的珠寶品牌絕大部分會從水貝拿成品，然后打上自己的logo?！?/p>

他表示，周大福這樣的老牌珠寶品牌站在行業(yè)頂端，是少數(shù)擁有自有工廠和成熟設計團隊的公司，它們引領了中國珠寶品牌的創(chuàng)新，話語權也更高。這些品牌即使是和水貝供應商、廠家合作，也會獨家鎖定款式，這些款式被稱為“品牌?？睢?，比如某水貝供應商設計了十款，周大?？梢詢?yōu)先挑選一兩款，然后封板，工廠不可以再將這些款式賣給其他品牌。

而“品牌?？睢敝獾钠胀睿瑒t會流向中低端品牌、獨立店面等零售渠道。這種由生產端主導的行業(yè)鏈條意味著，除少數(shù)大品牌外，諸多零售端品牌都從上游拿現(xiàn)成的產品，產品、品牌和營銷能力都很弱。

新一代黃金珠寶品牌YIN隱創(chuàng)始人武崟對《財經》記者表示，傳統(tǒng)渠道品牌創(chuàng)新能力弱，工廠和商家看到什么款式火，就據為己有，用更低的成本實現(xiàn)，然后推到市場上，這種現(xiàn)象很普遍。

“在創(chuàng)業(yè)早期，我們踩過很多坑，例如樣品被工廠拿走，被其他淘寶店抄襲，甚至是在工廠發(fā)現(xiàn)樣板搶先于我們發(fā)布，導致我們沒有辦法把專利搶回來，一些獨立設計師品牌也會因為相似狀況丟掉自己的設計。”

她表示，曾有深圳水貝的珠寶企業(yè)試圖證明梵克雅寶的“四葉草”造型不是有效專利，拿出的理由是“四葉草是自然界里的造型”，以達到自己公司也可以用該造型做產品并發(fā)布專利的目的，“這是一個賊喊抓賊的很好笑的情況，也的確是行業(yè)現(xiàn)狀”。

梵克雅寶經典“四葉草”造型被宣布無效事件曾引起珠寶界極大關注。2018年，一位名為畢慶宇的個人對梵克雅寶該商標造型提出無效宣告請求，2019年，北京知識產權法院對此商標進行了無效宣告，梵克雅寶公司提出上訴后，2020年北京高級人民法院維持原判。

在2021年2月梵克雅寶“四葉草”造型相關的另一場訴訟中，兩家公司最終因生產銷售仿冒梵克雅寶“四葉草”造型產品，被北京朝陽法院判決構成不正當競爭行為并向梵克雅寶作出賠償。

周大福的“古法金”傳承系列產品是被抄襲和模仿的典型案例。近兩年，周大福翻新舊工藝的“古法金”產品火了之后，各個品牌都開始效仿，水貝和珠寶微商朋友圈里有大量周大福同款“古法金”傳承系列的產品在銷售，小紅書App上也有“在水貝半價/低價購入周大福古法金同款”的帖子。

周大福董事總經理（中國內地）陳世昌告訴《財經》記者，水貝那些抄襲或者模仿大品牌的產品，和品牌產品的做工、質量有很大差距。比如，要實現(xiàn)“古法金”，工藝上要打磨很多次才會出現(xiàn)那種磨砂的效果，但同行們可能節(jié)省工費，用藥水就快速做出效果。

他表示，對于抄襲和模仿者，周大福的底線是，它們不能打著周大福的品牌旗號?！拔覀兒芏嗤聲魫灢婚_心，通過半年一年研發(fā)出來的很多產品，推出不到兩個星期就被抄襲。雖然針對每個產品，我們都會申請外觀、技術專利，但同行不會百分之百抄襲，而是改一改?！?/p>

頭部品牌被抄襲的不僅僅是產品，品牌名也成為被同行拿來模仿的對象。例如市場上出現(xiàn)了周大生這樣的周大福與周生生名字的“混合體”，以及周六福、金大福、劉大福等明顯模仿周大福的品牌名。這些“周大”“大?！敝校艘焉鲜械闹艽笊龃笠?guī)模和檔次，可以進駐商場，大部分品牌都是低線品牌。

李利在水貝經營一家彩色寶石店鋪，為獨立工作室供貨。他告訴《財經》記者，消費者在網上或者在品牌店里看到一個自己喜歡的款式，給一張圖商家就能復制，不需要設計，這在行業(yè)里很普遍，“設計是很欠缺的一個東西，很少有人專門去做設計”。

周大福店里賣40多萬元的紅寶石戒指，只要消費者不追求最好的寶石品質，相似造型的戒指在水貝只需要四五萬元?！澳阒灰谛〖t書、抖音上發(fā)一個鉆戒、寶石戒指的照片或者視頻，下面就會有一堆商家來給你評論，告訴你買貴了，到我這里買，我這里更便宜。”他表示。

李利大學學的是珠寶設計專業(yè)，但畢業(yè)后，他沒有選擇進入大型黃金珠寶公司，而是在水貝做自己的小生意。他的觀點是，雖然中國有很多黃金珠寶品牌，但能賺設計的錢的公司，還是少數(shù)，大部分品牌賺的是品牌知名度的錢，消費者購買品牌產品，是因為它們在百貨商場或者超市里有柜臺，讓人覺得放心。

低溢價、低毛利

生產端主導零售端，產品力和品牌力不強，這也是中國黃金珠寶行業(yè)集中度低的原因之一。目前中國黃金珠寶行業(yè)市占率排名前十的品牌占22.7%的市場份額，其中行業(yè)龍頭周大福和老鳳祥優(yōu)勢明顯，分別占據了7.1%和6.9%的較高份額。

蒂凡尼、卡地亞等國際珠寶大牌在中國市占率低，但憑借品牌影響力和設計能力，它們可以將材質普通的珠寶賣出遠高于國產珠寶的溢價。

在毛利率方面也要考慮到，國內黃金珠寶品牌一半以上的銷量來自純黃金類產品，國際大牌主要做18K金、鉆石、寶石及少部分銀制品，其中銀類產品的成本約為黃金產品的1%，因此毛利更高。但通過比較同類產品的售價，依然能看出國際大品牌具有更高的品牌溢價。

一眾與周大福名字近似的品牌。攝影/《財經》記者 方碩 馬霖 吳瓊

比如，同樣是玫瑰金材質、設計類似的項鏈吊墜，3分鉆的卡地亞可以賣到1.3萬元上下，而8分鉆的周大福項鏈價格在3000元上下。一條細細的、設計感強的蒂凡尼“微笑”銀項鏈價格為2000元，而周大福的一條與蒂凡尼類似的銀色“微笑”項鏈只需300元，價格差距明顯。銀制產品中，卡地亞的一個原材料不到幾十元的純銀戒指，可以賣到2000元以上，這就是品牌認知度的價值。

在K金、綠松石、瑪瑙、珍珠母貝等常見原材料制作的珠寶產品方面，梵克雅寶、寶格麗等國際大牌與國內品牌相似款式的價差達到5倍-15倍，國內品牌的毛利率水平也低于國際一線品牌。

黃金珠寶在零售端的定價有兩種價格模式：定價和計價，定價指品牌方根據成本、費用及品牌溢價空間，直接為產品制定一個最終售價。計價指僅僅在產品成本的基礎上，加一定的工藝費用。一般計價方式的毛利低于定價。

定價模式導致的毛利差尤其體現(xiàn)在黃金品類上，黃金作為原材料的差異化程度幾乎為零，成本非常透明。工廠一般根據下單當天的國際金價進行結算，定價由市場競爭力和品牌影響力高低決定。目前大部分國內黃金首飾品牌都采用計價方式，在成本基礎上添加一些工藝費用。周大福的溢價空間在國內品牌中排在前列，有不少產品已經轉為定價方式。

因為定價模式帶來的利潤空間大，如今所有傳統(tǒng)廠商都想采用定價模式，但并不是憑空定一個價格，消費者就愿意買單，想從賺取手工費轉向賺品牌溢價，就一定要有相應的品牌能力和故事。

在貴金屬材料方面，雖然國際一線奢侈品牌多采用18K金材質，以及少量銀，很少使用純度最高的黃金，但它們可以去采用定價的方式，這是因為消費者看重國際大牌的設計、故事和品牌感，而不追求所謂的保值。

“在大部分消費者心里，目前對國產品牌的定位還是平價替代和性價比路線，不會有對奢侈品的期待，因此國內品牌也基本采用計價方式?！蔽鋶曊f。

過往國內老牌黃金珠寶品牌以金的純度（足金）為賣點，近兩年國內又出現(xiàn)了把工藝上升為設計趨勢和品牌賣點的情況，例如周大福做火了“古法金”工藝，最近3D硬金、5D黃金等工藝成為宣傳點，武崟認為，這是很有意思的現(xiàn)象，但對不了解情況的消費者也是一種迷惑。

其實國際一線珠寶品牌很早就在使用獨家工藝，比如梵克雅寶除了爆款“四葉草”，最出名的是“隱秘式鑲嵌”工藝，這是一種將寶石緊密鑲嵌在一起而不露出任何鑲爪的工藝，更能凸顯寶石美感。意大利品牌布契拉提有“拉絲”這項專利工藝，珠寶表面可以做出精致的金屬拉絲，寶格麗也將“編織條紋”工藝變成了具有品牌辨識度的一個點。

圖1：國內外珠寶品牌毛利率水平對比

資料來源：中信證券、公司公告。制圖：于宗文

圖2：國內品牌與國際一線品牌客單價差距顯著

資料來源：中信證券、公司公告

現(xiàn)在國內黃金珠寶行業(yè)也在學習怎么把一個工藝變成大家喜歡和追捧的品牌潮流，但一味的模仿提升不了品牌形象?！白罱餍械?D硬金工藝容易被包裝成看似很厲害的噱頭，但這些工藝歸根結底是‘術的層面，如果不能將工藝賣點融入產品體系和品牌故事中，就只是對短暫火爆的流行事物的一個模仿?！蔽鋶暠硎?。

以黃金制品為例，消費者之所以覺得黃金老氣，是因為在以往品牌的宣傳中，它僅僅代表可以保值的物質財富，但黃金也可以是一種永遠不會壞的載體，可以用來表達一種穩(wěn)定的品格?！爸匦淖罱K還是落在你能夠在這些貴金屬和石頭上附加哪些故事，不然你的產品永遠只能以金價乘以克重，再加上工費來計價?！彼f。

時尚媒體人溫筠也認為，中國傳統(tǒng)珠寶品牌面臨品牌定位的問題，“足金概念很難吸引到不追求保值的年輕人”。她告訴《財經》記者，珠寶消費的多元化是趨勢，年輕白領會購買Pandora、APM等價格更低的珠寶，也會購買蒂凡尼和卡地亞這些高價位珠寶，中國傳統(tǒng)珠寶品牌需要在追求新鮮感的年輕消費者中找到自己的市場定位。

蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣長期關注珠寶首飾行業(yè)，她認為，黃金珠寶行業(yè)競爭激烈，是存量替換的市場，那些本質上還是在賣貴金屬材料，缺少文化和精神屬性的國內黃金珠寶品牌，如果和水貝市場里的公司和個體商戶銷售的東西沒有差異化，會越來越失去溢價空間。

同時，傳統(tǒng)上黃澄澄的大金鏈子也吸引不了品位升級的消費人群，尤其是年輕一代?！霸S多國內傳統(tǒng)珠寶品牌以渠道鋪貨為主，給消費者留下的印象是‘賣金的公司，距離年輕人很遠，產品比較土，也缺乏品牌運營能力?！?h3>如何與國際大牌一爭高下？

黃金珠寶行業(yè)市場規(guī)模大、單價高，但產品同質化嚴重，增長速度相比于七年前已經大幅放緩，在這個存量替換的市場中，一些新品牌試圖抓住珠寶購買年輕化和消費升級的趨勢，尋求突圍。

如今年輕人開始“犒賞消費”的時間非常早，YIN隱的消費者中，近四分之一是18歲-24歲的年輕人，她們比上一代人更早地開始購置代表自己心態(tài)、處境和個人身份的珠寶首飾。根據《財經》記者的采訪和觀察，珠寶愛好者和購買者的確有低齡化趨勢，一些80后女性在30歲之后才擁有第一件真正的珠寶，但90后和95后在20多歲就購買貴重珠寶了。

最重要的是，購買珠寶的場景和動機在變化。通常佩戴黃金珠寶的是女性，但以前付錢購買的基本是男朋友、丈夫等男性身份者，是一種“直男”引導的珠寶購買場景。如今即使是婚姻中的女性，也會越來越多地去做“悅己消費”，去自我滿足和自我獎勵，整個社會的消費觀更開放。

同時，以前人們認為最重要的品類是結婚時的三金五金，現(xiàn)在由于非婚女性增加，她們開始享受單身，情感表達從婚姻轉向自我喜好、個性、寵物等多方面，因此婚假珠寶這種剛需購買已經不是增長最快的主流，相應地，黃金珠寶品牌就需要提供更多樣的產品，幫助佩戴者紀念和表達感情。

在產品方面，YIN隱雖然也提供了對戒、鉆戒形式的產品，但并沒有用婚姻、愛情、女孩子的公主夢等傳統(tǒng)概念去設計產品，而是從承托年輕人智慧和好奇心的角度，去研發(fā)設計了一系列滿足日常佩戴的產品。其中一個長期關注的設計選題是物理和宇宙、天文方向，比如以莫比烏斯環(huán)為造型的項鏈掛墜，用匹配太陽系九行星物理特征的九種不同顏色的寶石做成的首飾，以及用隕石獵人找回的真隕石、與航天文創(chuàng)合作以長征5號火箭墜片制成的限量款等。

這個品牌也與去年《樂隊的夏天》節(jié)目中名聲大噪的Joyside樂隊聯(lián)名出品“吉他撥片”造型珠寶，并與南夢宮出品的游戲《太鼓達人》合作聯(lián)名，用如今消費品牌的新玩法拓展消費群體。

國內黃金珠寶龍頭也在改變。陳世昌表示，黃金珠寶的傳統(tǒng)消費群體在35歲以上，現(xiàn)在消費群體在逐漸年輕化。周大福以前將消費群體簡單界定為頂層的富人群體、中間的小康群體、底部的基層群體，現(xiàn)在不再僅僅用財富程度區(qū)隔消費群體，而是增加了年齡、喜好維度，分為25歲以下、25歲-50歲、50多歲以上三個群體，并用多個子品牌去滿足不同群體的需求。

在品牌和開店方面，周大福在推的是“1+n”策略，意思是，除了周大福品牌，也做鉆石品牌T Mark、潮流珠寶品牌Monologue以及彩色寶石品牌Enzo等子品牌，并開設了引進國際品牌的高端珠寶會館、鉆戒定制店、“古法金”傳承系列的專賣店，以吸引不同消費群體。

圖3：中國黃金珠寶行業(yè)年零售額及年增長率（2011-2020）

資料來源：歐睿國際

表：2019年中國市占率排名前10的黃金珠寶品牌及其市占率

資料來源：歐睿國際

雖然黃金珠寶普遍產品同質化，但作為行業(yè)龍頭企業(yè)，陳世昌表示，周大福會繼續(xù)做創(chuàng)新。其研發(fā)團隊一直在尋找新的設計表達，例如會專門去敦煌佛窟中研究設計素材，做出高溫琺瑯與黃金結合的創(chuàng)新產品。2020年團隊推出通過編程做出的結婚對戒“天荒地老”，可以將消費者選定的符號、數(shù)字、英文刻在戒指表面，平時即使用高倍數(shù)放大鏡也看不到，只能透過光源才可見，增加了產品的神秘感。

他表示，抄襲之風令人苦惱，但在激烈的競爭中，企業(yè)只有堅持創(chuàng)新，才能占有一席之地?！拔覀冎钥梢酝瞥霰黄渌放颇７碌摹欧ń饌鞒邢盗挟a品，是因為在前幾年黃金低迷的時候，我們依然持續(xù)投入研發(fā)，2020年這個系列的銷量達到100萬件，平均單價達到傳統(tǒng)金首飾的3倍。同樣，四年前鉑金市場遇冷，但我們始終相信鉑金是很好的材料，堅持研究鉑金新工藝，推出鉑金和琺瑯彩結合的‘和平天使系列，2020年銷量達到20萬件。”

國內黃金珠寶品牌會如何發(fā)展？如今“國潮”正在對化妝品、服裝、潮流玩具等各行各業(yè)產生影響，武崟覺得，這個影響還沒有完全滲透到黃金珠寶行業(yè)里面?！拔覀兿Ｍ袊就恋闹閷毱放坪蜕莩奁芬材鼙幌矏酆妥鹬?，讓大家感到驕傲，行業(yè)要走到那一步，還需要時間?！?/p>