萬(wàn)蕓茁 陳瑤

【摘? 要】2020年，新冠病毒疫情蔓延，封閉和隔離限制了正常的線下購(gòu)物，妨礙了生產(chǎn)生活有序進(jìn)行，而帶貨直播卻以其便捷性和互動(dòng)性走進(jìn)人們的視野。以央視新聞為代表的主流媒體發(fā)起多場(chǎng)公益性的帶貨直播活動(dòng)，不僅助力了疫情時(shí)期的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也響應(yīng)了中央關(guān)于“脫貧攻堅(jiān)”、“全面建成小康社會(huì)”的政策號(hào)召，在全社會(huì)形成巨大影響力。直播帶貨的核心就在于直播間各主體間的互動(dòng)，因而符合柯林斯“互動(dòng)儀式鏈”的表現(xiàn)形式。本文則運(yùn)用“互動(dòng)儀式鏈”理論分析央視新聞在疫情期間的公益性帶貨直播，旨在明晰其走紅的邏輯內(nèi)里，以期獲得相關(guān)啟示。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)儀式鏈;央視直播帶貨;央視新聞

1.互動(dòng)儀式鏈的內(nèi)涵

“儀式”指的是規(guī)范社會(huì)行為的秩序形式，通常具有群體聚集、定期舉行、共同行動(dòng)等特征。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼又提出“互動(dòng)儀式”的概念，從具體的微觀互動(dòng)角度研究了日常生活中的互動(dòng)及其儀式問(wèn)題。21世紀(jì)初，柯林斯總結(jié)相關(guān)理論，提出了社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制“互動(dòng)儀式鏈”概念，建構(gòu)了具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動(dòng)儀式模型，其中包含四個(gè)組成要素：（1）兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，因此不管他們是否會(huì)特別有意識(shí)地關(guān)注對(duì)方，都能通過(guò)身體在場(chǎng)而相互影響;（2）對(duì)局外人設(shè)定界限，因此參與者知道誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外;（3）人們將其注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過(guò)相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn);（4）人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。央視新聞的直播帶貨滿足了“互動(dòng)儀式鏈”的各項(xiàng)內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣熱潮。

2.“央視新聞”帶貨直播的互動(dòng)儀式構(gòu)建及其邏輯分析

互動(dòng)儀式鏈依賴于人們?cè)谔囟ǖ目臻g中進(jìn)行情感連接與共享，形成共同的關(guān)注和群體的團(tuán)結(jié)，從而推動(dòng)更大范圍內(nèi)的交互行動(dòng)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，央視新聞的帶貨直播滿足了虛擬的身體共在、多元的局外設(shè)限、相互的關(guān)注焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)，形成了一場(chǎng)眾多觀眾共同參與的線上互動(dòng)儀式。

2.1群體聚集：虛擬的身體共在

互動(dòng)儀式形成的先決條件是形成群體的聚集，而聚集的核心則在于實(shí)現(xiàn)身體的共同在場(chǎng)。但疫情期間人們隔離在家，線下的“共同在場(chǎng)”已不可能實(shí)現(xiàn)，但VR、AR、仿真模擬、5G等技術(shù)的發(fā)展使得沉浸傳播成為可能——直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了媒介即延伸的具身性，實(shí)現(xiàn)了便捷性的“虛擬在場(chǎng)”。這種超越時(shí)間、空間與社會(huì)界限的“缺場(chǎng)交往”為網(wǎng)絡(luò)直播供了便捷化、場(chǎng)景化的代入體驗(yàn)。因而在央視新聞的公益性帶貨直播中，觀眾參與此互動(dòng)儀式的空間藩籬被打破，他們沒(méi)必要走出家門進(jìn)行線下的購(gòu)買行為，只需登錄PC端或使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行線上的收看和下單，以虛擬身體的集聚“在場(chǎng)”形成“云端”際遇即可——這種互動(dòng)儀式鏈場(chǎng)景是集空間環(huán)境與心理氛圍于一體的虛擬性的“身體共在”。

2.2門檻設(shè)置：多層次局外設(shè)限

在柯林斯看來(lái)，互動(dòng)的儀式過(guò)程中對(duì)局外人設(shè)限能夠減少“噪音”傳播，保證儀式的連貫性和傳播場(chǎng)域的穩(wěn)定性。在一定意義上來(lái)說(shuō)，直播間本身便形成了天然的虛擬界限：當(dāng)用戶進(jìn)入某一直播間，處于這個(gè)虛擬“房間”外的人自然成為了界限外的“局外人”，那么進(jìn)入同一直播間的用戶則因?qū)崿F(xiàn)了線上的“身體共在”而自然擁有了“局內(nèi)人”的身份認(rèn)定，且這一所謂認(rèn)定也會(huì)擁有不同層次的“特權(quán)”。

將情境置于央視新聞的幾場(chǎng)帶貨直播時(shí)，可發(fā)現(xiàn)至少三道“屏障”給局外設(shè)限：

首先，直播間本身的限制。網(wǎng)絡(luò)直播間提供了一種臨時(shí)性的封閉環(huán)境，若不點(diǎn)擊進(jìn)入直播間則與這場(chǎng)互動(dòng)儀式毫無(wú)交集。央視新聞的帶貨直播平臺(tái)渠道較為多樣，而這些平臺(tái)上的“直播間”便是對(duì)局外人設(shè)置的第一道屏障——若部分人沒(méi)有這些平臺(tái)，或者在規(guī)定時(shí)間段內(nèi)未能使用這些平臺(tái)進(jìn)入直播間，那么他們便成為了“局外人”。其次，商品種類和個(gè)性喜好的限制。總體來(lái)說(shuō)，央視新聞的帶貨選擇的確多樣化，如國(guó)貨、家電、地方性產(chǎn)品等，但每一次的直播都有一定的專場(chǎng)性質(zhì)，如2020年4月6日“小朱配琦”組合進(jìn)行的專場(chǎng)公益直播只為湖北產(chǎn)品帶貨，若直播間的觀眾對(duì)這些商品不感興趣，他們也不會(huì)下單，這便是互動(dòng)儀式中給“局外人”的第二道門檻設(shè)限。

2.3強(qiáng)化參與：相互的關(guān)注焦點(diǎn)

互動(dòng)儀式鏈理論規(guī)定，互動(dòng)儀式的形成需要參與者們將注意力集中于共同的對(duì)象或者活動(dòng)中，從而清楚了解彼此都關(guān)注的焦點(diǎn)為何。直播平臺(tái)更為互動(dòng)儀式的參與者們提供了無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在的焦點(diǎn)關(guān)注機(jī)制：在網(wǎng)絡(luò)直播前，直播的主題和一些外在因素，如封面、標(biāo)題等就可以成為吸引潛在用戶注意力的關(guān)鍵;而在直播過(guò)程中，直播間觀眾對(duì)直播畫面的滿意度、主播的外在表現(xiàn)和即時(shí)的互動(dòng)交流便成為了直播間用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

在央視新聞的一系列帶貨直播中，這種強(qiáng)化參與、聚焦關(guān)注的關(guān)鍵因素也有所體現(xiàn)。首先是提前的議程設(shè)置——2020年3月27日，央視新聞各新媒體平臺(tái)便提前發(fā)布微倡議海報(bào)“謝謝你為湖北拼單”，當(dāng)晚發(fā)布《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻“試水”，微倡議海報(bào)也于幾天之內(nèi)在全國(guó)400多個(gè)城市戶外大屏、公交電子屏以及賣場(chǎng)屏幕上播出。其次，央視新聞的一系列公益性網(wǎng)絡(luò)直播在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上存在一定的創(chuàng)新和反差，制造了許多喜聞樂(lè)見的看點(diǎn)和爆點(diǎn)。

2.4情感刺激：共享的情感狀態(tài)

當(dāng)人們以某種方式聚集在一起，情緒和情感的共振會(huì)形成彼此間的共同情感體驗(yàn)，構(gòu)建一種“情感共同體”。在參與直播活動(dòng)的過(guò)程中，無(wú)論是主播與用戶之間還是用戶與用戶之間都在通過(guò)話語(yǔ)、彈幕評(píng)論、點(diǎn)贊等方式實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而形成共享的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生共鳴的情感狀態(tài)，形成情感集體，并在此驅(qū)動(dòng)作用下轉(zhuǎn)化為一定的帶貨能力，甚至形成一種群體狂歡的態(tài)勢(shì)。在疫情肆虐、生產(chǎn)生活待重啟的大背景下，在全面建成小康社會(huì)的新時(shí)代背景下，與助力湖北、脫貧攻堅(jiān)相關(guān)的帶貨直播都會(huì)強(qiáng)化觀眾的國(guó)家認(rèn)同感和社會(huì)責(zé)任感，塑造在特殊時(shí)期共克時(shí)艱的集體團(tuán)結(jié)感，催生情感共鳴，互動(dòng)儀式鏈的最后一環(huán)節(jié)也最終形成。

3.總結(jié)

總之，疫情期間央視新聞舉辦的一系列公益性帶貨直播具備了蘭德爾·柯林斯所認(rèn)為的“互動(dòng)儀式鏈”所應(yīng)該具備的四個(gè)主要組成要素或者說(shuō)起始條件。參與直播的觀眾通過(guò)“虛擬的共同在場(chǎng)”相互影響;受眾的群屬特性對(duì)局外人設(shè)定了多層次的界限;通過(guò)設(shè)置諸如為“湖北拼單”等宏大議題，運(yùn)用各種直播技巧凝聚群體注意力，營(yíng)造共同關(guān)注的焦點(diǎn);在即時(shí)互動(dòng)中分享共同的情緒或產(chǎn)生情感共鳴，積聚群體的情感能量。

參考文獻(xiàn)

[1]唐麗霞. 互動(dòng)儀式鏈視角下的抖音短視頻研究[D].陜西師范大學(xué)，2019.

[2]肖弘波.互動(dòng)儀式鏈視角下的直播帶貨現(xiàn)象分析[J].新聞?wù)搲?020（03）：13-17.

作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)蕓茁（1997.9-），女，河北涿州人，研究方向?yàn)樾侣勁c傳播;

陳瑤（1996.10-），女，河北唐山人，研究方向?yàn)樾侣勁c傳播。

河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院? ? 河北保定? ?071000