鮑曉娟

隨著社會各行各業(yè)的發(fā)展，中國通訊行業(yè)也迎來了“井噴式”的發(fā)展速度，5G時代的到來使人們之間的聯(lián)系呈“瞬間化”，中國通信行業(yè)之間的競爭也日益激烈。積分營銷作為一種營銷手段，已經(jīng)具有一定的可操作性，但是隨著時代的發(fā)展，也應(yīng)該進(jìn)行一定的改革創(chuàng)新。因此，本文從現(xiàn)今移動積分運(yùn)營中的相關(guān)問題出發(fā)，積極探索優(yōu)化對策，為通信行業(yè)穩(wěn)定客戶群、提升客戶價值及滿意度等方面提供一定的理論參考。國家主導(dǎo)三大運(yùn)營商之間實(shí)施攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)以來，各運(yùn)營商都在通過自己的方式回饋和提升老顧客服務(wù)，中國移動積分計劃也是提升服務(wù)的一種方式，在之前積分只能兌換話費(fèi)、流量或者積分商城產(chǎn)品外，豐富了積分兌換產(chǎn)品品類和運(yùn)營方式，但在實(shí)際運(yùn)營過程中還存在一些問題。如果能夠及時解決這些問題，將有效提升中國移動積分運(yùn)營的效能。

中國移動積分運(yùn)營歷史

中國移動積分運(yùn)營的第一階段

中國移動積分計劃發(fā)展的第一階段為2002年至2008年，第一在計劃制訂方面，各省獨(dú)立發(fā)展業(yè)務(wù)，互相之間并無關(guān)聯(lián)，屬于試運(yùn)營階段。第二是在運(yùn)營方式選擇上，因時代的局限性，仍是人工與信息化系統(tǒng)相結(jié)合的方式。第三，在業(yè)務(wù)管理方面，積分管理人員數(shù)量因省份之間的差距而有所不同，有的幾個人，有的幾十個人，差距較大。第四，積分產(chǎn)品方面，各省積分產(chǎn)品數(shù)量和種類上也有很大差距。總體來說，這一時期積分運(yùn)營最重要的特點(diǎn)就是省級公司各自為政，省際之間差別過大，影響整體效能的提高。

中國移動積分運(yùn)營的第二階段

中國移動積分計劃發(fā)展的第二階段為2008年至2010年。在此階段，中國移動已實(shí)現(xiàn)積分規(guī)則、積分采購、積分后臺系統(tǒng)、積分服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、積分合作伙伴招募以及集中福利活動。同時，客戶可以通過網(wǎng)站、短信、營業(yè)廳與積分商城四種方式進(jìn)行積分查詢與禮品兌換。中國移動完成了全國主要的物流配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了線性流通，通知方式主要是短信通知。在此步驟中，就庫存管理而言，已添加了庫存分類、入庫和出庫退貨管理，并在客戶服務(wù)方面增加了客戶服務(wù)投訴以及取消等功能。

中國移動積分運(yùn)營的第三階段

中國移動積分計劃發(fā)展的第三階段為2010年至今。在這一階段，中國移動積分管理有了飛躍。隨著5G時代的到來，中國移動實(shí)施了全新計劃，并實(shí)現(xiàn)了五次升級。一是促進(jìn)技術(shù)迭代，深化網(wǎng)絡(luò)功能的智能升級。二是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級動力。三是促進(jìn)信息消費(fèi)體驗(yàn)的升級。四是優(yōu)化品牌體系。五是完善雙贏機(jī)制，實(shí)現(xiàn)開放式合作生態(tài)的升級。在新時代，中國移動的點(diǎn)運(yùn)營符合行業(yè)發(fā)展趨勢，并具有協(xié)作、高效的能力，可以與具有融合、集成和智能價值管理系統(tǒng)的動態(tài)組織運(yùn)營系統(tǒng)協(xié)同工作，從而充分利用5G的優(yōu)勢深入執(zhí)行積分改革計劃。

中國移動積分運(yùn)營出現(xiàn)的相關(guān)問題

積分運(yùn)營定位不清晰

中國移動對積分計劃發(fā)展定位尚未明確，截至目前對積分運(yùn)營與其他重點(diǎn)運(yùn)營工作的關(guān)系、積分運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)、涉及相關(guān)方的具體分工、創(chuàng)新性運(yùn)營手段等均未有明確的指導(dǎo)意見。

資源整合不到位

積分運(yùn)營目前主要涉及中國移動集團(tuán)、中移金科公司、各省公司、積分商家等相關(guān)方，但由于在“自營”和“第三方”“集中”和“分省”之間來回?fù)u擺，且各方運(yùn)營目標(biāo)不一致，無法有效整合各方資源、利用規(guī)模效應(yīng)，這自然影響了業(yè)務(wù)本身的發(fā)展。

積分商城系統(tǒng)有待完善

積分商城目前主要由中移金科公司運(yùn)營，目前積分商城運(yùn)營已初具規(guī)模，但系統(tǒng)仍存在一定問題。在客戶展示層面，首先積分商城產(chǎn)品日趨豐富，但客戶難以快速找到適合的產(chǎn)品；其次，缺少購物車模式，造成多次選擇禮品存在困難；最后，禮品分類管理模糊，自有禮品、合作禮品和實(shí)物禮物之間沒有明確區(qū)別，且類似禮品缺乏共同屬性。在后臺操作層面，一方面，運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計有待完善，不能滿足管理人員和操作員的基本分類需求，并且會影響日常的運(yùn)營和分析決策。另一方面，積分商城商家、積分商城與各省系統(tǒng)之間的協(xié)同深度有待完善，僅限于簡單的可視化和淺層分析，缺少對縱向數(shù)據(jù)的相關(guān)性挖掘。

中國移動積分運(yùn)營優(yōu)化策略

明確積分運(yùn)營發(fā)展方向

目前中國移動存量積分用戶超過6.3億。在新時期的市場壓力下，中國移動積分運(yùn)營應(yīng)找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，將積分運(yùn)營與客戶維系、價值提升、滿意度運(yùn)營等重點(diǎn)工作融合發(fā)展，制定相關(guān)運(yùn)營戰(zhàn)略，明確涉及相關(guān)方的分工界面，整合各方資源，促進(jìn)協(xié)同發(fā)展。

創(chuàng)新運(yùn)營手段

首先，應(yīng)將積分運(yùn)營與運(yùn)營商現(xiàn)有重點(diǎn)業(yè)務(wù)如5G業(yè)務(wù)、家庭產(chǎn)品、權(quán)益產(chǎn)品等融合發(fā)展，將積分作為一項(xiàng)重要的營銷資源，融入業(yè)務(wù)運(yùn)營的各觸點(diǎn)。其次，可借鑒商業(yè)銀行、頭部電商的會員運(yùn)營手段，豐富積分游戲、積分兌換、積分秒殺等方式，提升接觸客戶規(guī)模和客戶接受度，進(jìn)而提升運(yùn)營效率。最后，可將積分整合入日常消費(fèi)場景，既通過增加積分運(yùn)營場景提升吸引力，又推動了實(shí)體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

提升協(xié)同發(fā)展效能

中移金科應(yīng)與各省移動從運(yùn)營目標(biāo)、運(yùn)營產(chǎn)品、運(yùn)營觸點(diǎn)等方面充分協(xié)同，全網(wǎng)統(tǒng)一運(yùn)營和分省個性化運(yùn)營融合，發(fā)揮雙方優(yōu)勢；同時，應(yīng)充分發(fā)揮積分商城的規(guī)模優(yōu)勢，通過明確的商家引入、考核、退出、運(yùn)營規(guī)則，充分利用積分商家的資源，做好協(xié)同發(fā)展。

提升積分商城客戶友好度

積分商城平臺應(yīng)從客戶需求角度出發(fā)，借鑒電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，完善禮品展示、客戶千人千面推薦、客戶篩選選擇界面等功能，且能通過智能系統(tǒng)自動處理一些基本的投訴，以提高處理效率和客戶滿意度。同時，積分商城應(yīng)結(jié)合信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)以實(shí)現(xiàn)所有級別的監(jiān)視范圍，包括用戶體驗(yàn)監(jiān)視，應(yīng)用程序性能監(jiān)視、中間件監(jiān)視、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)監(jiān)視等，以監(jiān)視結(jié)果找差補(bǔ)缺來針對性提升系統(tǒng)友好度。

提升積分商城智能化運(yùn)維

一方面，積分商城應(yīng)結(jié)合庫存分析，依靠訂單數(shù)據(jù)、出站數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)來構(gòu)建需求偏差度量模型，根據(jù)度量結(jié)果分級別警報，使運(yùn)營產(chǎn)品更加符合客戶需求。另一方面，積分商城系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)與積分商家、省公司系統(tǒng)的協(xié)同深度，以信息共享為手段，使數(shù)據(jù)更完善、分析更針對，發(fā)揮集中效應(yīng)，真正為決策提供支撐。

結(jié) 語

積分營銷目前已經(jīng)成為國內(nèi)外各大企業(yè)都十分重視的重要營銷手段。中國移動雖然在積分營銷方面走在其他通信運(yùn)營商的前列，但在實(shí)際運(yùn)營過程中仍存在著一些問題。據(jù)統(tǒng)計，積分客戶現(xiàn)今以“億”來計數(shù)，這必將是一個巨大的市場機(jī)會，中國移動如何做好積分體系的運(yùn)營，并給消費(fèi)者提供更為貼心的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)價值的最大化，是一件值得思考與探討的問題。

（中國移動通信集團(tuán)安徽有限公司）

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