陳宏媛（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥230601）

由于全球氣候變暖和城市熱島效應(yīng)的加劇，避暑旅游資源成為一種稀缺性的新興資源，人們對(duì)涼爽氣候的需求產(chǎn)生了避暑旅游這項(xiàng)活動(dòng)，避暑市場(chǎng)日益受到關(guān)注[1-2]。對(duì)于這種有別于觀光的旅游方式，避暑旅游有其獨(dú)有的特征，體現(xiàn)在旅游對(duì)象、旅游周期的特殊性等方面[3]。國(guó)外學(xué)者對(duì)于避暑旅游做了很多的研究，比如：研究者關(guān)注學(xué)生群體的避暑旅游，探究了影響學(xué)生避暑旅游住宿時(shí)間長(zhǎng)短的因素[4]；還有學(xué)者研究了全球氣溫上升2 攝氏度對(duì)歐洲避暑旅游的影響，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)避暑市場(chǎng)對(duì)氣溫上升的反應(yīng)是不一樣的，如氣候變化對(duì)中歐和北歐的避暑旅游產(chǎn)生積極影響，而地中海沿岸國(guó)家在盛夏將會(huì)流失部分游客，在初夏和夏末則更受游客歡迎等[5]。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)避暑旅游的研究主要集中在避暑旅游發(fā)展內(nèi)涵[6]、避暑旅游產(chǎn)業(yè)[7]、避暑經(jīng)濟(jì)[8]、避暑旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建[9]、氣候適宜性[10]、避暑旅游優(yōu)化路徑等方面[11]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)避暑旅游市場(chǎng)的需求側(cè)研究較少，特別是從游客對(duì)避暑旅游目的地要素的重要性評(píng)價(jià)與滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行比較的角度來(lái)分析游客滿意度的研究較少。而國(guó)務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中明確提出要以游客滿意度為基準(zhǔn)，提升旅游目的地的服務(wù)能力和服務(wù)水平。因此，對(duì)避暑旅游市場(chǎng)游客滿意度進(jìn)行研究具有重要意義。

安徽省地跨南北，局部氣候多樣，是適宜消夏避暑的涼爽之地。安徽省岳西縣被評(píng)為安徽省首批避暑勝地。安徽省岳西縣地處大別山腹地，是一個(gè)純山區(qū)縣，全縣平均海拔600 米，夏季一般氣溫28℃以下，具有發(fā)展避暑旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。憑借其良好的氣候條件和生態(tài)條件，每逢夏日，岳西縣避暑游客絡(luò)繹不絕。岳西縣金榜鄉(xiāng)以前夏季游客量?jī)H在5 000 人次，2019年增加到了9 000 人次。因此，以安徽省岳西縣為案例地來(lái)探討避暑旅游市場(chǎng)游客滿意度問(wèn)題具有典型性和代表性。同時(shí)，本文對(duì)安徽省岳西縣避暑目的地和其他同類型目的地的建設(shè)具有重要的參考價(jià)值。

一、理論分析

（一）游客滿意度研究

旅游目的地是否高質(zhì)量發(fā)展可以用滿意度來(lái)衡量，游客滿意度影響游客對(duì)目的地的形象感知，一定程度上反映了游客的幸福感，對(duì)旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生重大影響[12]。從學(xué)術(shù)研究層面看，游客滿意度研究對(duì)了解市場(chǎng)需求特征、構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系和游客行為模型等具有重要意義；從實(shí)踐操作層面看，游客滿意度分析對(duì)旅游目的地建設(shè)如改善基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和提升管理水平等具有重大的參考意義[13]。因此，游客滿意度分析一直是學(xué)界的研究熱點(diǎn)，主要集中在鄉(xiāng)村旅游[14]、冰雪旅游[15]、生態(tài)旅游[16]等方面，對(duì)避暑旅游市場(chǎng)游客滿意度研究相對(duì)較少。而避暑旅游地作為比較新穎的旅游目的地，日益凸顯出市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。為此，避暑旅游地要想增強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度，就需要不斷提高市場(chǎng)滿意度水平，提供游客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）IPA分析法

IPA分析法即 importance -performance analysis，也就是重要性—滿意度分析法，該分析法廣泛運(yùn)用于各行業(yè)滿意度分析中，它是把重要性和滿意度的測(cè)量值置于二維象限中，以滿意度和重要性的平均值為交叉點(diǎn)，具體劃分為四個(gè)象限，分別是優(yōu)勢(shì)區(qū)（高重要性—高滿意度）、保持區(qū)（低重要性—高滿意度）、改進(jìn)區(qū)（低重要性—低滿意度）、弱勢(shì)區(qū)（高重要性—低滿意度）（見(jiàn)圖1）。該方法高效易懂、形象直觀且便于分析，較為客觀地反映游客對(duì)于目的地滿意度和期望值（即重要性）之間的差距，有利于為旅游目的地提出具有針對(duì)性的改進(jìn)舉措。

圖1 基于IPA分析法避暑旅游目的地評(píng)價(jià)模型

綜上所述，避暑旅游市場(chǎng)作為新型的旅游專項(xiàng)市場(chǎng)具有重要的研究?jī)r(jià)值，而滿意度研究對(duì)于了解游客的體驗(yàn)質(zhì)量和目的地建設(shè)具有重要的作用。因此，本文以安徽省典型的避暑勝地岳西縣為例，以游客對(duì)避暑旅游目的地要素的重要性評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行比較分析為視角，研究避暑旅游市場(chǎng)游客滿意度現(xiàn)狀。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與研究思路

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)岳西縣避暑旅游者對(duì)目的地要素的重要性評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)展開(kāi)調(diào)查。共發(fā)放200 份問(wèn)卷，回收180 份問(wèn)卷，回收率為90%，其中有用問(wèn)卷為157 份，有用回收率為78.5%。問(wèn)卷主要包括三個(gè)部分：第一部分主要為游客基本信息；第二部分為游客對(duì)避暑旅游目的地要素的重要性評(píng)價(jià)；第三部分為游客對(duì)岳西縣避暑旅游目的地要素的滿意度評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)經(jīng)整理后錄入SPSS25.0 軟件中進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

本文借助IPA分析法，根據(jù)圖1 將各個(gè)評(píng)價(jià)要素放入四個(gè)象限中，發(fā)現(xiàn)避暑旅游市場(chǎng)游客滿意度現(xiàn)狀，一般認(rèn)為“高重要性—低滿意度”象限中的要素是亟待改進(jìn)的，在此基礎(chǔ)之上提出避暑旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展建議。根據(jù)旅游業(yè)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素以及在梳理相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)之上，構(gòu)建岳西縣避暑旅游地各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

表1 岳西縣避暑旅游地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（二）數(shù)據(jù)分析

1.樣本基本特征

調(diào)查的樣本中，男性占40.8%，女性占59.2%，男女比例為1∶1.45；年齡20 歲及以下的有29.1%，51 歲以上的有31.3%，可見(jiàn)樣本中候鳥(niǎo)老人和避暑研學(xué)的學(xué)生較多；教育程度是大專及本科學(xué)歷的有97.3%，游客的受教育程度偏高；職業(yè)中有30%為學(xué)生，26.1%為退休的公務(wù)員或事業(yè)單位人員；家庭月收入主要集中在5 001—10 000 元之間，占47.1%，另外家庭月收入在5 000 元及以下的占20.4%，10 001—20 000元之間的占21.7%，20 001 元以上的占10.8%。

2.信度分析

Cronbach's α 值指測(cè)量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性程度[17]，問(wèn)卷共有18 項(xiàng)指標(biāo)，利用Cronbach′s α系數(shù)法檢測(cè)重要性和滿意度調(diào)查的信度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)重要性和滿意度的Cronbach's α 信度系數(shù)均在0.8 以上（見(jiàn)表2），表明問(wèn)卷信度通過(guò)檢驗(yàn)，可以進(jìn)行下一步分析。

表2 量表各部分信度分析結(jié)果

三、研究發(fā)現(xiàn)

在了解游客對(duì)避暑旅游目的地要素的重要性評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)之后，采用重要性—滿意度對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比分析，得到避暑旅游目的地需要改進(jìn)提升的部分，在目的地建設(shè)過(guò)程中要予以重視。評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和滿意度可以直接測(cè)量，采用李克特五分量表法，將重要性分為“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，分別賦值為1—5 分，將滿意度分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”，同樣分別賦值為1—5 分，從而得到避暑旅游目的地要素的重要性和滿意度評(píng)價(jià)情況（見(jiàn)表3）。

表3 避暑旅游目的地要素的重要性和滿意度評(píng)價(jià)情況

從表3 可以看出，游客對(duì)避暑旅游目的地各要素的重視程度是不一樣的，對(duì)避暑旅游目的地滿意度評(píng)價(jià)以及在前兩者基礎(chǔ)之上得到的要素提升的優(yōu)先順序的具體情況如下。

（一）游客對(duì)避暑旅游目的地要素的重要性評(píng)價(jià)

游客認(rèn)為避暑旅游目的地的氣候與生態(tài)環(huán)境、社區(qū)安全與居民好客度、交通信息便捷度較為重要，這些要素均值得分高于或等于總平均值。相對(duì)于這些要素，旅游資源與景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施條件、公共服務(wù)水平的重要性較低，可能是因?yàn)楸苁盥糜尾煌谟^光旅游，游客非常重視目的地的涼爽氣候，對(duì)其他服務(wù)項(xiàng)目的要求不是很高。

氣候與生態(tài)環(huán)境是發(fā)展避暑旅游的首要前提。問(wèn)卷中有55.7%的游客認(rèn)為氣候與生態(tài)環(huán)境對(duì)避暑旅游目的地而言非常重要，39.8%的游客認(rèn)為氣候與生態(tài)環(huán)境重要。對(duì)避暑旅游目的地而言，天氣涼爽、空氣清新、水質(zhì)好是首要前提。

交通信息便捷度、社區(qū)安全與居民好客度、基礎(chǔ)設(shè)施條件、公共服務(wù)水平是發(fā)展避暑旅游的基礎(chǔ)條件和要求。這些要素平均得分在4.3 以上，避暑游客們很看重這些基礎(chǔ)要素，讓游客們吃得可口、住得舒適、行得便捷、用得方便是對(duì)旅游目的地的基本要求。

旅游資源與景點(diǎn)是發(fā)展避暑旅游的輔助條件。有50.6%的游客認(rèn)為旅游資源與景點(diǎn)是重要的，36.7%的游客認(rèn)為旅游資源與景點(diǎn)是非常重要的。擁有較豐富的旅游資源與景點(diǎn)，不僅可以讓游客留得久，提升游客滿意度，而且可以增加當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會(huì)以及提高當(dāng)?shù)氐氖找妗?/p>

（二）游客對(duì)避暑旅游目的地要素的滿意度評(píng)價(jià)

除氣候與生態(tài)環(huán)境、社區(qū)安全與居民好客度兩項(xiàng)評(píng)價(jià)要素而外，其余四項(xiàng)要素平均得分都低于總平均值，游客對(duì)旅游資源與景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平的滿意度較低。其中對(duì)旅游資源與景點(diǎn)滿意度最低，得分3.18，僅有39%的游客對(duì)旅游資源與景點(diǎn)滿意，12%的游客對(duì)其非常滿意。其次，避暑旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施條件得分3.35，僅有44%的游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意，13%的游客對(duì)其非常滿意。

在調(diào)研期間，針對(duì)一些調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪談，訪談?lì)}目為“您對(duì)岳西縣避暑目的地不滿意的地方是什么”，然后對(duì)熱點(diǎn)詞頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)岳西縣避暑旅游目的地不滿意的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞按頻率從高到低是：交通（12 次）、網(wǎng)絡(luò)（10）、物流（8 次）、停車場(chǎng)（6 次）、公共廁所（5次）、衛(wèi)生所（4 次）等，具體表現(xiàn)為游客認(rèn)為岳西縣交通不夠便捷，停車場(chǎng)和公共廁所少，給游客帶來(lái)不便；鎮(zhèn)里衛(wèi)生所人員不夠，醫(yī)療條件較差；物流較慢，購(gòu)物不夠方便；等等，這與游客對(duì)岳西縣避暑旅游目的地要素的滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果基本一致。

（三）避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序

對(duì)于避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序，我們要綜合考慮指標(biāo)滿意度距離滿分的差距及指標(biāo)重要性兩項(xiàng)因素。具體測(cè)量公式為：指標(biāo)改進(jìn)的優(yōu)先程度＝(滿分－滿意度實(shí)際得分)×指標(biāo)重要性[18]。綜合游客對(duì)避暑旅游目的地要素的重要性評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，可以得到避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序?yàn)槁糜钨Y源與景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平、社區(qū)安全與居民好客度、氣候與生態(tài)環(huán)境。以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，并以重要性和滿意度的總平均值為象限分界點(diǎn)，生成岳西縣避暑旅游目的地重要性—滿意度評(píng)價(jià)模型（見(jiàn)圖2）。

圖2 基于IPA分析法岳西縣避暑旅游目的地評(píng)價(jià)模型

氣候與生態(tài)環(huán)境處于第一象限，為優(yōu)勢(shì)區(qū)，可解釋為游客對(duì)于岳西縣氣候與生態(tài)環(huán)境很重視，且現(xiàn)階段大多游客對(duì)其都是持滿意態(tài)度的，這也是避暑旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。社區(qū)安全與居民好客度位于第一、第二象限交界處，說(shuō)明該項(xiàng)要素在優(yōu)勢(shì)區(qū)和保持區(qū)的分水嶺處，目的地要繼續(xù)保持該要素，使之成為吸引游客的優(yōu)勢(shì)。

公共服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施條件和旅游資源與景點(diǎn)處于“低重要性—低滿意度”的象限中，即改進(jìn)區(qū)。這些要素是避暑旅游目的地在未來(lái)建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中要逐漸完善的地方。交通信息便捷度在第四象限，為弱勢(shì)區(qū)，表明岳西縣在交通通達(dá)度和網(wǎng)絡(luò)信息便捷度方面存在很大問(wèn)題，是未來(lái)發(fā)展中需要重點(diǎn)改進(jìn)的內(nèi)容。因此，岳西縣避暑目的地要采取相關(guān)管理措施，提升服務(wù)水平，提高游客滿意度。

四、結(jié)論與建議

避暑旅游目的地是游客尋求涼爽氣候和適宜夏季度假的場(chǎng)所。隨著人們幸福感和獲得感的提高，游客對(duì)避暑旅游目的地的要求也越來(lái)越高。避暑旅游目的地必須對(duì)自身市場(chǎng)情況有全面認(rèn)識(shí)，以便有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和完善。重要性—滿意度分析正好滿足了游客層面評(píng)價(jià)和避暑旅游目的地改進(jìn)的需求。根據(jù)游客對(duì)避暑旅游目的地要素重要性評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)的分析，得到以下結(jié)論：

第一，游客認(rèn)為避暑旅游目的地的氣候與生態(tài)環(huán)境、社區(qū)安全與居民好客度、交通信息便捷度較為重要，這些要素均值得分高于或等于總平均值。

第二，游客對(duì)旅游資源與景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平的滿意度較低。

第三，綜合游客對(duì)避暑旅游目的地要素的重要性評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，可以得到避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序?yàn)槁糜钨Y源與景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平、社區(qū)安全與居民好客度、氣候與生態(tài)環(huán)境。

綜上所述，結(jié)合重要性—滿意度分析結(jié)論，為提升避暑旅游目的地高質(zhì)量建設(shè)，提出以下管理建議：

（一）立足生態(tài)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)

避暑旅游地發(fā)展依托于目的地得天獨(dú)厚的氣候與生態(tài)環(huán)境。在不干擾自然地貌、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的情況下，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┯幸娴纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)優(yōu)先，貫徹綠水青山就是金山銀山理念，保護(hù)好當(dāng)?shù)叵忍焖x予的氣候與生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。全面整治污染行為，維持避暑旅游地干凈整潔的環(huán)境；在管理上提升和優(yōu)化人文環(huán)境，并對(duì)特色的民俗文化進(jìn)行研究和保護(hù)。把獨(dú)特的氣候與生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，在開(kāi)發(fā)旅游時(shí)讓周邊居民規(guī)范地參與旅游活動(dòng)中，使游客體驗(yàn)到清涼氣候與人文景觀的同時(shí)，還可以增加周邊農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，從而強(qiáng)調(diào)避暑旅游目的地建設(shè)品質(zhì)。

（二）提升設(shè)施，強(qiáng)調(diào)便捷

加強(qiáng)避暑目的地旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升和完善交通基礎(chǔ)設(shè)施條件。旅游目的地的通達(dá)性會(huì)影響游客的體驗(yàn)感和目的地的知名度，完善交通基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)提高游客滿意度至關(guān)重要。優(yōu)化避暑旅游地服務(wù)功能。以滿足游客需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)避暑目的地服務(wù)功能建設(shè)，提高其餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等服務(wù)功能建設(shè)，提升避暑旅游地形象。此外，還必須重視推進(jìn)避暑旅游目的地的公共信息平臺(tái)建設(shè)。為游客提供便捷服務(wù)，從而提高游客滿意度，以促進(jìn)避暑旅游目的地高質(zhì)量建設(shè)和發(fā)展。

（三）增加娛樂(lè)，強(qiáng)調(diào)生活

豐富娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目。于避暑旅游目的地而言，要想讓游客們“留得下，住得久”，就要因地制宜，發(fā)揮當(dāng)?shù)氐哪軇?dòng)性，豐富娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目。比如，可通過(guò)搭建鄉(xiāng)村式大舞臺(tái)，讓能歌善舞的老年游客一展芬芳。此外，還可以通過(guò)舉辦當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)，改變單一的吃住服務(wù)，如組織當(dāng)?shù)靥厣卟瞬烧顒?dòng)、參觀茭白種植地、采摘茶葉等等。這樣，不僅能夠豐富游客們的娛樂(lè)體驗(yàn)，而且還能讓游客住得下、留得久，為當(dāng)?shù)卮迕裨黾邮杖搿?/p>