邢大偉 管志豪

摘要 利用中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）2016年的數(shù)據(jù)，采用OLS回歸模型研究互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民家庭消費水平及消費結(jié)構(gòu)的影響。研究發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民家庭總消費有顯著的正向影響，這種影響在穩(wěn)健性檢驗下依然顯著，同時，互聯(lián)網(wǎng)使用通過消費構(gòu)成項目中的食品及煙酒、衣著、居住、交通通信、家庭設(shè)備、文教娛樂消費影響總消費。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)使用;農(nóng)村居民家庭消費;消費結(jié)構(gòu)

中圖分類號 S-9.文獻標識碼 A文章編號 0517-6611（2021）02-0229-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.02.061

開放科學（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

The Influence of Internet Use on the Consumption Level and Structure of Rural Households—An Empirical Study Based on CFPS 2016 Data

XING Dawei， GUAN Zhihao （Yangzhou University， Yangzhou， Jiangsu 225125）

Abstract Based on the data of China Family Panel Studies （CFPS） in 2016， OLS regression model is used to study the impact of Internet use on the consumption level and consumption structure of rural households. The study finds that Internet use has a significant positive impact on the total household consumption of rural residents， which is still significant under the robustness test. Meanwhile， Internet use affects the total consumption through the consumption of food， tobacco and alcohol， clothing， housing， transportation and communication， household equipment， culture， education and entertainment.

Key words Internet use;Consumption of rural households;Consumption structrue

2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率超過六成，移動互聯(lián)網(wǎng)使用持續(xù)深化;網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.39億，較2018年底增長2 871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣與不斷普及，人們的消費觀念、消費模式和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化[1]。有研究顯示，在排除通貨膨脹等因素后互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將顯著促進經(jīng)濟的增長[2]，企業(yè)家之間的交流頻率和聚集程度的增加也得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，這為地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系和實體經(jīng)濟發(fā)展提供了良好的助力[3]，同時，互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的重要新動力，對各國經(jīng)濟增長具有重要作用[4]，另外，據(jù)統(tǒng)計，當一國的個人計算機數(shù)量每增加1%，該國的貿(mào)易出口量會相應(yīng)地增加0.02% [5]，而工業(yè)生產(chǎn)率水平也得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及而升高了，進而促進了經(jīng)濟的發(fā)展[6]。2019年中央一號文件提出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，加快推進寬帶網(wǎng)絡(luò)向村莊延伸，全面推進信息進村入戶?！段覈鴶?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，農(nóng)村地區(qū)要加快建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施，加快完善農(nóng)村信息服務(wù)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及可以成為農(nóng)村地區(qū)居民家庭消費增長的助推劑，解決農(nóng)村消費不足等問題。向玉冰[7]實證分析顯示，互聯(lián)網(wǎng)可以顯著促進城鄉(xiāng)居民總消費，但只對三大消費類型中的發(fā)展型消費影響為正。溫雪等[8]得出互聯(lián)網(wǎng)可以通過社會資本對農(nóng)村居民消費產(chǎn)生正向影響。何啟志等[9]從居民消費需求、心理、方式等角度分析互聯(lián)網(wǎng)金融對居民消費的影響機理后，認為鼓勵和引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融的健康長效發(fā)展，有助于提升居民消費水平。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略落實和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)將會成為農(nóng)村居民消費轉(zhuǎn)型升級的重要引擎[10]，同時，針對不同地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不同的問題，Beilock等[11]認為收入和各地市場開放程度是各地互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要因素。因此，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)村居民家庭的消費水平、優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)和激發(fā)消費動能是農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要議題。

1 理論分析與研究假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅可以減少交易成本，促進消費的增長[12]，還可以通過大數(shù)據(jù)滿足消費者需求，推進產(chǎn)品和服務(wù)精準化、個性化和定制化[13]?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、便利性、共享性可以在潛移默化中轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民的消費觀念，將會使農(nóng)戶傳統(tǒng)的消費習慣被打破并重塑，以此釋放的消費潛力將成為未來農(nóng)村地區(qū)消費增長的新動力[14]。農(nóng)村居民在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中會對消費有新的認知，激發(fā)對自身消費觀念和消費習慣的新思考，從而促進其消費水平的增長和消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。該研究在借鑒已有成果的基礎(chǔ)上對互聯(lián)網(wǎng)使用影響農(nóng)村居民家庭消費的機理進行了分解和研究。

第一，隨著智能手機逐漸普及，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不足的情況下農(nóng)村居民也能使用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)購。由于農(nóng)村地區(qū)的商品和服務(wù)種類不夠完善和豐富，而互聯(lián)網(wǎng)購物種類多、交易成本低、價格可選擇性強，對于價格敏感度較高的農(nóng)村居民來說，手機購物將會在廣大的農(nóng)村地區(qū)具有很大的影響力，從而推動消費增長[15]?；诖耍岢黾僭O(shè)H1。

H1：互聯(lián)網(wǎng)的使用有利于促進農(nóng)村居民家庭消費，從而提升消費水平。

第二，隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)民對美好生活向往更加迫切，亟需提高生活水平和生活質(zhì)量。但是由于農(nóng)村居民家庭收入水平不高，家庭消費主要集中在基本生活消費，對于發(fā)展與享受型消費有較大需求，總體水平偏低?；ヂ?lián)網(wǎng)對目前農(nóng)村居民的消費促進主要還是集中在基本生存類支出消費，而對享受類消費影響不大[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)使用群體以中青年群體居多，深受該群體歡迎的文教娛樂消費受到影響較大，而與身體健康相關(guān)的醫(yī)療保健支出影響較小，同時保健、美容和醫(yī)療保險等在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展落后，農(nóng)村居民并不傾向于將自身不多的收入投入這些領(lǐng)域的消費，互聯(lián)網(wǎng)使用不會對農(nóng)戶的醫(yī)療保健消費產(chǎn)生顯著的影響[16]?；诖耍岢黾僭O(shè)H2。

H2：由于收入水平的限制，互聯(lián)網(wǎng)使用對基本生活消費影響較明顯，對發(fā)展與享受型內(nèi)部消費影響存在較大差異。

第三，對于消費水平偏低的農(nóng)村居民家庭來說，他們的消費潛能較大，容易被激活。由于邊際消費傾向遞減，隨著消費水平的上升互聯(lián)網(wǎng)技能所發(fā)揮的正向作用不斷弱化[17]?；诖?，提出假設(shè)H3。

H3：互聯(lián)網(wǎng)的使用對農(nóng)村居民家庭消費的促進作用會隨著消費水平的提升逐漸減弱。

2 數(shù)據(jù)來源、變量選取與模型設(shè)定

2.1 數(shù)據(jù)來源

該研究使用北京大學中國社會科學調(diào)查中心（ISSS）于2010年開始的中國家庭動態(tài)跟蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)作為初始數(shù)據(jù)。問卷涉及中國居民收入、消費、健康、教育和社會活動等方面的問題，是一項全國性、多學科、大規(guī)模的社會調(diào)查項目。CFPS覆蓋全國25個省區(qū)，該研究采用的是CFPS 2016年的家庭問卷數(shù)據(jù)庫，樣本目標規(guī)模為1.6萬戶城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭。由于研究對象為農(nóng)村居民，因此在剔除城鎮(zhèn)家庭樣本和缺失值后樣本數(shù)量為3 768戶農(nóng)村家庭。

2.2 變量選取

2.2.1 因變量。

該研究的因變量為農(nóng)村居民家庭的總消費和8項支出構(gòu)成項目，其中，將總消費分成8項支出構(gòu)成項目參考了王小華等[18]對消費的分類，將總消費分為基本生活需求消費和發(fā)展與享受型消費，其中，基本生活需求消費包括食品及煙酒消費、衣著消費、居住類消費，交通通信類消費;發(fā)展與享受型消費包括家庭設(shè)備消費、文教娛樂消費、醫(yī)療保健類消費和其他消費。

2.2.2 自變量。

該研究的自變量為互聯(lián)網(wǎng)使用，互聯(lián)網(wǎng)使用的指標是以居民家庭中是否有家庭成員使用手機或是電腦上網(wǎng)為依據(jù)的，若有上網(wǎng)成員的家庭賦值為“1”，否則就賦值為“0”。

2.2.3 控制變量。

該研究選取如下控制變量：家庭特征變量包括是否從事非農(nóng)業(yè)經(jīng)營、家庭人數(shù)、家庭資產(chǎn)和家庭收入;個人特征變量依據(jù)每戶家庭在CFPS 2016調(diào)查中的財務(wù)回答人而定，包括年齡、性別、教育、婚姻、健康和政治面貌。

2.2.4 變量描述。

表1給出了實證研究涉及的變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。從表1可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，大部分農(nóng)村家庭開始使用互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)村家庭總消費的均值接近總收入的均值，但其標準差要遠低于總收入的，說明農(nóng)村地區(qū)家庭的消費差距不算大，而收入差距較大。家庭資產(chǎn)標準差較大，表明農(nóng)村地區(qū)的家庭資產(chǎn)配置不平等的問題較重。農(nóng)村家庭消費主要集中在基本生活需求消費上，其中又以食品及煙酒消費居多。受訪農(nóng)戶戶主的年齡普遍偏高，性別比例幾乎相等，婚姻狀況的平均水平是在婚，戶主教育水介于文盲與小學文化之間，受訪戶主是黨員的只占很小的一部分，身體比較健康，家庭成員平均數(shù)約為4人，大部分家庭成員從事農(nóng)業(yè)相關(guān)工作。

2.3 模型設(shè)定

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)使用與農(nóng)村居民家庭消費之間的關(guān)系設(shè)定的基本計量模型如下：

lnconi=α+β×Interneti+γ×Zi+δ×regioni+εi

Zi=[age，age2，gender，edu，marry，party，health，num，nonagri，ln asser，ln income]

β=[β1，β2，β3]

γ=[γ1，γ2，γ3]

式中，i代表農(nóng)村居民家庭，lnconi代表農(nóng)村居民家庭上一年年的消費支出，Interneti代表農(nóng)村居民家庭中是否有人使用互聯(lián)網(wǎng)，Zi代表控制變量，regioni代表地區(qū)虛擬變量，α、β、γ、δ為待估參數(shù)，εi為隨機擾動項。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民家庭消費水平的影響

首先使用普通OLS回歸模型對互聯(lián)網(wǎng)使用與農(nóng)村家庭總消費兩者回歸作為模型1，加入各個控制變量后進行一次回歸作為模型2;其次，使用固定效應(yīng)模型固定地區(qū)效應(yīng)后在不加入控制變量的情況下對互聯(lián)網(wǎng)使用和農(nóng)村家庭總消費進行回歸作為模型3，加入控制變量后的回歸則作為模型4，所得結(jié)果見表2。

如表2所示，無論采用OLS還是固定效應(yīng)模型，互聯(lián)網(wǎng)使用都對農(nóng)村居民家庭總消費在0.01的置信水平上有顯著的正向影響。在引入控制變量后，模型2中互聯(lián)網(wǎng)使用的影響系數(shù)下降為0.187，說明使用互聯(lián)網(wǎng)的家庭比其他不使用互聯(lián)網(wǎng)的家庭多消費了18.7%。使用固定效應(yīng)模型后，互聯(lián)網(wǎng)使用的影響系數(shù)也無明顯變化，因此，回歸結(jié)果證明了H1的觀點，這也與向玉冰等[7-9]的研究結(jié)果相一致，說明互聯(lián)網(wǎng)的使用會提升農(nóng)村居民家庭消費水平。其原因在于，互聯(lián)網(wǎng)開闊了農(nóng)村居民的眼界，獲得更多商品信息，從而對消費更有熱情;互聯(lián)網(wǎng)上的廣告也在潛移默化中向農(nóng)村居民注入了對某種商品的偏好，網(wǎng)購使得消費變得更加便捷和快速，等等，這些因素都會在一定程度上增加農(nóng)村居民家庭的總消費。

對于控制變量而言，年齡和年齡平方與農(nóng)戶的總消費之間在0.01的置信水平上有顯著的關(guān)系，而年齡的影響系數(shù)為正，年齡的平方則為負，這說明家庭總消費與年齡之間存在著倒“U”型關(guān)系。受訪農(nóng)戶的性別在OLS回歸下對總消費只在0.1的置信水平上有正向影響，固定地區(qū)效應(yīng)后則不顯著。戶主的教育水平、是否為黨員、家庭人數(shù)、從事非農(nóng)工作、家庭資產(chǎn)和收入都在0.01的置信水平上對總消費有顯著的正向影響，這可能是因為教育水平高的戶主互聯(lián)網(wǎng)使用更多和更愿意在網(wǎng)上購物消費;戶主為黨員的家庭一般相對于普通家庭有更多的收入和聲望，這也促使他們更多地消費;家庭人數(shù)增加一般都會增加家庭的消費，而從事非農(nóng)工作的家庭一般是由于非農(nóng)工作帶來的收入比農(nóng)業(yè)工作多才會多消費;同時，家庭資產(chǎn)和收入高也是農(nóng)村居民有信心和能力多消費的重要原因。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民家庭消費結(jié)構(gòu)的影響

該研究使用固定效應(yīng)模型對農(nóng)村居民家庭消費結(jié)構(gòu)分別進行了回歸，得到模型5～12。如表3所示，互聯(lián)網(wǎng)使用在除了醫(yī)療保健消費外，對其余的所有消費都在0.01的置信水平上有顯著的正向影響。其中，互聯(lián)網(wǎng)使用對文教娛樂消費的影響系數(shù)最大，達到了1.116 1，接下來由大到小依次為衣著、交通通信、家庭設(shè)備、食品及煙酒、居住上的消費。這說明，互聯(lián)網(wǎng)使用主要是通過影響文教娛樂消費、衣著消費、交通通信消費、家庭設(shè)備消費來影響家庭總消費，互聯(lián)網(wǎng)使用也會提高食品及煙酒消費和居住消費，只是對這2種消費的影響不如前幾種消費的影響大。造成這種現(xiàn)象的原因可能是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告和網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品多是關(guān)于文教娛樂、衣著、交通通信、家庭設(shè)備、食品及煙酒和居住類，家庭喜歡在網(wǎng)上購買書本、衣服、手機和電器等商品，農(nóng)村居民家庭對醫(yī)療保健類商品服務(wù)關(guān)注較少，互聯(lián)網(wǎng)的使用并不能帶動該項消費的增長，這驗證了假設(shè)H2。

農(nóng)戶戶主的個人特征方面，年齡、教育水平和黨員主要是影響基本生活消費的，性別基本只對居住消費和醫(yī)療保健消費正向顯著，健康狀況則對發(fā)展與享受型消費有顯著的負向影響，而婚姻狀況對兩大類型的消費都有一些顯著的負向影響。在農(nóng)戶家庭特征方面，從事非農(nóng)工作顯著影響基本生活消費，家庭人數(shù)除對家庭設(shè)備有不顯著的負向影響外，對其余總消費構(gòu)成部分都在0.01的置信水平上有顯著的正向作用。同時，家庭資產(chǎn)和家庭收入依然在0.01的置信水平上與農(nóng)戶的所有8項消費構(gòu)成項目之間有顯著的正向關(guān)系。

4 結(jié)論與啟示

根據(jù)中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）2016年的數(shù)據(jù)，運用OLS回歸模型研究了互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民家庭消費水平及消費結(jié)構(gòu)的影響。研究發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村居民家庭總消費有顯著的正向作用;互聯(lián)網(wǎng)使用對8項消費構(gòu)成項目中的食品及煙酒、衣著、居住、交通通信、家庭設(shè)備、文教娛樂上的消費都有顯著的正向影響，但對醫(yī)療保健消費的影響不顯著。

據(jù)此，該研究得出以下重要啟示：第一，加強農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善農(nóng)村運輸、倉儲、配送等現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施，更好地提升農(nóng)村地區(qū)消費水平，改善農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)。第二，拓展農(nóng)村文化市場消費空間，完善農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施，提供更多教育文化和娛樂消費，滿足農(nóng)民文化消費需求。第三，加強對互聯(lián)網(wǎng)消費者權(quán)益的保護，助力中老年群體掌握互聯(lián)網(wǎng)技能，強化互聯(lián)網(wǎng)對消費的釋放效應(yīng)。第四，加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的宣傳與推廣工作，引導(dǎo)農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變消費觀念，為農(nóng)村居民提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

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