當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由商品消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代。美國(guó)學(xué)者約翰·肯尼斯·加爾布雷斯曾在《豐裕社會(huì)》中指出，隨著商品生產(chǎn)的豐盈，絕大多數(shù)人的基本需求獲得滿足，社會(huì)就超越了基本需求階段，而進(jìn)入通過媒體和廣告創(chuàng)造需求的時(shí)代①。商品消費(fèi)主導(dǎo)帶來了社會(huì)結(jié)構(gòu)的“生產(chǎn)—消費(fèi)”轉(zhuǎn)向，由此開啟了“文化消費(fèi)”時(shí)代。在此大背景下，品牌創(chuàng)新不僅意味著產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)、創(chuàng)意與文化更新，同時(shí)，也預(yù)示著更加關(guān)注傳播、市場(chǎng)、資本、管理等產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，即企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播方式等一系列品牌要素的創(chuàng)新。

一、“文化消費(fèi)”時(shí)代的品牌表征

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……”②在波德里亞看來，隨著物質(zhì)財(cái)富和商品的繁盛，人類已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由“物”的消費(fèi)所主宰的時(shí)代。消費(fèi)社會(huì)的到來，“幾乎對(duì)社會(huì)、文化和個(gè)人生活的方方面面帶來了巨大的差異”③。正是這種“巨大的差異”賦予了消費(fèi)社會(huì)鮮明的特征。

首先是海量的、豐盛的作為“物”的商品。隨著大工業(yè)化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，社會(huì)生產(chǎn)力得到釋放，物質(zhì)產(chǎn)品極其充盈，社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨向繁榮。在物質(zhì)產(chǎn)品充盈的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大再生產(chǎn)，商品消費(fèi)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之出現(xiàn)，商業(yè)活動(dòng)滲透到普通人生活的每一個(gè)角落。

其次是“大眾消費(fèi)”時(shí)代的到來。隨著商品的豐富，商品之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始變得殘酷，市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告推廣又應(yīng)運(yùn)而生，為大眾消費(fèi)提供便利和指引?！按蟊娤M(fèi)”的出現(xiàn)給消費(fèi)的概念帶來了新的內(nèi)涵：消費(fèi)的主體、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)形式和消費(fèi)文化都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)不再僅僅是對(duì)物品的功能的獲取與使用，消費(fèi)的目的不再滿足于物品的使用功能，而著重于商品背后的“符號(hào)價(jià)值”。商品的價(jià)值已經(jīng)不再體現(xiàn)為能否滿足人的使用功能需求或者具有交換價(jià)值，而在于滿足人們對(duì)于自我價(jià)值的訴求。

再次是“消費(fèi)文化”引領(lǐng)下的“操縱符號(hào)的系統(tǒng)化行動(dòng)”。通常理解的“消費(fèi)”是對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買、擁有和消耗以及商品功能需求的滿足，但是這在波德里亞看來僅僅是消費(fèi)的前提，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“消費(fèi)文化”層面。消費(fèi)文化不是吃飯、穿衣、開車、看電視，而是圍繞著商品符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)和流通所產(chǎn)生的一系列活動(dòng)，用波德里亞的話就是“操縱符號(hào)的系統(tǒng)化行動(dòng)”。在他看來，商品生產(chǎn)的終極目的不是為了實(shí)際功用，而是為了使商品具有符號(hào)性，給商品填充符號(hào)，確認(rèn)意義，消費(fèi)也不僅僅是追求功能的滿足，而是追逐商品符號(hào)所帶來的“意義”。因此，消費(fèi)社會(huì)在其本質(zhì)上是一個(gè)由商品符號(hào)所組成的“有意義”的社會(huì)，通過消費(fèi)行為，消費(fèi)者創(chuàng)造、生產(chǎn)商品背后的“意義”。

消費(fèi)文化的概念揭示出商品背后的文化屬性如品牌、時(shí)尚成為消費(fèi)者關(guān)注和追逐的對(duì)象。在文化消費(fèi)中，時(shí)尚和品牌作為一種“符號(hào)價(jià)值”被消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者建構(gòu)身份、建構(gòu)自身以及建構(gòu)與他人的關(guān)系等目的。消費(fèi)文化生產(chǎn)“符號(hào)價(jià)值”的過程也是一次生產(chǎn)者操縱消費(fèi)者的過程。

當(dāng)“文化消費(fèi)”進(jìn)入到“符號(hào)化”的時(shí)代?！胺?hào)問題始終都是一個(gè)歷史的和文化的約定俗成（convention）的問題?！雹芤虼?，在羅蘭·巴特看來符號(hào)的意義總是在一個(gè)文化語境和另一個(gè)文化語境之間變動(dòng)——符號(hào)不僅僅是一個(gè)由某一特定的可變的符號(hào)系統(tǒng)的種種規(guī)則所決定的可變之物，它更像是一扇開向事物或心靈的透明的窗戶。⑤作為一種符號(hào)體系和文化符碼的組合，品牌是消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)骋划a(chǎn)品的過程中，所形成的對(duì)這個(gè)品牌的所有概念和認(rèn)知。

從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身和文化符號(hào)的聯(lián)結(jié)，而是發(fā)展為一種普遍的語言符號(hào)，并具有審美的形象創(chuàng)新。“文化涉及的是共享的意義”，在斯圖亞特·霍爾看來，文化表征系統(tǒng)通過語言媒介在人們頭腦中產(chǎn)生有關(guān)各種概念的意義，既能指稱真實(shí)的物、人、事的世界，又能想象虛構(gòu)的世界。⑥表征是一種意指實(shí)踐，即一種生產(chǎn)意義、賦予事物意義的實(shí)踐過程。品牌作為一種文化表征能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的同時(shí)獲得一種文化意義。從這個(gè)角度來說，消費(fèi)者所消費(fèi)的不是品牌，而是文化。從近些年奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的搶眼表現(xiàn)來看，國(guó)人之所以熱衷于奢侈品消費(fèi)，并不在于這些品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，做工有多精良，產(chǎn)品有多耐用。而在于這些奢侈品所表征的高人一等的社會(huì)地位、尊享專供的身份與權(quán)力以及“高品質(zhì)”生活的意義。剛剛富起來的中國(guó)人極其渴望對(duì)社會(huì)表明其身份與價(jià)值，因此，他們要借奢侈品的消費(fèi)表達(dá)這種“奢侈”的文化，以及這種奢侈符號(hào)所表征的“高貴”身份與意義。

二、品牌文化創(chuàng)新的內(nèi)涵與特征

“品牌的一半是文化”，品牌創(chuàng)新，是品牌面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”道路探尋的必然結(jié)果。當(dāng)前，隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)文化的發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品位都在不斷變化，這樣的需求變化是激發(fā)品牌文化和品牌形象創(chuàng)新的根本原因。能否在傳承與發(fā)揚(yáng)歷史文化的基礎(chǔ)上，吸收一切優(yōu)秀的文化資源，深入挖掘?qū)儆谄放谱陨淼莫?dú)特內(nèi)涵，凝練出自己的品牌文化，是企業(yè)塑造品牌的重要途徑，也是成功品牌的重要經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于品牌文化創(chuàng)新而言，首先是新穎的創(chuàng)意和文化的生產(chǎn)，能夠通過新的創(chuàng)意衍生新的產(chǎn)品文化，并通過創(chuàng)意組合形成新的設(shè)計(jì)和理念，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求和文化認(rèn)同，新的產(chǎn)品文化一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可，便會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)理念與文化時(shí)尚，從而帶來新的品牌文化潮流。其次是創(chuàng)意文化使得“創(chuàng)意設(shè)計(jì)”融入產(chǎn)品的研發(fā)、制造、包裝、媒體傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在現(xiàn)代傳媒技術(shù)的支持下，充分利用媒介文化的影響力和號(hào)召力，制造消費(fèi)時(shí)尚，引導(dǎo)文化潮流，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造和傳播的創(chuàng)新。再次是以創(chuàng)新的知識(shí)和技術(shù)成果運(yùn)用于市場(chǎng)，能夠通過將創(chuàng)新與創(chuàng)意相結(jié)合，賦予產(chǎn)品和服務(wù)以文化內(nèi)涵、個(gè)性體驗(yàn)，而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技術(shù)與產(chǎn)品的顛覆，從而能夠帶來品牌基礎(chǔ)的創(chuàng)新。

誠(chéng)如戴爾計(jì)算機(jī)公司首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾所說“沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成功會(huì)持續(xù)永遠(yuǎn)。贏家是那些保持移動(dòng)的人，在商業(yè)中唯一不變的是變化”⑦。只有隨著外界環(huán)境的變化，不斷自我改變和創(chuàng)新，才能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功。實(shí)施品牌創(chuàng)新雖然有多重模式可以選擇，但是從“文化消費(fèi)”的角度來看，通過不斷創(chuàng)新品牌符號(hào)與形象才是實(shí)施品牌創(chuàng)新的根本途徑?！拔幕瘎?chuàng)新從來就不是拼湊而來的，它們往往是對(duì)潛藏在亞文化、社會(huì)運(yùn)動(dòng)、媒體神話以及品牌自有資產(chǎn)中的文化表述重新稍加改編的結(jié)果?！雹?/p>

首先，從創(chuàng)意文化的文化表征看，品牌創(chuàng)新的本質(zhì)在于傳達(dá)了創(chuàng)新的文化表述。世界上一些具有影響力與最具價(jià)值的品牌之所以成功，是因?yàn)樗麄兡軌蛱峁﹦?chuàng)新的文化表述。傳達(dá)了創(chuàng)新文化表述的品牌變?yōu)閺?qiáng)有力的文化象征，這就是我們平常所說的標(biāo)志性的品牌。這些品牌之所以如此強(qiáng)大是因?yàn)檫@些品牌得到了社會(huì)的共同推崇，成為廣泛認(rèn)可的文化象征，當(dāng)消費(fèi)者與品牌的文化表述產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，他們就愿意相信品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是優(yōu)秀的，因此，文化表述極其強(qiáng)烈地影響了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品表面功能的看法。

其次，從文化創(chuàng)意的市場(chǎng)出發(fā)，品牌創(chuàng)新在于品牌形象的傳播創(chuàng)新。根據(jù)前文分析，創(chuàng)意是一種具有創(chuàng)新意識(shí)的思維活動(dòng)，是以文化產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)為指向的行為。但是創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)新和無限的自由，創(chuàng)造力也是有限制的。因此，它更強(qiáng)調(diào)對(duì)既有的文化符碼的組合與整合，也即運(yùn)用設(shè)計(jì)思維對(duì)信息、符碼的創(chuàng)新性組合，獲取新的信息和意義。⑨文化創(chuàng)意最主要的功能就是創(chuàng)意整合，品牌創(chuàng)新要求人們對(duì)在特定歷史條件下某個(gè)固定區(qū)域中品牌信息包括產(chǎn)品的、企業(yè)的、產(chǎn)業(yè)的、文化的信息進(jìn)行整合與提升。

最后，從創(chuàng)意文化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作視角出發(fā)，品牌創(chuàng)新更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的整合創(chuàng)新。由于文化信息層面的設(shè)計(jì)與整合，往往比純粹的科技創(chuàng)新更容易實(shí)現(xiàn)，也更容易提高品牌的認(rèn)同感和影響力，因此不同于技術(shù)創(chuàng)新的專業(yè)性、艱深性和從技術(shù)研發(fā)到成果轉(zhuǎn)化的不確定性，品牌創(chuàng)新相對(duì)而言更容易獲得。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新由于成本高昂或能力不逮難以企及時(shí)，通過文化創(chuàng)意的手段進(jìn)行品牌創(chuàng)新似乎更容易從大眾、市場(chǎng)獲得品牌價(jià)值的提升。

三、品牌創(chuàng)新的文化模式選擇

品牌創(chuàng)新有多種路徑可以選擇。從文化創(chuàng)意的支撐作用出發(fā)，可以從品牌文化、形象和基礎(chǔ)等幾方面來思考品牌的創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)品牌創(chuàng)新而言，需要持續(xù)不斷地發(fā)揮文化創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新的帶動(dòng)效應(yīng)，尤其是利用文化消費(fèi)對(duì)品牌內(nèi)涵的促進(jìn)作用，激勵(lì)企業(yè)開展品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)新，才能夠真正提升品牌的價(jià)值。

對(duì)于產(chǎn)品而言，品牌是決定產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品銷售狀況的關(guān)鍵性因素。對(duì)于消費(fèi)者來說，商品購(gòu)買除了受產(chǎn)品使用功能的吸引，更主要的是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)在起作用。在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，擁有品牌能大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有品牌的虛擬經(jīng)濟(jì)依靠品牌附加值能夠賺取95%的利潤(rùn)，而產(chǎn)品制造本身所賺取的利潤(rùn)僅僅為5%。因?yàn)?，?dāng)相同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相同質(zhì)量的產(chǎn)品相對(duì)比時(shí)，品牌就是消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。由于擁有產(chǎn)品文化的組合特征，品牌符碼所表征的文化“意義”如果能夠被消費(fèi)者認(rèn)同和接收，那么在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，就能夠起到加持的作用。

就企業(yè)而言，品牌是企業(yè)核心價(jià)值的組成元素，它既是保證企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額、取得排他性地位，獲取更大的利潤(rùn)額的關(guān)鍵，同時(shí)，也是推動(dòng)企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力的重要力量。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，全球約有8.5萬個(gè)品牌，其中不到3%的著名品牌，卻擁有40%以上的市場(chǎng)份額，品牌銷售額占了全球的50%。⑩品牌不單是企業(yè)的標(biāo)志和符號(hào)，它所體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)文化理念創(chuàng)新的本質(zhì)追求和內(nèi)涵。企業(yè)在追求利益最大化的過程中，唯有將知識(shí)和科技文化排在首位，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得品牌基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說，在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈體系中，品牌不僅能夠提高產(chǎn)業(yè)的集聚度，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展的合理規(guī)劃，還能提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、創(chuàng)意水平和整體競(jìng)爭(zhēng)力。良好的品牌代表著區(qū)域的個(gè)性與功能，代表著產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

培育集體創(chuàng)新文化，發(fā)展區(qū)域型創(chuàng)新文化是凝聚品牌文化的前提。首先，創(chuàng)新文化是品牌創(chuàng)新不可或缺的關(guān)鍵和前提，培育集體創(chuàng)新文化，需要大力營(yíng)造學(xué)術(shù)氛圍，優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，積極開展品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)與整合、品牌營(yíng)銷的產(chǎn)學(xué)研活動(dòng);其次，品牌創(chuàng)新需要營(yíng)造支持、鼓勵(lì)創(chuàng)新的環(huán)境氛圍。在高速發(fā)展的創(chuàng)新文化氛圍下，人們更易于樹立強(qiáng)大的效率信念和創(chuàng)業(yè)精神?？焖俑碌纳钣欣谔嵘齽?chuàng)意和創(chuàng)業(yè)的熱情，使新穎的思想和觀念發(fā)生碰撞，為新的創(chuàng)意產(chǎn)生提供契機(jī)，有利于將個(gè)性化的思想轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力。

文化生產(chǎn)力歸根結(jié)底是關(guān)于新的想法和新的形式的生產(chǎn)，這在很大程度上要依靠能用新的方式詮釋、組合的文化符碼，從而形成新的創(chuàng)意，帶動(dòng)品牌文化創(chuàng)新。將創(chuàng)意、創(chuàng)新文化付諸品牌提升，通過對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)，使創(chuàng)意文化資源生成新的文化品牌，為打造品牌提供強(qiáng)大支撐。

四、品牌文化創(chuàng)新的策略

基于品牌消費(fèi)符號(hào)的分析，可以看出，品牌文化創(chuàng)新首要任務(wù)就是集聚優(yōu)勢(shì)資源和創(chuàng)意力量，形成品牌的文化內(nèi)涵創(chuàng)新;同時(shí)以富有創(chuàng)意的方式創(chuàng)新品牌傳播策略和方式，整合創(chuàng)意資源，實(shí)現(xiàn)品牌形象的創(chuàng)新;提升科技成果轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)新品牌產(chǎn)品與服務(wù)，形成科技文化創(chuàng)新氛圍，為品牌的文化內(nèi)涵創(chuàng)新與形象創(chuàng)新提供基礎(chǔ)和保障，最終提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力。

首先是發(fā)揮文化的功能，加大品牌的內(nèi)涵創(chuàng)新。這要求品牌企業(yè)一方面深入挖掘自身品牌的文化價(jià)值，另一方面要重視頂層設(shè)計(jì)，注重文化資源的戰(zhàn)略化操作和系統(tǒng)化運(yùn)作，以形成創(chuàng)新的文化表述，實(shí)現(xiàn)品牌文化意識(shí)的創(chuàng)新。品牌文化是其所反映的企業(yè)文化和消費(fèi)者文化需求的契合，這就要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，通過不同方式創(chuàng)新品牌文化的表述，形成品牌文化意識(shí)的創(chuàng)新，獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同。要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)在統(tǒng)籌文化資源的前提下，運(yùn)用文化戰(zhàn)略智慧，形成品牌文化系統(tǒng)建設(shè)，并隨著社會(huì)文化趨勢(shì)的發(fā)展，保持品牌文化的更新，以形成品牌文化的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

其次是整合創(chuàng)意資源，實(shí)現(xiàn)品牌形象的創(chuàng)新。良好的品牌形象對(duì)于提高品牌影響力至關(guān)重要。許多企業(yè)都在品牌形象的塑造和宣傳上不遺余力。從如何為企業(yè)和產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的名稱，到為消費(fèi)者展示一副美好的產(chǎn)品畫面，都是企業(yè)塑造品牌形象必須要考慮的問題。曾有人形象地比喻中國(guó)大部分制造企業(yè)“會(huì)生孩子，不會(huì)起名字”，就是指出企業(yè)擅長(zhǎng)于產(chǎn)品生產(chǎn)，但不善于品牌形象塑造。是否善于在品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等視覺形象設(shè)計(jì)發(fā)揮創(chuàng)意功能，是品牌能否成功的先決條件。此外，無論多么優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)都需要通過一定的傳播策略才能夠真正為消費(fèi)者所接受，因此傳播策略的選擇，對(duì)品牌形象的創(chuàng)新至關(guān)重要。當(dāng)下不斷增殖的媒體平臺(tái)與方式、爆炸式增長(zhǎng)的信息與數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的自主選擇，促使企業(yè)探索重新理解、尋找、傳遞和吸引消費(fèi)者的方式，因此，通過品牌創(chuàng)意資源的整合尋找跨文化的品牌傳播形式，開展品牌形象的創(chuàng)新，是品牌影響力提升的有效手段。

最后是以創(chuàng)新為動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)品牌基礎(chǔ)的創(chuàng)新。創(chuàng)新是產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的基礎(chǔ)，國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌無一不將創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的根本。創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建和傳播的關(guān)鍵，科技創(chuàng)新和創(chuàng)新成果的持續(xù)轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新的重中之重。從國(guó)外企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，成功的品牌塑造都以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，而這些都建立在科技創(chuàng)新的條件之上。隨著信息技術(shù)發(fā)展，通過產(chǎn)品賣服務(wù)和通過服務(wù)賣產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)合，是現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的制勝法寶之一。

小結(jié)

在消費(fèi)模式深刻變革的今天，重視并發(fā)掘打造品牌文化已成為迫在眉睫的要?jiǎng)?wù)，不致力于品牌研發(fā)與創(chuàng)新則意味著被高度雷同的產(chǎn)品生產(chǎn)線所掩埋。要想在品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新中占得先機(jī)，僅僅加大技術(shù)創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化力度還不夠，還需要?jiǎng)?chuàng)新與創(chuàng)意的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，真正打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

【注釋】

①[美]加爾布雷斯：《豐裕社會(huì)》，上海人民出版社，1965，第5頁。

②[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008，第1頁。

③[英]齊格蒙特·鮑曼：《全球化：人類的后果》，郭國(guó)良、徐建華譯，商務(wù)印書館，2001，第77頁。

④[英]特雷·伊格爾頓：《二十世紀(jì)西方文學(xué)理論》，伍曉明譯，北京大學(xué)出版社，2007，第1頁。

⑤[法]羅蘭·巴特：《符號(hào)學(xué)原理》，李幼蒸譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008，第1頁。

⑥[英]斯圖亞特·霍爾：《表征：文化表象與意指實(shí)踐》，徐亮、陸興華譯，商務(wù)印書館，2003，第11頁。

⑦Eisenhardt，K.M.Strategy as Strategic Decision Mar-king， Sloan Management Review. Vol.40， No.3， 1999.

⑧[美]道格拉斯·霍爾特、道格拉斯·卡梅?。骸段幕瘧?zhàn)略——以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌》，商務(wù)印書館，2013，第8頁。

⑨[美]S.阿瑞提：《創(chuàng)造的秘密》，錢崗南譯，遼寧人民出版社，1987，第8頁。

⑩謝京輝：《品牌經(jīng)濟(jì)與上海全球城市崛起：理論與經(jīng)驗(yàn)》，上海人民出版社，2014，第2頁。

（盧天玉，廣州美術(shù)學(xué)院。本文系2017年度廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金學(xué)科共建項(xiàng)目“文化創(chuàng)意與珠三角品牌創(chuàng)新研究”階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：GD17XYS12）