林木

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅猛發(fā)展，有效帶動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的有力支撐。但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也逐漸暴露出整體發(fā)展水平不高、區(qū)域鄉(xiāng)村領(lǐng)域缺乏特色、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，制約了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如何破解這些問題，成為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)；溝域經(jīng)濟(jì)；農(nóng)文旅融合

隨著國民旅游休閑需求的增長以及相關(guān)利好政策，我國鄉(xiāng)村旅游得到蓬勃發(fā)展，為全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)作出了突出貢獻(xiàn)，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的生力軍，是推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要產(chǎn)業(yè)。2021年中央一號(hào)文件明確提出要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路。有山、有水、有產(chǎn)業(yè)，將成為越來越多地方追求的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)。但不容忽視的是，目前我國鄉(xiāng)村旅游大多模式單一、缺乏特色，同質(zhì)化問題明顯及服務(wù)水平不高等問題制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須做到因地制宜，充分發(fā)揮地區(qū)特色生態(tài)資源、特色農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢，打造具有地域特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游路線，與當(dāng)?shù)匾弧⒍a(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，鄉(xiāng)村旅游地多依靠景區(qū)開發(fā)，且多分布在大城市的近郊和東部發(fā)達(dá)地區(qū)。自1998年國家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”從而形成第一次鄉(xiāng)村旅游熱以來，在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、各級(jí)政府大力開發(fā)和推廣鄉(xiāng)村旅游、城市居民渴望回歸大自然等多種因素作用下，中國鄉(xiāng)村旅游一直呈現(xiàn)出開發(fā)不斷、高潮迭起的發(fā)展態(tài)勢，并最終形成了發(fā)展總體規(guī)模大、遍及全國的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游從單一的農(nóng)業(yè)旅游形式發(fā)展成為集休閑、觀光、度假、體驗(yàn)、科普等為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新形態(tài)和旅游消費(fèi)新業(yè)態(tài)。根據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)，2011年，我國鄉(xiāng)村旅游已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，成為居民旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)全國已有3.5萬個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村，年接待游客超過6億人次，旅游收入超過1500億元。

近年來，城郊或鄉(xiāng)村成為都市人遠(yuǎn)離“城市喧囂，放松身心”的選擇，游客更加傾向于一月多次前往城市近郊或鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游成為增進(jìn)家庭、朋友感情的新方式。同時(shí)，隨著我國私人汽車保有量的增加，自駕去城市近郊、省內(nèi)鄉(xiāng)村游的游客保持增長。自駕、短途、家庭親子游成為鄉(xiāng)村旅游市場新趨向。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達(dá)七成，五成以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，18.12%的旅游用戶一月多次到鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游已成旅游市場的“熱點(diǎn)”。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，到2019年，我國鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客超過30億人次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨希l(xiāng)村旅游總收入達(dá)1.81萬億元，直接帶動(dòng)吸納就業(yè)人數(shù)1200萬，帶動(dòng)受益農(nóng)戶800多萬戶。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，截至2019年年底，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位超過290萬家，全國休閑農(nóng)莊、觀光農(nóng)園等各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達(dá)到30多萬家，7300多家農(nóng)民合作社進(jìn)軍休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。2010—2019這十年期間，我國農(nóng)家樂相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量由原來的2.6萬家增長至21.6萬家，翻了三番，2010—2019年年復(fù)合增長率為26.5%。其中，2015年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速高達(dá)38%。2019年，我國全年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游總收入5.73萬億元，其中休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8500億元；整個(gè)旅游業(yè)接待人數(shù)60.06億次，其中休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)32億人次。2019年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游占國內(nèi)總旅游人數(shù)的53.28%，而營業(yè)收入僅占比14.83%。

2020年，突如其來的新冠疫情給休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游按下了“暫停鍵”。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2020年1—8月我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)減少60.9%至12.07億人，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到5925億元。2020年5月份以后，各地有序重啟鄉(xiāng)村休閑旅游市場，不少地方鄉(xiāng)村旅游基本恢復(fù)。隨著生產(chǎn)生活秩序逐步恢復(fù)，城鄉(xiāng)居民被抑制的需求將持續(xù)釋放，山清水秀、生態(tài)優(yōu)美的鄉(xiāng)村比以往任何時(shí)候都更具吸引力。截至2020年11月20日，中國旅游協(xié)會(huì)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會(huì)共認(rèn)定全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級(jí)企業(yè)（園區(qū)）共計(jì)3396家，其中五星級(jí)676家，四星級(jí)1717家，三星級(jí)1003家。從星級(jí)分布來看，我國全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級(jí)企業(yè)（園區(qū)）主要集中在四星級(jí)和三星級(jí)。同時(shí)，從認(rèn)定時(shí)間來看，近兩年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級(jí)企業(yè)（園區(qū)）認(rèn)定速度有所放緩，2019年僅認(rèn)定129家星級(jí)企業(yè)（園區(qū)），但是四星級(jí)和五星級(jí)的認(rèn)定數(shù)量差距大幅減少，說明2019年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級(jí)企業(yè)（園區(qū)）已經(jīng)進(jìn)入提質(zhì)階段。

3月1日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部召開全國推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視頻會(huì)。會(huì)議提出，要實(shí)施好《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》，拓展鄉(xiāng)村功能價(jià)值，拓展產(chǎn)業(yè)增值增效空間。到2025年鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客人數(shù)超過40億人次，經(jīng)營收入超過1.2萬億元。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

全國政協(xié)委員，重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)黨委書記、主任劉旗，在今年兩會(huì)期間提出，雖然鄉(xiāng)村旅游取得了長足的進(jìn)步，但在發(fā)展過程中還存在不足，制約了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。如鄉(xiāng)村旅游涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文化和旅游、自然資源、交通、環(huán)保等多個(gè)部門，各地牽頭部門不盡相同，缺乏對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的統(tǒng)籌規(guī)劃和行政資源的高效整合，甚至出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化惡性競爭，有限的財(cái)政資金和鄉(xiāng)村資源難以產(chǎn)生最大效益。

目前，我國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)明顯的單一性的特點(diǎn)，“千村一面”問題比較嚴(yán)重。部分地區(qū)負(fù)責(zé)人盲目效仿所謂的鄉(xiāng)村旅游“潮流”風(fēng)格，對(duì)古老的鄉(xiāng)村老屋、老宅院大拆大建，結(jié)果反而丟失了原本的地方特色和風(fēng)格。打造鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)不可“千村一面”，各地在選擇旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)認(rèn)真做好市場調(diào)查，在規(guī)劃之初，結(jié)合本地人文和自然資源選擇項(xiàng)目，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村特色，緊貼鄉(xiāng)村民俗和當(dāng)?shù)匚幕?，結(jié)合鄉(xiāng)村游客需求，并有所創(chuàng)新發(fā)展，不能亦步亦趨盲目效仿城區(qū)旅游景點(diǎn)做法。

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓一批批牽強(qiáng)仿古的特色小鎮(zhèn)不堪沖擊而倒下，就是一個(gè)比較突出的例子。自2016年特色小鎮(zhèn)正式上升到國家層面，短短4年多的時(shí)間里，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展先是以令人始料不及的速度站上了風(fēng)口。到2018年，國家級(jí)特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)403個(gè)，加上地方創(chuàng)建的省級(jí)特色小鎮(zhèn)，總數(shù)超過2000個(gè)，猶如雨后春筍；2017年12月以后，由發(fā)改委主導(dǎo)，特色小鎮(zhèn)發(fā)展由“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)調(diào)整”。在《國家發(fā)展改革委關(guān)于實(shí)施2018年推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)的通知》中表示：對(duì)已公布的兩批403個(gè)全國特色小城鎮(zhèn)、96個(gè)全國運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，開展嚴(yán)格測評(píng)及優(yōu)勝劣汰。2019年，國家發(fā)改委公布了419個(gè)需要淘汰整改的特色小鎮(zhèn)名單。大多數(shù)特色小鎮(zhèn)都是風(fēng)風(fēng)火火入場，黯然失色離場。例如，陜西西安白鹿原民俗村在2016年趁著電視劇《白鹿原》熱播的浪潮開張，投資約3.5億元，到2017年，民俗村中的絕大部分商鋪關(guān)門，巷道里幾乎空無一人?？桃狻皞卧臁钡奶厣℃?zhèn)雖高舉文化的旗幟，卻偏離文化本質(zhì)，僅僅停留在“賺快錢”的表層思維上，是這類旅游型特色小鎮(zhèn)倒下的根本原因。

中國建筑文化研究會(huì)文化旅游研究院研究員、中國策劃研究院旅游分院常務(wù)副院長孫震認(rèn)為，沒有整體策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)布局是制約鄉(xiāng)村良性發(fā)展的重要原因。同一個(gè)區(qū)縣內(nèi)缺乏頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間沒有錯(cuò)業(yè)定位協(xié)同發(fā)展，而是爭搶資源互為競爭。下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，村與村之間鄉(xiāng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，同一地區(qū)的生態(tài)資源與環(huán)境大體相差不大，在如此混亂的發(fā)展模式和同質(zhì)化業(yè)態(tài)經(jīng)營下，游客體驗(yàn)和口碑都一落千丈，在惡性競爭中商家生存面臨極大挑戰(zhàn)，最后導(dǎo)致進(jìn)入不可持續(xù)的蕭條景象中。

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游正在多元需求中穩(wěn)步成長，已超越傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式，向觀光、休閑、度假等復(fù)合型轉(zhuǎn)變，還催生了特色民宿、夜間游覽、文化體驗(yàn)、主題研學(xué)等產(chǎn)品和項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游也從過去的一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)村，擴(kuò)展為一個(gè)片區(qū)、一條特色旅游帶，鄉(xiāng)村風(fēng)情小鎮(zhèn)、溝域經(jīng)濟(jì)等都在加快發(fā)展。但同時(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的發(fā)展路徑是有風(fēng)險(xiǎn)的，更何況一些地處偏遠(yuǎn)，同時(shí)缺乏自身特色的村莊，旅游業(yè)發(fā)展并不理想。

農(nóng)村問題專家、武漢大學(xué)教授賀雪峰認(rèn)為，全國旅游經(jīng)濟(jì)總量是有限的，各個(gè)地區(qū)甚至全省都在打造“全域旅游”時(shí)，均攤下來，所有打造的鄉(xiāng)村旅游都必然是收益微薄的，從而大部分甚至絕大部分鄉(xiāng)村旅游投入都是要虧損的。所有地方政府將發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)興旺的核心支柱，全國農(nóng)民都指望靠分享有限城市人口的旅游蛋糕來發(fā)財(cái)致富，其結(jié)果必然是幾家有喜，幾家有愁。地方政府通過各種辦法推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，要求村集體發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，指望所有村民都從鄉(xiāng)村旅游中賺錢，就可能欲速則不達(dá)，不僅農(nóng)民無法賺錢而且可能形成高額負(fù)債。

因地制宜做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游不同于城市旅游或大規(guī)模的景區(qū)旅游，鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是農(nóng)文旅融合，農(nóng)文旅融合即“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)+旅游”的發(fā)展模式，指的是鄉(xiāng)村振興需秉持“農(nóng)業(yè)是根、文化是魂、旅游是路”的理念。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要充分考慮當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境資源優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)特色，以及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化風(fēng)俗特點(diǎn)，做到因地制宜、因勢利導(dǎo)，打造具有地域特色的農(nóng)業(yè)文旅產(chǎn)業(yè)。

一要充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，發(fā)揮鄉(xiāng)村生態(tài)旅游主體優(yōu)勢。構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)旅游多元機(jī)制，將這一行業(yè)中的各個(gè)主體都連接起來。精準(zhǔn)構(gòu)建各主體之間的有效合作和協(xié)調(diào)機(jī)制，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提檔升級(jí)的良好效果。當(dāng)?shù)卣仨毎l(fā)揮其頂層設(shè)計(jì)作用，做好政策支持，保證發(fā)展鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的資金充足、基礎(chǔ)設(shè)施完善和信息服務(wù)及時(shí)，為鄉(xiāng)村旅游環(huán)境提供良好的條件。同時(shí)也要鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕裰鲃?dòng)參與到旅游資源開發(fā)中來，并要加強(qiáng)對(duì)村民的培訓(xùn)力度，不斷提升鄉(xiāng)村旅游村民的經(jīng)營管理水平，做好本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳工作。當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)商要堅(jiān)持低碳理念和生態(tài)保護(hù)，在整合鄉(xiāng)村特色旅游元素的基礎(chǔ)上，打造具有特色的當(dāng)?shù)芈糜纹放啤?/p>

二要打破傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)，與當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。在精準(zhǔn)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合時(shí)，需要將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長，將鄉(xiāng)村旅游打造成一條產(chǎn)業(yè)鏈。結(jié)合當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)豐富旅游產(chǎn)品，發(fā)展具有地方特色的耕讀文化、觀光體驗(yàn)、生態(tài)康養(yǎng)項(xiàng)目，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

三要結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化，打造特色文化旅游產(chǎn)品。目前我國農(nóng)村生態(tài)旅游大多模式單一、缺乏特色，必須發(fā)揮各個(gè)主體的作用，融入地方政府、社區(qū)、旅游部門等，打造有地域特色的文化旅游產(chǎn)品時(shí)注意創(chuàng)新。而且鄉(xiāng)村旅游要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣幕Y(jié)合起來，使得打造的旅游產(chǎn)品更具特色。同時(shí)也要堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境保護(hù)，推動(dòng)綠色經(jīng)營，樹立科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念。

四是堅(jiān)持“軟、硬件設(shè)施”兩手抓，提高鄉(xiāng)村旅游市場的服務(wù)水平。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，原始自然景觀、民俗文化、農(nóng)貨產(chǎn)品、土特產(chǎn)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要資源，頗受消費(fèi)者好評(píng)。然而，一些地區(qū)的硬件設(shè)施缺乏，配套服務(wù)跟不上，影響了游客的體驗(yàn)。隨著各省市政府對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行改造，鄉(xiāng)村建設(shè)等物質(zhì)層面得到一定程度的改善，然而，鄉(xiāng)村旅游的安全衛(wèi)生問題、服務(wù)水平等軟性層面還存在不足，存在較大的提升空間。大力提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，提高鄉(xiāng)村旅游的舒適度、安全度、誠信度，還需要大力改善鄉(xiāng)村旅游的交通條件、服務(wù)水平、消費(fèi)環(huán)境，加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，不能因一兩件不到位、有瑕疵的事把游客“嚇跑”。