付崗，徐曉娜，溫婧

（1.燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島 066004；2.河北環(huán)境工程學院，河北 秦皇島 066004；3.南開大學 旅游與服務學院，天津 300350）

一、文獻綜述及問題的提出

隨著我國人口老齡化的加快以及城鎮(zhèn)化水平的顯著提高，旅游已經成為老年人提升生活質量的重要消費方式，城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費需求潛力巨大。目前對于老年人旅游消費行為的研究，國內學者更多強調的是收入及其他經濟變量對消費行為的影響。而事實上，受中國傳統(tǒng)文化與社會變遷的影響，老齡群體旅游消費行為復雜，因此，對其消費行為的研究應嵌入中國傳統(tǒng)文化和社會變遷的背景，從文化轉型和社會心理等非經濟因素透視其旅游消費行為深層次的內在動因。

消費價值觀是個體消費行為的內在驅動力。消費領域對于價值觀的研究大多集中在價值觀對消費行為的影響。較多學者認同價值觀與消費行為的一致性，并認為價值觀對消費行為具有重要的影響力和消費導向作用。價值觀為消費行為的發(fā)生提供了強大的內在驅動力，是消費行為的重要影響因素[1]。張夢霞的研究發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化中關于儒道佛的三大主流學說在中國人的價值觀體系中扮演著重要的角色，并對消費者的購買行為形成導向作用[2]。

不同代際的消費者由于成長社會環(huán)境的不同而形成了不同的價值觀，不同價值觀促成了差異化的消費行為。劉世雄等按生活文化環(huán)境的不同以及由此產生的價值觀的差異，把中國消費者劃分為五個世代，概括了各代消費行為的差異，實證結果表明價值觀差異的主效應源于世代的變化，而不是人口統(tǒng)計特征變量[3]。隨著代際更替，根植于中國傳統(tǒng)文化的價值觀在代際傳承的同時，也在發(fā)生著嬗變與重組，這對老齡群體包括旅游消費行為在內的消費行為產生重要影響。

作為社會心理學一個獨特的研究領域，價值觀是比態(tài)度更為抽象、更為一般的具有評價性、選擇性、規(guī)范性的深層心理建構[4]。從行為學的角度來看，價值觀是影響人類行為模式的最為核心的因素，且穩(wěn)定性相對很強[5]。研究顯示，相對穩(wěn)定性、時間演進性和對個體行為的導向性構成了價值觀的三大特征[6]。消費價值觀是在價值觀影響下而形成的消費價值取向，是形成消費動機、消費決策、消費行為等方面的重要影響因素[7]。

綜合借鑒國內外有關消費價值觀結構及測量的相關文獻，結合關于中國人消費價值觀的研究成果，以及深度訪談提及的有關城鎮(zhèn)老年人消費行為的事實特征，本研究從消費價值觀視角，構建城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為影響因素理論模型，運用多分類Logistic（multinomial logistic model）回歸方法，通過實證檢驗消費價值觀對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為產生的影響。

二、理論模型及假設

由于價值系統(tǒng)比使用單一價值更能有效解釋其對消費者態(tài)度和行為的影響，本研究綜合選取城鎮(zhèn)老齡群體消費價值觀的7個維度：務實節(jié)儉、面子形象、中庸從眾、獨立發(fā)展、物質享受、情感歸屬、謹慎保守等，探討消費價值觀對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為的影響。圖1為本研究的理論模型。

圖1 消費價值觀對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為影響的理論模型

務實節(jié)儉是一種傳統(tǒng)的消費觀，受中國傳統(tǒng)文化的影響，同時，新中國成立前后出生的老年人大多經歷過物資短缺和供給不足的年代，他們形成了以節(jié)儉務實為主導的消費觀念，強調“量入為出”“物有所值”。這種具有深刻時代烙印的消費觀念，在進入老年階段依然延續(xù)，并顯著影響老年人的消費行為，他們對價格以及消費實用性因素更為看重[8]。城鎮(zhèn)老年旅游者傾向于選擇較為經濟但性價比較高的交通工具和普通旅館或低星級酒店，購物需求以土特產為首選，體現(xiàn)出城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為趨于務實理性[9]，根據家庭生命周期狀況、經濟基礎選擇適合自己的旅游產品。因此，我們假設：

H1：城鎮(zhèn)老年人務實節(jié)儉與旅游消費行為具有顯著關系。

面子具有濃烈的中國文化色彩，中國人的面子形象對其消費行為影響顯著，尤其表現(xiàn)在能代表身份地位的消費行為上，面子意識更顯強烈[10]。人們在消費中關注別人的看法和影響，通過體現(xiàn)象征意義的消費行為，維護自己的“面子”，強化他人對自己的看法。旅游消費同樣受到能夠衡量社會身份認同或強化社會地位差異的具有象征意義行為的影響[11]。于是，城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為不再只是一種體驗或經歷，通過旅游消費還可以獲得某種身份認同，或體驗到一種與他人的身份差異[12]。因此，我們假設：

H2：城鎮(zhèn)老年人面子形象與旅游消費行為具有顯著的關系。

中庸從眾反映在消費行為中，是指以社會上大多數人的消費行為來規(guī)范和約束自己的消費行為，高度重視自身消費行為與群體消費行為的一致性，這種影響被稱之為“示范效應”。旅游消費行為也體現(xiàn)了它所代表的符號，因此，對于是否外出旅游以及去哪里旅游，城鎮(zhèn)老年人并非完全出于自身的需要，很有可能受到子女對父母的“文化反哺”、各種廣告?zhèn)髅叫麄鳌⒙眯猩绱黉N活動、親朋好友鄰居的言論等一系列因素的影響。在這樣的環(huán)境下，周圍群體的行為模式給個體提供了消費行為規(guī)范，個體認為如果該行為越符合社會規(guī)范，則越傾向于認可，并愿意追隨主流的消費選擇。因此，我們假設：

H3：城鎮(zhèn)老年人中庸從眾與旅游消費行為具有顯著的關系。

隨著現(xiàn)代城市空巢老人家庭比重上升，家庭結構小型化使得夫妻關系構成了家庭結構的核心，小型家庭使得父母和子女各自的獨立性增強，更使得生活其中的老年人的活動自由度和自主安排生活的能力提高了。老年人尤其是城鎮(zhèn)老年人對于旅游目的地選擇和旅游消費決策行為越來越具個性化和自主性。出游方式的改變折射出老齡群體消費觀念的改變，獨立自主消費觀凸顯。因此，我們假設：

H4：城鎮(zhèn)老年人獨立發(fā)展與旅游消費行為具有顯著的關系。

隨著中國經濟的快速發(fā)展和個人收入水平的提高，老齡群體的消費觀念發(fā)生了巨大變化，尤其是新生代老年人擁有更好的經濟保障，更容易接受新的消費觀念，享受觀念影響著老年人的消費行為，老年人尤其是城鎮(zhèn)老年人開始追求更高層次的生活，注重生活品位和質量。自我性消費補償心理強化，物質享受的現(xiàn)代消費價值觀正在成為城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費的價值訴求。因此，我們假設：

H5：城鎮(zhèn)老年人物質享受與旅游消費行為具有顯著的關系。

對家庭的情感歸屬作為傳統(tǒng)文化心理的深層部分，仍是當代中國人的內在心理品質。隨著中國第一代獨生子女的父母開始逐漸步入老年期，獨生子女相較于非獨生子女與家庭情感互動更加頻繁，子女和父母之間情感依賴增強。另外，老年人害怕孤獨，更傾向于情感互動的群體活動，因此，反映在旅游消費行為中，城鎮(zhèn)老年旅游者以選擇夫妻同行、與家人或親友結伴的群體出游方式為主。因此，我們假設：

H6：城鎮(zhèn)老年人情感歸屬與旅游消費行為具有顯著的關系。

社會學家、心理學家以及營銷學家都研究證實，老年人具有抵制變化的傾向。與年輕人相比，老年人更加謹慎，創(chuàng)新性消費偏好不強烈，經常購買的是已經得到市場認可的產品。對于中國當前的城鎮(zhèn)老年人，他們經歷過計劃經濟時期的消費，他們身上仍帶有過去傳統(tǒng)的烙印，并可能會影響其一生的消費觀念和消費習慣。另外，隨著國家大力推進居民養(yǎng)老、醫(yī)療等各方面社會保障制度，城鎮(zhèn)老齡群體對未來不確定性的預期有所增加，對社會風險極為注意，社會積累使其具有更強的自我控制能力。除此之外，還受身體條件、家庭約束等因素的影響，城鎮(zhèn)老齡群體對于較高層次的旅游消費更為謹慎，平均旅游花費上比一般游客偏少，一定程度上反映了城鎮(zhèn)老年人不愿意花費較多的收入在旅游消費上。因此，我們假設：

H7：城鎮(zhèn)老年人謹慎保守與旅游消費行為具有顯著的關系。

三、研究設計

（一）數據來源和方法

本研究實證調查區(qū)域選擇河北省秦皇島市，一方面，因為秦皇島市是國內著名的旅游城市，擁有眾多旅游景區(qū)和景點，包括著名的旅游勝地北戴河、山海關等景區(qū)；另一方面，秦皇島位于東北與華北兩大經濟區(qū)的交匯點，區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，來秦皇島旅游的外地游客區(qū)域分布較廣。秦皇島游客的多樣性有助于開展對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為的研究。調研形式為對景點景區(qū)游客進行隨機抽樣，現(xiàn)場填寫調查問卷，調查對象以60歲以上的城鎮(zhèn)老年人為主，問卷質量較高，獲取數據可用性較強。

（二）量表選擇處理

1.消費價值觀。消費價值觀量表是在部分借鑒西方經典消費價值觀量表的基礎上，參考中國文化背景下相關學者的成果設計的[13-15]。具體指標設計如下：（1）務實節(jié)儉：具體測量條目為“花錢要實在，不花冤枉錢”“買東西主要看是否實用”“無論有錢沒錢，生活都要節(jié)儉”。（2）獨立發(fā)展：具體測量條目為“人應該不斷發(fā)展和完善自己”“我希望選擇自己的生活方式和消費方式”。（3）中庸從眾：具體測量條目為“買東西時，跟著多數人選擇是不會有錯的”“消費行為應與大家保持一致”。（4）面子形象：具體測量條目為“買什么，買多少不能讓人看不起”“消費要能提升自己在他人心目中的形象”。（5）情感歸屬：具體測量條目為“我覺得跟有共同愛好的朋友在一起是一種享受”“我覺得跟親人在一起的時光是最幸福的”。（6）謹慎保守：具體測量條目為“我寧愿堅持購買一個熟悉的品牌，也不愿嘗試那些不了解的品牌”“我不會購買很新奇的產品”。（7）物質享受：具體測量條目為“人活著就應該充分享受生活”“能掙會花才是現(xiàn)代人的生活方式”。

2.旅游消費行為的衡量。旅游消費行為包括旅游前消費決策、旅游消費水平和旅游后消費評估三個方面。其中，旅游前消費決策度量采用游伴選擇和旅游偏好兩個變量；旅游消費水平度量采用旅游花費變量；旅游后消費評估度量采用出游頻次變量。

（三）量表修訂與測試

在進行正式問卷之前安排了小規(guī)模預調研，數據用于初步分析相關變量測量的有效性，依據分析結果，對測量條目進行提純和修訂，提高量表的信度與效度，獲得用于正式調研的消費價值觀量表。

首先，對本研究涉及的7個消費價值觀變量進行信度檢驗。從預調研的數據結果來看，消費價值觀量表的總體信度為0.819，量表整體可以接受。量表各個維度的信度多數高于0.7，物質享受、情感歸屬以及謹慎保守分別為0.516、0.587和0.618。通常認為，在探索性研究中，信度可以小于0.7，但應大于0.5。由此來看，各個維度的信度都不錯。其次，通過因子分析對量表進行效度分析，并且根據相關判斷標準對量表進行調整。最終，通過預調研提高了初始量表的質量，確定了包含18個題項的消費價值觀量表，在此基礎上，最終確定正式調研問卷。

（四）樣本結構

本次調研共發(fā)放問卷300份，回收問卷284份，去掉部分無效問卷，最終得到有效問卷229份，調查對象的基本情況包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入、工作狀態(tài)、家庭結構、健康狀況等（見表1）。

表1 調研樣本的基本特征

四、數據分析和研究結果

基于獲得的數據，為提煉消費價值觀量表的結構組成，本研究采用SPSS20.0對18個消費價值觀測量題項進行探索性因子分析。在因子分析的基礎上，運用多分類Logistic回歸模型實證檢驗消費價值觀對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為的影響。

（一）探索性因子分析

首先，對數據進行KMO樣本充足度測量和Bartlett球狀檢驗，判斷數據是否適合進行因子分析。表2顯示，消費價值觀量表的KMO值為0.840（＞0.7），表明測量題項的內部相關性良好。量表的Bartlett球形檢驗結果顯著，說明測量矩陣內部至少有部分是顯著相關的。由此可知，問卷數據適合進行探索性因子分析，消費價值觀因子分析結果能很好地解釋變量之間的關系。

表2 KMO和Bartlett檢驗結果

然后，采用方差最大旋轉的主成分分析來獲取量表背后潛在的因子結構。從Cronbach’sα系數、量表題項-總相關度檢驗及刪除題項后Cronbach’sα系數的變化三個方面反映7個因子的內部一致性。用Cronbach’sα系數來反映因子內部的一致性，通常認為α系數大于0.70是可靠的[16]。務實節(jié)儉、獨立發(fā)展、中庸從眾、面子形象、情感歸屬、謹慎保守和物質享受的α系數分別為0.857、0.778、0.819、0.786、0.870、0.741和0.760，均大于0.70，說明消費價值觀的因子維度內部一致性很強，刪除題項后信度并沒有很大變化?？傮w而言，衡量消費價值觀量表的內部一致性、可靠性和穩(wěn)定性很強，表明旅游情境下城鎮(zhèn)老齡群體消費價值觀可以由務實節(jié)儉、獨立發(fā)展、中庸從眾、面子形象、情感歸屬、謹慎保守和物質享受7個維度構成。

（二）多分類Logistic回歸模型

本研究主要運用多分類Logistic回歸模型實證檢驗城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為的影響因素。多分類Logistic回歸模型屬于非線性模型，是研究多分類因變量與多個影響因素之間相互關系的一種多變量分析方法。根據研究內容，城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為使用游伴選擇、旅游偏好、旅游花費和出游頻次4個變量表征，Logistic模型分別將4個變量設為因變量，將消費價值觀因素設為自變量，檢驗不同因素對旅游消費行為的影響。

（三）研究結果

首先，對模型整體擬合檢驗結果顯示，引入自變量后，游伴選擇、旅游偏好、旅游花費和出游頻次模型的-2倍對數似然值分別從303.118、284.666、439.091、310.573下降到231.642、215.524、326.885、232.320，卡方檢驗結果都在0.01水平上顯著，說明最終模型顯著成立。

其次，所有自變量似然比檢驗結果顯示，游伴選擇和旅游偏好模型的部分變量卡方檢驗的顯著性水平小于0.05，旅游花費和出游頻次模型的部分變量卡方檢驗的顯著性水平小于0.1，故不能否定零假設，即自變量產生的效應對系數的影響顯著，不能被剔除。

1.游伴選擇。游伴選擇可分為4類：獨自出行、與子女同行、夫妻同行及與親友或同事同行。表3是游伴選擇模型的估計結果，結果可以與“獨自出行”相比較。

表3 游伴選擇模型參數估計結果（參考類別：獨自出行）

情感歸屬對游伴選擇有顯著影響。相對于選擇獨自出行，老年旅游者對游伴的選擇存在顯著的情感歸屬，情感歸屬感強的旅游者選擇結伴出游的概率是獨自出行的2～3倍。表明情感歸屬強的城鎮(zhèn)老年旅游者，更傾向于選擇與親友或同事、夫妻同行或與子女同行，相對而言，選擇獨立出行的概率最小。說明旅游已成為家庭情感溝通的重要方式，城鎮(zhèn)老年旅游者期望通過選擇與子女或夫妻結伴旅游實現(xiàn)家庭情感的歸宿。

2.旅游偏好選擇。旅游偏好可分為4類：自然風光類、休閑療養(yǎng)類、歷史文化類和活動類，表4是旅游偏好選擇模型的估計結果，結果可以與“自然風光類”相比較。

表4 旅游偏好模型參數估計結果（參考類別：自然風光類）

物質享受、務實節(jié)儉和面子形象對城鎮(zhèn)老年人旅游偏好有較顯著影響，但其作用強度和方向有所差異。首先，物質享受對休閑療養(yǎng)類旅游偏好顯著，即受物質享受影響相對較強的城鎮(zhèn)老年旅游者偏好休閑療養(yǎng)類旅游的概率約是選擇自然風光類的4倍。其次，務實節(jié)儉對歷史文化類旅游偏好的旅游者有顯著的負影響，即務實節(jié)儉觀念越強的老年旅游者越偏好自然風光類旅游。最后，面子形象對包括購物在內的活動類的旅游偏好影響顯著，面子形象強的旅游者，偏好活動類的概率是自然風光類旅游的2倍。Redding和Ng M認為“面子”是解釋中國人消費行為的關鍵，通過消費，維護自己的“面子”，強化他人對自己的看法，并維護自身的社會地位[17]。旅游消費同樣受制于一種能夠衡量社會身份認同的標志性“產品”的操縱，人們通過旅游消費活動獲得一種新的身份認同。

3.旅游花費選擇。旅游花費可分為6類：1000元以下、1001～2000元，2001～3000元、3001～4000元、4001～5000元和5000元以上，表5是旅游花費選擇模型的估計結果，結果可以與旅游花費在“5000元以上”相比較。

表5 旅游花費模型參數估計結果（參考類別：5000元以上）

務實節(jié)儉對旅游花費影響最為顯著，謹慎保守、面子形象等變量對旅游花費具有不同程度和方向的影響。首先，旅游花費在1000元以下的旅游者主要受到務實節(jié)儉消費觀的影響，概率約是旅游花費在5000元以上旅游者的2倍，也就是說，同樣條件不變的情況下，務實節(jié)儉消費觀念強的老年旅游者更傾向于選擇1000元以下的旅游消費水平。對于現(xiàn)今的老年群體大多經歷過計劃經濟時期的消費，年輕時養(yǎng)成的節(jié)儉、務實的傳統(tǒng)觀念通常會影響其一生，尤其受傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀影響的老年人仍占相當大的比例，在進行旅游消費時，對價格比較敏感，消費更加務實。消費價值觀對旅游花費在1001～2000元的旅游者影響不顯著。而在2001～3000元和4001～5000元的旅游花費的影響因素中，謹慎保守對這個層面的旅游消費水平有顯著的負向影響，說明老年人受價值觀影響表現(xiàn)出謹慎、理性的消費者特質，反映在旅游消費行為上具有極強的自我控制能力。相比較而言，面子形象對旅游花費在3001～4000元的旅游者影響更加顯著。

4.出游頻次選擇。出游頻次可分為4種：1次、2次、3次和4次以上，表6是出游頻次選擇模型的估計結果，結果可以與出游頻次“1次”相比較。

表6 出游頻次模型參數估計結果（參考類別：1次）

務實節(jié)儉、面子形象、獨立發(fā)展、物質享受、中庸從眾、情感歸屬、謹慎保守等消費價值觀的7個維度對城鎮(zhèn)老年旅游者出游頻次都有較顯著影響，但其作用強度和方向有所差異。相對而言，務實節(jié)儉更為顯著，而物質享受觀念強的旅游者，選擇出游頻次2次和3次的概率約是出游頻次1次的2倍。面子形象和中庸從眾越強的城鎮(zhèn)老年旅游者，選擇出游頻次3次的概率越大，而獨立發(fā)展和情感歸屬強的旅游者，選擇出游頻次2次的可能性顯著提高。而謹慎保守的旅游者更傾向于選擇出游頻次1次。

總體而言，物質享受和面子形象、中庸從眾、獨立發(fā)展和情感歸屬對出游頻次有正面效應，而務實節(jié)儉、謹慎保守對出游頻次有限制作用。

五、結論與討論

本研究通過多分類Logistic回歸分析，檢驗并驗證了消費價值觀對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為的影響，并且判別了所產生的不同影響效果。綜合上述研究結果，表7總結并比較了消費價值觀對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為的影響。

表7 城鎮(zhèn)老年人旅游消費行為影響因素總結

根據研究，驗證了之前的7個假設，得出以下結論：

第一，務實節(jié)儉對旅游偏好、出游頻次和旅游花費影響較為顯著，但對其影響具有負向效應，即務實節(jié)儉觀念越強的老年人，越傾向于選擇自然風光類旅游，旅游花費在1000元以下，每年出游頻次為1次。

第二，面子形象對旅游偏好和出游頻次影響較為顯著。受中國傳統(tǒng)文化影響，面子形象越強的城鎮(zhèn)老年人越傾向于選擇旅游購物等活動類偏好，出游頻次3次和旅游花費在3001～4000元的可能性越大。

第三，獨立發(fā)展和中庸從眾對出游頻次影響顯著。獨立發(fā)展觀念越強，城鎮(zhèn)老年人選擇出游頻次2次的可能性越高，而中庸從眾對高出游頻次旅游行為的影響更具有顯著性。

第四，物質享受對旅游偏好和出游頻次影響較顯著。城鎮(zhèn)老年人隨著物質享受觀念的增強，更傾向于選擇休閑療養(yǎng)類旅游，出游頻次在2次以上的可能性更高。

第五，情感歸屬對游伴選擇和出游頻次影響較為顯著，尤其對游伴選擇具有顯著影響。情感歸屬越強的老年人越傾向于選擇結伴出游，出游頻次2次的可能性較大。

第六，謹慎保守對出游頻次和旅游花費影響較顯著。謹慎保守觀念越強的老年人，出游頻次越低，旅游花費在2000元以上的可能性較小。

研究表明，城鎮(zhèn)老齡群體消費價值觀結構復雜，隨著社會快速轉型，老齡群體消費價值觀表現(xiàn)出的代際傳承與嬗變影響其消費行為。因此，對城鎮(zhèn)老齡群體旅游消費行為的研究，應將文化、價值觀等變量融合到對消費行為的研究中，轉換研究視角，跳出傳統(tǒng)的經濟學決定論思維，從跨學科角度探索老齡群體旅游消費行為影響因素。未來可從中國的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、社會變革、西方價值觀等因素出發(fā)，建立更為完整并針對中國老齡群體的消費價值觀圖譜，對中國老齡群體消費者價值觀體系及其消費行為進行更加深入和全面的分析。