尹曉琳

一家做了20年To B生意的老牌企業(yè)，悄悄殺入了To C的品牌大戰(zhàn)，成為“盜火者”。最近幾年，玻尿酸“原料大王”華熙生物向產(chǎn)業(yè)鏈下游的C端產(chǎn)品市場發(fā)起進攻。明明是老玩家之身，卻像個新消費“后起之秀”一樣，“唯快不破”地縮短了產(chǎn)品與消費者的距離。

根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)，2021年1月，華熙生物旗下主打玻尿酸原液護膚品的潤百顏和夸迪在天貓旗艦店的銷售額分別為4 199萬元和7 683萬元，同比增速分別為368%和25 940%，遠超行業(yè)線上同期增速54%。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游盤踞多年的華熙生物，如今來到下游拓展疆域，甚至還研發(fā)出了可以吃、可以喝的玻尿酸產(chǎn)品，試圖把手伸向更多人的口袋。

問題在于，從行業(yè)圖譜來看，功能性化妝品和功能性食品的毛利率遠低于注射劑玻尿酸原材料。此外，從B端原料到C端消費品的跨越，還“拖累”華熙生物的銷售費用率由2016年的14%左右上升到2020年的41.7%，蠶食了部分利潤。

To B、To C兩手抓，這一戰(zhàn)略級決策的背后，是第二曲線饑渴癥，還是一場有準備、分階段的躍遷之戰(zhàn)？

“原料是公司的研發(fā)深度，醫(yī)療終端產(chǎn)品是公司的研發(fā)高度，C端業(yè)務是公司的市場廣度，三者相輔相成，互為表里?！比A熙生物董事長趙燕曾經(jīng)這樣解讀自己的戰(zhàn)略構想。她將2021年定義為戰(zhàn)略發(fā)展的關鍵年——從原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護膚品“三駕馬車”，向原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護膚品、功能性食品的“四輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。

從“三駕馬車”到“四輪驅(qū)動”，是否真如趙燕所說“與戰(zhàn)略不吻合的事情，一律不做”？

轉(zhuǎn)局：擴大戰(zhàn)果

在全球玻尿酸行業(yè)，華熙生物是無可爭議的硬核玩家。

咨詢公司Frost & Sullivan于2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料的總銷量已經(jīng)占據(jù)全球總銷量的81%，全球前五大供應商均為中國山東的本土企業(yè)，市占率總和（CR5）高達75%。

而在頭部陣營中，華熙生物的全球市場份額占比為38.96%，高于全球排名第二到第五的市場占比總和；如果算上2020年通過并購東辰生物攬獲的8%市場份額，華熙生物的全球市占率已近行業(yè)半壁江山，是當之無愧的玻尿酸“原料大王”。

依托原料端的成本和研發(fā)優(yōu)勢，2012年，華熙生物的“潤百顏”注射用修飾透明質(zhì)酸鈉凝膠獲得國家藥監(jiān)部門批準上市，打破了當時國外品牌的壟斷，填補了國內(nèi)空白，后續(xù)又上市了眼科、骨科的醫(yī)藥器械類產(chǎn)品，不斷布局醫(yī)藥終端領域。至此，華熙生物的業(yè)務范圍涵蓋B2B和B2B2C，正是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中價值含量最高的上游。

圖1 全球透明質(zhì)酸原料市場競爭格局 （按銷量，2019）

在這一階段，身為“一哥”的華熙生物十分低調(diào)，只管研發(fā)和生產(chǎn)。針對B端的產(chǎn)品并不愁賣，甚至競爭對手也要從華熙生物采購原料：愛美客、昊海生物與華熙生物保持亦敵亦友的關系，后者是前兩者的前五大原料供應商之一。

一度深藏功與名的“隱形王者”為何要殺入C端這個“熱戰(zhàn)場”，去一個毛利率更低、競爭更激烈的地方參與廝殺？

看似“苦戰(zhàn)拼微利”，背后卻是“長線避紛爭”，搶先一步擴展自己的舒適圈。

掌門人的逆向思維 想要還原一項戰(zhàn)略級決策的來龍去脈，理解決策背后的企業(yè)家是關鍵。

2019年11月6日，華熙生物登陸科創(chuàng)板，受到資本的熱情追捧。在《福布斯》發(fā)布的2020年全球億萬富豪榜上，華熙生物董事長趙燕憑借39億美元（約合273億元人民幣）身家，在中國十大女富豪中排名第七。

鮮為人知的是，這位“玻尿酸第一股”掌門人其實是半路出家。2000年以前，趙燕一直在地產(chǎn)和投資領域大殺四方，唯一能和玻尿酸扯上關系的就是她大學時學的是生物專業(yè)。

從地產(chǎn)跨越到玻尿酸，趙燕的30年連續(xù)創(chuàng)業(yè)歷程中，至少經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)局。

圖2 產(chǎn)業(yè)鏈價值拆分

第一次是辭掉鐵飯碗，成為“闖海人”。

1987年，海南建省、成立特區(qū)，“十萬人才下海南”的狂熱席卷中國。剛從華東師范大學畢業(yè)不久的趙燕正在大學里當助教，懷揣夢想的她和3個朋友湊了一筆錢，結(jié)伴成為“闖海人”。一個略帶文藝的女青年蛻變?yōu)槠髽I(yè)家的故事也由此開始。

第二次是在房地產(chǎn)泡沫中高點止盈，離開海南。

到海南不久后趙燕通過售賣被國外退單的冰箱，獲得了第一桶金。之后她開了一家服裝工廠，又做上了房地產(chǎn)生意。1992年，鄧小平視察南方，海南島地價飆升，趙燕實現(xiàn)了財務自由。

盡管如此，虛高的地價給趙燕帶來不真實的危機感。1993年，她撤回老家山東威海。第二年，海南房地產(chǎn)泡沫破裂，房價下跌25%，戀戰(zhàn)者血本無歸，趙燕躲過一劫。

第三次則是從“地產(chǎn)大亨”到“玻尿酸女王”。

離開海南的趙燕轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京長安街，華夏銀行、華熙國際中心、SK大廈、奧運項目五棵松體育館等房地產(chǎn)項目均出自趙燕之手。

2000年，已頗有身家的趙燕到北大讀EMBA，間接結(jié)識了山東藥物研究院的研究員郭學平。當時，山東藥物研究院集資800萬元，與外企合資成立了山東福瑞達生物化工有限公司，主要生產(chǎn)透明質(zhì)酸（玻尿酸）。由于經(jīng)營不善，福瑞達連年虧損，到處融資無人理會。

“最大的特性就是鎖水，1個透明質(zhì)酸分子，能鎖1 000個水分子?！惫鶎W平的這句話，觸發(fā)了趙燕敏銳的洞察力：“皮膚的問題很多都是水油不平衡，如果這個產(chǎn)品能擴大到化妝品領域，市場就大了?！?/p>

趙燕向山東福瑞達生物化工注資1 200萬元，置換了山東藥物研究院科學家們的股份，當時占比50%的公司股權。山東福瑞達生物化工就是華熙生物的前身，郭學平后來也成為華熙生物的首席科學家，趙燕由此開啟了她的玻尿酸事業(yè)。

從大學助教、服裝商人、地產(chǎn)商再到玻尿酸女王，數(shù)次轉(zhuǎn)局，證實了趙燕是一個逆向思維的高手?！叭绻弧?，會怎么樣？”嘗試在邏輯推演中，否定掉“已知和已有”，反而能夠打開天花板，有所創(chuàng)造。

玻尿酸是一門好做的生意嗎？一方面，人一旦變美就無法忍受再次變丑，因此作為“美容圣品”的玻尿酸自帶“高頻復購”buff；另一方面，玻尿酸屬于高科技行業(yè)，如三類醫(yī)療器械產(chǎn)品需要大量的研發(fā)投入以及長達5～8年的臨床注冊時間，嚴格管控的入場券使得上游產(chǎn)業(yè)集中度較高，這也使得產(chǎn)品的毛利率較高，在資本市場被稱為“女人的茅臺”。

圖3 我國透明質(zhì)酸填充銷售額市場競爭格局

然而，就像1993年在房價高點時撤出海南一樣，逆向思維者會思考的問題是：在玻尿酸原料逐漸到達擴展邊界時，該如何“破圈”？

于是，在坐穩(wěn)“原料大王”的位置后，趙燕操盤了她的又一場轉(zhuǎn)局——向下游去，在產(chǎn)業(yè)鏈上深度開拓和轉(zhuǎn)型。

擴大優(yōu)勢的開疆拓土之戰(zhàn) 占據(jù)先手的玩家，試圖擴大優(yōu)勢，必須主動掃描天花板可能出現(xiàn)的位置并尋找突圍方式。畢竟，缺陷也意味著彈性和空間。

玻尿酸上游生意的第一處天花板在于，市場價格逐漸接近成本底線，長遠下去，只能以量獲利。

以用途劃分，玻尿酸原料可分為食品級、化妝品級和醫(yī)藥級；按技術難度和質(zhì)量需求的高低排序，食品級和化妝品級處于低端，醫(yī)藥級最高；技術難度也對應著毛利率的高低。最近幾年，食品級和化妝品級原料的毛利率一直在降低。業(yè)內(nèi)人士反饋，低端玻尿酸原料市場的競爭已變成了產(chǎn)能和價格的競爭，即使只有10%或20%的毛利率，一些企業(yè)也愿意沖上去。

第二處天花板在于，在一個相對小的市場里很難做出大公司、大生意。

以安琪酵母為例，同樣是給下游消費品提供原料的行業(yè)巨頭，但酵母是做面粉、調(diào)味品、蛋糕的必需品，而玻尿酸只是錦上添花的東西。全球玻尿酸年產(chǎn)量區(qū)區(qū)500噸，安琪酵母年銷量高達30萬噸。

第三處天花板在于，華熙生物雖然有原料優(yōu)勢，但在玻尿酸填充針劑這個領域，國外品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，本土前三品牌的市占率總和不足30%，“國產(chǎn)替代”的空間巨大。

如何引導醫(yī)美機構和下游消費者選擇國產(chǎn)玻尿酸針劑？消費品行業(yè)的上游和中游機構，與半導體等行業(yè)的上游和中游企業(yè)有所不同。前者的品牌必須被消費者感知，才有可能成長為巨頭。

也就是說，消費品行業(yè)的上游、中游龍頭公司一定要在B2B之外，去嘗試B2B2C甚至是B2C。唯有建立品牌，才能一本萬利地獲得用戶黏性。

背后的邏輯正如華熙生物一位高管所說：“打開C端市場后，能反哺原料的B端市場。”原料深度和醫(yī)療高度為C端注入力量的同時，C端也作為市場抓手反哺B端，老本行和新生意形成正反饋閉環(huán)。

好在，萬物皆可玻尿酸，玻尿酸原料具備極佳的場景和產(chǎn)品擴展性。在醫(yī)美業(yè)務的基礎上，華熙生物近年的戰(zhàn)略重點是拓展功能護膚品業(yè)務，已經(jīng)推出了以“次拋原液”為典型的幾十個系列產(chǎn)品。具體策略為不同品牌占領不同細分領域，如專研玻尿酸的“潤百顏”，定位凍齡抗初老的“夸迪”，針對敏感肌人群的“米蓓爾”，以及針對成分黨的“BM肌活”等等，產(chǎn)品種類包括次拋原液、水乳霜、面膜、手膜、噴霧等。

在功能護膚品板塊之外，華熙生物還布局了母嬰產(chǎn)品、護發(fā)產(chǎn)品、寵物護理產(chǎn)品等新領域，試圖把“玻尿酸”這個物質(zhì)開發(fā)到極致，同時也對沖一些風險。

效率：唯快不破

如何讓這個環(huán)繞玻尿酸的產(chǎn)業(yè)“雪球”越滾越大？或者如何更安全地走向大而不倒？

對于一家中型企業(yè)而言，從1到100的開拓與創(chuàng)造，需要遵循兩點原則：一是找到最有效率的復制路徑，圍繞“母體體驗”無限衍生，而不是追求單點突破；二是唯快不破，尤其是在新品牌迭出的美妝新消費領域。

故宮口紅：一次關鍵破圈與C端大練兵2018年12月，故宮博物院推出系列口紅，瞬間刷爆朋友圈，而華熙生物正是故宮口紅背后的合作企業(yè)。這次跨界合作，被外界視為華熙生物從幕后走到臺前的標志性事件。

根據(jù)招股書，故宮口紅由華熙生物研發(fā)設計，委托瑩特麗外協(xié)加工，其中產(chǎn)品配方、口紅管、紙盒等由華熙生物提供，而膏體灌裝加工、包裝由瑩特麗負責?，撎佧愂堑蠆W、蘭蔻、自然堂、珀萊雅等品牌的代工企業(yè)，且一直是華熙生物化妝品級原材料的客戶。

在生產(chǎn)口紅這件事上，華熙生物是個新手。但他們希望借由故宮IP，打造一款差異化產(chǎn)品，收獲關注度和C端的品牌影響力。

華熙生物COO郭珈均在接受媒體采訪時曾透露，華熙生物的產(chǎn)品團隊，在超過186萬件故宮藏品中，不斷地篩選、溝通，才將口紅外殼圖案、膏體圖案及口紅色號最終敲定下來。光是口紅設計稿，就改了1 200多遍。

為了讓口紅外殼上的故宮元素圖案更靈動，華熙生物專門從歐洲引入能做3D打印的包材設備，但3D打印導致廢品率提高。同時，加入玻尿酸材料后，膏體堅固性會打折扣。前期結(jié)果并不如意，產(chǎn)品團隊就泡在工廠里不斷調(diào)試，直到滿意為止。故宮口紅上市后成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品，當天斷貨，直到2019年3月，仍然采取預訂制。

這是一場唯快不破的關鍵初戰(zhàn)，也是C端團隊的一次正式大練兵。對于當時剛剛進入新領域的華熙生物來說，這次事件讓他們深刻認識到“品牌力”的重要性。

品牌“閃電戰(zhàn)”：內(nèi)外合力與螞蟻雄兵策略內(nèi)部把2020年看作是華熙生物的“品牌元年”，在數(shù)年的摸爬滾打后，外界對品牌有了基礎認知，接下來就是從1到5到10到100。

但這是一條他們未曾蹚過的河。愛因斯坦有句名言：人不能在出現(xiàn)問題的層面解決問題?！懊^過河”不符合效率主義原則，華熙生物的解決方案是建立新的團隊，引入一套新的方法論。

回想2001年，趙燕剛剛?cè)胫魅A熙生物時，工廠不到500平方米，辦公室也只有2間。她做的第一件事是高薪聘請了一位總經(jīng)理，但并沒有要求他賣貨提升銷售業(yè)績，而是給了他三大任務：第一，把質(zhì)量標準建立起來；第二，按照現(xiàn)代企業(yè)的組織架構規(guī)范企業(yè)管理；第三，組織核心人才再學習。

圖4 華熙生物研發(fā)費用同比增速

圖5 華熙生物研發(fā)費用率大幅提升

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。決定踏足C端市場后，華熙生物成立了生物護膚品事業(yè)線，大手筆招兵買馬。2019年3月，原上海家化核心研發(fā)人員李慧良任華熙生物副總經(jīng)理，李慧良曾主導研發(fā)六神、美加凈、佰草集等產(chǎn)品。

與此同時，在營銷端引入外包服務商，借力專業(yè)機構已被驗證的“成熟套路”，有效避免新品牌成長路上的一些坑。

很快，華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾幾個品牌，成為薇婭和李佳琦直播間的?？?。根據(jù)國元證券統(tǒng)計，1月份，潤百顏在薇婭直播間出現(xiàn)了4次；夸迪和米蓓爾分別在李佳琦直播間出現(xiàn)4次和2次。小紅書App上也經(jīng)常能看到華熙生物旗下品牌的推廣。

在內(nèi)部，華熙生物也搭建起經(jīng)驗豐富的電商運營團隊、經(jīng)銷管理團隊以及自播團隊，建立起一套適合自身的線上營銷方法論。

相比做大手筆的明星代言、大規(guī)模的傳統(tǒng)廣告投放，他們更愿意花資金與流量平臺的中腰部內(nèi)容生產(chǎn)者做更大范圍、更加深入的綁定。這種策略在業(yè)內(nèi)被稱為“螞蟻雄兵”策略——通過大批量的中腰部KOL乃至粉絲量基數(shù)更小的內(nèi)容生產(chǎn)者KOC，做規(guī)?；?、日?；膬?nèi)容推廣。

底層原力：先發(fā)優(yōu)勢與降維打擊 事實上，唯快不破的B面是“慢”。某種意義上，新品牌“閃電戰(zhàn)”屬于表層戰(zhàn)力，而支撐多元產(chǎn)品源源不斷的底層原力還要回歸到深耕了20年的舊有壁壘。

一是研發(fā)基礎、專利技術。華熙生物是國內(nèi)產(chǎn)商中唯一同時擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻尿酸原料藥和藥用輔料批準文號并實現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。其透明質(zhì)酸的發(fā)酵產(chǎn)率達到12～14g/L，遠高于文獻報道的行業(yè)最優(yōu)水平6～7g/L，保持著產(chǎn)能和成本領先優(yōu)勢。

在原料產(chǎn)品板塊，華熙生物已經(jīng)具備“微生物發(fā)酵”和“梯度3D交聯(lián)”兩大核心技術平臺。數(shù)據(jù)顯示，2020年其在研項目120余個，研發(fā)投入1.412億元，同比增長50.35%。

此外，華熙生物還是擁有最多透明質(zhì)酸專利數(shù)的企業(yè)機構之一，截至2020年12月31日，已申請專利341項，其中已獲授權專利85項。同時還主導或參與制定了國內(nèi)透明質(zhì)酸應用領域的四大標準，參與修訂歐洲藥典及中國藥典中的透明質(zhì)酸標準，并提交美國藥典透明質(zhì)酸專論，是業(yè)內(nèi)少有具備較高話語權的中國企業(yè)。

基于此，化妝品級與食品級的原料制作產(chǎn)品，對于華熙生物的研發(fā)實力而言是一種“降維打擊”。比如潤百顏運用制藥的思維和工藝，將用于眼藥水生產(chǎn)的B.F.S無菌灌裝技術用于功能性護膚品生產(chǎn)中，率先開創(chuàng)了“次拋原液”新品類。

二是全產(chǎn)業(yè)鏈模式高速運轉(zhuǎn)。從原料和配方的研發(fā)、生產(chǎn)供應鏈，到銷售環(huán)節(jié)，均做到自有運營，無疑是長跑的底力。

羈絆：一場長期投入的硬仗

談及華熙生物未來的發(fā)展方向，趙燕曾經(jīng)提到，持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和盈利能力，是一個企業(yè)的生命力，每一個新應用的拓展可能帶來市場幾何級的增長。

年報數(shù)據(jù)顯示，2020年，針對C端用戶的功能性護膚品實現(xiàn)收入13.46億元，同比增長112.19%，首次成為華熙生物的第一大業(yè)務板塊，其總收入占比從2016年8.7%增至2020年51.1%。從C端業(yè)務看，華熙生物似乎希望依靠層出不窮的新產(chǎn)品“出圈”，不斷擴大規(guī)模。

問題在于，盡管潤百顏、米蓓爾、夸迪等品牌爆款迭出，但在爆款過后能否出現(xiàn)高復購率的超級大單品？這將進一步考驗華熙生物的長期品牌規(guī)劃、營銷投放精準度等問題。

畢竟，C端市場與B端市場的商業(yè)邏輯大不相同?；瘖y品市場山頭林立：雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂四大海外品牌占據(jù)了大約25%的國內(nèi)市場，完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌憑借營銷力實現(xiàn)強勢增長；在功能性護膚品細分領域，也有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉等小巨頭環(huán)繞。

而華熙生物的次拋原液產(chǎn)品30支的價格在300～400元，處于高端產(chǎn)品的定位；當前華熙生物護膚品年營收13.46億元，遠低于50.8億元的行業(yè)均值，仍處于起步階段。在這種競爭格局下，華熙生物在護膚品領域有一場硬仗要打。

此外，重金砸出的護膚品事業(yè)線貢獻了可觀的營收，同時也拉高了銷售支出。強勢營銷下，華熙生物用于廣告宣傳、市場開拓、線上推廣等服務的銷售費用年年攀升。

2020年，華熙生物銷售費用同比增長110.84%至10.99億元，銷售費用率達到41.7%，其中廣告宣傳費用1.25億元，線上推廣服務費4.93億元。

華熙生物對此的回應是，公司加大了品牌建設、渠道構建、關鍵人才引進等戰(zhàn)略性投入，以及中后臺支持能力建設、供應鏈體系的投入等。公司認為，發(fā)力功能性護膚品領域，首先要建立品牌力，這塊投入必不可少，如果將華熙生物的C端業(yè)務看做一個初創(chuàng)型的公司，就不會認為銷售費用過高。

“不能完全只看做銷售的費用，應該從品效合一的角度來看，當中包括了對品牌建設的投入?！壁w燕說，“中國企業(yè)真正去做有品牌影響力的企業(yè)不多，因為品牌需要長期投入?！?/p>

另一個需要加大投入的業(yè)務板塊是功能性食品領域。2021年，華熙生物開始在食品領域探索模式，內(nèi)部認為這是在存量的基礎上做增量，以抬高公司天花板，而推出玻尿酸飲用水，則是在開創(chuàng)新的品類。

眼下看來，功能性護膚產(chǎn)品處于成長期，功能性食品領域則在發(fā)展初期，都需要大規(guī)模的投入，這意味著華熙生物未來的銷售費用將再度攀高。

盡管“第二曲線”的增量結(jié)果仍待驗證。但趙燕確實在踐行一直以來的投資理念：“做事要跟著事情走，不能跟著錢走。你認為這個事是對的，未來發(fā)展方向也是對的，那無論多難，你都要堅持?！?/p>