張棟　林靖涵　毛益琳　洪琳

摘要：隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的不斷升級，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展方興未艾，項(xiàng)目不斷推陳出新，帶動(dòng)了網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的迅猛增長。與此同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場也在產(chǎn)品、服務(wù)、物流、監(jiān)管等方面暴露出了許多問題。文章通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查梳理，分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素，總結(jié)出影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;網(wǎng)購;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;新零售

2017年，我國生鮮市場買賣規(guī)模達(dá)17000多億元，然而生鮮電商市場買賣規(guī)模僅為1400多億元，生鮮產(chǎn)品線上市場大有可為。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，同時(shí)，當(dāng)前越來越多的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)巨頭加入其中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場競爭者越來越多，行業(yè)活力大，生鮮零售模式也在升級，目前最引人注目的是以盒馬鮮生為代表的新零售，發(fā)展的如火如荼。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中存在易變質(zhì)、易腐爛等問題，同時(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品還具有季節(jié)性、地域性、難以制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等特質(zhì)。在物流運(yùn)輸方面，冷鏈物流技術(shù)不足、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差、物流速度慢、流通環(huán)節(jié)過多以及質(zhì)量查詢溯源體系不完善等問題也限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的進(jìn)一步發(fā)展。而這，恰是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新零售所要解決的問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌效應(yīng)不顯著，如何吸引消費(fèi)者、提高消費(fèi)者滿意度，提高消費(fèi)者購買意愿和市場占有率是迫在眉睫的問題。文章通過對有關(guān)文獻(xiàn)的梳理，分析新零售背景下網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中影響消費(fèi)者購買意愿的問題，并提出相應(yīng)的對策建議，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場提供一定的借鑒。

一、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模

按照艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的總體交易規(guī)模約2800億元，比 2018 年的 2045 多億元提高了 36.7%，預(yù)計(jì) 2020 年總體市場規(guī)模可以達(dá)到4050億元，但是目前看來生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的滲透率仍然不到 5%，可見其未來的發(fā)展空間之廣闊。

我國網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易規(guī)模正在迅快速增長，預(yù)計(jì)2021 年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購交易額將達(dá)到 5640 億元，年增長率約為40 %，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到6900億，年交易額保持高速增長，隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷增長，越來越多的企業(yè)將加入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場當(dāng)中。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買平臺(tái)及類別

目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場分為幾個(gè)梯隊(duì)，大型生鮮網(wǎng)購平臺(tái)仍然是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭直接或者間接地控制著，電子商務(wù)巨頭阿里巴巴推出的盒馬生鮮在市場上贏得了較好的反映，占據(jù)了不小的份額，此外還有順豐、美團(tuán)、百度、京東等企業(yè)也開始了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購業(yè)務(wù)，除了這些巨頭企業(yè)外還有一些規(guī)模很小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購，如社區(qū)水果店、微商等。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)顯現(xiàn)出快速增長的發(fā)展態(tài)勢。

消費(fèi)者的購買行為一般會(huì)有一定的習(xí)慣，因此多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品會(huì)選擇某個(gè)或某幾個(gè)平臺(tái)作為經(jīng)常購買的平臺(tái)（見圖1），研究表明，消費(fèi)者選擇最多的購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)是那些賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的微商，24.1%的人首選朋友圈的微商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，排名第二的是阿里巴巴旗下的盒馬生鮮，19.6%的消費(fèi)者首選在盒馬生鮮上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)和阿里的優(yōu)惠活動(dòng)及其平臺(tái)的便利支付都有關(guān)，18.6%的消費(fèi)者首選通過順豐優(yōu)選購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，天天果園目前主要是銷售生鮮水果，17.6%的消費(fèi)者將天天果園作為其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇，17.1%的消費(fèi)者將京東生鮮作為購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇，中糧我買網(wǎng)有14.4%的消費(fèi)者將其作為購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇，愛鮮蜂生鮮平臺(tái)也有11.5%的消費(fèi)者作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的首選平臺(tái)。

消費(fèi)者通過網(wǎng)購購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要類別有水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋等，2019年網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品約占全部農(nóng)產(chǎn)品的30%，其中水產(chǎn)品占比最高，為全部農(nóng)產(chǎn)品的9.5%，其次為水果，占比8.6%，排名第三位的是肉禽蛋，共占6.8%，最后是蔬菜，占比3.9%。

二、影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素

由于網(wǎng)購的虛擬性特征，消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)不可能進(jìn)行深入細(xì)致的觀察，因此購買決策常常伴隨著潛在的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的個(gè)人特征如年齡、收入、職業(yè)、上網(wǎng)便利性、網(wǎng)購經(jīng)歷等都有可能會(huì)影響到消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的主要因素，包括消費(fèi)者個(gè)體特征、安全性感知、產(chǎn)品質(zhì)量和市場因素、價(jià)值認(rèn)知、平臺(tái)服務(wù)與物流因素。

（一）消費(fèi)者個(gè)體特征

消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿受消費(fèi)者個(gè)體特征的影響，不同消費(fèi)者面對同一產(chǎn)品時(shí)的表現(xiàn)可能完全不同。

（二）安全性感知

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了變化，消費(fèi)者更加注重食品的安全，追求吃的健康。由于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易過程是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行的，消費(fèi)者觸碰不到實(shí)物，容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知。再加上近年來，網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮，交易結(jié)果的不確定性、個(gè)人信息的泄露以及財(cái)產(chǎn)的損失問題等都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生安全性感知，對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量和市場因素

有關(guān)數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品質(zhì)量仍是消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重要因素，產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿有正向影響。而且商家如果可以利用各種宣傳渠道，如微信朋友圈、明星直播帶貨等渠道使消費(fèi)者得知產(chǎn)品信息，消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)增強(qiáng)。

（四）平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與物流因素

人在消費(fèi)時(shí)都希望能夠快樂，不管是傳統(tǒng)的購物還是在網(wǎng)購，這就對服務(wù)質(zhì)量提出了較高的要求。準(zhǔn)確及時(shí)的客服回應(yīng)、良好的售后服務(wù)對于消費(fèi)者來說，在心理上會(huì)產(chǎn)生愉悅感并消除擔(dān)憂，消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿就會(huì)增強(qiáng)。通過有關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送也有較高的要求。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛易損壞的特點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值受新鮮程度的影響，因此網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要較高的物流質(zhì)量，物流質(zhì)量越高，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)。

（五）價(jià)值認(rèn)知

如今生活節(jié)奏越來越快，時(shí)間越來越緊湊，如果和傳統(tǒng)的線下渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品相比，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠給自身帶來更多便利，節(jié)省時(shí)間、精力、金錢，能夠享受到更多的購物樂趣，能夠購買到更多更好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，那么他們網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿就更強(qiáng)烈。

三、影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的問題

（一）產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量沒有保障

1. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)難以確立

消費(fèi)者所關(guān)注的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感等受到生長環(huán)境中的水分、土壤、光照等不確定性因素的影響，差別較大，難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量分級。同時(shí)，我國并未擁有網(wǎng)購平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)與分級標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為因網(wǎng)購平臺(tái)沒有統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而無法辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣。網(wǎng)購平臺(tái)沒有統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證性標(biāo)準(zhǔn)可做參照，增大了消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易風(fēng)險(xiǎn)，影響了消費(fèi)者的購買意愿。

2. 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的易腐、難儲(chǔ)存的特征，其新鮮程度和食用價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移而降低。當(dāng)前我國冷鏈物流技術(shù)不完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，保鮮技術(shù)水平較低，物流當(dāng)中損耗較大，同時(shí)不恰當(dāng)?shù)陌b進(jìn)一步加快了農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。另一方面，網(wǎng)購平臺(tái)沒有為消費(fèi)者提供充分的售前售后服務(wù)，極大地影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

（二）物流體系不健全

與一般食品不同，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流運(yùn)輸有很高的要求，而目前我國冷鏈物流剛剛起步，總體上處于初級階段。目前我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)相較于發(fā)達(dá)國家還不夠先進(jìn)，冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度低，冷鏈物流的輻射范圍較小。目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸通常使用常溫方式運(yùn)輸，運(yùn)輸過程當(dāng)中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率極高，大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中損壞。消費(fèi)者網(wǎng)購的滿意度不高，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者的購買意愿。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展離不開網(wǎng)購平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源以及冷鏈物流資源的配套整合。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息化體系建設(shè)不完備

1. 信息質(zhì)量得不到保障

網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)與商家描述不符，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺(tái)的信息質(zhì)量沒有保障。由于網(wǎng)購是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行交易，因此消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要是通過瀏覽產(chǎn)品圖片、視頻和顧客評價(jià)等方式來獲取相關(guān)信息，然后作出購買決策。

但是，網(wǎng)購平臺(tái)卻經(jīng)常意識(shí)不到產(chǎn)品信息的重要性。一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺(tái)的產(chǎn)品信息常常是虛假美化的。部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，會(huì)使用PS等技術(shù)美化產(chǎn)品圖片，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量，使得信息描述與實(shí)物之間有較大差距，嚴(yán)重?fù)p傷了消費(fèi)者對產(chǎn)品及網(wǎng)購平臺(tái)的信賴和期望; 二是產(chǎn)品信息的嚴(yán)重缺失。部分網(wǎng)購平臺(tái)缺少必要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息展示，消費(fèi)者購買時(shí)缺少參考信息，難以把握產(chǎn)品質(zhì)量;這些問題都很大程度上影響了消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，從而進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。

2. 產(chǎn)品宣傳不到位

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率還不是很高，流通渠道也受限制，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳渠道與范圍也受到了一定的限制。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺(tái)沒有充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒介和銷售渠道對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，線下的宣傳則基本被忽視，大多數(shù)網(wǎng)購平臺(tái)都采用“一刀切”式的營銷廣告方式，沒有明確的目標(biāo)群體，沒有充分的市場細(xì)分，單純的投放廣告，把握不住消費(fèi)者的心理，滿足不了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此消費(fèi)者購買意愿不強(qiáng)。

（四）賣家信用評價(jià)及產(chǎn)品反饋制度不合理

網(wǎng)購交易活動(dòng)具有虛擬性的特征，也無法親手感知生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者只能通過賣家的信息描述及已購買者的評價(jià)反饋中獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息，所以消費(fèi)者更加看重賣家的信譽(yù)。但目前賣家的信用評價(jià)缺乏真實(shí)性，部分不良商家使用好評返現(xiàn)、刷單等方式惡意提高自己的產(chǎn)品好評率，甚至指使客服通過頻繁發(fā)送信息或撥打消費(fèi)者電話的方式索要好評，對網(wǎng)絡(luò)信用制度和秩序造成了極大地破壞，引發(fā)不良競爭，增大了消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。

四、提高消費(fèi)者購買意愿的建議

（一）網(wǎng)購平臺(tái)角度

1. 提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

首先要把控源頭。在前期篩選農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，要慎重選擇，關(guān)注其標(biāo)準(zhǔn)化程度和安全性生產(chǎn)，做好把關(guān)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，商家應(yīng)盡可能的引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，規(guī)劃完善冷庫倉儲(chǔ)建設(shè)，使用合適的包裝，最大程度地減少物流損耗，確保商品及時(shí)、新鮮的到達(dá)客戶手中。還需要建立健全產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量反饋體系。利用消費(fèi)者評價(jià)反饋等信息進(jìn)行分析預(yù)測，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的升級，提高消費(fèi)者的滿意度，從而提高消費(fèi)者再次購買的意愿。

2. 制定正確的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

受到年齡、性別、收入、地域等個(gè)體因素的影響，消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求存在較大的差異。因此，網(wǎng)購平臺(tái)在制定營銷策略時(shí)要對癥下藥。利用各種媒介渠道發(fā)布產(chǎn)品和促銷廣告，提高產(chǎn)品的知名度，做好品牌建設(shè)，打造自身產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，從而吸引更多潛在顧客。

3. 提高消費(fèi)者復(fù)購意愿

除保障產(chǎn)品、服務(wù)、信息質(zhì)量外，網(wǎng)購平臺(tái)應(yīng)更加注重提升消費(fèi)者在購物過程中的享受性感知和體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購物的內(nèi)在樂趣，提高顧客的滿意度。同時(shí)可以樹立良好品牌，打造自身知名度，增強(qiáng)自己的特色，降低自身可替代性。

（二）政府角度

1. 完善物流體系

政府應(yīng)鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，自主開發(fā)或引入先進(jìn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)，促進(jìn)建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷庫倉儲(chǔ)中心，做好冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和布局。政府還應(yīng)牽頭聯(lián)合網(wǎng)購平臺(tái)大力推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)信息融合共享，建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控。

2. 建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系

制訂生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)流程，加大對生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售流程規(guī)范的審核力度，改善網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建立農(nóng)業(yè)合作組織等第三方和農(nóng)戶結(jié)盟的體系，對農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，統(tǒng)一進(jìn)行種植及銷售，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級，讓消費(fèi)者買的滿意，愿意再買，提高消費(fèi)者的復(fù)購意愿。

3. 建立健全消費(fèi)者權(quán)益保障制度

加大網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全宣傳力度，提高消費(fèi)者網(wǎng)購的安全意識(shí)，形成良好的消費(fèi)氛圍。完善安全監(jiān)管條例，加強(qiáng)對網(wǎng)購的監(jiān)管，打擊非法網(wǎng)站。健全完善賣家信用評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，建立信用評估機(jī)制，引導(dǎo)生鮮網(wǎng)購平臺(tái)規(guī)范化經(jīng)營管理，提高信息公開的透明度和真實(shí)性，降低消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知，提高滿意度。

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*基金項(xiàng)目：浙江農(nóng)林大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：103-2013200174）。

（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)。洪琳為通訊作者）