李保林 陳海超

剛剛過去的4月份成都春糖會是廣大快消人的盛會，其中“擁抱團時代”專題雖不是參與人數(shù)最多的，卻是內(nèi)容最有影響力的。對于這個課題各領域大咖專家都從自己的角度闡述了觀點。

團品牌是否出現(xiàn)，這是大家熱議的話題

先不討論團品牌，先說說品牌。

品牌的本質是概括信息、標記、符號、區(qū)分、降低用戶的選擇成本。再小的企業(yè)/個體都有品牌，都有符號、標記，都有基礎信息，都是用來區(qū)分你我讓用戶快速找到自己的。

從這個角度上講，團品牌出現(xiàn)與產(chǎn)品價格高低、體量大小沒有必然的直接關系，團品牌就是一種區(qū)分，就是一種符號和標記，只要它依附的場景存在，它的標簽就會有。

團品牌如何界定？只要它的營銷重心和銷售承載在社團渠道超過企業(yè)整體的50%，它就是團品牌，否則就不是。團是標簽，是調(diào)調(diào)，和價格、體量沒有必然關系。產(chǎn)品價格決定品牌的層次，銷售體量決定品牌的行業(yè)地位和市場影響力，與身份標簽無關。

中國市場廣闊，區(qū)域發(fā)展階段差別較大，消費者消費層次多樣，也注定了品牌誕生和品牌發(fā)展不同于西方發(fā)達市場。西方市場品牌誕生是單極CIS驅動，自上而下，高舉高打。而中國市場品牌誕生則是CIS和渠道雙輪驅動模型，更多時候則是渠道驅動，由銷量托起品牌，由渠道成就品牌。

改革開放以來，中國市場發(fā)生了4次大的社會渠道關系變革：1998年超市大賣場渠道崛起，2010年搜索電商平臺渠道崛起，2016年直播電商渠道崛起，2020年社團渠道崛起。前三次都伴隨著渠道崛起誕生了大量的時代渠道品牌，迄今為止還有大量的品牌活躍在今天的市場上，部分品牌還主導著今天的市場格局。2020年社團渠道的崛起也一樣會誕生大量的團品牌，注定也會主導明天的市場格局。

團品牌顧名思義就是社團渠道的品牌，與超市品牌、淘品牌、播品牌類同。它依附于社團渠道，隨社團渠道發(fā)展而發(fā)展，相互依存，相互促進，共同發(fā)展，共同繁榮。

團品牌打造需考慮的四個維度

團品牌能不能發(fā)展，關鍵看社團電商這個紅旗能舉多久，規(guī)模能做多大，市場有多少人參與。

1.社團商業(yè)模式是否先進，能否代表先進的社會生產(chǎn)關系方向

社團商業(yè)模式自2017年萌芽，歷經(jīng)4年，3代涅槃重生，已經(jīng)迭代到3.0版本的下半場：互聯(lián)網(wǎng)權貴資本主導的社團平臺階段，可以說模式已跑通驗證。社區(qū)電商憑借預售、自提次日達，集采集配，社交信任，流量裂變，已是第三次商業(yè)零售革命的旗手，被業(yè)內(nèi)稱為“第三代電商”，是現(xiàn)有商品流通的供給側改革和消費者消費體驗升級的優(yōu)化和迭代。

2.社團渠道作為獨立渠道是否崛起

截至2021年3月，互聯(lián)網(wǎng)社團平臺已經(jīng)覆蓋全國90%的市級市場，不出意外上半年90%的縣級市場也會被覆蓋。龐大的市場網(wǎng)絡造就了社團渠道快速崛起，不同于傳統(tǒng)的商品流通供給方式保證了社團渠道運營又相對獨立，成為一道讓眾多企業(yè)又愛又恨的靚麗風景線。

3.單一社團渠道能否支撐品牌生存發(fā)展

社團賽道上，社區(qū)電商、社區(qū)團購、新店商、團批、社群電商五大勢力集結生鮮、標品、本地生活服務三大領域已是萬億賽道規(guī)模。社團商業(yè)模式已驗證和跑通，截至目前中國80%的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)已下場角逐并且是一級核心戰(zhàn)略業(yè)務，根據(jù)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略慣性，5～8年這個時間是需要的。

另外，國家層面陸續(xù)出臺管控政策，說明官方已認可，下一步定會逐步規(guī)范和出臺行業(yè)發(fā)展及規(guī)劃政策，這一定是一個中長期戰(zhàn)略。

新玩家也正在不斷入場，比如金融、物業(yè)、大型商業(yè)連鎖、物流商等，這都會推動行業(yè)發(fā)展，促使行業(yè)變化，短期內(nèi)都不會停止。

社團賽道規(guī)模未來無限想象。社團電商集結生鮮、標品、本地生活服務是同城零售的新勢力，是同城零售商業(yè)模式的升級和迭代，是品牌商業(yè)務增長的新路徑，是品牌商品牌傳播的新渠道，是品牌商粉絲聚合的新場景，是品牌商實施BC一體化的新工具。

4.用戶心智是否已經(jīng)占位

社團電商以便利、極致性價比、預售自提、次日達狂攬了眾多社區(qū)居民，形成了一個相對固定的用戶圈層。歷經(jīng)4年市場教育，這個圈層已有了集體習慣，已有了用戶心智烙印。

社團電商預售自提次日達商業(yè)模式本身的特性就決定了區(qū)域為王，就決定了是同城零售。從團長到平臺到供應鏈到廠商，從網(wǎng)格倉到中心倉到共享倉、協(xié)同倉，從生鮮到標品到本地生活服務，從用戶到社團到資源商到資本商，可以說涉及面眾廣。

團品牌是一個新生事物，它最大的價值在于依附于社團渠道，形成了一個不同于傳統(tǒng)4A營銷體系的品牌解決方案。傳統(tǒng)4A營銷體系品牌解決方案是企業(yè)立場，團品牌營銷體系品牌解決方案是用戶立場，這就決定了出發(fā)點不同，路徑不同。換句話說，團品牌的打造是具有中國特色的市場品牌構建路徑，是資源以少擊多、以寡擊眾的“李云龍式打法”，這對中國眾多的中小企業(yè)來說有非常強的時代價值和借鑒意義。

解構團品牌打造路徑

團品牌打造6大路徑分別為：產(chǎn)品重構、顏值再造、爆品領航、善于種草、精于服務、深度捆綁平臺。

團品牌是用戶立場，產(chǎn)品是團品牌萬箭穿心的第一把尖刀。社團電商以人為本，通過社區(qū)半徑社交信任自我裂變，產(chǎn)品復購和口碑營銷是第一驅動力。目前大多企業(yè)只是看到渠道紅利，一拳打天下，沒有將渠道細分、品牌區(qū)分；沒有將產(chǎn)品分級，結構豐富立體；沒有將產(chǎn)品規(guī)格區(qū)分，型號搭建完整；沒有進行組合創(chuàng)新，豐富價值呈現(xiàn)；沒有悟透價格，讀懂消費者；沒有管控抓手，價盤失控，等等，產(chǎn)生了很多的問題。這也造成了眾多企業(yè)對社團電商的誤解和偏見，這都是產(chǎn)品的匹配策略出了問題。團品牌打造，首要問題就是產(chǎn)品重構。

社團用戶畫像以25～40歲已婚女士為主，其主體90后是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，對美學的審視和事物的理解有自我的邏輯和國際及民族視野，對傳統(tǒng)的視覺包裝產(chǎn)生了認知抗拒和審美疲勞。團品牌要走進精準用戶的心理就必須顏值再造，跟上用戶的步伐，融合簡約不簡單、動漫、二次元、國潮風、民族風，回歸產(chǎn)品本身質感。

品牌發(fā)展一般要歷經(jīng)4個階段：聲譽產(chǎn)品、產(chǎn)品

聲譽、品牌聲譽、IP。團品牌發(fā)展也不例外。受企業(yè)資源的制約和新渠道新用戶認知的差異化，企業(yè)的團品牌化之路注定是階段性的。沒有爆品領航，沒有尖刀開路注定是坎坷的。

社團電商是基于社交信任流量裂變的，不種草就沒有認知，不認知就沒有認同，不認同就沒有交易，沒有交易就沒有關系，沒有關系就沒有口碑，沒有口碑就沒有復購，沒有復購就沒有爆量。當下，可以說種草能力是一個企業(yè)品牌生存和發(fā)展的核心壁壘能力，沒有內(nèi)容種草，沒有價值輸出，就不能號令萬眾粉絲，就不能構建品牌社交貨幣。團品牌種草需要因地制宜，需要打通買手/團長/用戶三級鏈條，需要深度挖掘信任背書直至USP（獨特的銷售主張）語不驚人死不休，需要文圖視綜合輸出，人網(wǎng)、電網(wǎng)、地網(wǎng)，三網(wǎng)立體分發(fā)和傳播互動，需要各宗大咖代言，需要沉浸式多級試吃試用。目前團品牌如馬大姐國民糖果、千味小廚健康食材、土姥姥新疆牛奶、云南山七除口氣牙膏等沒有一個不擅長種草的。

團品牌的發(fā)展離不開社團平臺的反哺和助推。社團平臺是新生事物，業(yè)務運營邏輯不同于超市大賣場和搜索型平臺電商，有自己的商業(yè)特性和運營規(guī)律，有其獨立的選品傾向和時間節(jié)奏。作為團品牌運營的主體必須要建立專門組織專注溝通服務，必須按照合規(guī)制單減少流程溝通障礙，必須按時交付產(chǎn)品杜絕缺貨漏貨，必須積極參與平臺大促小促各種專項活動，加大客情維護和關系維持，必須善用經(jīng)營數(shù)據(jù)和運營規(guī)劃來引領買手對品類的判斷和理解，來構建品牌的差異化價值和文化壁壘。

團品牌第一階段的成功是深度捆綁社團平臺，攜手發(fā)展，共存共榮，是品牌商和渠道商彼此廠商一體化的最高境界。團長是社團平臺發(fā)展的基石，但平臺對團長的激勵受模式的制約卻很有限，團品牌如何能夠穿透平臺驅動團長，這需要硬實力。當然，品牌專營、產(chǎn)品專供、品牌聯(lián)名、ODM代工都是經(jīng)典路徑。

團品牌的終極目標是IP進化。企業(yè)通過聲譽產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽沉淀下來的品牌，只有破圈跨渠才有號令全渠全網(wǎng)的能力，才能成為品類的代名詞，才能成為圈層的logo，這就是IP。IP天然是品牌，品牌不一定是IP。換句話說，需要用錢來傳播的是品牌，不需要錢來傳播的是IP。IP是社交貨幣，自帶流量，可以穿透線下、社群、網(wǎng)絡三度空間，可以打通認知、關系與交易三位一體。

團品牌打造IP化需要在保證基礎架構產(chǎn)品的前提下時時推出話題性、流量性、時代性產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品品牌不被流量困擾，不被市場遺忘。需要把產(chǎn)品/服務道具化或者儀式化，才能促使品牌具有情感、情緒和溫度。需要造節(jié)，不斷地打造長期的活動IP，使之成為文化符號乃至精神信仰。需要將產(chǎn)品/服務進行寵物或者伙伴化比擬呈現(xiàn)，以降低與消費者溝通的成本。

結語

2021年是一個時代的開始。新的世界在崛起，舊的世界在撕裂。團品牌是時代的品牌，是歷史的紅利。

團品牌不是因為看見而相信，而是因為相信才會看見。未來十年，團品牌時代中希望有你有我。

作者：李保林，團品牌新零售倡導者、Bolin新零售機構首席顧問；陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問