吳哲

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙業(yè)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，多年來(lái)保持穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)。

作為全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)烘焙業(yè)是否孕育出了與之匹配的本土品牌？市場(chǎng)呈現(xiàn)了什么特點(diǎn)？品牌全國(guó)化布局的難點(diǎn)又在哪里？

近日，筆者采訪了深圳市焙烤食品制造行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張游龍，圍繞烘焙行業(yè)的部分問(wèn)題進(jìn)行了深入的交流。

銷售與市場(chǎng)：近幾年，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)發(fā)展迅猛，新舊品牌激烈廝殺，產(chǎn)品創(chuàng)新花樣頻出，是否意味著這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期？

張游龍：雖然國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，但從全球視角看，仍處于起步期，核心原因在于，中國(guó)烘焙業(yè)主要模仿學(xué)習(xí)歐美日，本土化進(jìn)程緩慢，尚處于摸索期。

中國(guó)市場(chǎng)有自己固有的消費(fèi)特點(diǎn)，西方烘焙產(chǎn)品、技術(shù)等引進(jìn)時(shí)，需要結(jié)合國(guó)人口味偏好，進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更加符合國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。有目共睹的是，烘焙行業(yè)這些年已經(jīng)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是，圍繞國(guó)人消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣的創(chuàng)新探索空間依然很大，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，烘焙本土化，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，日本平均7000人一家烘焙店，韓國(guó)9000人，中國(guó)則是15萬(wàn)人。顯而易見(jiàn)，相比日韓，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的密度和成熟度差距明顯。所以，從產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)空間兩個(gè)層面看，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)未來(lái)的路還很長(zhǎng)。

銷售與市場(chǎng)：本土化創(chuàng)新實(shí)踐就是本土烘焙業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心命題，短時(shí)間破局難度大嗎？您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

張游龍：本土化創(chuàng)新實(shí)踐難點(diǎn)在于，能否抓住目標(biāo)消費(fèi)者需求并做出及時(shí)響應(yīng)。目前，烘焙行業(yè)業(yè)態(tài)有三種：一是“前店后場(chǎng)”的街頭終端店，這一類業(yè)態(tài)相對(duì)獨(dú)立，集生產(chǎn)、加工、銷售于一體，但是單店成本高，營(yíng)收天花板低。二是商超自營(yíng)店，生態(tài)構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，既可如街頭終端店承擔(dān)產(chǎn)銷全鏈路，亦可與后端加工廠合作，構(gòu)成“前店后廠”運(yùn)營(yíng)模式。這種模式下，商超流量的天花板也決定了商超自營(yíng)烘焙店的營(yíng)收天花板。新消費(fèi)形態(tài)下，通過(guò)C2M反向定制，這一天花板可以推高。三是大型烘焙加工廠，有獨(dú)立品牌和自身渠道體系。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，前兩種業(yè)態(tài)，產(chǎn)品靈活，個(gè)性化定制相對(duì)好實(shí)現(xiàn)，大型烘焙工廠的弊端在于受限于設(shè)備，市場(chǎng)反饋滯后，個(gè)性化需求很難被滿足。

但如果把大型烘焙工廠供需匹配效率的問(wèn)題做拆解，實(shí)際上需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是能否深挖需求、找準(zhǔn)差異化，這一點(diǎn)決定了產(chǎn)品是否受市場(chǎng)歡迎；二是怎樣確保上量，讓工廠“開(kāi)機(jī)器”，兩個(gè)問(wèn)題有本質(zhì)上的聯(lián)系，也有實(shí)踐上的區(qū)別。怎樣解決這兩個(gè)問(wèn)題，答案不一而足，食品行業(yè)很多優(yōu)秀的成功案例都可以借鑒。

銷售與市場(chǎng)：在品牌連鎖店模式下，地方品牌要想突破區(qū)域天花板實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，難點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

張游龍：對(duì)于想布局全國(guó)市場(chǎng)的地方品牌來(lái)說(shuō)，亟需解決跨區(qū)域管理、產(chǎn)品研發(fā)落地及供應(yīng)鏈三方面問(wèn)題。在全國(guó)化布局下，原本的管理理念、管理框架需要重新調(diào)整，一旦管理失范，單店的效率、服務(wù)就很可能出現(xiàn)下滑，最終買單的是品牌。

產(chǎn)品方面，被地方接受的產(chǎn)品未必能走向全國(guó)，而一旦產(chǎn)品暢銷，面對(duì)市場(chǎng)跟風(fēng)、抄襲，就需要考慮，品牌護(hù)城河在哪里？該如何建立？供應(yīng)環(huán)節(jié)中，一旦缺少?gòu)?qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，全國(guó)化的夢(mèng)想就是空中樓閣。

雖然如此，宏觀環(huán)境下，品牌全國(guó)化依然大有可為。食品行業(yè)和電商、互聯(lián)網(wǎng)的融合越來(lái)越緊密，一系列新模式、新業(yè)態(tài)的誕生，為品牌邁向全國(guó)創(chuàng)造了更多可能。同時(shí)，疫后時(shí)代的到來(lái)也給行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，比如，疫情使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，過(guò)去，消費(fèi)者的購(gòu)物方式多是到店購(gòu)買，現(xiàn)在，很多消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣了線上下單，線下自提。圍繞這種改變，烘焙行業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行創(chuàng)新、結(jié)合？這也是行業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考、積極實(shí)踐的。

銷售與市場(chǎng)：您的另一個(gè)身份是哼哈（深圳）展覽有限公司執(zhí)行董事，換個(gè)角度看烘焙業(yè)，從展商角度出發(fā)，新消費(fèi)環(huán)境下，烘焙業(yè)品牌商對(duì)展商的訴求有哪些改變？

張游龍：本質(zhì)上沒(méi)有太大變化。品牌商對(duì)于展會(huì)的核心關(guān)注點(diǎn)，依舊是會(huì)展期間的流量以及通過(guò)會(huì)展能否實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接，而這些恰恰也是衡量會(huì)展質(zhì)量，評(píng)價(jià)會(huì)展公司策劃能力的兩項(xiàng)重要指標(biāo)。

會(huì)展行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這就要求我們?cè)诩ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造并提供差異化服務(wù)，體現(xiàn)自身價(jià)值。下一步，我們要做的就是緊緊圍繞這個(gè)目標(biāo)，在保證“量”和“質(zhì)”的基礎(chǔ)上，為品牌商提供更多的價(jià)值賦能。

最后，我想說(shuō)的是，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)升級(jí)，烘焙行業(yè)的消費(fèi)紅利和活力必將進(jìn)一步爆發(fā)，未來(lái)的烘焙市場(chǎng)值得期待！