徐夢迪

2018年，瑞幸咖啡橫空出世，優(yōu)惠低至1折，均價(jià)不到十元就能喝上一杯現(xiàn)磨咖啡，可樂壞了寫字樓里的白領(lǐng)們，就在他們高呼要實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”時(shí)，瑞幸翻車了。

燒錢補(bǔ)貼用戶，以換取規(guī)模效應(yīng)。這“曇花一現(xiàn)”的套路不能說一模一樣，只能說似曾相識(shí)，早年間的電商平臺(tái)，出行領(lǐng)域，在線教育……都試圖通過資本的力量快速占領(lǐng)市場，如今在快遞行業(yè)，也出現(xiàn)了這么一個(gè)攪局者——極兔速遞。

極兔無疑是2020年以來快遞行業(yè)的最大變量，成立一年，其日單量在2021年1月已經(jīng)達(dá)到了2000萬單，要知道“通達(dá)系”（申通、圓通、中通、韻達(dá)）達(dá)到這個(gè)數(shù)字均用了十幾年的時(shí)間。甚至連順豐也不得不承認(rèn)，自己小覷了新玩家的力量。

順豐高管曾在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上談到極兔時(shí)表示：“規(guī)模再大也守不住市場，這是我們戰(zhàn)略角度看到非常深刻的教訓(xùn)?！?/p>

極兔是什么來頭？為何能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)就做到如此單量？

半路殺出的“程咬金”

其實(shí)極兔在進(jìn)入中國之前，已經(jīng)在7個(gè)東南亞國家開展業(yè)務(wù)。其創(chuàng)始人李杰，曾就職于步步高，能說會(huì)道，擅長推銷，業(yè)績很不錯(cuò)，2013年到印尼開辟市場，兩年后OPPO的市場份額提升到20%，躋身印尼手機(jī)市場第二；到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)變成27.4%，甚至超過了三星。

喜歡挑戰(zhàn)的李杰在2015年辭去了步步高的職務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立了快遞公司J&T Express，借由OPPO遍布印尼的手機(jī)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以及較為完備的中國快遞經(jīng)驗(yàn)，J&T成功進(jìn)入了發(fā)展的快車道。但李杰卻并不想僅僅止步于此，他帶著J&T回到了中國，取拼音之意，命名為“極兔快遞”。

誰承想一上來就打起了價(jià)格戰(zhàn)，讓國內(nèi)一眾快遞大佬們驚出了一身的冷汗：“半路還會(huì)殺出個(gè)程咬金？”能“狠”到什么程度呢？

義烏當(dāng)?shù)匾晃患孀鰣A通、申通、百世快遞的網(wǎng)點(diǎn)老板表示，現(xiàn)在一次發(fā)3000～5000票、均重100克以下的商家，圓通1.2元可發(fā)全國；發(fā)到新疆、西藏只要1.5元。發(fā)申通1.35元，百世則是1.3元。

但極兔能做到更低。在義烏，極兔總部對(duì)許多拼多多商家給予了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，超萬件的大單小件可做到1元發(fā)貨。輕飄飄像紙一樣的快遞，看情況最低可做到8毛。而在義烏之外的散件，極兔也要比照通達(dá)系8～10元的省外快遞低2元左右。

不過，這樣低價(jià)搶占市場的打法，也與“通達(dá)系”產(chǎn)生了劇烈沖突，它們將極兔定義為規(guī)則破壞者，并加以封殺。其中韻達(dá)不僅禁止極兔快遞進(jìn)入其快遞網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于已經(jīng)流入轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)、末端網(wǎng)絡(luò)的極兔快件也不放過，由分撥中心取證并上報(bào)，按問題件處理，予以原單退回。

一波未平一波又起，4月9日，極兔速遞、百世快遞又因“低價(jià)傾銷”被浙江省義烏市郵政管理局處罰，主要措施是停運(yùn)部分分撥中心，已于當(dāng)日?qǐng)?zhí)行。

背靠“大樹”好乘涼

人紅必然是非多，面對(duì)突如其來的增長，爭議在所難免，不過極兔能做到這樣的成績，有其特殊性，錢、單量、人，三大因素缺一不可。

在資金方面，目前看來極兔應(yīng)該是不差錢的。4月7日，其剛完成了一筆18億美元的融資，由博裕資本領(lǐng)投、紅杉資本和高瓴跟投，投后估值78億美元，約500億元，高于圓通約360億和韻達(dá)450億元的市值。

此外，創(chuàng)始人的出身，也讓極兔借勢了步步高系源源不斷的資金，其用于啟動(dòng)的近百億資金主要來自O(shè)PPO總部、工廠、OPPO一級(jí)代理商的直接投資，快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心建設(shè)則由總部和一級(jí)代理商共同出資，總部占股51%，代理商占股49%。

所以不同于其他快遞，極兔一上來就進(jìn)行了重資產(chǎn)的投入，這幫助它快速實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)方面的布局：

1.中樞運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)的建立。2020年 11 月極兔數(shù)據(jù)顯示，起網(wǎng)半年多，極兔就建成了78個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，擁有干線車輛 2000 多臺(tái)，其中686 臺(tái)為自營。

2.網(wǎng)點(diǎn)基本覆蓋。極兔目前已經(jīng)運(yùn)營的網(wǎng)點(diǎn)超過2.3萬個(gè)，對(duì)國內(nèi)地區(qū)基本完成100%覆蓋。依托于步步高系星羅棋布的前方門店，極兔選擇在很多地方委托當(dāng)?shù)赝ㄟ_(dá)加盟商協(xié)助投遞，大幅度減低了自主設(shè)置以投遞為主的網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)部成本。

在單量方面，極兔選擇了綁定拼多多。目前極兔90%以上的單量仍來自于拼多多，其余則有京東、抖音、快手和少量淘系的訂單。拼多多2020年財(cái)報(bào)顯示，其全年訂單數(shù)達(dá)383億筆。2020年10月，拼多多CEO陳磊表示，拼多多日均包裹數(shù)已超過7000萬個(gè)。

值得一提的是，國內(nèi)快遞量中，電商快遞占比80%以上。粗分電商快遞企業(yè)的單件成本，可以分為總部成本和加盟商成本兩部分?？偛砍杀驹诟骷移髽I(yè)年報(bào)中比較清晰。加盟商成本，粗分可以分為三部分：攬收成本、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)成本和投遞成本。

攬收成本變動(dòng)最大，主要跟地區(qū)的攬收量有關(guān)。在西部省份的小城市，單件攬收成本高至5元/件，但在東部省份電商集群市場，如人均專攬攬收量至日均3000件以上的浙江，攬收成本可能低至0.03元/件，與西部省份城市相差上百倍。這是兵家必爭的產(chǎn)糧區(qū)，也是價(jià)格洼地城市，極兔也正是在這里“集中力量辦大事”。

在人員建設(shè)方面，極兔主要靠的是高補(bǔ)貼，早期極兔加盟商給快遞員的派件費(fèi)高出行業(yè)內(nèi)1倍左右；收件費(fèi)則比照通達(dá)系異地派送10元的訂單，極兔會(huì)便宜2元左右。2020年“雙11”后，極兔全國高峰日均補(bǔ)貼在1億元左右。

外憂內(nèi)患，如影隨形

顯然，極兔是在“以價(jià)換量”，希望通過規(guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤。但野蠻增長后，隱憂如影隨形，來自行業(yè)的競爭自不必說，更重要的是極兔能否找到真正的創(chuàng)新點(diǎn)：

一方面，從邏輯角度，快遞價(jià)格戰(zhàn)的底線是投遞費(fèi)。攬收端可以達(dá)量返點(diǎn)，中轉(zhuǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生規(guī)模效益，但投遞端更多是剛性成本。義烏等快遞價(jià)格極低的城市，通常由通達(dá)系總部補(bǔ)貼派費(fèi)，才能運(yùn)行。然而，極兔入行，將原本快遞企業(yè)主要靠規(guī)模效益降低成本來促使前端攬收價(jià)格降低，變成了基本靠燒錢來進(jìn)行價(jià)格競爭的局面。這樣，獲益的更可能是資本方，而非快遞企業(yè)，更不可能是普通收件人、寄件人。

而且低價(jià)同時(shí)意味著“爆倉”的風(fēng)險(xiǎn)，與前些年爆倉主要是快遞數(shù)量超出網(wǎng)絡(luò)承載能力不同的是，現(xiàn)在的爆倉是利益分配造成的。如今“產(chǎn)糧區(qū)”的價(jià)格已無利可圖，便只能減少向終端網(wǎng)點(diǎn)分配的利益，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)崩潰的事件。

這中間受傷的只能是快遞員和消費(fèi)者?！凹用松滔葴?zhǔn)備好虧兩年”是極兔創(chuàng)始人李杰最有名的言論之一。也有快遞小哥表示，降價(jià)之后最大的一個(gè)變化是：活變多了，錢變少了。這種變化直接導(dǎo)致分散在城市各個(gè)角落的快遞網(wǎng)點(diǎn)時(shí)常面臨倒閉、退出的狀況。而對(duì)于用戶來說，直接后果是“收不到貨”。

另一方面，燒錢結(jié)束后如何開始掙錢？業(yè)內(nèi)人士表示，物流網(wǎng)絡(luò)是很難靠短期砸錢和挖人就能完善的。根據(jù)中通2020年第四季度財(cái)報(bào)，其擁有94個(gè)分揀中心、3萬個(gè)派送攬件網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋99%的地區(qū)。而極兔在鄉(xiāng)村一級(jí)及新疆等地，仍然還有空白區(qū)域未能覆蓋。

此外，拼多多在4月發(fā)布了聲明，和極兔劃清界限。它們稱和極兔沒有投資關(guān)系，二者的特約保障合作已于2021年2月22日結(jié)束。即便靠著拼多多這個(gè)水庫，極兔終究還是希望能拿到淘寶系單子。誰都不想把雞蛋放到一個(gè)籃子里。

想要真正躋身一線快遞公司行列，無論是基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量還是企業(yè)規(guī)模，極兔依然還有不小的距離。

物流也應(yīng)當(dāng)做出價(jià)值

快遞行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單量越高，市場份額越高；成本越低，盈利空間也越大。一位行業(yè)人士評(píng)價(jià)說，中國的電商平臺(tái)90%的業(yè)務(wù)面向消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，所以快遞企業(yè)主要依托電商的快速發(fā)展，不在于它的服務(wù)水平，而在于服務(wù)價(jià)格來形成規(guī)模優(yōu)勢。

所以，對(duì)于快遞企業(yè)而言，爭取更多商戶是最重要的。專家指出，快遞行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束，中通快遞董事長賴梅松也表示，隨著快遞企業(yè)分化的進(jìn)展，“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)趨緩乃至出現(xiàn)拐點(diǎn)。至于拐點(diǎn)何時(shí)到來，賴梅松認(rèn)為，這仍將取決于龍頭企業(yè)產(chǎn)能的市場投入，但“這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不會(huì)等太久”。

不過快遞兩端連接的是消費(fèi)者與企業(yè)，目的是為了創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升營銷效率，作為供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，快遞也應(yīng)當(dāng)做出價(jià)值，而非傷敵一千自損八百。