方剛

營(yíng)銷B時(shí)代：百萬(wàn)終端千億品牌

傳統(tǒng)營(yíng)銷是賣方市場(chǎng)，主要矛盾是日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾。所以這個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵點(diǎn)是擁有足量的產(chǎn)能和龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，大生產(chǎn)，大傳播，大流通。也可以稱這個(gè)時(shí)期是to B時(shí)代。

這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是可以沒(méi)有品牌，不能沒(méi)有渠道。陳春花老師說(shuō)，渠道優(yōu)先品牌。只要不丟渠道，只要渠道的沃土在，種瓜得瓜種豆得豆！

道理很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品在終端隨處可見(jiàn)，當(dāng)然是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

絕對(duì)的銷量就是絕對(duì)的品牌。

營(yíng)銷B時(shí)代的每個(gè)巨頭品牌背后都有成長(zhǎng)軌跡，從幼年期到青年期再到壯年時(shí)期……這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵詞：增長(zhǎng)。增長(zhǎng)是解決所有問(wèn)題的萬(wàn)能藥。大多數(shù)問(wèn)題的暴露都會(huì)伴隨著增長(zhǎng)乏力而出現(xiàn)，并且問(wèn)題和增長(zhǎng)糾纏在一起螺旋式下降。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一定要想清楚增長(zhǎng)的根源是什么？

樹(shù)大則根深，根深則葉茂?？熹N品行業(yè)屬性決定了百億千億品牌的增長(zhǎng)就是渠道的擴(kuò)張，也就是經(jīng)銷商或者終端店數(shù)量的增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨的也是質(zhì)量的增長(zhǎng)。作為基本盤(pán)的渠道網(wǎng)絡(luò)一旦發(fā)生量變，進(jìn)而也就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)變，結(jié)果就是影響企業(yè)業(yè)績(jī)的波動(dòng)變化！

例如，2020年，海天業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)一如既往地穩(wěn)定。其年報(bào)顯示，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為64.03億元，同比增長(zhǎng)19.61%；營(yíng)收約為227.92億元，同比增長(zhǎng)15.13%。截至2020年年底，海天味業(yè)的一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)到7051家，較2019年年底的5806家，凈增長(zhǎng)1245家，相當(dāng)于平均每天凈增長(zhǎng)約3.4家經(jīng)銷商。

營(yíng)銷B時(shí)代，最大的特點(diǎn)就是買方市場(chǎng)還沒(méi)有成型，需求作為固定靶位，廠家把子彈做好，利用渠道這桿槍，通過(guò)品牌這個(gè)準(zhǔn)星，用組織扣動(dòng)扳機(jī)即可。這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是有地盤(pán)就有品牌。地盤(pán)由經(jīng)銷商和終端構(gòu)成，他們的數(shù)量和質(zhì)量決定品牌的大小和質(zhì)量。

這個(gè)時(shí)代的廠家對(duì)于增長(zhǎng)的理解會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單：子彈充足了，只要有幾千上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商，有百萬(wàn)終端在手，則可以成就一個(gè)百億千億級(jí)的巨頭品牌！

如果復(fù)盤(pán)一下快銷品行業(yè)百億級(jí)品牌的成功之路，就可以很清晰地看到，它的渠道之根所能盤(pán)踞的地盤(pán)大小決定了這個(gè)品牌規(guī)模大小。成就這個(gè)地盤(pán)的基本支撐就是組織發(fā)育和渠道擴(kuò)張的深度分銷游戲！

總結(jié)一下B時(shí)代百億千億品牌的基本特點(diǎn)：一個(gè)品牌，數(shù)十個(gè)工廠，幾百個(gè)大區(qū)（省區(qū)），幾千個(gè)經(jīng)銷商，幾萬(wàn)名營(yíng)銷人員，數(shù)十萬(wàn)分銷成員，百萬(wàn)級(jí)的終端售點(diǎn)！

百萬(wàn)終端是因，百億千億品牌是果。

營(yíng)銷C時(shí)代：億萬(wàn)粉絲百億品牌

營(yíng)銷C時(shí)代是買方市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是已經(jīng)沒(méi)有急劇膨脹的物質(zhì)需求，而是對(duì)美好生活的向往和不均衡之間的矛盾。

這里面的核心是，數(shù)量不再是第一，質(zhì)量是關(guān)鍵。換句話就是洶涌而至的消費(fèi)升級(jí)大潮，還有消費(fèi)金字塔的高度在拉長(zhǎng)，頭部很高，腰部很寬，腳部很低。

C時(shí)代就是電商時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里面最煽情的語(yǔ)言就是去中間化，沒(méi)有中間商賺差價(jià)（平臺(tái)從來(lái)不說(shuō)自己是中間商）。決定銷量規(guī)模的指標(biāo)就是用戶數(shù)，有的叫粉絲數(shù)，數(shù)量越大價(jià)值越高。

橫向要數(shù)量，縱向做質(zhì)量也就是客單件和消費(fèi)頻次。時(shí)不時(shí)弄個(gè)購(gòu)物節(jié)刺激一下十幾億人的購(gòu)買沖動(dòng)，畢竟在瞬間決策的個(gè)體心理驅(qū)動(dòng)下，“剁手”只是一個(gè)嚇唬小孩子的詞語(yǔ)。

地盤(pán)多大，品牌就多大，這是B時(shí)代的硬道理。但是進(jìn)入C時(shí)代之后發(fā)生了根本性變化：用戶（粉絲）的多少?zèng)Q定了品牌的大小！沒(méi)有電商之前的消費(fèi)者被畫(huà)地為牢，被一個(gè)個(gè)售點(diǎn)分割成棋盤(pán)格，只要管好終端，消費(fèi)者別無(wú)選擇地被填鴨式消費(fèi)。但是電商改變了這一切：消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程遙控來(lái)滿足他們的需求，畫(huà)地不牢，填鴨無(wú)效。

這就出現(xiàn)了十億級(jí)、百億級(jí)主打“品效合一”的淘品牌。這些淘品牌的特點(diǎn)就是擁有足量的粉絲、用戶，假設(shè)粉絲貢獻(xiàn)度做到100元，一個(gè)擁有1億用戶的品牌就會(huì)收獲百億體量。

以三只松鼠為例：淘寶店粉絲4291萬(wàn)，京東自營(yíng)粉絲3710萬(wàn)。2020年三只松鼠營(yíng)收達(dá)97.94億元，與去年同期基本持平，凈利潤(rùn)達(dá)3.01億元，同比增長(zhǎng)26.21%，累計(jì)服務(wù)“主人”超1.64億（三只松鼠將顧客稱為“主人”），現(xiàn)有員工超5000人。三只松鼠線下渠道營(yíng)收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，線上線下?tīng)I(yíng)收更均衡。報(bào)告期末，投食店達(dá)171家，聯(lián)盟小店達(dá)872家，線下渠道增長(zhǎng)再提速。

營(yíng)銷BC時(shí)代：百萬(wàn)終端億萬(wàn)粉

B時(shí)代成就了無(wú)數(shù)品牌，大量百億級(jí)的巨頭品牌是在這個(gè)時(shí)代誕生的。C時(shí)代也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)英雄，無(wú)數(shù)的億級(jí)十億百億級(jí)的淘品牌出現(xiàn)。

當(dāng)兩股浪潮相近交匯之后，兩個(gè)時(shí)代的品牌發(fā)現(xiàn)，未來(lái)機(jī)會(huì)在對(duì)手那一邊，也就出現(xiàn)了線上線下融合的說(shuō)法。其間B2B一馬當(dāng)先試圖去做兩個(gè)時(shí)代的橋梁，當(dāng)下火得一塌糊涂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，把B世界和C世界打通融合在一起！

這就是BC一體化的由來(lái)，準(zhǔn)確地說(shuō)是BC一體化運(yùn)營(yíng)。如果一個(gè)品牌有百億千億的體量，擁有百萬(wàn)的終端，但是用戶連接不過(guò)區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，這一定是一個(gè)畸形結(jié)構(gòu)。換一個(gè)角度，如果一個(gè)淘品牌擁有上億粉絲用戶，卻不能滲透到線下，這也是一個(gè)不正常的生態(tài)。

一個(gè)形體優(yōu)美的百億千億品牌的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)應(yīng)該就是百萬(wàn)終端億萬(wàn)粉，百萬(wàn)終端靠組織靠渠道，億萬(wàn)粉就要靠工具靠系統(tǒng)靠營(yíng)銷數(shù)字化。對(duì)于品牌商而言，沒(méi)有C來(lái)賦能的B是不牢固的，沒(méi)有B放大的C也是很枯燥甚至有可能枯萎的。

百萬(wàn)終端是深度分銷的標(biāo)配，億萬(wàn)粉是電商時(shí)代的標(biāo)配，百萬(wàn)終端億萬(wàn)粉是數(shù)字化時(shí)代的標(biāo)配。

解決百萬(wàn)終端億萬(wàn)粉，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，要全場(chǎng)景觸達(dá)用戶；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要進(jìn)入線下渠道。

未來(lái)最大的“戰(zhàn)場(chǎng)”是線上線下的融合。

對(duì)于傳統(tǒng)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)終端已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，億萬(wàn)粉是下一階段的數(shù)字化目標(biāo)。觸達(dá)億萬(wàn)粉絲后，還要“養(yǎng)粉”，運(yùn)營(yíng)粉絲。這都是渠道數(shù)字化要解決的問(wèn)題。

所以無(wú)論B時(shí)代品牌還是C時(shí)代品牌，能力的融合邊界的交互會(huì)越來(lái)越多，進(jìn)化由此而來(lái)，進(jìn)步自然產(chǎn)生。BC一體化運(yùn)營(yíng)的土壤和前提就是數(shù)字化，沒(méi)有數(shù)字化支撐，BC一體化就無(wú)法運(yùn)營(yíng)。

B時(shí)代圈地，C時(shí)代圈人，下一個(gè)時(shí)代的王者就是既有地又有人，圈地決定現(xiàn)在，圈人決定未來(lái)；圈地靠組織和規(guī)模，圈人靠工具和技術(shù)！營(yíng)銷不再僅僅是藝術(shù)，營(yíng)銷將是與技術(shù)緊密結(jié)合的一個(gè)學(xué)科。營(yíng)銷數(shù)字化的今天就是技術(shù)系統(tǒng)與企業(yè)組織的完美結(jié)合，用技術(shù)優(yōu)化存量，用系統(tǒng)代替組織，用數(shù)據(jù)賦能管理，用數(shù)字發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。