仇廣政，麥茂生，張婷婷，龍家漢

（1.桂林理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，廣西 桂林 541006；2.賀州學(xué)院 黨委統(tǒng)戰(zhàn)部，廣西 賀州 542899）

近年來(lái)，賀州市文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，設(shè)計(jì)界開始重視民族文化與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深入融合。文章以瑤族服飾紋樣為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)代旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，旨在促進(jìn)瑤族文化煥發(fā)新活力，增強(qiáng)旅游文創(chuàng)的創(chuàng)新力，進(jìn)而增加旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力［1］342。時(shí)代變遷，民族的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)遺產(chǎn)正成為一種人文資源，被活用成當(dāng)?shù)氐奈幕徒?jīng)濟(jì)的新的建構(gòu)方式［2］54。賀州瑤族服飾紋樣應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，是一個(gè)紋樣挖掘、提煉、表現(xiàn)的設(shè)計(jì)過程，不僅可以繼承和發(fā)展賀州市瑤族服飾文化，同時(shí)有利于帶動(dòng)瑤胞脫貧致富，從而成為賀州“大旅游”行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、紋樣挖掘——賀州瑤族服飾文化資源分析

近幾年對(duì)瑤族服飾文化的研究雖有序開展并取得一定效果，但瑤族文創(chuàng)在目標(biāo)用戶定位、設(shè)計(jì)紋樣提煉以及設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)踐等方面還存在欠缺?，幾逯黝}文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類稀少且沒有融入現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，導(dǎo)致產(chǎn)品的品牌度不高、缺乏文化內(nèi)涵。賀州是一個(gè)旅游資源富足、民族氛圍濃厚、民俗事項(xiàng)豐富的地區(qū)，具備發(fā)展旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有利條件。賀州瑤族服飾和其他少數(shù)民族的服飾有一個(gè)共同的圖案符號(hào)特征，那就是題材大多是來(lái)源于日常生活與自然界的動(dòng)植物。這些圖案特征符號(hào)不僅展示了瑤族服飾的紋樣造型之美，還在服飾刺繡中蘊(yùn)含了他們的活動(dòng)足跡和對(duì)生命的理解，是我們今天了解瑤族文化、歷史的一本“活字典”。因此，當(dāng)我們今天再重新審視賀州瑤族時(shí)，要注重對(duì)其獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和豐富的設(shè)計(jì)資源進(jìn)行更全面、更深刻的研究。

（一）賀州瑤族服飾文化特色分析

首先，賀州瑤族服飾圖案大多數(shù)是二方連續(xù)或者是四方連續(xù)的組合形式，例如常見的萬(wàn)字紋，即“卍”字紋。八角花紋是過山瑤服裝中最常見的瑤繡圖案，常與十五結(jié)、十一結(jié)等紋飾圖案組合。狗頭紋由狗耳、狗額、狗目和狗嘴四個(gè)部分組成，在服飾圖案中常用白色繡線，而在腿部則用深藍(lán)色繡線。五彩河紋一般是采用白紅黃綠四色以三角形波浪的形式連接在一起，接連不斷的排列組合成一個(gè)河面圖案。而虹紋則是以白紅黃綠四種顏色的線以直線的形式連接而成彩虹的圖案。連魚紋一般以“十”字形狀排列出現(xiàn)，橫豎各四個(gè)類似于魚形的形狀連接而成，每一條魚的主體由內(nèi)而外有兩個(gè)菱形組成，顏色多以紅色和白色組合、紅色和草綠組合為主，在周邊配以八角花紋。泡桐花松枝紋多出現(xiàn)于開山瑤和石門瑤的服飾之上。盤王印紋多用于婚裝頭巾的正中或者男裝后背正中。根據(jù)這些極具幾何韻律的圖案紋樣，我們?cè)诤笃谠O(shè)計(jì)時(shí)可以將紋樣的圖案與結(jié)構(gòu)有機(jī)融合，使得造型與結(jié)構(gòu)組合恰當(dāng)。

其次，在色彩方面，賀州瑤族服飾的底色多為深藍(lán)色和黑色，以深色襯托領(lǐng)口、袖口等位置的亮色，更加凸顯出亮色的經(jīng)典與絢爛。賀州瑤族服飾的五彩就好比清代的五彩瓷一樣，色彩繽紛，樸素平淡中又帶著驚艷，經(jīng)典傳奇又不失個(gè)性，極具現(xiàn)代意識(shí)，同時(shí)這也反映出瑤族的審美特質(zhì)：民俗化，五彩審美，對(duì)比撞色［3］19?，幾迨菒勖赖拿褡澹L(fēng)格張揚(yáng)熱烈；也是喜歡鮮艷色彩的民族，用色五彩斑斕。因此，我們根據(jù)瑤族服飾的色彩特征，將產(chǎn)品配色可以規(guī)劃為五大類：紅色、黃色、綠色、白色和黑色。

最后，不同支系的繡品圖案各不相同及工藝亦存有差異。例如賀州過山瑤與土瑤最大的區(qū)別是過山瑤服飾以復(fù)雜的繡飾見長(zhǎng)，女性服飾的袖口、領(lǐng)口、圍裙均繡有繁雜的美麗圖案。土瑤女性服飾刺繡很少，只在帽子上的毛巾以及內(nèi)褲的腳邊繡上一些圖案，如男裝用白色毛巾裹頭。他們的五彩線多纏在帽子和腰間，是表示其土瑤民族身份的象征符號(hào)。平地瑤服裝漢化嚴(yán)重，男裝為唐裝，唯一能看出她們刺繡圖案的是女子穿的繡花鞋。

（二）瑤族文化特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品定位分析

瑤族服飾圖案從對(duì)稱、平衡、節(jié)奏、呼應(yīng)、比例等法則上都體現(xiàn)了形式美，具有極強(qiáng)的幾何韻律，使得瑤族服飾體現(xiàn)出一種和諧統(tǒng)一的形式美感。這種幾何韻律形式，追求的平衡并非是普通紋樣的隨意對(duì)稱和一致，而是一種視覺重心上的平衡。一種有規(guī)律的節(jié)奏和變化，給人的感受是一種和諧有序的形式美感。

賀州瑤族服飾經(jīng)過兩千多年的發(fā)展至清代已經(jīng)成熟與繁榮［4］24-26。然而 20 世紀(jì) 80年代以后，瑤族人民在日常生活中很少穿甚至不再穿民族服飾，取而代之的是市場(chǎng)上批量生產(chǎn)的工廠成衣，只有參加傳統(tǒng)節(jié)日或者是婚慶典禮時(shí)才再度穿著瑤族傳統(tǒng)服飾。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)具有瑤族特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)只是將原有的圖案、紋樣乃至色彩照搬照抄，我們要做的是傳播文化、創(chuàng)新產(chǎn)品，在傳承與再造中感受美、傳播美、創(chuàng)造美，而不是直接復(fù)制粘貼、拿來(lái)主義。

這就要求在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，必須首先對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行合理的評(píng)估分析?？紤]到用戶通常習(xí)慣于對(duì)某一事物進(jìn)行感性描述的特點(diǎn)，即對(duì)產(chǎn)品所持有的認(rèn)知、情感和意向成分，確定與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相一一對(duì)應(yīng)的“形容詞”，即文創(chuàng)產(chǎn)品的形象定位。之后，將“形容詞”作為用戶評(píng)價(jià)感知相對(duì)應(yīng)的兩種維度，分為7 個(gè)不同程度的等級(jí)，制作用戶感知評(píng)價(jià)表，然后再將感性評(píng)價(jià)的結(jié)果根據(jù)其重要程度對(duì)應(yīng)取值，得分越高，對(duì)產(chǎn)品該特征的態(tài)度越肯定，反之，則態(tài)度越否定。通過總結(jié)分析用戶感知評(píng)價(jià)表，制定文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的調(diào)查問卷，在賀州市主要旅游景區(qū)，選擇人流量較大的地點(diǎn)發(fā)放問卷106 份，回收106 份，回收率100%，其中有效問卷103 份，有效回收率97.2%。選取購(gòu)買意愿較高用戶分析可知，游客更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，然后是創(chuàng)新性和功能結(jié)構(gòu)，也就是說產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、新穎性和實(shí)用性是我們首先要考慮的設(shè)計(jì)因素，其次教育性、娛樂性、技術(shù)性以及美觀性也是決定用戶是否喜愛的重要因素。

二、紋樣提煉應(yīng)用———旅游文創(chuàng)產(chǎn)品用戶定位分析

文旅融合背景下，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要以區(qū)域特色文化資源為核心載體。以瑤族服飾紋樣元素的提煉、創(chuàng)新、應(yīng)用為例，可以針對(duì)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷體驗(yàn)空間，研究消費(fèi)者的習(xí)慣和行為地圖。通過對(duì)產(chǎn)品需求、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品研發(fā)等方面開展調(diào)研分析，總結(jié)出集賣點(diǎn)、品質(zhì)和良好的用戶體驗(yàn)于一身的品類系統(tǒng)。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿較高的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，除了線上渠道“雙十一”“雙十二”“6·18”活動(dòng)，線下的春節(jié)、中秋節(jié)等旅游期間消費(fèi)者的購(gòu)買欲望較高。對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶定位，按照年齡組進(jìn)行分類研究，確定消費(fèi)意愿較高的群體主要分為單身群體和多金銀發(fā)族。

第一類是單身群體。2014年起，中國(guó)結(jié)婚率逐年下降，單身隊(duì)伍逐漸壯大。上海尼爾森市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，只有約1%的單身者面臨養(yǎng)老和子女教育等方面的經(jīng)濟(jì)壓力，因此他們顯示出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。通過對(duì)單身/非單身消費(fèi)者“未來(lái)一年計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的比例”和“購(gòu)買品質(zhì)更好價(jià)格較貴產(chǎn)品的比例”對(duì)比分析，除了食品飲料類，休閑旅游占比重較大，單身群體消費(fèi)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)消費(fèi)重要力量。單身消費(fèi)者群體根據(jù)年齡階段細(xì)化又可以分為兩類。首先是18-24 歲單身群體。這個(gè)群體信息知識(shí)獲取量較大，在觀念意識(shí)、開放性和潛在價(jià)值上較好［5］13-14，旅行消費(fèi)時(shí)間充裕［6］26-27。其次是24-30 歲單身群體。這類人群思維活躍，追求時(shí)尚，初步經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，心里被壓抑許久的購(gòu)買欲望在短暫的過程中得到爆發(fā)［5］13-14。他們處于走出校園步入社會(huì)的過渡時(shí)期，開始主導(dǎo)自己的生活、探索外面的世界。因此，他們樂于周游各地，旅行購(gòu)物，開闊眼界。

第二大類是多金銀發(fā)族。我國(guó)人口老齡化進(jìn)程隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展而不斷加快，65 歲及以上與80 歲及以上人口預(yù)計(jì)到2030年將占總?cè)丝诘?5%。逐漸步入退休生活的老齡群體有穩(wěn)定的較高收入和更多的時(shí)間去旅游，因此他們的消費(fèi)意愿也逐年增長(zhǎng)。多金銀發(fā)族多為退休用戶群體，他們會(huì)將旅游作為享受人生、體驗(yàn)生活的不二之選。因?yàn)槟挲g的成熟及消費(fèi)心理成熟，他們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了比較穩(wěn)定的購(gòu)物態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式［7］10。這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，穿著以及其他奢侈品方面的支出大大減少，而在健身娛樂、旅游觀光等方面的消費(fèi)則明顯增加。

總之，單身群體處于青年到中年的過渡階段，購(gòu)物行為比較容易受情感的支配，旅行往往因?yàn)楫a(chǎn)品的款式、顏色、形狀或價(jià)格等因素直接沖動(dòng)性購(gòu)買，稀有小眾、私人定制、輕奢風(fēng)格、個(gè)性時(shí)尚的先鋒產(chǎn)品及新技術(shù)產(chǎn)品更受他們青睞。多金銀發(fā)族沒有太大生活壓力，經(jīng)濟(jì)上也具有較大的消費(fèi)能力。他們穩(wěn)重成熟，追求健康養(yǎng)生，一般不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買需求，旅行中購(gòu)物往往會(huì)注重實(shí)用，看重功能結(jié)構(gòu)。對(duì)具有養(yǎng)生功能以及吉祥寓意和祥瑞象征的產(chǎn)品有偏愛傾向。因此，在把握住消費(fèi)者的購(gòu)物意愿之后，就可以根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行合理的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)。

三、紋樣表現(xiàn)——瑤族服飾紋樣在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)策略

在分析了賀州市瑤族服飾的文化資源以及目標(biāo)用戶的確切需求之后，本文提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，對(duì)典型設(shè)計(jì)紋樣進(jìn)行合理的提取以便易被用戶認(rèn)知。把設(shè)計(jì)紋樣的提煉過程劃分為五個(gè)部分：線條、形狀、圖形、肌理以及平衡。通過提取過程中的整理歸納，把設(shè)計(jì)紋樣的造型、紋理和隱含的寓意進(jìn)行分類總結(jié)，為后期的設(shè)計(jì)實(shí)踐打好基礎(chǔ)。按照“線條—形狀—圖形—肌理—平衡”的路線進(jìn)行初步規(guī)劃，對(duì)收集到的服飾紋樣進(jìn)行提取分析，構(gòu)建設(shè)計(jì)紋樣圖譜。

（一）線條

第一部分是分析主要線條及量化結(jié)構(gòu)。線條有粗細(xì)長(zhǎng)短，有曲有直，有鋸齒狀，也有波浪狀等。其作用有劃分區(qū)域、組織內(nèi)容和引導(dǎo)視域等。線條的形狀、粗細(xì)、顏色、紋理、樣式，不同的組合，即使有微妙的變化也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。例如瑤族傳統(tǒng)服飾中有各種各樣不同的線條，二方連續(xù)或者四方連續(xù)，極為豐富多彩。如圖1 所示，右邊的連魚紋耳墜是根據(jù)瑤族經(jīng)典刺繡紋樣“連魚紋”提取進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)，量化了連魚紋的主要結(jié)構(gòu)線條，再設(shè)計(jì)后以巧妙的結(jié)構(gòu)與耳墜的造型相結(jié)合，高端大氣。

（二）形狀

圖1 線條提取及耳墜應(yīng)用案例

第二部分是根據(jù)整理的線條，增加張力，完善形狀。形狀是指任何具有可識(shí)別性的二維區(qū)域，有規(guī)律的稱為幾何形狀，自由無(wú)規(guī)律的可稱之為有機(jī)形狀。形狀的作用主要是賦予圖像以重量并具備可識(shí)別性，用以區(qū)分信息。例如瑤族服飾中的柵欄紋、花草紋、太陽(yáng)紋、山水等，不同的形狀讓我們識(shí)別并區(qū)分這些信息，同時(shí)又使這些信息具有趣味性?，幾宸椢幕械莫?dú)特形狀會(huì)讓我們認(rèn)識(shí)瑤族、了解瑤族文化。如圖2 所示，圖中瓷器應(yīng)用了連魚紋和花草紋的紋樣，增加了紋樣張力和韻律美，與瓷器結(jié)合具有較強(qiáng)的識(shí)別性與趣味性。

圖2 形狀提取及茶壺應(yīng)用案例

（三）圖形

第三部分是根據(jù)形狀轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩械膱D形。圖形是指由基礎(chǔ)形狀通過一定手法轉(zhuǎn)變?yōu)槿S效果。三維效果是指通過光線、陰影、透視等技術(shù)來(lái)創(chuàng)造視覺深度，把扁平化的形狀通過一定的技巧變得更加立體，給人以真實(shí)感和空間感。例如在瑤族文化中的設(shè)計(jì)紋樣的提取過程中，我們將二維的紋樣經(jīng)過設(shè)計(jì)手法，應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、造型和功能中去，就是一種很好的轉(zhuǎn)化方式。如圖3 所示，礦泉水系列在造型上應(yīng)用了瑤族長(zhǎng)鼓紋樣和盤頭瑤頭飾的基礎(chǔ)圖形，在優(yōu)化人機(jī)工程學(xué)的手握尺寸和旋擰時(shí)的用力和合理性，對(duì)礦泉水的瓶身、瓶蓋進(jìn)行改進(jìn)并融入了瑤族服飾元素。

（四）肌理

圖3 圖形提取及礦泉水應(yīng)用案例

第四部分是細(xì)化細(xì)節(jié)，增加版面率，三維屬性處理。肌理是圖形表面的特有物理屬性［8］15。肌理的作用是使三維圖形充滿真實(shí)世界的“真實(shí)觸感”的視覺體驗(yàn)，使人們?cè)诳催@件物體（產(chǎn)品）時(shí)會(huì)感到平滑，粗糙或者是堅(jiān)硬，柔軟。在構(gòu)思好產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、造型等元素的基礎(chǔ)上，就要對(duì)產(chǎn)品的肌理進(jìn)行設(shè)計(jì)，這里要充分考慮瑤族服飾、織錦以及銀飾等獨(dú)具瑤族特色的設(shè)計(jì)紋樣并合理應(yīng)用。如圖4 所示，右邊筆記本以瑤族傳統(tǒng)圖案“火焰紋”及“連魚紋”作為設(shè)計(jì)靈感，對(duì)其造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，增加了細(xì)節(jié)處理，將瑤族服飾紋樣與筆記本完美地融于一體。

圖4 肌理提取及筆記本應(yīng)用案例

（五）平衡

經(jīng)過前期4 個(gè)部分的考量，設(shè)計(jì)紋樣已經(jīng)具備雛形，最終我們要考慮應(yīng)用到產(chǎn)品的平衡，即合理性。要確定顏色、尺寸以及數(shù)量等因素，以達(dá)到一種平衡，使得視覺重量平均分配，足以吸引視線。如圖5 所示，首飾系列應(yīng)用了“木栓紋”“火焰紋”“泡桐花紋”“梓樹紋”“米字紋”的造型結(jié)構(gòu)，在精簡(jiǎn)了紋樣及線條之后，統(tǒng)一首飾的尺寸以及數(shù)量，選取合適材質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以達(dá)到最終的平衡與和諧。

圖5 賀州瑤族旅游文創(chuàng)產(chǎn)品案例

結(jié) 語(yǔ)

通過“線條—形狀—圖形—肌理—平衡”的設(shè)計(jì)途徑，以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為有形載體，既是民族傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的傳承與延續(xù)，又是具有經(jīng)濟(jì)效益的商品，兼具文化載體屬性和商品的價(jià)值屬性。其意義在于，一是以文促旅，將瑤族傳統(tǒng)文化紋樣融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，開發(fā)出適宜的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而使旅游更富有魅力；二是以旅彰文，將旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品打造為賀州市瑤族文化傳播的載體，以產(chǎn)品的形式展現(xiàn)瑤族文化的內(nèi)涵，使文化傳承更加富有活力，從而提升瑤族文化的知名度、號(hào)召力以及影響力。同時(shí)，通過產(chǎn)品銷售促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)噩幾逋麆趧?dòng)致富，對(duì)鄉(xiāng)村振興也大有裨益。