林心影,賴鵬程,陳健翎,吳元晶,黃啟堂

(福建農(nóng)林大學(xué) 園林學(xué)院,福州 353002)

游客形象感知是指游客從自身角度出發(fā),對(duì)于旅游目的地中各類要素的體驗(yàn)感知和情感評(píng)價(jià)[1],能夠反映此目的地的綜合水平。20世紀(jì)70年代,Hunt博士[2]首次提出旅游形象概念,即人對(duì)非自身居住區(qū)所持有的印象。此后,國(guó)內(nèi)外學(xué)者將之用于各類別的目的地形象研究中,并對(duì)其進(jìn)行了新的界定,但旅游形象感知這一概念仍未有統(tǒng)一的定論。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看,主要集中在對(duì)于旅游形象的影響因素和結(jié)構(gòu)組成研究[3-4]；從不同的測(cè)量維度進(jìn)行研究,兩個(gè)維度即原生形象和誘發(fā)形象,三個(gè)維度即認(rèn)知、情感和整體形象[5-6]等內(nèi)容。國(guó)內(nèi)在20世紀(jì)90年代才開(kāi)始對(duì)旅游形象展開(kāi)研究,在國(guó)外的基礎(chǔ)上拓寬了研究領(lǐng)域和方法。其研究對(duì)象多樣,除了對(duì)傳統(tǒng)旅游目的地,如城市全域旅游、歷史文化街區(qū)旅游、鄉(xiāng)村旅游[7-10]等形象感知研究之外,劉宇飛等[11]基于內(nèi)容分析和扎根理論的方法,對(duì)井岡山的紅色旅游文化進(jìn)行了旅游地紅色形象的研究；李勇等[12]將文旅融合作為大背景,對(duì)省級(jí)圖書(shū)館的公共空間形象進(jìn)行了研究,并提出了相應(yīng)的質(zhì)量提升措施；王文琛等[13]以旅游虛擬社區(qū)作為研究對(duì)象,構(gòu)建用戶使用倦怠與消極使用行為影響因素研究模型,并提出了促進(jìn)虛擬社區(qū)健康發(fā)展的品牌形象建議。綜上可知,目前,旅游形象感知的研究對(duì)象廣泛,但對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)的旅游形象感知研究文章較少,特別是以自然保護(hù)地為形象定位的研究還鮮有人涉及。

本文以溫州市雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)為例,基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法[14]和IPA分析法[15],收集整合各大網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)上的游客評(píng)論,對(duì)其進(jìn)行旅游形象感知研究,以游客視角對(duì)雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行旅游形象分析與定位,以期為溫州市自然保護(hù)地旅游形象定位提供借鑒。

1 研究地概況

雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)位于浙江省溫州市樂(lè)清縣境內(nèi),部分坐落永嘉縣及溫嶺市。現(xiàn)為首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之一,被列入中國(guó)的“五岳三山”,榮獲國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)、國(guó)家文明風(fēng)景名勝區(qū)、全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)、“世界地質(zhì)公園”等稱號(hào)。其由雁蕩、中雁蕩、南雁蕩三個(gè)獨(dú)立片區(qū)組成,總面積343.50km2,核心景區(qū)面積為90.99km2。雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)可分為八大景區(qū),即靈峰、靈巖、大龍湫、三折瀑、雁湖、顯勝門(mén)、羊角洞、仙橋。其中,二靈一龍景區(qū)為雁蕩山的主客流量景區(qū),被譽(yù)為“雁蕩三絕”。雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)以流紋巖火山地質(zhì)特征和獨(dú)特秀美的奇峰溪流為特色,其蘊(yùn)含著豐富的歷史人文價(jià)值,是集休閑度假、觀賞游憩、科考教育為一體的多功能濱海及山岳型國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),每年吸引著世界各地眾多游客前往。據(jù)2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)全年累計(jì)接待游客1 018.06萬(wàn)人次。《雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃(2018—2035年)》[16]中顯示,雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)日游客容量達(dá)8.7萬(wàn)人次/日,日極限游客容量達(dá)35.1萬(wàn)人次/日,在溫州旅游榜單上排行位于前列。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究方法

首先,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)各網(wǎng)站的雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論深度挖掘,通過(guò)篩選、分詞,提取高頻詞匯進(jìn)行排序處理,并將其結(jié)果進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,使之清晰化、圖像化,獲得游客對(duì)雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)的初步印象；其次,通過(guò)評(píng)論中的情感特征詞,了解游客對(duì)目的地的情感體驗(yàn)及形象感知；最后,運(yùn)用IPA分析法,以游客評(píng)論內(nèi)容的重要性(In)為縱坐標(biāo),評(píng)論內(nèi)容的表現(xiàn)性(Pn)為橫坐標(biāo),將其分為優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、改進(jìn)區(qū)和弱勢(shì)區(qū)四個(gè)象限[17],對(duì)雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)游客體驗(yàn)要素進(jìn)行優(yōu)劣分析,從而有針對(duì)性的對(duì)其提出提升建議。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)作為國(guó)家級(jí)5A景區(qū),在各大旅游網(wǎng)站上都有著大量的游客評(píng)論資料。通過(guò)各因素對(duì)比,本文選取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)、馬蜂窩、百度地圖、貓途旅、高德地圖等7個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。根據(jù)雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)的相關(guān)關(guān)鍵詞,最終以 “雁蕩山”“大龍湫”“靈峰”“靈巖”等4個(gè)核心代表詞作為搜索關(guān)鍵詞。為減小因疫情對(duì)旅游業(yè)發(fā)展和游客出游情況的影響,時(shí)間選取2019年1月1日至2020年12月31日(共24個(gè)月)的所有最新數(shù)據(jù)。收集到的在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論共計(jì)1 607條,經(jīng)過(guò)篩選重復(fù)、無(wú)關(guān)、惡意內(nèi)容,刪除空白、圖片、詩(shī)歌、視頻內(nèi)容,最后得到有效評(píng)論共1 254條,總字?jǐn)?shù)約為64 000字(表1)。

表1 各網(wǎng)站收集評(píng)論數(shù)統(tǒng)計(jì)表 條 Tab.1 Statistics on the number of comments collected by each website Piece

為了提高數(shù)據(jù)的有效性,在使用ROST CM6.0軟件進(jìn)行高頻詞匯分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析前,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行3個(gè)方面的預(yù)處理:1)將收集到的評(píng)論數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel中,人工刪除無(wú)用的字段,如用戶名、評(píng)論時(shí)間、用戶等級(jí)等,檢查更改其中的錯(cuò)別字、重復(fù)字等,從而提高分析效率。2)對(duì)收集到的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行初步瀏覽,結(jié)合用戶的上下文進(jìn)行全面理解。在不改變游客原意的基礎(chǔ)下,將每個(gè)用戶評(píng)論內(nèi)詞語(yǔ)進(jìn)行一致性替換。如,統(tǒng)一使用“方便”代替“便捷”“便利”；統(tǒng)一使用玻璃棧道代替“玻璃橋”“玻璃道”；統(tǒng)一使用“觀光車”代替“游覽車”“接駁車”“擺渡車”等。3)根據(jù)評(píng)論具體內(nèi)容,在ROST CM6.0軟件中建立分詞自定義詞表,將軟件無(wú)法識(shí)別的特殊詞匯列入其中,如“三折瀑”“凈名谷”“寰中絕勝”等；建立分詞過(guò)濾詞表,將評(píng)論內(nèi)容無(wú)意義、口語(yǔ)化等詞語(yǔ)列入其中,如“然后”“ 還有”“我們”“一些”等,并進(jìn)行重載。

3 內(nèi)容分析

3.1 高頻詞匯分析

通過(guò)ROST CM6.0軟件對(duì)雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)游客在線評(píng)論進(jìn)行高頻詞匯分析,整理出排名前60的高頻詞(表2)。高頻詞匯中包含名詞、形容詞、動(dòng)詞,以名詞為主。其中:在前10個(gè)高頻詞匯中,“雁蕩山”“大龍湫”“靈峰”“靈巖”這4個(gè)主要景區(qū)被提及較多,表明游客大多數(shù)會(huì)選擇二靈一龍等熱門(mén)景區(qū)作為旅游目的地,符合雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)的景區(qū)規(guī)劃定位和宣傳；“瀑布”一詞被提及192次,排名第七,充分體現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)內(nèi)部自然瀑布景觀的深刻印象；“飛渡表演”“夜景”“玻璃棧道”“索道”等詞出現(xiàn)次數(shù)較多,可以看出景區(qū)內(nèi)部的娛樂(lè)設(shè)施及夜景是吸引游客的重要原因。對(duì)于景區(qū)的自然環(huán)境,游客多以“優(yōu)美”“奇峰”“漂亮”“奇秀”等詞語(yǔ)進(jìn)行描述,符合雁蕩山風(fēng)景區(qū)以奇特秀美的天然地質(zhì)為特色的濱海山岳型風(fēng)景區(qū)旅游形象定位；在情感方面,“值得”“很好”“好玩”“有趣”等形容詞排名較前,充分表明了游客對(duì)雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)持有積極的態(tài)度,反映了景區(qū)對(duì)于游客的良好旅游體驗(yàn),并以“值得”一詞表示愿意回游；在景區(qū)配套設(shè)施和服務(wù)方面,“方便”是游客給予的最頻繁評(píng)價(jià),排名第九,主要體現(xiàn)在住宿、交通、門(mén)票等方面。

表2 游客評(píng)論前60個(gè)高頻詞匯表Tab.2 List of top 60 high-frequency vocabularies of tourist comments

3.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

運(yùn)用ROST CM6.0中的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)生成工具,得到基于樣本評(píng)論數(shù)據(jù)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)。由圖1可知“雁蕩山”“大龍湫”等詞位于圖中核心位置,具有多核心特征,為旅游區(qū)形象定位的重要部分,核心詞體現(xiàn)了游客對(duì)目的地的核心感受與要求；“靈峰”“夜景”“瀑布”“玻璃棧道”等詞組成圖中的次核心位置,是游客滿意度及關(guān)注度次之的部分,可以進(jìn)一步培養(yǎng),有望晉升為雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)的特色之一；位于最外圍的詞為核心與次核心輻射而出的更加豐富的描述。整體的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈“核心—次核心—外圍”結(jié)構(gòu)。這3層結(jié)構(gòu)清晰地表現(xiàn)出旅游區(qū)內(nèi)的各要素吸引力程度,能夠?yàn)榫皡^(qū)各方面的規(guī)劃管理提供參考性意見(jiàn)。

圖1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖Fig.1 Diagram of semantic network analysis

3.3 情感分析

情感分析是對(duì)游客評(píng)論中主觀情緒的研究,是旅游目的地形象感知中的重要組成部分。本文將游客情感分為積極情緒、消極情緒及中性情緒3種類別。通過(guò)ROST CM6.0軟件中的情感分析功能可以得到每個(gè)情感類別的占比情況。由表3可知:游客評(píng)論中帶有積極情緒的占比為72.99%,占比最高；消極情緒與中性情緒占比較少,分別為14.48%和12.53%。在積極情緒和消極情緒中,分為高度、中度、一般3個(gè)強(qiáng)度進(jìn)行研究,正向分值越高,情緒強(qiáng)度越高,負(fù)向分值越低,情緒強(qiáng)度越低。由此可以看出:在積極情緒中,高度積極的占比最少,為19.73%,一般積極的占比最多,為31.13%；在消極情緒中,高度消極的占比最少,僅占0.30%,一般消極的占比最多,為10.50%。以上表明,游客對(duì)于雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)的情感大多數(shù)為積極滿意狀態(tài),認(rèn)同度較高。說(shuō)明這類游客給予了景區(qū)正面積極的評(píng)價(jià),對(duì)景區(qū)的印象較好。高度消極的游客僅為少數(shù),說(shuō)明這類游客對(duì)于景區(qū)的形象比較失望。游客的積極情緒主要表現(xiàn)在景區(qū)的自然環(huán)境上,如“雁蕩山雄奇壯麗的奇觀唯有親身經(jīng)歷方可體悟”“雁蕩山中的奇石險(xiǎn)路以及含有寓意的天然石林,讓人浮想聯(lián)翩、流連忘返”等。游客的消極情緒主要表現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)部的服務(wù)管理中,如“票價(jià)較高,隱形消費(fèi)太多”“馬路沿線全都是停車場(chǎng)和小餐館住宿,整體感覺(jué)亂糟糟”等?？傮w上看,游客的積極情緒遠(yuǎn)高于消極情緒。

表3 情感分析表Tab.3 List of sentiment analysis

4 IPA分析

4.1 旅游形象感知構(gòu)成要素編碼

對(duì)收集到的游客評(píng)論樣本進(jìn)行整理歸類,結(jié)合高頻詞匯,參考對(duì)照相關(guān)類型的旅游地文獻(xiàn),提取總結(jié)出目的地的旅游形象感知構(gòu)成要素。本文將雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)旅游形象總結(jié)為“旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)項(xiàng)目、服務(wù)管理、文化體驗(yàn)、情感評(píng)價(jià)”等6類項(xiàng)目,細(xì)分出“自然景觀風(fēng)貌、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、氣候特征、公共交通、公共設(shè)施”等共16個(gè)要素,對(duì)16個(gè)要素進(jìn)行A—P字母編號(hào)(表4)。根據(jù)游客主觀評(píng)論句的情感程度及滿意度水平,可分成1—5個(gè)等級(jí),分別為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意,對(duì)應(yīng)分值為1～5分。

表4 旅游感知構(gòu)成要素Tab.4 Elements of tourism perception

具體編碼實(shí)例:如游客評(píng)論“風(fēng)景如畫(huà),美不勝收。景區(qū)里都有免費(fèi)公交,換乘很方便。靈巖景區(qū)上面有玻璃棧道,驚險(xiǎn)刺激。建議平時(shí)去,保證不后悔?！?對(duì)應(yīng)的編碼為“5A;5D;4H;4P”。其中,編碼5A表示該游客對(duì)于A要素“自然景觀風(fēng)貌”表示很滿意,給予分值5分。數(shù)字為不同等級(jí)的滿意程度,字母為評(píng)論所屬的具體要素分類。

4.2 旅游構(gòu)成要素IPA分析

結(jié)合IPA分析法研究游客的評(píng)論,可以了解旅游目的地的現(xiàn)狀優(yōu)劣信息,從而補(bǔ)齊短板,增強(qiáng)旅游形象及競(jìng)爭(zhēng)力。在本文研究中,In為重要性指標(biāo),計(jì)算公式為In=某要素n的出現(xiàn)頻次/總要素出現(xiàn)頻次(2 437)×100%；Pn為表現(xiàn)性指標(biāo),計(jì)算公式為Pn=某要素n的總評(píng)分?jǐn)?shù)/某要素出現(xiàn)頻次×100%。具體計(jì)算結(jié)果如表5所示。

表5 旅游構(gòu)成要素IPA分析Tab.5 IPA analysis on tourism components

取16個(gè)要素重要性的平均值(6.25%)為縱坐標(biāo),表現(xiàn)性的中值(3)為橫坐標(biāo),劃分出四個(gè)象限。由圖2的IPA分析結(jié)果可知,雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)旅游感知構(gòu)成要素在第I象限內(nèi)落入4個(gè),第Ⅱ象限內(nèi)落入10個(gè),第Ⅲ象限內(nèi)落入2個(gè),第Ⅳ象限內(nèi)落入0個(gè)。在第Ⅱ象限內(nèi)分布最多,在第Ⅳ象限內(nèi)沒(méi)有分布,說(shuō)明景區(qū)總體形象處于維持狀態(tài),未存在弱勢(shì)方面。

圖2 IPA分析圖Fig.2 Diagram of IPA analysis

第I象限為優(yōu)勢(shì)區(qū),是游客認(rèn)為重要性最高且表現(xiàn)最好的景區(qū)要素。落入該象限的有A,D,I,O要素,說(shuō)明景區(qū)的自然景觀風(fēng)貌優(yōu)美,公共交通便利,管理水平令游客滿意,游憩氛圍良好。優(yōu)勢(shì)區(qū)的要素可作為雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游形象,重點(diǎn)規(guī)劃提升。

第Ⅱ象限為維持區(qū),是游客認(rèn)為重要性優(yōu)先程度較低但表現(xiàn)度較高的景區(qū)要素。落入該象限的有B,E,F,G,H,J,L,M,N,P要素,說(shuō)明景區(qū)在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、公共設(shè)施、食宿設(shè)施、娛樂(lè)項(xiàng)目、導(dǎo)游解說(shuō)等關(guān)注度不高的要素中得到了游客一定程度的認(rèn)可。其中,要素B(生態(tài)環(huán)境質(zhì)量)得到了16個(gè)要素中游客的最高滿意評(píng)分。由此可見(jiàn),雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì),生態(tài)管制良好,充分展示出自然保護(hù)地的旅游特色,并且順應(yīng)自然保護(hù)地的規(guī)劃要求。

第Ⅲ象限為改進(jìn)區(qū),是游客認(rèn)為重要程度和表現(xiàn)程度均低的景區(qū)要素,落入此區(qū)域的原因有很多,可根據(jù)自身狀況作出具體分析。落入該象限的有C,K要素,說(shuō)明景區(qū)的氣候特征和商業(yè)服務(wù)方面存在較高的提升空間,且商業(yè)服務(wù)在16個(gè)要素中重要性和表現(xiàn)性最低,需引起景區(qū)的關(guān)注。分析游客評(píng)論內(nèi)容可以得知:游客對(duì)于雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)氣候特征要素滿意度較低,主要是由于在部分季節(jié),如10—11月、3—5月等月份降水少,瀑布達(dá)到枯水期狀態(tài),導(dǎo)致瀑布水量小,景色一般,使得特色景點(diǎn)大龍湫、三折瀑等可玩性低,游客觀賞體驗(yàn)不佳；游客對(duì)于雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)商業(yè)服務(wù)要素滿意度較低,主要體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)小商小販管理混亂,價(jià)格不合理,外來(lái)人員較為混雜,導(dǎo)致游客消費(fèi)體驗(yàn)不佳。

第Ⅳ象限為弱勢(shì)區(qū),是游客認(rèn)為重要性高但表現(xiàn)性低的景區(qū)要素。分析發(fā)現(xiàn),沒(méi)有要素落入此區(qū)域,說(shuō)明景區(qū)現(xiàn)階段的各項(xiàng)要素都獲得了游客較為滿意的評(píng)價(jià),暫無(wú)短板部分。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

1)從內(nèi)容分析來(lái)看,“雁蕩山”“大龍湫”“優(yōu)美”“瀑布”等高頻詞能夠代表景區(qū)的主要形象,游客感受多以景區(qū)的自然風(fēng)景為主,對(duì)雁蕩山自然保護(hù)地的認(rèn)知還不夠清晰。通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可知,雁蕩山風(fēng)景區(qū)的高頻詞特征呈“核心-次核心-外圍”結(jié)構(gòu),并且以“雁蕩山”“大龍湫”等詞呈多核心向外輻射,次核心多為景區(qū)的特色項(xiàng)目和景色,如“夜景”“飛渡表演”“瀑布”等,外圍反映出景區(qū)的多元化特征和在游客心中的形象定位,即中國(guó)的五岳三山之一,素有“海上名山”之譽(yù),被稱為“東南第一山”。在情感方面,游客主要表現(xiàn)為積極情緒,對(duì)景區(qū)內(nèi)的自然風(fēng)景、公共交通、娛樂(lè)項(xiàng)目等表達(dá)了滿意的態(tài)度。中性情緒和消極情緒較少,主要表現(xiàn)在部分景點(diǎn)的門(mén)票收費(fèi)太高、景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于老舊、商業(yè)管理混亂等。對(duì)目的地進(jìn)行旅游形象構(gòu)成要素的編碼分析,得出目的地旅游感知構(gòu)成主要是由旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)項(xiàng)目、服務(wù)管理、文化體驗(yàn)、情感評(píng)價(jià)共6個(gè)項(xiàng)目組成,并可細(xì)分為自然景觀風(fēng)貌、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、氣候特征、公共交通等共16個(gè)要素。

2)從IPA分析來(lái)看,雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)旅游要素主要為高表現(xiàn)性低重要性階段,無(wú)高重要性低表現(xiàn)性的弱勢(shì)要素。優(yōu)勢(shì)要素有自然景觀風(fēng)貌、公共交通、景區(qū)管理、氛圍評(píng)價(jià)；需要改進(jìn)的要素有氣候特征、商業(yè)服務(wù),這兩個(gè)要素的重要性和表現(xiàn)性都欠佳。總體來(lái)看,大部分要素表現(xiàn)性均高,表明游客游憩體驗(yàn)性良好,處于滿意水平。

5.2 建議

1)突出自然保護(hù)地形象定位,推廣雁蕩山特色品牌。雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)為溫州市自然保護(hù)地之一,景區(qū)奇峰環(huán)拱、生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì),自然風(fēng)格受到大部分游客的贊賞,獨(dú)居特色。在形象定位時(shí),應(yīng)與其他類型旅游目的地區(qū)分開(kāi)來(lái)。深度提煉雁蕩山生態(tài)旅游形象,從多感官角度進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)包裝,打造特色鮮明、膾炙人口的自然保護(hù)地生態(tài)旅游形象。增加以溫州旅游協(xié)會(huì)、溫州市文化和旅游廳及各企業(yè)高校協(xié)同舉辦溫州生態(tài)旅游品牌策劃大賽,側(cè)重挖掘特色品牌和推廣口碑宣傳,慢慢形成口碑效應(yīng),從而使雁蕩山旅游形象深入人心。

2)規(guī)范景區(qū)商業(yè)服務(wù)管理,提升服務(wù)行業(yè)素質(zhì)水平。從IPA分析中可以看出,商業(yè)服務(wù)要素為游客評(píng)價(jià)中表現(xiàn)性和重要性最低的要素,應(yīng)在此方面投入精力,加快改進(jìn)提升。應(yīng)規(guī)范管理制度,將景區(qū)內(nèi)部商業(yè)管理進(jìn)行統(tǒng)一管制,杜絕多頭管理問(wèn)題出現(xiàn)。首先,減少來(lái)歷不明的小商小販,劃清觀賞區(qū)與商業(yè)區(qū)之間的界限,減小自然環(huán)境中出現(xiàn)的商業(yè)、人工占比；其次,應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)人才素質(zhì)的培養(yǎng),提升整體服務(wù)水平,從而提高游客消費(fèi)體驗(yàn)。

3)完善生態(tài)旅游建設(shè),增加自然教育基礎(chǔ)設(shè)施。生態(tài)安全是國(guó)家對(duì)自然保護(hù)地的首要定位。目前,雁蕩山名勝區(qū)多以自然觀光為主、人工設(shè)施體驗(yàn)為輔,導(dǎo)致游客在氣候不佳的枯水期可玩性較低,體驗(yàn)感較差。在枯水季節(jié),景區(qū)有“飛渡表演”“玻璃棧道”等刺激性高空娛樂(lè)項(xiàng)目,類型單一,游客對(duì)于生態(tài)旅游和自然教育的接觸方式較少。景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)以生態(tài)旅游為基礎(chǔ),自然教育為特色,順應(yīng)自然保護(hù)地的娛樂(lè)科教和生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目,如植物認(rèn)知、自然展館、生態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)等,從而使游客更加明確了解雁蕩山的特色及自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)意義,寓教于樂(lè)。完善自然教育解說(shuō)系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施,合理安置自然教育解說(shuō)物實(shí)施地點(diǎn)及相關(guān)教研基地,支撐景區(qū)開(kāi)展自然教育活動(dòng)。