張夢(mèng)瑤 雷玄

全國兩會(huì)召開期間，“化妝品”成為代表委員們熱切關(guān)注的品類之一。今年，全國政協(xié)委員、賽萊拉干細(xì)胞創(chuàng)始人陳海佳準(zhǔn)備的兩個(gè)提案中，其中之一便是“關(guān)于打造我國世界級(jí)的高端化妝品品牌”。

無獨(dú)有偶，全國政協(xié)委員、西安艾爾菲生物科技有限公司董事局主席楊正國也將目光聚焦在化妝品產(chǎn)業(yè)體系上。他認(rèn)為，國內(nèi)品牌在高端市場(chǎng)占有率低，化妝品新原料研發(fā)困難、供給乏力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體質(zhì)量不高，因此，我國亟待形成具有自身特色的化妝品產(chǎn)業(yè)體系。

兩會(huì)委員的提案，也從側(cè)面反映出，高端化妝品一直是我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展里被重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

進(jìn)軍高端市場(chǎng)

本土企業(yè)“野心勃勃”

早在2019年底，陳海佳與其他全國政協(xié)委員一起走進(jìn)國家藥監(jiān)局調(diào)研走訪時(shí)就曾提出：中國需要有高端的化妝品。此次，他正式將這一想法落實(shí)在全國兩會(huì)的提案上?！叭绻m時(shí)的通過科技創(chuàng)新、品牌打造、宣傳推廣，國內(nèi)完全有可能打造出屬于中國人的高端化妝品品牌，并且可以進(jìn)一步的出口到全球?！?/p>

陳海佳公開表示，“在國際范圍內(nèi)，能夠像中國的電器一樣，像華為一樣，在化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)世界級(jí)品牌和企業(yè)。這樣對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至對(duì)整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都是非常重要的，會(huì)起到一個(gè)新的引擎、驅(qū)動(dòng)器的作用?！?/p>

從當(dāng)前我國化妝品產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來看，陳海佳的提案不無道理。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，近年中國高端化妝品增長(zhǎng)提速，2017-2019年的增速均超過20%，而2019年這一增速甚至達(dá)到30.77%，遠(yuǎn)超大眾護(hù)膚品市場(chǎng)增速。預(yù)計(jì)到2024年，中國大眾化妝品、高端、超高端市場(chǎng)份額比重將為43%、44%、12%，高端及超高端美妝高增速下總占比將超五成。

近年來，國內(nèi)不少美妝企業(yè)也正通過收購、重振老品牌等方式開啟高端化布局。

3月2日，完美日記母公司逸仙電商官宣已與Manzanita Capital達(dá)成最終協(xié)議，將收購后者旗下高端護(hù)膚品牌Eve Lom。這是繼去年10月宣布收購法國高端美妝品牌Galénic之后，逸仙電商收購的又一國際高端美妝品牌。

逸仙電商在接受品觀采訪時(shí)表示，未來還會(huì)持續(xù)在全球范圍內(nèi)搜尋能夠滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)品牌標(biāo)的，“組建一支既懂中國市場(chǎng)，又有國際化視野的團(tuán)隊(duì)，打造新時(shí)代具有全球影響力的美妝品牌”。

豫園股份則于去年6月收購了復(fù)星津美74.93%股權(quán)，從而獲得AHAVA、WEI等國內(nèi)外中高端品牌。2020年上半年，AHAVA、WEI雙品牌國內(nèi)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)20%以上高增長(zhǎng)。

曾被譽(yù)為“中國第一高端美妝品牌”的雙妹，此前一直沒能凸顯出其市場(chǎng)地位。不過，上海家化2020年財(cái)報(bào)顯示，雙妹于去年啟動(dòng)品牌新形象后，在電商的大力推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，雙11期間實(shí)現(xiàn)招募新客同比增長(zhǎng)+80%，明星單品夜上海顧盼生輝套餐銷量同比增長(zhǎng)+178%。而這也為國內(nèi)打造高端化妝品提振了信心。

國內(nèi)企業(yè)在高端化妝品市場(chǎng)上的決心可窺一二。

國內(nèi)會(huì)出現(xiàn)真正高端化妝品品牌嗎？

需要注意的是，盡管國內(nèi)化妝品企業(yè)對(duì)高端市場(chǎng)“野心勃勃”，但從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，“本土高端化妝品品牌”還只是一個(gè)未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

目前，中國高端化妝品市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷。數(shù)據(jù)顯示，2019年高端市場(chǎng)品牌CR20為53.4%，其中國際品牌48.9%，國產(chǎn)品牌僅有4.5%。

國內(nèi)能否出現(xiàn)具備一定影響力的高端化妝品品牌？有不少業(yè)內(nèi)人士持有保守態(tài)度。

國金證券也在《化妝品2021年投資策略》里指出，本土品牌影響力仍有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)，短期布局高端市場(chǎng)難度較大。

綜合來看，主要原因有以下兩點(diǎn)。

其一，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度更高的是平價(jià)產(chǎn)品，對(duì)國產(chǎn)高端化妝品的接受程度普遍不高。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國護(hù)膚品消費(fèi)者觸及指數(shù)排名top10品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)六席，且均為平價(jià)大眾護(hù)膚品牌。

過去幾年，以完美日記、花西子、COLORKEY為代表的平價(jià)彩妝成為現(xiàn)象級(jí)品牌。從定價(jià)來看，上述品牌近年持續(xù)火爆的產(chǎn)品，價(jià)格多在百元左右，其中百元以下單品占到30%，如花西子螺黛生花眉筆、COLORKEY空氣唇釉，在天貓旗艦店的售價(jià)每支均不超過70元，遇到促銷活動(dòng)價(jià)格更低（詳見《完美日記/花西子如何成為爆品生成機(jī)的？》）。

與此同時(shí)，上海家化旗下定位高端的佰草集則去年起開始策略性收縮門店，“佰草集復(fù)興”成為上海家化2021年變革關(guān)鍵詞之一。

其二，高端品牌需要研發(fā)技術(shù)支持，但國內(nèi)目前鮮少有企業(yè)能夠在浮躁的市場(chǎng)環(huán)境下“沉下心來”專注做研發(fā)。

從當(dāng)前國內(nèi)美妝上市企業(yè)披露的招股書來看，不少企業(yè)的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于比研發(fā)費(fèi)用率。2017-2019年間，上海家化、貝泰妮、御家匯、珀萊雅等6大企業(yè)三年平均銷售費(fèi)用率均在30%以上。但從研發(fā)費(fèi)用率上看，其中幾家三年平均研發(fā)費(fèi)用率則在2.2%左右，最低平均研發(fā)費(fèi)用率僅為0.78%。（詳見《2444億護(hù)膚市場(chǎng)，珀萊雅/丸美/上海家化們誰最強(qiáng)勢(shì)？ 》）

在這次兩會(huì)上，陳海佳也強(qiáng)調(diào)了“中國要從基礎(chǔ)研究、從化妝品的原料開發(fā)上入手，做出好的化妝品原料，不要被國外‘卡脖子”。

楊正國也認(rèn)為，高端化發(fā)展必須要有拿得出手的本土企業(yè)和自主產(chǎn)品作依托?！靶杞⒁惶滓浴?種核心技術(shù)+2種核心原料+1種標(biāo)準(zhǔn)體系為主的現(xiàn)代化妝品產(chǎn)業(yè)體系?！?/p>

其中，“2種核心技術(shù)”指的是再生醫(yī)學(xué)技術(shù)和傳統(tǒng)中醫(yī)理論技術(shù)，“2種核心原料”指的是人成纖維細(xì)胞調(diào)節(jié)培養(yǎng)液等現(xiàn)代分子生物新原料和中國傳統(tǒng)本草植物提取的美容功效成分，而“1種標(biāo)準(zhǔn)體系”是建立在上述2種核心技術(shù)與核心原料基礎(chǔ)上，兼顧安全與發(fā)展、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合性標(biāo)準(zhǔn)體系。

未來在研發(fā)跟上的前提下，“打造出屬于中國人的高端化妝品品牌”的目標(biāo)或許指日可待。

有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來本土品牌有望通過打造高端品牌“國產(chǎn)替代”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由低價(jià)到高性價(jià)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，借助功效化的“國產(chǎn)替代”實(shí)現(xiàn)彎道超車。

據(jù)了解，目前包括珀萊雅在內(nèi)的頭部美妝品牌，在推新上正“有意識(shí)”提高客單價(jià)。比如，珀萊雅最新推出的源力修護(hù)精華為280元/30ml的單價(jià)，助力其在高端化進(jìn)程中又深入一步。

另據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)的品牌集中度呈逐年下降趨勢(shì)。這意味著，國內(nèi)消費(fèi)者不再集中“偏愛”外資高端品牌，這也為雙妹、佰草集等國產(chǎn)高端品牌復(fù)興提供了相對(duì)寬松的外部環(huán)境。