隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的電子支付方式已經(jīng)不能滿足消費者的需求。在我國工薪階層占消費者中的大多數(shù)，這導(dǎo)致電子商務(wù)消費額度遲遲沒有更大的突破。電商小額消費信貸是實行先享受后付款的消費模式，能夠在一定程度上緩減消費者資金約束，其一經(jīng)推出就受到了廣大消費者的青睞。電商小額消費信貸雖然發(fā)展很迅速，但是相對于其他支付方式，網(wǎng)上小額消費信貸用戶黏性差、客戶流失率高等問題都日益凸顯。在日益激烈的電子商務(wù)戰(zhàn)場上，如何克服這些困難是值得關(guān)注和重視的問題。美國學(xué)者雷奇漢等人認(rèn)為，顧客忠誠感是電子商務(wù)企業(yè)取得成功的必要條件。這一點已經(jīng)被越來越多的企業(yè)實踐證實了，特別是服務(wù)型企業(yè)。所以，電商小額消費信貸作為一種新推出的電子商務(wù)服務(wù)，獲得利潤取得成功的關(guān)鍵在于贏得盡可能多的忠誠客戶。

首先，本文在大量閱讀、梳理國內(nèi)外關(guān)于消費者忠誠度影響因素、模型以及相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)電商小額消費信貸的特點，以客戶信任感和感知價值作為客戶忠誠感的影響變量，提出相應(yīng)的假設(shè)，討論它們對客戶忠誠感的影響程度；其次，構(gòu)建并驗證消費者使用電商小額消費信貸忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型，從而得出電商小額消費信貸消費者忠誠度的影響因素；最后，總結(jié)研究結(jié)論并對電商平臺如何提高電商小額消費信貸的消費者忠誠度提出建議。

1 文獻(xiàn)回顧及理論假設(shè)

1.1 感知價值

根據(jù)Sheth等的用戶感知價值五維度模型可知，顧客在消費某產(chǎn)品或服務(wù)時，對某產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值、社會價值、認(rèn)知價值、情感價值和情境價值感知會提高顧客的感知價值。網(wǎng)上小額消費信貸是實行先享受后付款的消費模式，能夠在特定的情境下緩解顧客短時間內(nèi)的經(jīng)濟壓力，能夠使顧客感知到網(wǎng)上小額消費信貸的有用性，從而使顧客感知到網(wǎng)上小額消費信貸的價值。因此，根據(jù)以上推論，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H1： 顧客對網(wǎng)上小額消費信貸企業(yè)功能價值感知對其感知價值有正向影響。

假設(shè)H2：顧客對網(wǎng)上小額消費信貸企業(yè)情境價值感知對其感知價值有正向影響。

1.2 顧客信任感

服務(wù)型企業(yè)要想做好服務(wù)營銷工作必須贏得顧客忠誠感。國內(nèi)外企業(yè)管理學(xué)在做顧客信任感的實證研究中，往往根據(jù)美國學(xué)者梅耶(Roger C.Mayer)等人的論述，將顧客信任感定義為顧客對企業(yè)能力、善意、誠信的信念。因此，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H4：顧客對網(wǎng)上小額消費信貸企業(yè)能力感知對其信任感有正向影響。

假設(shè)H5：顧客對網(wǎng)上小額消費信貸企業(yè)誠信感知對其信任感有正向影響。

假設(shè)H6：顧客對網(wǎng)上小額消費信貸企業(yè)善意感知對其信任感有正向影響。

1.3 顧客忠誠感

Sweeney等人認(rèn)為顧客感知價值更能引起再次購買行為，增強顧客的忠誠感。Neal認(rèn)為用戶滿意并不能保證用戶的重復(fù)購買，不能導(dǎo)致用戶忠誠，用戶感知價值才是用戶忠誠的驅(qū)動因素。很多學(xué)者支持這一觀點，如Sweeney，Brady、Robertson等，他們認(rèn)為用戶的感知價值是影響用戶忠誠的首要因素。因此，根據(jù)以上推論，提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H3：顧客感知價值與其對網(wǎng)上小額消費信貸的忠誠感有正向影響。

雷奇漢和謝夫特(2000)指出，要贏得顧客忠誠感，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須首先贏得顧客的信任感。顧客信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，不僅可降低他們感知的風(fēng)險，增大他們向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性，而且可增大他們感知的網(wǎng)站效用，增強他們對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠感。由此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)H7：顧客對網(wǎng)上小額消費信貸的信任感對顧客忠誠感有正向影響。

提出理論模型如圖1所示。

圖1 顧客對網(wǎng)上小額消費信貸忠誠感影響因素研究模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本文的調(diào)查問卷由兩個部分組成：第一部分，調(diào)查者基本信息；第二部分，研究變量對顧客對網(wǎng)上小額消費信貸忠誠感影響調(diào)查。在問卷設(shè)計上，第一部分調(diào)查者基本信息是根據(jù)申文果等人在電子與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量對顧客信任感和忠誠感的影響研究中問卷的調(diào)查者基本信息調(diào)整和修改而成的；第二部分采用的是李克特(Likert)5度量表。本研究采用的是網(wǎng)上調(diào)研和發(fā)放調(diào)查問卷相結(jié)合的調(diào)查方式，僅有使用過網(wǎng)上小額消費信貸的人才被邀請?zhí)顚憜柧恚彩栈?32份問卷，其中有效問卷478份，回收問卷有效率為89.85%。

2.2 數(shù)據(jù)處理

(1)SPSS19.0描述性統(tǒng)計分析方法：主要是利用樣本數(shù)、百分比等統(tǒng)計數(shù)據(jù)來了解受調(diào)查者的基本情況。

(2)SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行可信度分析和有效程度檢驗。

(3)AMOUS 17.0軟件進(jìn)行建立路徑分析模型，并進(jìn)行擬合度分析，通過運算得到各自變量與因變量之間的路徑系數(shù)，分析兩者之間的顯著程度。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

本研究運用SPSS19.0工具對樣本的基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析如表1所示。

表1 樣本基本情況的描述性統(tǒng)計分析

由表1可知，樣本的男女比例為58.3%和41.7%；樣本人群的年齡段集中在18—30歲，占了總樣本的97.2%；樣本人群的學(xué)歷為本科以下、本科和本科以上，分別為6.2%、66.9%和26.9%；樣本職業(yè)主要是學(xué)生和上班族，分別是34.5%、59.3%和6.2%。樣本人群主要以大學(xué)生和年輕上班族為主，是因為大學(xué)生和年輕上班族雖然每個月有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源但月收入相對較低，而且年輕人喜歡購物，喜歡新穎。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國在18—30歲年齡段的網(wǎng)上消費者最多，占整體的29.9%，且以年輕上班族和大學(xué)生為主。因此，本研究以此為樣本人群是合理的。

3.2 信度與效度檢驗

應(yīng)用SPSS19.0進(jìn)行信度和效度檢驗，由表2可知，研究變量的Cronbach’s α值都是大于0.7，且各個變量在刪除單一測量項的情況下，Cronbach’s α值發(fā)生了不顯著的變化，這些數(shù)據(jù)充分地證明了本研究調(diào)查問卷具有較高的可信度。

表2 信度、效度檢驗結(jié)果

表2中絕大多數(shù)的指標(biāo)負(fù)載大于0.7， 各因子的平均抽取方差A(yù)VE 值均大于0.5，各因子的組合效度CR值均大于0.7，顯示了較好的收斂效度。

量表的區(qū)別效度通過檢查因子AVE值的平方根及因子相關(guān)系數(shù)矩陣，計算結(jié)果如表3所示。

表3 因子AVE值的平方根及因子相關(guān)系數(shù)

從表3可看出， 各因子AVE值平方根均大于該因子與其他因子相關(guān)系數(shù)， 表明了較好的區(qū)別效度。

3.3 路徑分析

本研究借助AMOS17.0軟件，使用結(jié)構(gòu)方程模型對本研究的理論模型進(jìn)行整體分析。將實驗數(shù)據(jù)代入軟件中進(jìn)行計算，確定模型整體適配度指標(biāo)，如表4所示。

表4 模型整體適配度指標(biāo)

從表4可以看出，本研究所構(gòu)建的網(wǎng)上小額消費信貸消費者忠誠度影響因素的模型的擬合度較好。

根據(jù)計算結(jié)果得出本研究的影響因素關(guān)系，如圖2所示。

圖2 影響顧客對網(wǎng)上小額消費信貸忠誠感因素路徑分析圖

參數(shù)估計結(jié)果如表5所示，給出了各假設(shè)的參數(shù)結(jié)果，判斷各假設(shè)是否得到驗證，必須證明其路徑系數(shù)是可靠的。AMOS軟件判斷路徑系數(shù)需要對各個假設(shè)的路徑系數(shù)做統(tǒng)計顯著性檢驗，映射到指標(biāo)上來說即是CR值和P值，CR值是一個Z統(tǒng)計量，P值表示其概率，路徑系數(shù)是否顯著用P值來判斷，當(dāng)P值小于0.05時，該路徑系數(shù)有95%的顯著水平。

表5 參數(shù)估計結(jié)果

4 結(jié)語

本文分析了影響消費者對電商小額消費信貸忠誠感的因素，建立了影響消費者忠誠感的因素模型，通過市場調(diào)研和問卷發(fā)放獲得研究數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程的方法檢驗，目的是要去分析這些影響因素與消費者忠誠感之間的相關(guān)關(guān)系及影響程度，為營銷理論提供了實驗驗證，也獲得了一些新的營銷啟示。

根據(jù)以上結(jié)果，本文得出影響電商小額消費信貸顧客忠誠感的因素有顧客信任感和感知價值。而顧客對網(wǎng)上小額消費信貸服務(wù)提供商的能力、誠信、善意的評價會影響顧客的信任感，顧客感知功能價值和感知情境價值對顧客感知價值有影響，所以，給出以下幾個方面的建議。①注重技術(shù)人員的培養(yǎng)，營造良好的交易環(huán)境，提供完善的技術(shù)支撐，盡可能減少由于技術(shù)漏洞引起的交易失敗，避免讓顧客在交易中蒙受損失。②加強互聯(lián)網(wǎng)安全，注意資金安全和保護(hù)好顧客的個人隱私信息。③注重顧客需求，細(xì)分用戶市場，采取差異營銷。網(wǎng)上小額消費信貸的目標(biāo)客戶群體是大學(xué)生群體和年輕的上班族。提供商可以給予大學(xué)生群體一定的優(yōu)惠，比如，在規(guī)定的期數(shù)內(nèi)可以免息等，以減輕大學(xué)生的經(jīng)濟壓力；對于年輕的上班族群體，提供商可以適度地增加貸款額度，以滿足年輕上班族的消費需求。④增大網(wǎng)上小額消費信貸的使用場景，比如，擴大線上商家的覆蓋范圍，將只能線上支付擴大到線下場景等。