涂瑩霞

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的代名詞，“網(wǎng)紅”已經(jīng)不可避免地成為人們關(guān)注的話題。網(wǎng)紅的發(fā)展從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，隨著載體的不同，其流量變現(xiàn)的方式也在發(fā)生著變化。網(wǎng)紅成名的背后既有客觀的現(xiàn)實(shí)因素加持，也有主觀的利益驅(qū)動(dòng)。

在今天，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)將個(gè)人帶到了大屏幕前，人人都可以是信息的傳播者。而隨著新媒體的迅速崛起，“網(wǎng)紅”這一網(wǎng)絡(luò)科技下的獨(dú)特新事物也應(yīng)運(yùn)而生，并且以迅雷不及掩耳之勢(shì)蔓延開來。各界對(duì)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象更是展開了不同程度的討論。本文就“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的成因作一個(gè)淺談。

■ 網(wǎng)紅概念的界定

網(wǎng)紅全稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，原是指因?yàn)槟硞€(gè)事件、行為，在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中長(zhǎng)期輸出某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)而被網(wǎng)民關(guān)注并受到網(wǎng)絡(luò)世界追捧的人?，F(xiàn)泛指利用新媒體平臺(tái)（如微博、微信、抖音、小紅書等）聚集大量粉絲且具有一定話題熱度和影響力的“網(wǎng)絡(luò)名人”。

從屬性上來看，網(wǎng)紅主要分為明星網(wǎng)紅和草根網(wǎng)紅兩類。從運(yùn)營(yíng)角度上來看，網(wǎng)紅主要包括個(gè)人網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)策劃網(wǎng)紅兩類。個(gè)人網(wǎng)紅一般是指靠個(gè)人技藝或作秀在網(wǎng)絡(luò)上博人眼球而被眾人知曉。曾憑借各種版本《孩子考了60分》視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)的天天父子倆就是近來個(gè)人網(wǎng)紅的代表。團(tuán)隊(duì)策劃網(wǎng)紅則是依靠背后一個(gè)完整團(tuán)隊(duì)的組織、策劃、運(yùn)營(yíng)，從而將“網(wǎng)紅”推向臺(tái)前，彰顯個(gè)人影響力?！败饺亟憬恪钡淖呒t就是一個(gè)典型的團(tuán)隊(duì)策劃案例。

■ 網(wǎng)紅發(fā)展的階段

（一）網(wǎng)紅1.0時(shí)代—文字網(wǎng)紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，第一批以文人為代表的網(wǎng)紅作家紛紛以文字為載體，開始在各大論壇、博客上發(fā)聲，贏得無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注和追捧。當(dāng)他們獲得一定流量之后，就會(huì)通過出版作品來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

從最早以“生活·感受·隨想”為理念創(chuàng)辦“榕樹下”文學(xué)網(wǎng)站的朱威廉，到風(fēng)靡全網(wǎng)，并一度掀起痞子蔡熱潮的蔡智恒，再到后來如雨后春筍般紛紛活躍在網(wǎng)絡(luò)的今何在、安妮寶貝、寧財(cái)神、慕容雪村等人，他們都靠著自己的才情和文筆，在網(wǎng)絡(luò)世界脫穎而出，奇跡般走紅。

（二）網(wǎng)紅2.0時(shí)代—圖片網(wǎng)紅

相較于視覺傳達(dá)單一的文字，更具有視覺沖擊力和感染力的圖片顯然比文字更勝一籌，網(wǎng)紅2.0時(shí)代也由此誕生。一些在文學(xué)寫作上不具備先天優(yōu)勢(shì)的人通過圖片的形式也完成了最初關(guān)注度的積累，成為借由圖片一舉成名的圖片網(wǎng)紅。

最具代表性的“芙蓉姐姐”就是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，她因網(wǎng)絡(luò)拍客將其照片上傳到水木清華、北大未名和MOP網(wǎng)站上，而成為網(wǎng)絡(luò)紅人。后續(xù)則依靠一系列的曝光維持高關(guān)注度，并且在合適的時(shí)機(jī)通過線下商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行流量變現(xiàn)。

再有因蜂鳥網(wǎng)上的一組照片和被拍客拍下的視頻而迅速走紅網(wǎng)絡(luò)的“犀利哥”。盡管他的真實(shí)身份是一名乞丐，但隨著天涯論壇的一篇帖子在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵，最終他成為了網(wǎng)友眼中“極品乞丐”“潮流型乞丐帥哥”的網(wǎng)絡(luò)紅人。犀利哥在網(wǎng)絡(luò)成名后，受到廣泛關(guān)注，也憑借自己的人氣參與了一些商業(yè)活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓這個(gè)世界拒絕平庸，而圖片網(wǎng)紅正是因?yàn)榭恐@些所謂“個(gè)性”、出位、惡俗的圖片和話題在這個(gè)虛擬世界獲得生存的機(jī)會(huì)。

以郭美為代表的炫富女在微博上發(fā)布豪宅、名車、名包、奢侈品等照片，高調(diào)炫富。但其顛覆大眾傳統(tǒng)觀念的拜金主義也曾一度奪人眼球，引來網(wǎng)絡(luò)看客一片。

（三）網(wǎng)紅3.0時(shí)代—直播網(wǎng)紅

隨著智能手機(jī)和社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為了商業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)者們又一輪爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，直播網(wǎng)紅成為繼圖片網(wǎng)紅之后的又一個(gè)嶄新時(shí)代。直播網(wǎng)紅的視頻就是商品，網(wǎng)民愿意為其空前膨脹的視頻需求買單，通過粉絲打賞、刷虛擬禮物來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

直播的內(nèi)容從普通人吃喝拉撒的“家常”到明星的帶貨不一而足，網(wǎng)絡(luò)直播的火之所以會(huì)在一夜之間點(diǎn)燃，是因?yàn)槲淖挚梢跃幵臁D片可以PS、視頻可以剪輯，唯獨(dú)直播不能造假，它的真實(shí)性拉近了網(wǎng)紅與網(wǎng)民之間的距離，同時(shí)它的不可預(yù)料性又給了大家足夠的想象空間和驚喜。

（四）網(wǎng)紅4.0時(shí)代—內(nèi)容網(wǎng)紅

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)＋，網(wǎng)民對(duì)于內(nèi)容的需求不再僅僅局限于簡(jiǎn)單的文字、圖片、視頻，而是需要其更加專業(yè)化、個(gè)性化。這就要求內(nèi)容的產(chǎn)出者不僅具備專業(yè)化的知識(shí)、個(gè)性化的觀點(diǎn)、極強(qiáng)的個(gè)人魅力，更需要深諳網(wǎng)民的潛在需求，運(yùn)用各類媒體資源打造大IP經(jīng)濟(jì)。而一旦內(nèi)容形成大IP之后，他們就可以通過IP版權(quán)收益、線下付費(fèi)課程、廣告宣傳、周邊衍生品開發(fā)等多種方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2015年10月，隨著papi醬在互聯(lián)網(wǎng)上上傳經(jīng)過變音器修飾的原創(chuàng)短視頻，她逐漸以幽默、搞怪的風(fēng)格獲得網(wǎng)友的大力追捧，并形成了自己獨(dú)特的IP形象，事業(yè)風(fēng)生水起。2016年3月，papi醬獲得共計(jì)1200萬融資，估值1.2億左右。

《羅輯思維》的主講人羅振宇，也是抓住了UGC內(nèi)容井噴契機(jī)在這個(gè)時(shí)代脫穎而出的代表人物。他的知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)脫口秀半年內(nèi)由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長(zhǎng)為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)播放超過10億人次。《羅輯思維》成為了羅振宇個(gè)人鮮明的標(biāo)簽，也讓他成為自媒體“首富”。

■ 網(wǎng)紅現(xiàn)象成因分析

（一）平民化媒體平臺(tái)確立,個(gè)體意識(shí)增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)的興起，使得這種相對(duì)自由的平民化媒體平臺(tái)得以發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體的交互性，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、互傳、互信空間為“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)民對(duì)于事物的判斷所增強(qiáng)的個(gè)體意識(shí)（包括自我思考和選擇評(píng)估的能力），為“網(wǎng)紅”的興起奠定了思想基礎(chǔ)。

智能手機(jī)的發(fā)展打破了傳播壁壘，使得網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布變得輕而易舉。網(wǎng)民借助一臺(tái)手機(jī)就能夠發(fā)布圖片、拍攝視頻、在線直播。每個(gè)人從信息的接收者轉(zhuǎn)變成為信息的發(fā)送者，而新的技術(shù)又讓信息變得更容易獲得輿論關(guān)注。

（二）得娛樂者得天下

美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼認(rèn)為“娛樂已經(jīng)成為電視上所有話語的超意識(shí)思想，成為表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式，從新聞到政治，都在全心全意地娛樂觀眾”。不難看出，無論是媒體，還是社會(huì)，“娛樂”已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活的必需品。而互聯(lián)網(wǎng)由于極大地迎合了網(wǎng)民的審美情趣和心理需求，因此這種“得娛樂者得天下”的現(xiàn)象更是印證了尼爾·波茲曼“娛樂至死”的觀點(diǎn)。

（三）KOC背書，因?yàn)檎鎸?shí)所以信任

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們談?wù)摰亩际荎OL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），他們代表某個(gè)領(lǐng)域的專家，有一定的話語權(quán)和號(hào)召力。這個(gè)時(shí)候，用戶信任的是這群有自己擁護(hù)者的KOL。而現(xiàn)在，伴隨著各大社交APP（抖音、微信等）興起的后社交時(shí)代，KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）成為了新的代名詞。他們雖然不是某個(gè)領(lǐng)域的專家，卻是最真實(shí)的消費(fèi)者，將自己的親身體驗(yàn)分享給用戶，通過互動(dòng)將公域流量的曝光實(shí)現(xiàn)為私域流量的高轉(zhuǎn)化。

KOC與KOL最大的區(qū)別在于，KOC雖然沒有專業(yè)的內(nèi)容和精心包裝的文案，卻因?yàn)樽钫鎸?shí)的分享而讓他們與網(wǎng)民之間的溝通變得雙向而有溫度。他們充滿溫情的內(nèi)容表達(dá)讓廣大網(wǎng)民覺得自己與KOC之間的距離不再遙不可及。

（四）利益驅(qū)動(dòng)加速網(wǎng)紅成名

縱觀網(wǎng)紅發(fā)展的各個(gè)階段，無論是哪一個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，其最終目的都是將自身積攢的流量以各種形式轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益。部分網(wǎng)紅背后往往有眾多“推手”，使之逐漸形成一種產(chǎn)業(yè)。如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，它以網(wǎng)紅為形象代表，借助他們的品位和眼光進(jìn)行口碑傳播，從而在社交媒體上聚集人氣，最終依靠龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷。

號(hào)稱最能打的口紅一哥李佳琦就是當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最新代名詞，他5分鐘直播賣掉 1.5 萬支口紅，2小時(shí)直播試色 380 支口紅，坐擁抖音 2238.8萬粉絲，單場(chǎng)直播銷售額達(dá)七千萬。其背后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過對(duì)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)、爽點(diǎn)四個(gè)關(guān)鍵因素的精準(zhǔn)把握，使得做出來的內(nèi)容得到了超級(jí)流量平臺(tái)的青睞，讓李佳琦迅速走紅，同時(shí)讓消費(fèi)者跟著網(wǎng)紅偶像愛不釋手地“剁手”。

盡管網(wǎng)紅的出現(xiàn)打破了以往“權(quán)威化、中心化”的思想，使得受眾建立起了新的社會(huì)價(jià)值判斷。但同時(shí)我們也要看到由此帶來的負(fù)面效應(yīng)。社會(huì)價(jià)值不再由某些專家學(xué)者引導(dǎo)，而是受到這些既不是名人，也不是精英的網(wǎng)紅傳播出的五花八門的內(nèi)容影響。這些強(qiáng)調(diào)個(gè)性的行為方式固然有利于文化創(chuàng)新發(fā)展、活躍思維，但是如果過度追求個(gè)性就會(huì)導(dǎo)致低俗化、庸俗化思想的傳播；同時(shí)網(wǎng)紅的過分炒作也會(huì)帶來虛假信息，對(duì)整個(gè)社會(huì)造成負(fù)面影響。因此，網(wǎng)紅需要底線與規(guī)則，低俗部分更是需要被監(jiān)管部門把關(guān)制止，從而引導(dǎo)網(wǎng)紅行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。