師忠淦 黃翔 翁美潔 楊琛玥 杜曉茹（河南大學(xué)商學(xué)院）

■ 理論基礎(chǔ)

圖1 計(jì)劃行為理論模型

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）被視為是研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)消費(fèi)者行為影響的基礎(chǔ)理論，最初由Fishbein和Ajzen（1975）共同提出。這一理論認(rèn)為消費(fèi)者的行為是由其所采取行為的意愿所決定的，而消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是由消費(fèi)者的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的[1]，該理論最早用來(lái)分析消費(fèi)者的認(rèn)知、感受及消費(fèi)者行為之間的相互影響關(guān)系，后被用于解釋消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及其行為的影響的研究中。再后經(jīng)Ajzen進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，人的行為并不總是完全自愿的，而是在受到某種行為控制下做出的，他將TRA予以擴(kuò)充，增加了一項(xiàng)對(duì)自我的“行為控制認(rèn)知”（Perceived Behavior Control）的新概念，從而發(fā)展成為新的行為理論—計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），提出影響行為的因素經(jīng)由行為意向來(lái)間接影響行為，與Schifter Deborah E.第一次將該理論應(yīng)用于實(shí)際生活當(dāng)中，在研究女大學(xué)生的減肥過程中驗(yàn)證了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知控制和行為意向與減肥效果的強(qiáng)相關(guān)作用[2]，后Ajzen（1991）梳理總結(jié)了計(jì)劃行為理論，完整建立了理論模型[3]，與如圖1所示。Thomas J. Madden等學(xué)者（1992）通過模型比較驗(yàn)證了TRA與TPB的適用條件，指出當(dāng)人的行為不遵從意志力控制的假設(shè)時(shí)，TPB的效度性更強(qiáng)[4]。國(guó)內(nèi)外已有很多運(yùn)用計(jì)劃行為理論來(lái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿或行為的影響因素進(jìn)行研究，也有學(xué)者曾經(jīng)進(jìn)行過計(jì)劃行為理論中因素細(xì)分的研究。如劉屏屏（2019）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度的形成包括對(duì)于品牌的認(rèn)知，而其主觀規(guī)范的形成也有賴于其認(rèn)知，因此她認(rèn)為品牌認(rèn)知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，提出假設(shè)并建立了理論模型進(jìn)行驗(yàn)證，假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證成立[5]，但以往研究涉及K12在線教育產(chǎn)品的理論成果較少。本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，借鑒前人關(guān)于品牌認(rèn)知影響因素的思路，通過建立模型并進(jìn)行實(shí)證分析的方式研究品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買K12在線教育產(chǎn)品的意愿、行為的影響程度，從而為K12在線教育品牌企業(yè)提供策略建議。

■ 理論模型設(shè)計(jì)

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理與研究，本文構(gòu)建了品牌認(rèn)知行為模型，認(rèn)為品牌認(rèn)知由主觀認(rèn)知與客觀認(rèn)知構(gòu)成。其中主觀認(rèn)知包括感知價(jià)值與品牌信任，客觀認(rèn)知包括品牌知名度和品牌地位。主觀認(rèn)知與客觀認(rèn)知本質(zhì)上都是人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，主觀認(rèn)知是由人們對(duì)對(duì)象的主觀感受所決定的，客觀認(rèn)知是由事物本身對(duì)人產(chǎn)生主觀上的影響所決定的；基于此構(gòu)建了品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買K12在線教育產(chǎn)品的意愿與行為影響的理論模型，如圖2。本文將通過實(shí)證研究的方法對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證，并研究感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為是否有顯著性影響，購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為是否有顯著性影響。

圖2 品牌認(rèn)知行為模型

■ 理論假設(shè)

理性行為理論（TRA）與計(jì)劃行為理論（TPB）都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的態(tài)度、知覺行為等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為意向的顯著影響與消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的影響，在K12在線教育領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外在研究品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者意愿、行為的影響方面的成果較少，多集中于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)行為的影響、用戶持續(xù)使用意向與付費(fèi)意愿影響因素的研究等。我國(guó)李雅箏（2016）基于理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)通過結(jié)構(gòu)方程模型分析了影響在線教育用戶持續(xù)使用意向和課程付費(fèi)意愿的因素，提出了針對(duì)性的實(shí)踐建議[6]；鄭紫薇（2020）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響中加入了對(duì)消費(fèi)者心理這一層次的研究[7]。本文建立的理論模型中，主觀認(rèn)知包括感知價(jià)值和品牌信任，Zeithaml(1988)提出消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者權(quán)衡利益與成本后的主觀評(píng)價(jià)[8]，這一觀點(diǎn)在后續(xù)研究中被廣泛認(rèn)同。目前學(xué)者普遍認(rèn)同并證實(shí)的定義是由用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知利得和利失權(quán)衡比較后產(chǎn)生的整體效用評(píng)價(jià)。Delgado等人認(rèn)為，品牌信任是在消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)的情境下，消費(fèi)者對(duì)選定品牌的可靠性的認(rèn)知與對(duì)該品牌行為意向的期望[9]。客觀認(rèn)知包括品牌知名度和品牌地位，品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)特定品牌基本的認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為其是對(duì)品牌的知曉程度。品牌地位是特定品牌在行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，品牌地位越高帶給消費(fèi)者的客觀認(rèn)知越強(qiáng)烈。基于上述闡述，提出下列假設(shè)：

H1a：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著性影響。

H1b：品牌信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著性影響。

H1c：品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著性影響。

H1d：品牌地位對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著性影響。

H2a：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著性影響。

H2b：品牌信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著性影響。

表1 相關(guān)系數(shù)表

H2c：品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著性影響。

H2d：品牌地位對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著性影響。

在計(jì)劃行為理論中，影響行為的因素之一是行為意向，Ajzen（1991）在文中指出行為意向越強(qiáng)，對(duì)行為的影響程度越深，行為就越有可能發(fā)生[3]。周華（2019）在進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買行為的及其影響因素的實(shí)證分析中驗(yàn)證了購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為有著顯著性的影響[10]，故提出下列假設(shè)：

H3a：購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為有顯著性影響。

■ 調(diào)研情況

本研究通過使用“問卷星”發(fā)放問卷，被調(diào)查對(duì)象分為小初高學(xué)生與家長(zhǎng)，問卷的格式設(shè)計(jì)主要為利用李克特量表的方式對(duì)品牌認(rèn)知各維度進(jìn)行打分，問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要為能夠測(cè)度感知價(jià)值、品牌信任等變量的各種問題。本次問卷調(diào)研共發(fā)放189份，無(wú)效問卷17份（無(wú)效原因?yàn)閷?duì)方未曾了解過任一品牌的K12在線教育產(chǎn)品），有效問卷為172份，有效率為91.00%。

■ 實(shí)證分析

（一）信效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPSS軟件，采用成熟的Cronbach’s Alpha系數(shù)和KMO、球形 Bartlett 檢驗(yàn)分別測(cè)量研究量表的信度和效度。本研究中各自變量的 Cronbach’s Alpha 系數(shù)都達(dá)到 0.86以上，變量的KMO 值均大于0.6，說(shuō)明題項(xiàng)變量數(shù)據(jù)有較高的信息重復(fù)性，即題項(xiàng)變量存在顯著性相關(guān)，球形Bartlett檢驗(yàn)的P值=0.000＜0.01，拒絕原假設(shè)，說(shuō)明本問卷中的量表通過了信效度檢驗(yàn)，可以進(jìn)行下一步分析。

（二）相關(guān)性分析

經(jīng)SPSS應(yīng)用計(jì)算，感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度、品牌地位、購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為這些變量的相關(guān)系數(shù)矩陣如表5-1所示：

如表1所示，感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位這四個(gè)變量與購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為這兩個(gè)變量之間有著很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)關(guān)系較為顯著，其中品牌地位對(duì)購(gòu)買行為的相關(guān)性較其他三個(gè)維度變量較不顯著，并且購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為之間同樣具有很強(qiáng)的相關(guān)性，以上分析初步驗(yàn)證了本研究提出的H1a-H3a的理論假設(shè)，即四維度變量與消費(fèi)者購(gòu)買K12在線教育產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為之間、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為之間有著顯著的相關(guān)性。下一步將利用回歸分析進(jìn)行深入驗(yàn)證。

（三）回歸分析

1.四維度變量對(duì)購(gòu)買意愿的回歸

以感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位為自變量、消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，回歸結(jié)果如表2所示。

如表2所示，回歸的F值=279.93顯著，自變量感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的Sig值都＜0.05，說(shuō)明上述四維度變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響作用顯著。由此可得，理論假設(shè)H1a到H1d均得到驗(yàn)證，上述假設(shè)成立。

2.四維度變量對(duì)購(gòu)買行為的回歸

進(jìn)一步，仍以感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位為自變量，以消費(fèi)者的購(gòu)買行為為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，回歸結(jié)果如表3所示。

回歸的F值=7.867顯著，自變量感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度和品牌地位對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的Sig值都＜0.05，說(shuō)明上述四維度變量對(duì)購(gòu)買行為的影響作用顯著。由此可得，理論假設(shè)H2a到H2d均得到驗(yàn)證，上述假設(shè)成立。

3.購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的回歸

表2 四維度變量對(duì)購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果

表3 四維度變量對(duì)購(gòu)買行為的回歸結(jié)果

表4 購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的回歸結(jié)果

更進(jìn)一步，以消費(fèi)者對(duì)K12在線教育產(chǎn)品的購(gòu)買意愿為自變量，以購(gòu)買行為為因變量，進(jìn)行一元回歸分析，回歸結(jié)果如表4所示。

回歸的F值=16.223顯著，自變量購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的Sig值＜0.05，說(shuō)明購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為的影響作用顯著。由此可得，理論假設(shè)H3a得到驗(yàn)證，上述假設(shè)成立。

（四）結(jié)果討論

本研究在以往研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立了品牌認(rèn)知的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買K12在線教育產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和行為產(chǎn)生影響的理論模型，并提出研究假設(shè)，后通過問卷調(diào)研的方式獲取模型數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)工具驗(yàn)證檢驗(yàn)了理論假設(shè)，即構(gòu)成品牌認(rèn)知的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買K12在線教育產(chǎn)品的意愿及行為有顯著影響、購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為有顯著影響。

■ 策略建議

響亮的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高昂的利潤(rùn)，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展；不為人知的品牌則會(huì)逐漸消亡，區(qū)分品牌響亮或不為人知的重要標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)特定品牌具有的品牌認(rèn)知越強(qiáng)，該品牌在市場(chǎng)上的綜合表現(xiàn)越好，相反，品牌認(rèn)知越弱，則該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)越差。因此對(duì)于K12在線教育企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，不斷提升消費(fèi)者對(duì)其已有品牌與新生品牌的品牌認(rèn)知是非常重要的。根據(jù)本研究建立的模型，感知價(jià)值、品牌信任、品牌知名度與品牌地位這四個(gè)維度會(huì)顯著影響品牌認(rèn)知，品牌認(rèn)知的變化會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。故本文從四個(gè)細(xì)分維度出發(fā)，為K12在線教育品牌企業(yè)提出策略建議。

感知價(jià)值維度：本文認(rèn)為企業(yè)可從以下兩方面來(lái)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。（1）提升消費(fèi)者的感知利得。企業(yè)在這方面應(yīng)注重提升消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)品牌產(chǎn)品時(shí)的產(chǎn)品利得、服務(wù)利得、人員利得與形象利得?？赏ㄟ^提高產(chǎn)品質(zhì)量、保障產(chǎn)品質(zhì)量安全來(lái)提升產(chǎn)品利得，通過完善產(chǎn)品售前、售中與售后服務(wù)來(lái)提升服務(wù)利得，通過培養(yǎng)、提高企業(yè)產(chǎn)品銷售等人員的專業(yè)素養(yǎng)、技能水平來(lái)提升人員利得，通過設(shè)計(jì)更加精致、個(gè)性化的產(chǎn)品形象來(lái)提升形象利得。（2）降低消費(fèi)者的感知利失。企業(yè)在這方面應(yīng)注重減少消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的貨幣利失、時(shí)間利失、精力利失與體力利失?？赏ㄟ^適當(dāng)提供折扣、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格來(lái)降低貨幣利失；通過銷售人員的專業(yè)引導(dǎo)和簡(jiǎn)潔明了的陳列方式來(lái)降低時(shí)間利失；通過簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品介紹和提供對(duì)客戶訴求的有效解決方案來(lái)降低精力利失；通過提升內(nèi)外交通便捷水平和提供免費(fèi)的飲品、點(diǎn)心等來(lái)降低體力利失。

品牌信任維度：本文認(rèn)為企業(yè)可參考以下四點(diǎn)內(nèi)容提升消費(fèi)者的品牌信任。（1）確立以客戶為中心的產(chǎn)品服務(wù)宗旨，真誠(chéng)對(duì)待每一位消費(fèi)者。（2）從對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品控與質(zhì)控做起，盡可能減少由于企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題而對(duì)企業(yè)品牌造成的負(fù)面影響。（3）努力提升客戶體驗(yàn)，提高產(chǎn)品購(gòu)銷前后全過程的服務(wù)水平。（4）保持與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、品牌的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，重視維護(hù)本企業(yè)、品牌的聲譽(yù)和名譽(yù)。

品牌知名度維度：本文認(rèn)為企業(yè)可參考以下兩點(diǎn)內(nèi)容提升品牌知名度。（1）開展高質(zhì)量的宣傳活動(dòng)，在較為著名的電視節(jié)目、新媒體平臺(tái)等投資宣傳企業(yè)品牌。（2）通過優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和社群推薦等方式增強(qiáng)品牌的口碑效應(yīng)。

品牌地位維度：本文認(rèn)為企業(yè)可參考以下兩點(diǎn)內(nèi)容提升品牌地位。（1）在穩(wěn)固并提升當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的收入來(lái)源的基礎(chǔ)上，相機(jī)開拓其他品類的市場(chǎng)空間，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額。（2）嘗試并購(gòu)?fù)袠I(yè)的體量相對(duì)弱小的企業(yè)，吸收并購(gòu)企業(yè)的客戶和優(yōu)秀師資力量，提升企業(yè)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。