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讓玩家來檢驗

在Contra Returns的海外運營及發(fā)行團隊（以下簡稱“團隊”）看來，雖然“魂斗羅”的IP已有30多年的歷史，但整個系列其實在持續(xù)發(fā)展，比如2019年時推出了《魂斗羅：RC聯(lián)盟》，不同區(qū)域和年齡的玩家對“心中的‘魂斗羅”的答案可能并不一樣。

要想做好發(fā)行工作，擺在他們面前的第一個問題清晰而準(zhǔn)確—弄清楚海外用戶對于“魂斗羅”的認(rèn)知到底是什么，用他們的話說，“什么是用戶最深刻的‘魂斗羅記憶”。通過調(diào)研，團隊發(fā)現(xiàn)玩家的IP認(rèn)知和體驗主要集中在系列前三代作品，除此之外是一些游戲特有的元素：經(jīng)典的“紅藍兄弟”、關(guān)卡、音樂、“秘技”等—在大方向上，全球的玩家是一致的。

雖然“魂斗羅”系列在革新，但玩家對于經(jīng)典的記憶卻歷久彌新，回憶是一道光，與玩家溝通的關(guān)鍵，就是扣準(zhǔn)“經(jīng)典再現(xiàn)”這個概念。

針對這一結(jié)論，Contra Returns圍繞“經(jīng)典再現(xiàn)”做了不少調(diào)整，如將經(jīng)典玩法“一命通關(guān)”模式的開啟時間整體前置。目的就是為了讓海外玩家快速玩到符合他們印象中的“魂斗羅”玩法，進而提升游戲前期留存。

此外，Contra Returns的難度相對于國內(nèi)版本也有所提升，敵人和子彈的數(shù)量更是大大增加，對玩家的操作產(chǎn)生一定要求。不僅要打得準(zhǔn)，對在槍林彈雨中閃躲的要求也更高了。在團隊看來，這個設(shè)計其實同輕度、高容錯的主流手游設(shè)計思路有一些不同。

改變需要玩家來檢驗—據(jù)了解，團隊通過各種實驗測試來看玩家的反饋，如進行調(diào)整的AB TEST等，觀察游戲的測試數(shù)據(jù)及用研反饋，爭取做到讓所有的改動都能切實提升玩家的體驗。

大家都是從零開始的新玩家

很顯然，光靠“做加法”、加難度是不夠的。海外玩家在游戲習(xí)慣和訴求上與國內(nèi)玩家有很大區(qū)別，如果直接“翻譯照搬”國內(nèi)版本可能會面臨較大的接受阻力?！痘甓妨_：歸來》作為一款運營近4年的游戲，其內(nèi)容必定達到某種縱深—這一方面是一件好事，充足的內(nèi)容才能支撐起持續(xù)的游玩體驗；另一方面，龐大的內(nèi)容會造成新玩家與老玩家之間進度的差距。對于較晚進入游戲的玩家而言，或多或少會存在一定的追趕難度。

據(jù)團隊介紹，整個研發(fā)項目組在前期進行了大量的本地化工作。從美術(shù)UI、角色、玩法、配音VO、活動系統(tǒng)等各個維度都進行區(qū)域的適配及優(yōu)化，讓游戲的美術(shù)呈現(xiàn)及玩法體驗更能為當(dāng)?shù)氐挠脩羲邮?。同時，也對養(yǎng)成及目標(biāo)體系做了大量的優(yōu)化，其中比較典型的就是增設(shè)“榮耀之路”，將BattlePass和任務(wù)系統(tǒng)高度整合等。

就新玩家與老玩家間的差距及追趕問題，團隊表示，其實《魂斗羅：歸來》和Contra Returns之間，服務(wù)器和底層數(shù)據(jù)并沒有打通。各個運營區(qū)域有各自的獨立的版本進度。在歐美服務(wù)器上，大家都是從零開始的新玩家。

兩種策略，因地制宜

區(qū)分海內(nèi)和海外市場只是第一步，在海外市場的發(fā)行中，團隊需要針對各個不同市場、不同用戶人群進行差異化推廣。實際上，即使在歐美玩家之間也存在區(qū)別，那么在具體的發(fā)行策略上怎么體現(xiàn)這種區(qū)別？這是擺在團隊眼前的第二個問題。

據(jù)團隊介紹，他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“魂斗羅”IP的核心粉絲群體以35歲，甚至40歲以上的上班族為主，《魂斗羅》是他們過去重要的游戲回憶。不過，他們雖然付費能力較強，卻可能不是理想的活躍手游玩家，需要引入更多其他年齡層的用戶。為此，團隊設(shè)計了“兩種不同的區(qū)域策略和打法”。

在歐美，團隊希望能獲取一批年齡稍大、付費能力強的街機及主機用戶進入到游戲中，同時讓更多年輕用戶進入游戲。歐美是一個成熟的游戲市場，擁有大量的街機、主機類型媒體及網(wǎng)紅。

當(dāng)遇到“魂斗羅”這樣一個原本就在其他平臺上有過多部前作的經(jīng)典IP，團隊認(rèn)為這是非常好的契合點?！霸诔墒斓氖袌霎?dāng)中，網(wǎng)紅和媒體更加傾向于制作和主機、街機、PC有關(guān)聯(lián)的游戲相關(guān)內(nèi)容，這樣能很好地引發(fā)用戶的共鳴。”所以，面向歐美區(qū)域的主要策略是通過大量的街機及主機類網(wǎng)紅和游戲媒體，從IP情懷入手直觀地展現(xiàn)游戲玩法，在喚醒玩家情懷的同時讓游戲內(nèi)容也在玩家面前一目了然。

“過去我們一直講出海游戲要注重本地化，但是大多數(shù)時候只注意到了游戲內(nèi)容的本地化，卻忽略了在推廣上也需要注意用本地人更能理解的方式去溝通。尤其是像‘魂斗羅這種經(jīng)典老IP，全球各地不同的玩家可能有不同的認(rèn)知，只有和當(dāng)?shù)剡M行有機結(jié)合，推廣才能發(fā)揮最大效果?！眻F隊介紹說。

在這些“推廣本地化”的例子中，其中不乏只有真正經(jīng)歷過那個年代的人才能想出來的細(xì)節(jié)，比如當(dāng)年承載“魂斗羅”游戲的游戲機是黑白的，還是紅白的？在當(dāng)?shù)氐耐婕矣洃浿?，會有和中國玩家一樣的“去小伙伴家一起偷偷打游戲”的?jīng)歷嗎？“這些都是需要我們?nèi)ミM行充分的調(diào)研及了解的?！眻F隊介紹說。

對當(dāng)?shù)匚幕牧私庋杆俚胤床傅酵茝V活動，據(jù)團隊介紹，在項目前期的策劃中，一位墨西哥同事想出了一個“從沒有想過的創(chuàng)意”—同當(dāng)?shù)刂乃颖荣愊嘟Y(jié)合—用當(dāng)?shù)厝讼矏鄣母偧挤绞?，帶出游戲中的?jīng)典IP與競爭元素。為什么不呢？摔跤在國內(nèi)比較少見，卻是墨西哥的“國技”。這個想法得到了同事們的響應(yīng)，團隊很快基于摔跤比賽把線下活動、網(wǎng)紅和電視媒體打包在一起進行整合推廣，“最后社區(qū)口碑很不錯、當(dāng)?shù)赝婕叶己芟矚g”。

對于推廣工作來說，道理可能比想象得更加直白—投入越少，產(chǎn)出越高，越受到推崇?，F(xiàn)在國內(nèi)最火熱的一個概念是“品效合一”，既要看到品牌的銷量，又要拉動效果的銷量，這不是一件容易的事，那么，Contra Returns在這次的海外發(fā)行工作中有類似的考慮嗎？

在團隊看來，就這次發(fā)行計劃而言，他們相對重視在上線期盡可能地積累用戶。所以在預(yù)算的配比上，大頭傾向于UA（海外廣告），并輔助以其他內(nèi)容營銷的手段。

“對于歐美地區(qū)的用戶而言，他們對于游戲宣傳的訴求其實要比國內(nèi)‘直接很多—你的CG很炫酷，但還請告訴我這款游戲到底是在玩啥？”說到這個問題時，團隊顯得很直接。

同時，團隊表示，在“品”方面，“魂斗羅”的IP本身就能帶來一定的品牌效益，能降低一部分用戶的認(rèn)知門檻，這是一個良好的基礎(chǔ)。團隊進一步地在效果提升方面結(jié)合IP經(jīng)典元素和游戲本身的玩法特點，籌備了大量的UA素材，在投放的過程中也不斷檢視素材的轉(zhuǎn)化效果，對優(yōu)質(zhì)的素材加以延展和復(fù)用。

“整體看來下，經(jīng)典IP元素、多代‘魂斗羅的畫面對比以及一些槍械武器的視頻有著不錯的轉(zhuǎn)化效果。”團隊解釋說，“在內(nèi)容營銷上，我們也會更側(cè)重對游戲內(nèi)容的直觀呈現(xiàn)。無論是媒體還是KOL，在通過IP引入以后，均會直接落在玩法的呈現(xiàn)上，讓玩家快速了解這款游戲到底是在玩什么?！?/p>

或許，當(dāng)面對一個全新的市場時，我們不能再單純以“老”或“新”來定義一款游戲。只有首先理解用戶的需求，理解他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，然后無論做加法或減法，都是針對這些認(rèn)知去做本土化的改造。同時，因地制宜地采用“接地氣”的發(fā)行打法，多種策略并進，才能更好地達成項目的整體目標(biāo)。

結(jié)束語

在國內(nèi)，雖然《魂斗羅：歸來》是一款成熟運營4年多的游戲，但全新的海外發(fā)行讓我們看到，在不同的區(qū)域市場，有著截然不同的挑戰(zhàn)與機遇。