道總有理

三星不想離開中國市場

在二十一世紀(jì)初，三星為了打開中國市場就有了一系列動作，直到2002年才正式站穩(wěn)腳跟。三星在國內(nèi)的第一站在惠州，早在1992年，就在惠州投資了5 200萬美元，建立了三星惠州工廠。

實(shí)際上，惠州工廠的沉浮就是三星在中國市場的一個(gè)命運(yùn)縮影，公開資料顯示，2006年，三星惠州工廠的手機(jī)生產(chǎn)線月均生產(chǎn)手機(jī)高達(dá)600萬部，占全球出貨量的17%，截至2007年，三星在中國累計(jì)投資就高達(dá)61億美元，雇傭的員工超過6萬人。

2013年，三星在中國的市場占有率就排到了第一名。接下來的故事基本耳熟能詳，三星從神壇跌落谷底只用了短短四年時(shí)間，今年在一眾手機(jī)廠商神仙打架的時(shí)候，曾經(jīng)的絕對王者卻被動地淪為遭殃的“小鬼”。

除了銷量與市場占有率，三星在中國的幾家手機(jī)制造廠也陸續(xù)關(guān)閉。2015年，三星在蘇州的一家工廠倒閉，2018年，三星深圳工廠與天津工廠也宣布關(guān)閉，緊接著一年之后，三星在國內(nèi)最大的一家手機(jī)工廠 —惠州工廠關(guān)閉。

這一連串的動作看似是三星在逐漸退出中國市場，包括手機(jī)消費(fèi)與制造業(yè)，其實(shí)不然。這幾年，三星在國內(nèi)一直默默無聞地扮演著一個(gè)旁觀者的角色，但事實(shí)上，三星比任何一家手機(jī)廠商都要留戀這個(gè)偌大的市場。

2017年，為了挽回在中國丟失的路人緣，三星對整個(gè)大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉，在2017年之后，中國市場的七大支社被改編成了22家分公司，原來支社的負(fù)責(zé)人100%是韓國人，改編之后70%以上的負(fù)責(zé)人來自中國。

另一方面，三星表面撤出了中國，值得注意的是在國內(nèi)的投資卻不斷在加重。調(diào)查顯示，三星雖然關(guān)閉了幾家較大的制造工廠，高尖端產(chǎn)業(yè)的投入絲毫沒有下降，而且從2012年的13%一直上漲到了2018年的55%。

數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，三星僅在西安的投資就超過了250億美元；尤其是三星電子在2018年國內(nèi)的子公司由2006年的4家增加到了8家。雖然手機(jī)銷量一蹶不振，但三星電子在中國的銷售收入只增不減，據(jù)悉，中國地區(qū)占三星電子全球總收入的16%到18%。

這種轉(zhuǎn)變的原因并不難猜，國內(nèi)的制造業(yè)早在幾年前就逐漸由勞動型轉(zhuǎn)向了技術(shù)型。至于手機(jī)市場，看似不屑一顧的三星也時(shí)不時(shí)露出一些小心思。2019年三星Galaxy A8s發(fā)布會上，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢就對外宣布“We are back”。

2020年，三星在報(bào)紙上投放手機(jī)廣告，廣告詞是“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè)”；今年以來，三星更是連續(xù)冠名多部熱播綜藝，包括湖南衛(wèi)視的《披荊斬棘的哥哥》與浙江衛(wèi)視的《追星星的人》。

值得一提的是，如今的三星不得不在手機(jī)消費(fèi)的細(xì)分市場大做文章，畢竟國內(nèi)的高端手機(jī)市場，蘋果以66%的份額高居榜首，華為則占據(jù)了30%的市場份額，曾經(jīng)高端機(jī)型占比超過60%的三星根本擠都擠不進(jìn)去。

平價(jià)市場小米又盤踞已久，剩下的中端機(jī)或許是三星搶回中國消費(fèi)者最后的機(jī)會。三星方面也的確這么做了，這幾年在中端市場投注最大，幾乎70%的新產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域推出，甚至在2018年，三星Galaxy S9系列還號稱中國的定價(jià)是全球范圍內(nèi)最低的。

而最低價(jià)不足5 000元人民幣的Galaxy S10系列半個(gè)月不到，出貨量已達(dá)50萬部。盡管這個(gè)膠著的市場并未因此發(fā)生什么實(shí)質(zhì)性的變動，但也不是完全沒有水花。調(diào)查顯示，從2018年10月到2019年2月，中國暢銷手機(jī)排名中三星兩次上榜，排名第7。

那么，開始主打性價(jià)比的三星真的能借此在中國市場扳回一城嗎？且不說小米、OPPO、vivo不肯讓路，就連蘋果都在價(jià)格上放低了姿態(tài)，“十三香”加量不加價(jià)引起果粉的熱烈狂歡，三星回歸中國市場的道路恐怕只會難上加難。

屏幕是手機(jī)廠商最后的倔強(qiáng)

“手機(jī)市場失去創(chuàng)新力了嗎？”這是近幾年一句最扎心的詰問，包括科技光環(huán)最強(qiáng)盛的蘋果也頻繁被消費(fèi)者質(zhì)疑創(chuàng)新力度。2021年，iPhone 13系列發(fā)布刷屏熱搜，但關(guān)鍵詞無一不是“十三香”“降價(jià)”“搶購”等沖擊性的消費(fèi)信息。

手機(jī)廠商的相關(guān)營銷也基本在內(nèi)存與拍照之間來回打轉(zhuǎn)，屏幕的花樣也不在少數(shù)，大屏升級到全面屏、曲面屏、挖孔屏、卷軸屏……各種科技概念裹挾著創(chuàng)新焦慮掀起了手機(jī)界一場假性“內(nèi)卷”。僅是全面屏就糾結(jié)了好幾年，蘋果是否保留劉海是每年“果粉”等待新品發(fā)布的保留節(jié)目，有人還統(tǒng)計(jì)過，從2007年到2017年這十年時(shí)間里，iPhone手機(jī)屏幕機(jī)身占比自52%、54%一路進(jìn)化到68%、83%。

根據(jù)CINNO Research的數(shù)據(jù)顯示，2017年全面屏在智能機(jī)市場的滲透率為6%，2018年飆升至50%，后續(xù)逐步上升至2021年的93%。顯然，消費(fèi)者對手機(jī)屏幕面積的操心程度一點(diǎn)也不比房子差，折疊屏的出現(xiàn)無疑加劇了消費(fèi)者對屏幕的執(zhí)念。

不可否認(rèn)，三星靠著折疊屏狠狠地刷了一把存在感。據(jù)韓國經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道，三星在2019年推出的第一代折疊屏手機(jī)Galaxy Fold在全球僅售出50萬部，到2020年推出的第二代折疊屏產(chǎn)品Galaxy Z Fold2和Galaxy Z Flip全球銷量是第一代產(chǎn)品的三倍。

在韓國以外的市場，折疊屏也戳中了年輕人的痛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，Galaxy Z Fold 3和Galaxy Z Flip 3的預(yù)訂量超過了Galaxy Z Fold 2在2021年上半年的總銷量；在印度開通預(yù)售當(dāng)日，其預(yù)約量已經(jīng)達(dá)到三星Note 20的2.7倍；在中國市場，其預(yù)訂量也超過了100萬部。

最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2021年全球折疊屏手機(jī)出貨量約900萬部，而三星占據(jù)了88%的市場份額。三星折疊屏火了之后，小米與華為在折疊屏上也下了不少功夫。同時(shí)，生產(chǎn)商并不甘心只做生產(chǎn)商，折疊屏炙手可熱，2018年，柔宇推出全球首款折疊屏手機(jī)FlexPai，并且投產(chǎn)全球首條全柔性屏生產(chǎn)線。

你方唱罷我登場，折疊屏成了手機(jī)創(chuàng)新最后的倔強(qiáng)，連生產(chǎn)商都聞風(fēng)而來，這對三星而言自然不是什么好事。

三星之外，日韓手機(jī)大潰敗

時(shí)至今日，雖然三星依舊是全球第一，但它的焦慮與處境肉眼可見。除了三星，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域輝煌一時(shí)的日韓手機(jī)品牌基本被市場的更迭遺留在了角落里，全球的手機(jī)戰(zhàn)事中，日韓品牌中只剩下了三星這么一根獨(dú)苗。

很長一段時(shí)間里，三星、LG、索尼、夏普、泛泰……這些日韓品牌也曾在手機(jī)江湖里攪弄過風(fēng)云，如今卻時(shí)過境遷，物是人非。但這并不意味著日韓手機(jī)就此消失，在蘋果與中國手機(jī)在全球各地強(qiáng)勢割據(jù)的背景下，這些品牌在本土算得上是“百足之蟲死而不僵”。

究其原因，是日韓地區(qū)的消費(fèi)者對品牌極度忠誠，忠誠度達(dá)到令人發(fā)指的程度。2018年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對各國的消費(fèi)者進(jìn)行了品牌忠誠度調(diào)查，韓國消費(fèi)者的國民品牌忠誠度高達(dá)60%，而日本則高達(dá)68%。所以在2020年第四季度日本市場手機(jī)總出貨量蘋果占據(jù)了超過50%，但在其他地區(qū)籍籍無名的夏普和京瓷市場份額加起來差不多還有20%的份額。2020年第三季度日本智能手機(jī)市場出貨量報(bào)告顯示，日本的智能手機(jī)出貨量為658.7萬部，其中蘋果占比43.7%，剩下的基本全是日本本土手機(jī)，夏普、京瓷、索尼三家瓜分天下。

韓國一向被手機(jī)品牌視為“最難啃的骨頭”，三星把控著超過50%的韓國市場份額，LG占據(jù)著20%，加上泛泰三家本土品牌在韓國市場占比超過80%，“果粉”遍布世界各地的蘋果在韓國占比常年不足10%。

華為在2018年曾短暫地?cái)D進(jìn)日本手機(jī)前五，但最后還是不敵扎根多年的本土品牌。有如此忠誠的本國消費(fèi)者，日韓手機(jī)就像是躲進(jìn)了桃花源，的確怡然自得，但也印證了那句古話“乃不知有漢，無論魏晉”。因?yàn)閺恼业奖茱L(fēng)港的那一刻起，它們也就跟激流勇進(jìn)的手機(jī)市場沒有多大關(guān)系了。