張 陽， 靳 雪， 龔先潔， 姜歡歡

（1.西安航空學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，西安 710077； 2.長安大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，西安 710064；3.西安航空學(xué)院通用航空產(chǎn)業(yè)研究中心，西安 710077）

因品牌具有更好的品質(zhì)保障和認知特征，能給消費者帶來心理上的滿足感，故著重建設(shè)文化旅游品牌有利于打造出特色鮮明的拳頭產(chǎn)品，提高區(qū)域文化旅游核心競爭力. 國內(nèi)眾多學(xué)者都對文化旅游品牌發(fā)展進行了探討. 費毛毛基于生態(tài)文明視角，通過分析中華文化旅游品牌的價值意蘊去尋找其在新時代可塑性的出路［1］. 黃飛立足文化經(jīng)濟化、品牌價值產(chǎn)業(yè)化日趨凸顯的新媒體時代，提出實現(xiàn)花山巖畫品牌提升與創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展建議［2］. 何麗萍在分析桂北地區(qū)紅色旅游品牌建設(shè)困境的基礎(chǔ)上，提出用大融合戰(zhàn)略推進該地區(qū)紅色旅游品牌建設(shè)［3］. 孫瓊利用差異化塑造策略，構(gòu)建少數(shù)民族地區(qū)文化旅游品牌形象［4］. 綜上可見，以往學(xué)者主要針對某一地區(qū)或某一類型文化旅游品牌的內(nèi)涵、價值、現(xiàn)狀、困境等，提出品牌設(shè)計、建設(shè)、管理、營銷、形象推廣等不同發(fā)展策略［5-13］，而基于空間視角對區(qū)域文化旅游品牌進行整合提升研究相對缺乏. 陜西歷史源遠流長，是中國古人類和中華民族文化重要的發(fā)祥地之一，是中國歷史上多個朝代政治、經(jīng)濟、文化中心，是現(xiàn)代中國革命的圣地，底蘊深厚的文化資源與數(shù)量大、品位高、特色顯著、多樣性強的旅游資源融合在一起，共同造就了陜西獨具特色的文化旅游品牌根基. 但目前陜西文化旅游品牌仍存在底數(shù)不清、現(xiàn)狀不明、精品不足、市場號召力不強、區(qū)域發(fā)展不均衡等問題. 因此，急需從空間視角入手，在對陜西文化旅游品牌空間分布格局探究的基礎(chǔ)上，明確陜西文化旅游品牌新的發(fā)展路徑，充分發(fā)揮陜西地域文化和資源優(yōu)勢，優(yōu)化提升文化旅游品牌，打造精品，形成示范，促進陜西文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展.

1 研究區(qū)域現(xiàn)狀

陜西深厚的文化旅游資源積淀為文化旅游品牌建設(shè)和發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，形成了多樣化的文化旅游品牌. 這些品牌可分為歷史人文遺產(chǎn)型、演藝節(jié)慶型、自然風(fēng)光型、文教研學(xué)型、主題公園和特色小鎮(zhèn)型五大類型. 按區(qū)域劃分，關(guān)中地區(qū)形成以歷史文化古都為特色的盛唐文化體驗旅游品牌，代表性的有首批“全國示范步行街”——大唐不夜城，是全國夜游經(jīng)濟新地標；首批國家實景演出標準——華清宮景區(qū)實景舞劇《長恨歌》. 陜北地區(qū)形成以紅色文化為標志的教育傳承旅游品牌，如集紅色旅游、文化體驗、休閑度假、演藝娛樂、時尚消費于一體的紅色文化體驗區(qū)——棗園革命舊址. 陜南形成以兩漢三國文化為吸引力的綠色生態(tài)旅游品牌，代表性的有濃縮了3千里漢江風(fēng)情的漢文化主題度假區(qū)——“興漢勝境”. 目前陜西雖已打造出有代表性的區(qū)域文化旅游品牌，但仍處于初級階段，數(shù)量和質(zhì)量參差不齊，還存在不少問題，如區(qū)域發(fā)展水平差異大、品牌發(fā)展各自為戰(zhàn)、形象設(shè)計和傳播力度不夠等. 國家文化和旅游部在《“十四五”文化旅游發(fā)展規(guī)劃》中強調(diào)要注重文旅經(jīng)濟發(fā)展與優(yōu)化空間布局一體化，針對各區(qū)域資源差異等因素，在明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的基礎(chǔ)上實現(xiàn)優(yōu)化空間布局、促進區(qū)域一體化發(fā)展的目標. 因此陜西文旅品牌的發(fā)展也要秉承文旅經(jīng)濟發(fā)展與優(yōu)化空間布局一體化理念，以高質(zhì)量發(fā)展為前提，重點解決區(qū)域文化旅游品牌發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)的問題，強化區(qū)域品牌發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提升區(qū)域文化旅游品牌綜合競爭力.

2 陜西文化旅游品牌的空間分布特征

2.1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

通過Ospider獲取百度地圖開發(fā)者平臺關(guān)于陜西文旅品牌的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合陜西A級旅游景區(qū)名單，攜程、馬蜂窩、美團等主流網(wǎng)站上的景點及攻略欄目檢索結(jié)果，截至2020年，收集陜西各地市文化旅游品牌共706個，利用百度拾取坐標系統(tǒng)收集上述文化旅游品牌的經(jīng)緯度坐標數(shù)據(jù)，并借助ArcGIS10.6對地理位置數(shù)據(jù)進行核密度分析和緩沖區(qū)分析，探究陜西文化旅游品牌的空間格局特征.

核密度分析是一種常用的描述地理要素空間分布格局的空間分析方法，利用核密度分析可以定量計算陜西文化旅游品牌的分布密度，生成平滑的密度柵格，直觀地表達陜西省文化旅游品牌的整體空間分布特征［14-17］. 緩沖區(qū)分析是指以點、線、面實體為基礎(chǔ)，自動建立其周圍一定寬度范圍內(nèi)的緩沖區(qū)多邊形圖層，通過疊加該圖層與目標圖層，進行分析而得到所需結(jié)果，它是用來解決鄰近度問題的空間分析工具之一，通過緩沖區(qū)分析可以定量描述地理空間中陜西各文化旅游品牌距離相近的程度［18-20］.

2.2 文化旅游品牌核密度分析

為尋求文化旅游品牌核密度分析的最佳可視化效果，經(jīng)過多次實驗，最終確定核密度分析的帶寬為100 km，生成陜西文化旅游品牌核密度圖，采用自然間斷點法將其核密度等級由低到高劃分為9 個等級（圖1）. 陜西文化旅游品牌的分布格局呈現(xiàn)兩大特征：其一，關(guān)中地區(qū)“以西安為核心，多軸線輻射周邊地市”，西安是核密度最高聚集區(qū)，軸線帶動了寶雞、咸陽、銅川和渭南的發(fā)展，同時寶雞形成次級文化旅游品牌集聚中心；其二，陜北和陜南地區(qū)呈現(xiàn)“以市中心所在位置為內(nèi)核的圈層式集聚”特征. 具體到區(qū)域?qū)用?，陜北共?17個文化旅游品牌，占全陜西省的16.6%；關(guān)中有407個文化旅游品牌，占全陜西省57.6%；陜南有182個文化旅游品牌，占全陜西省的25.8%，綜合實力對比呈現(xiàn)關(guān)中＞陜南＞陜北.

2.3 文化旅游品牌緩沖區(qū)分析

陜西文化旅游品牌的緩沖區(qū)是基于點要素所建立的，以文化旅游品牌的地理位置點為圓心，以5、10、30 km 為半徑做圓，結(jié)果如圖2所示. 陜西文化旅游品牌分布呈現(xiàn)兩大特點：第一，陜西文化旅游品牌緩沖區(qū)圓心都位于各地市中心，以市中心為圓心向外圈遞減. 即各地市內(nèi)經(jīng)濟實力強，則文化旅游品牌分布廣泛.其中，西安文化旅游品牌的經(jīng)濟導(dǎo)向分布更為突出，延安、寶雞、榆林、漢中和安康是經(jīng)濟和資源雙導(dǎo)向，咸陽、渭南、銅川和商洛為區(qū)域聯(lián)動導(dǎo)向. 第二，緩沖區(qū)分析結(jié)果與核密度分析結(jié)果呈現(xiàn)高度一致性，都是以西安為核心，輻射咸陽、銅川、渭南、商洛，形成多核面狀區(qū)域，榆林、延安、寶雞、漢中和安康各呈一體，說明關(guān)中地區(qū)的區(qū)域集聚未囊括寶雞，陜北陜南各地市還未有區(qū)域一體化發(fā)展的趨勢. 這對于未來陜西各地市文化旅游品牌在地理空間的集聚布局指明了方向.

圖1 2020年陜西文化旅游品牌核密度分析Fig.1 Analysis of core density of Shaanxi cultural tourism brands in 2020

圖2 2020年陜西文化旅游品牌緩沖區(qū)分析Fig.2 Analysis of the buffer zone of Shaanxi cultural tourism brands in 2020

3 陜西文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑

3.1 陜西文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑

3.1.1 主題IP引領(lǐng) 傳統(tǒng)文化旅游品牌發(fā)展路徑是基于某對象文化旅游品牌建設(shè)的問題，從品牌意識、定位、宣傳、規(guī)劃、開發(fā)、管理等方面提出針對性的解決辦法，而本文是基于空間視角下創(chuàng)新性地提出適合陜西文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展路徑.

文化旅游IP是指在文化和旅游要素融合下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨特價值體現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)體系，具有精神性、獨特性、傳播性、商業(yè)性等特征. 而主題IP引領(lǐng)路徑即通過打造文旅主題IP，整合相關(guān)文化旅游資源，競爭力強的區(qū)域著力培育“超級符號IP”，實力一般的區(qū)域堅持“IP+個性化+細分化”的路徑，目標是對本區(qū)域的其他文化旅游品牌起到引領(lǐng)作用.

3.1.2 核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動 核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動模式主要是基于陜西文化旅游品牌的區(qū)域分布格局所提出的，以密度高的區(qū)域為核心，重點打造歷史文化、紅色文化、帝陵文化、絲綢之路起點、秦嶺與黃河對話五大核心品牌，輻射帶動周邊的相關(guān)文旅品牌發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)布局、區(qū)域聯(lián)動的多核發(fā)展路徑.

3.1.3 龍頭企業(yè)帶動 文化旅游品牌的建設(shè)、管理和維護是一個涉及不同區(qū)域和多元利益主體的系統(tǒng)工程，需要政府主管部門、旅游企業(yè)、中介機構(gòu)、非營利組織、非遺傳承人和遺產(chǎn)地（旅游目的地）社區(qū)等各個主體的密切合作. 通過地區(qū)性龍頭企業(yè)陜旅集團、曲江文旅、陜文投集團引領(lǐng)，帶動民營資本等多主體投資，帶動各地市多項目合作，帶動多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，共同促進陜西文化旅游品牌的建設(shè).

3.2 評價陜西文化旅游品牌的創(chuàng)新發(fā)展路徑

3.2.1 構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展路徑評價指標體系 決定文化旅游品牌發(fā)展的因素有很多，但這些眾多的因素影響力并不相同，有些因子是關(guān)鍵性的，有些是輔助性的. 文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑首先與其自身的旅游資源、文化資源、品牌核心價值、經(jīng)營管理營銷能力等這類內(nèi)在驅(qū)動要素緊密相關(guān)，同時還要考慮地方政府的政策支持力度、經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)人才環(huán)境等宏觀要素的保障，而相應(yīng)的交通基礎(chǔ)設(shè)施、接待服務(wù)設(shè)施以及目標客源市場結(jié)構(gòu)、消費者偏好等也是同樣重要的外部驅(qū)動要素.

表1 文化和旅游品牌發(fā)展路徑的評價指標體系Tab.1 Evaluation index system of cultural and tourism brand development path

因此，文化旅游品牌的資源稟賦、品牌經(jīng)營、支撐設(shè)施、競爭環(huán)境與客源市場這5個方面都對文化旅游品牌的發(fā)展有著不同程度的影響，可構(gòu)建兩層文化和旅游品牌發(fā)展模式的評價指標體系（表1），并從上述5個方面出發(fā)確立相應(yīng)的準則層因子以及所屬的15項指標層因子. 設(shè)B代表一級評價指標所構(gòu)成的集合，C代表二級評價指標所構(gòu)成的集合.

選擇陜西文化旅游品牌發(fā)展路徑的問題具有顯著的復(fù)雜性和層次性，評價指標多呈現(xiàn)主觀性特征［21］.而多層次灰色評價法因其無須數(shù)據(jù)服從任何分布類型，在樣本量少、數(shù)據(jù)貧乏的情況下也可建模，所以文化旅游品牌發(fā)展路徑的評價非常適合采用多層次灰色評價法［21］. 由于此評價不依賴多樣本與海量數(shù)據(jù)，可選用特爾菲法來判斷評價樣本矩陣的權(quán)重［21］. 通過邀請5位熟悉陜西文化旅游品牌情況的專家進行重要性打分評判. 設(shè)第n個專家對第s個文化和旅游品牌發(fā)展模式的評價矩陣為，運用Yaahp層次分析法軟件，構(gòu)建1～9階標度的重要性標度，并通過兩兩相比較的判斷矩陣，計算各層指標權(quán)重，權(quán)重向量為A=（a1，a2，a3，a4，a5）=（0.327 9，0.176 7，0.131 2，0.250 4，0.113 8）.

3.2.2 確定評價目標樣本矩陣和評價灰類 針對已經(jīng)提出的3個文化旅游品牌發(fā)展路徑，分別請相關(guān)領(lǐng)域的5位專家依據(jù)上述評價指標的權(quán)重逐項進行打分，可獲得評價矩陣D(1)、D(2)、D(3).

評價灰類應(yīng)考慮評價的具體問題，從而確定其灰類的白化權(quán)函數(shù)、灰類的等級高低以及灰類的灰數(shù).本文設(shè)g=4，有4 個評價灰類，即e=1，2，3，4. 它所對應(yīng)的灰數(shù)和白化權(quán)函數(shù)及其關(guān)系，如圖3：第一灰類“優(yōu)”（e=1），灰數(shù)?1∈[4,∞)，其白化權(quán)函數(shù)為f1；第二灰類“良”（e=2），灰數(shù)?2∈[0,3,6]，其白化權(quán)函數(shù)為f2；第三灰類“中”（e=3），灰數(shù)?3∈[0,2,4]，其白化權(quán)函數(shù)為f3；第四灰類“差”（e=4），灰數(shù)?4∈[0,1,2]，其白化權(quán)函數(shù)為f4.

圖3 灰數(shù)與白化權(quán)函數(shù)關(guān)系Fig.3 Relationship between gray number and whitening weight function

3.2.3 計算灰色評價系數(shù) 對于評價指標C1（資源基礎(chǔ)條件），第1個評價對象陜西文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑1評價屬于第e個評價灰類的灰色評價系數(shù)為，當e=1時，計算結(jié)果如下：

3.2.5 對各級評價指標的綜合評價

1）對準則層指標B1、B2、B3、B4、B5作綜合評價. 對陜西文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑1的準則層B1、B2、B3、B4、B5作綜合評價，所計算出的綜合評價結(jié)果為：

可得出陜西文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑1的總灰色評價權(quán)矩陣：

2）對目標層指標A作綜合評價. 對陜西文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑1的目標層指標A作綜合評價，得出其綜合評價結(jié)果

3）計算綜合評價值并排序.

由于各評價灰類的等級值化向量C=(4,3,2,1)，因而對于陜西文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑1的綜合評價值w()1=3.163. 同理可求得其他文化旅游品牌發(fā)展路徑的綜合評價值（表2）. 從綜合評價值可以發(fā)現(xiàn)，對于陜西文化旅游品牌來說，核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動路徑為優(yōu)秀，主題IP引領(lǐng)和龍頭企業(yè)帶動路徑為良好，因此陜西文化旅游品牌發(fā)展選擇核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動路徑.

表2 陜西文化旅游品牌發(fā)展路徑綜合評價結(jié)果Tab.2 Evaluation results of Shaanxi cultural tourism brand development path

4 結(jié)論

陜西文化旅游品牌建設(shè)勢在必行，只有通過對品牌的不斷累積、強化，才能形成品牌的凝聚力、輻射力和品牌效應(yīng)，實現(xiàn)品牌價值最大化. 研究借助核密度分析和緩沖區(qū)分析，探究陜西文化旅游品牌的空間格局特征，根據(jù)目前空間分布現(xiàn)狀提出3條適合陜西文化旅游品牌的創(chuàng)新發(fā)展路徑，并運用多層次灰色評價法進行定量評價，選取陜西文化旅游品牌的最優(yōu)發(fā)展路徑，所得到的4點結(jié)論如下：

1）核密度分析和緩沖區(qū)分析顯示，陜西文化旅游品牌的空間格局特征為關(guān)中地區(qū)呈現(xiàn)“以西安為核心，多軸線輻射周邊地市”的特征，陜北和陜南地區(qū)呈現(xiàn)“以市中心所在位置為內(nèi)核的圈層式集聚”的特征. 在文旅品牌發(fā)展導(dǎo)向上，西安文旅品牌的經(jīng)濟導(dǎo)向更為突出，延安、寶雞、榆林、漢中和安康是經(jīng)濟和資源雙導(dǎo)向，咸陽、渭南、銅川和商洛體現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動導(dǎo)向.

2）核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動路徑的得分為4.664，綜合評級等級為優(yōu)；主題IP 引領(lǐng)路徑和龍頭企業(yè)帶動路徑的得分為3.163 和3.046，綜合評級等級為良. 因此，核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動是目前陜西文化旅游品牌發(fā)展的最佳路徑.

3）核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動路徑的核心在于圍繞西安文化旅游資源稟賦及現(xiàn)有品牌特點，著力打造五大核心文化旅游品牌，包括“周秦漢唐歷史文化遺產(chǎn)品牌”“大唐系列旅游演藝品牌”“秦嶺山水自然風(fēng)光文化旅游品牌”“曲江新區(qū)引領(lǐng)的文化旅游主題公園品牌”“古城鄉(xiāng)村文化旅游特色小鎮(zhèn)品牌”，這五大品牌是通過對同類型品牌進行資源整合，形成西安文化旅游品牌的超級符號代表.

4）核心網(wǎng)絡(luò)輻射驅(qū)動路徑的延伸在于構(gòu)建“西安為發(fā)展極核，咸陽和渭南為次級核心城市，其余7個城市為節(jié)點，形成渭南—寶雞、西安—延安一級發(fā)展軸線，西安—漢中、延安—榆林二級發(fā)展軸線，西安—商洛、西安—安康三級發(fā)展軸線”的核心網(wǎng)絡(luò)輻射的空間布局，在各軸線各地市具體發(fā)展路徑中，主題IP引領(lǐng)和龍頭企業(yè)將發(fā)揮重要補充作用.