羅曉光 焦慧

摘 要：隨著電子商務(wù)技術(shù)的高速發(fā)展，B2C電商平臺也獲得了巨大的發(fā)展空間。同時，B2C電商平臺的競爭也日趨激烈。提供更高的顧客價(jià)值是B2C電商平臺提高競爭力形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵問題。在對顧客價(jià)值理論和B2C電商平臺運(yùn)作特點(diǎn)深入分析的基礎(chǔ)上，通過理論分析和實(shí)證研究提出B2C電商平臺顧客價(jià)值是消費(fèi)者對平臺提供的交易服務(wù)的效用的整體感知。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者主要通過平臺提供的交易功能和網(wǎng)站技術(shù)感知顧客價(jià)值，且功能感知對顧客價(jià)值的影響大于技術(shù)感知的影響;B2C電商平臺的顧客價(jià)值溝通能夠有效提高顧客對平臺提供的顧客價(jià)值的感知?；谘芯拷Y(jié)論提出了B2C電商平臺提高顧客價(jià)值的對策，為B2C電商平臺提升顧客價(jià)值提供了理論和方法借鑒。

關(guān) 鍵 詞：B2C電商平臺;顧客感知價(jià)值;顧客價(jià)值感知途徑

DOI：10.16315/j.stm.2021.02.013

中圖分類號： F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Research on the customer perception value of B2C E-commerce platform and its perception approach

LUO Xiao-guang， JIAO Hui

（School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150080， China）

Abstract：With the rapid development of e-commerce technology， B2C e-commerce platform has also obtained a huge space for development. At the same time， the competition of B2C e-commerce platform is increasingly fierce. Providing higher customer value is the key issue for B2C e-commerce platforms to improve their competitiveness and form competitive advantages. On the basis of in-depth analysis of customer value theory and operation characteristics of B2C e-commerce platform， through theoretical analysis and empirical research， this paper puts forward that the customer value of B2C e-commerce platform is the overall perception of consumer's utility to the transaction service provided by the platform. It is found that consumers perceive customer value mainly through the trading function provided by the platform and website technology， and the influence of function perception on customer value is greater than that of technology perception. Furthermore， it is found that B2C customer value communication of e-commerce platform can effectively improve customer perception of customer value provided by the platform. The countermeasures of promoting the customer value of B2C e-commerce platform are put forward based on the research conclusions， which provides a theoretical and method reference for B2C e-commerce platform to enhance customer value.

Keywords：B2C E-commerce platform; customer perceived value; customer value perception approach

收稿日期： 2020-01-25

基金項(xiàng)目： 黑龍江省社會研究規(guī)劃項(xiàng)目（16GLB03）。

作者簡介： 羅曉光（1959—），男，教授，博士，博士生導(dǎo)師;

焦 慧（1995—），女，碩士研究生.

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020年3月，我國上網(wǎng)人數(shù)高達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。其中網(wǎng)上購物有7.10億人，在我國上網(wǎng)整體人數(shù)中占比78.6%。2019年網(wǎng)上交易購物金額為10.63萬億元，較上年上漲16.5%。 隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的快速增長，B2C電商平臺也在快速發(fā)展，B2C電商平臺行業(yè)的競爭也越來越激烈。

根據(jù)顧客價(jià)值理論，提供更高的顧客價(jià)值是企業(yè)爭取顧客、提高市場競爭力的主要手段和途徑。據(jù)此也可以推斷提供更高的顧客價(jià)值也是提高B2C電商平臺市場競爭力的主要手段。當(dāng)消費(fèi)者感知到平臺為其提供的價(jià)值更多，他們就更傾向于選擇在該平臺進(jìn)行交易等活動。

雖然國內(nèi)外學(xué)者對顧客價(jià)值進(jìn)行了深入的研究，但針對B2C電商平臺的顧客價(jià)值的研究還不多見，尤其是缺乏關(guān)于B2C電商平臺顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)和感知途徑的研究。在不了解B2C電商平臺顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)與感知途徑的情況下，B2C電商平臺就無法有針對性的采取措施提高顧客價(jià)值。本文擬在對顧客價(jià)值理論和B2C電商平臺運(yùn)作特點(diǎn)深入分析的基礎(chǔ)上探討B(tài)2C電商平臺顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)和感知途徑，為B2C電商平臺提高顧客價(jià)值，從而提高平臺競爭力和企業(yè)價(jià)值提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 B2C電商平臺顧客價(jià)值

Zaithaml[1]認(rèn)為顧客價(jià)值是消費(fèi)者依據(jù)其對所購買的商品獲得的內(nèi)容和支付的內(nèi)容的感知對產(chǎn)品效用的總體評價(jià)。之后許多學(xué)者從不同角度對顧客價(jià)值概念進(jìn)行了分析。Anderson等[2-3]從單個情景的角度出發(fā)將顧客價(jià)值定義為顧客對其感知利得與利失的權(quán)衡，或者說是對產(chǎn)品效用的綜合評價(jià)。Grnroos等[4]從顧客關(guān)系角度提出顧客價(jià)值不應(yīng)局限于單個情景的價(jià)值，而要包括整個顧客關(guān)系持續(xù)過程的價(jià)值，并將顧客價(jià)值定義為單個情景的利得加關(guān)系的利得與單個情景的利失加關(guān)系利失之比。Woodruff[5]所提出的顧客價(jià)值層次模型中所定義的顧客價(jià)值概念得到了較多學(xué)者的認(rèn)同。他認(rèn)為顧客價(jià)值可以分為3個層次，從低到高分別為屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值以及目標(biāo)價(jià)值：屬性層主要指產(chǎn)品的具體形式、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品的組成部分等;結(jié)果層指顧客使用產(chǎn)品的效果（可能是正效果也可能是負(fù)效果）;而目標(biāo)層包括使用者的核心價(jià)值、目的和目標(biāo)，是顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的最終結(jié)果，也是顧客價(jià)值的最頂層。這一定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價(jià)。

Keeney將Kotler對傳統(tǒng)環(huán)境模式下的顧客價(jià)值的定義即總顧客價(jià)值與總顧客成本之差這一概念加以延伸，應(yīng)用到電子商務(wù)環(huán)境中，指出顧客為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的成本和獲得后得到的利益二者的差值是電子商務(wù)的顧客價(jià)值[6]。此后，許多學(xué)者也支持了Keeney的觀點(diǎn)提出電商模式下的顧客價(jià)值就是顧客網(wǎng)上消費(fèi)時感知的得到和成本兩者間的權(quán)衡[7]，但都未對電子商務(wù)環(huán)境下的顧客價(jià)值做出進(jìn)一步的分析。

作為創(chuàng)造和提供顧客價(jià)值的新途徑，B2C電商平臺的本質(zhì)是為顧客提供交易服務(wù)。B2C電商平臺的顧客價(jià)值即不同于制造企業(yè)為顧客提供的價(jià)值，也與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)提供的顧客價(jià)值有較大的區(qū)別。首先，根據(jù)中外學(xué)者的研究，顧客價(jià)值的本質(zhì)屬于感知價(jià)值，即顧客價(jià)值不是由企業(yè)（電商平臺）提供的價(jià)值決定的，而是由顧客感知到的價(jià)值決定的[8]。從B2C電商平臺的服務(wù)本質(zhì)看，B2C電商平臺顧客價(jià)值的感知性更強(qiáng)。其次，必須明確的是B2C電商平臺為顧客提供的是交易服務(wù)而不是顧客購買的產(chǎn)品[9]，所以B2C電商平臺的顧客價(jià)值不包括產(chǎn)品的價(jià)值（自營型B2C電商平臺除外）。最后，由于B2C電商平臺一般并不從顧客那里收取交易服務(wù)的費(fèi)用，因而從顧客的角度看，不存在貨幣成本的支出。而相關(guān)的精力成本和體力成本則可以從B2C電商平臺提供的交易服務(wù)的便捷性等角度體現(xiàn)。

綜合上述分析，本文將B2C電商平臺顧客價(jià)值定義為消費(fèi)者通過平臺進(jìn)行產(chǎn)品購買時，在購買前、購買中、購買后的整個過程中，對于平臺提供的交易服務(wù)的效用的整體感知。

B2C電商平臺為顧客提供的交易服務(wù)的主體內(nèi)容是平臺提供的買家和賣家的對接。為了保證交易的正常進(jìn)行就必須提供交易信息、交易手段、支付手段和配送手段。相應(yīng)的，B2C電商平臺需要提供交易產(chǎn)品的品質(zhì)保證、交易的資金安全保證、交易的信息安全保證等安全機(jī)制。作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，B2C電商平臺與離線零售的最大區(qū)別在于B2C電商平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)媒體成為顧客的社交平臺。B2C電商平臺通過開放顧客評論區(qū)、討論區(qū)形成由顧客主導(dǎo)的虛擬社區(qū)，為顧客提供了社交功能，因而B2C電商平臺的顧客價(jià)值既包括交易服務(wù)本身提供的價(jià)值，又包括顧客在購買過程中所體驗(yàn)到的社交價(jià)值。

1.2 B2C電商平臺顧客價(jià)值感知途徑

顧客對電商平臺顧客價(jià)值的感知首先是通過對電商平臺所提供的交易功能實(shí)現(xiàn)的。B2C電商平臺提供的交易功能越豐富，顧客感知的價(jià)值越高。電商平臺的本質(zhì)是為顧客提供交易服務(wù)，因而提供交易手段是電商平臺的基本功能。電商平臺提供的交易手段越豐富，越便捷顧客感知的顧客價(jià)值就越高[10]。提供交易信息是電商平臺交易功能的一部分，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠從平臺上獲得的信息越多，信息有用程度越高，同時能夠幫助顧客有效地對感興趣的信息進(jìn)行搜索和歸納，則消費(fèi)者會對該平臺產(chǎn)生積極正面的印象，并且在潛意識中認(rèn)為該平臺擁有極強(qiáng)的為顧客服務(wù)的能力，因而會更多的感受到平臺為顧客提供的價(jià)值[11]。電子商務(wù)中交易的安全問題是困擾顧客從事網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一大問題。安全性保障的提供能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行方便快捷的選購商品的同時，降低他們的風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)消費(fèi)者功能感知，增強(qiáng)顧客價(jià)值[12]。在電商平臺提供的服務(wù)過程中不可能完全消滅服務(wù)失誤，但有效的服務(wù)補(bǔ)救措施可以降低服務(wù)失誤帶來的顧客感知的負(fù)面價(jià)值，甚至有可能提升顧客感知價(jià)值，促進(jìn)顧客忠誠[13]。總之，B2C電商平臺顧客感知到的平臺功能越有用、越方便、越可靠，就越可能對平臺產(chǎn)生積極正面的印象，越能夠感知到更高的顧客價(jià)值;據(jù)此，文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：B2C電商平臺顧客通過平臺提供的交易功能感知顧客價(jià)值。

電商平臺技術(shù)一般是指電商平臺的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、功能模塊設(shè)計(jì)、網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)等方面。電商平臺的交易功能是通過電商平臺技術(shù)提供的。Jessica[14]認(rèn)為電商平臺顧客價(jià)值受到平臺技術(shù)方面的影響，因?yàn)殡娚唐脚_技術(shù)是顧客瀏覽B2C電商平臺的關(guān)鍵，平臺擁有良好的技術(shù)是顧客便捷訪問平臺的保障。Szymznski等[15]對電子商務(wù)滿意的研究認(rèn)為網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站便利程度是影響在線顧客滿意的重要因素。B2C電商平臺顧客會通過對B2C電商平臺網(wǎng)站的界面美觀性、網(wǎng)站操作便利性、多樣的功能模塊設(shè)計(jì)以及平臺網(wǎng)站的響應(yīng)速度等方面感知其顧客價(jià)值。據(jù)此指出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：B2C電商平臺顧客通過電商平臺的技術(shù)感知顧客價(jià)值。

為了讓顧客更好的感知電商平臺的顧客價(jià)值，B2C電商平臺有必要與顧客進(jìn)行良好的溝通向顧客傳達(dá)其提供的顧客價(jià)值。電商平臺的顧客價(jià)值溝通手段包括：通過網(wǎng)站內(nèi)以及網(wǎng)站外（如其他網(wǎng)站和社交媒體）與顧客及潛在顧客溝通;通過離線手段（如傳統(tǒng)的廣告等）與潛在顧客溝通;通過平臺主導(dǎo)的促銷活動與顧客進(jìn)行溝通。關(guān)于顧客價(jià)值的研究認(rèn)為客戶價(jià)值溝通是顧客價(jià)值創(chuàng)造的重要補(bǔ)充手段，通過客戶價(jià)值溝通可以幫助顧客更好的感知價(jià)值[16-17]。而關(guān)于顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究更進(jìn)一步指出，顧客價(jià)值溝通有助于顧客參與顧客價(jià)值創(chuàng)造，從而可以為顧客提供更高的價(jià)值[18]。根據(jù)上文的分析，B2C電商平臺顧客主要通過功能和技術(shù)感知平臺的顧客價(jià)值。對于一般不具備專業(yè)知識和在網(wǎng)絡(luò)購物方面介入程度不高的顧客而言，感知B2C電商平臺的功能和技術(shù)（特別是平臺的技術(shù)）存在一定的困難。電商平臺設(shè)計(jì)和提供的顧客價(jià)值與顧客感知到的顧客價(jià)值存在一定的差距。B2C電商平臺選擇科學(xué)的顧客價(jià)值溝通方式與途徑，積極的與顧客溝通可以有效的提高顧客對平臺功能和技術(shù)的感知，從而提高顧客對電商平臺顧客價(jià)值的感知[19]?；谝陨戏治觯疚闹赋鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)H3：B2C電商平臺顧客價(jià)值溝通能夠提高顧客對平臺顧客價(jià)值的感知。

假設(shè)H3a：B2C電商平臺顧客價(jià)值溝通能夠提高顧客對電商平臺功能的感知。

假設(shè)H3b：B2C電商平臺顧客價(jià)值溝通能夠提高顧客對電商平臺技術(shù)的感知。

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值是影響電子商務(wù)顧客行為意向的直接前因。趙丙艷對電子商務(wù)顧客的研究發(fā)現(xiàn)顧客使用意向受到了來自感知價(jià)值的顯著的影響。王崇等[20]的研究證明顧客通過在線體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值，顧客感知價(jià)值越強(qiáng)，消費(fèi)者在線消費(fèi)行為意向越強(qiáng)。認(rèn)知主義的S-0-R理論認(rèn)為人的認(rèn)知、情感受到環(huán)境的刺激和影響進(jìn)而影響其行為[21]。許多學(xué)者認(rèn)為S-0-R理論可以有效的解釋電商環(huán)境下消費(fèi)者的行為。如果以電商平臺所展現(xiàn)的功能和技術(shù)作為環(huán)境刺激因素，以顧客感知價(jià)值作為“有機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)”，根據(jù)S-0-R理論，可以認(rèn)為B2C電商平臺顧客價(jià)值和顧客使用平臺意向存在關(guān)系。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4：B2C電商平臺顧客感知價(jià)值與顧客使用平臺意向呈正向關(guān)系。

根據(jù)以上分析和研究假設(shè)，可以建立B2C電商平臺顧客價(jià)值感知途徑模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

2.1 變量測量

為了驗(yàn)證本文所提假設(shè)，借鑒以往學(xué)者關(guān)于顧客價(jià)值、功能感知、技術(shù)感知和溝通的成熟量表，結(jié)合B2C電商平臺及其顧客特點(diǎn)，對題項(xiàng)進(jìn)行適度修改和補(bǔ)充，設(shè)計(jì)了B2C電商平臺顧客價(jià)值感知途徑模型中5個變量的量表。顧客價(jià)值對應(yīng)的題項(xiàng)依次為T1～T6;功能感知對應(yīng)的題項(xiàng)依次為T7～T13;技術(shù)感知對應(yīng)的題項(xiàng)依次

為T14～T20;溝通對應(yīng)的題項(xiàng)依次為T21～T26;顧客平臺使用意向?qū)?yīng)的題項(xiàng)依次

為T27～T29。具體內(nèi)容，如表1所示。

2.2 問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

2.2.1 樣本說明

根據(jù)上述假設(shè)設(shè)計(jì)問卷，通過問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并對問卷信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，為B2C電商平臺顧客價(jià)值評價(jià)模型構(gòu)建提供數(shù)據(jù)依據(jù)。問卷共計(jì)發(fā)放300份，最終獲得262份有效問卷，有效率為87.3%。問卷共有2個部分：一是被調(diào)查者基本信息;二是B2C電商平臺顧客價(jià)值評價(jià)模型中5個變量的29個測量題項(xiàng)。問卷運(yùn)用李克特五級量表對測量題項(xiàng)進(jìn)行量化。

2.2.2 數(shù)據(jù)基本情況

對被調(diào)查者的基本情況的統(tǒng)計(jì)表明此次調(diào)查對象在性別，年齡、受教育程度、收入水平和經(jīng)常使用的B2C電商平臺這幾方面分布較為均勻，具有普遍代表性。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行29個測量題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析工作，本文主要從最小值、最大值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和偏度以及峰度對這些題項(xiàng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中平均值用來表明填寫者對題項(xiàng)是否認(rèn)可以及認(rèn)可度如何;標(biāo)準(zhǔn)差則表示每位填寫人對這個題項(xiàng)的看法如何，數(shù)值越大則代表填寫者的對題項(xiàng)的認(rèn)知程度越不同。

結(jié)果顯示每個題目的最大值均為5，除了T16、T18、T19、T20、T295個題目的最小值是2外，其余題目的最小值均是1，這就說明填寫者在各題目上給出的答案還是有很大的區(qū)別度的。從平均值能看出，最大的平均數(shù)值是顧客技術(shù)感知下的T11項(xiàng)，值為3.99，且其余題項(xiàng)平均值均大于3.1，說明填寫人對題項(xiàng)的設(shè)計(jì)較為認(rèn)可;而從標(biāo)準(zhǔn)差看，所有題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差均大于0.8，同時絕大多數(shù)題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差大于1，這進(jìn)一步說明填寫者對這些題項(xiàng)的看法有著較大的差別。最后我們分析偏度和峰度這兩點(diǎn)，能看出所有題項(xiàng)的偏度值和峰度值符合正態(tài)分布要求，數(shù)值均在（-2，+2）之間。這一系列分析表明本文的問卷數(shù)據(jù)可以支持接下來評價(jià)模型的構(gòu)建及相關(guān)方面檢驗(yàn)。

2.2.3 信效度分析

信度是評價(jià)問卷的數(shù)據(jù)是否能夠達(dá)到人們可以信任的程度，可靠性有多大。通?？偭勘淼男哦认禂?shù)大于0.8最好，而當(dāng)系數(shù)小于0.6時便代表需要進(jìn)行量表或題目的修改。本文采用Cronbachs α值進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示5個分量表的Cronbachs α系數(shù)分別為0.882、0.926、0.894、0.885以及0.775，都大于0.7，并且總量表的Cronbachs α系數(shù)為0.933。通過觀察發(fā)現(xiàn)，刪除溝通分量表中的題項(xiàng)T25后，溝通分量表的Cronbachs α值可提高為0.885，因此考慮刪除此題項(xiàng)。刪除T25題項(xiàng)后得到總量表的Cronbachs α值為0.935，信度系數(shù)均大于0.8。表明本問卷的信度較好。

效度是指測量結(jié)果的正確性和有效性，一般包括內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度與結(jié)構(gòu)效度。本文主要分析結(jié)構(gòu)效度。本文采用探索性因子分析法分析B2C電商平臺顧客價(jià)值量表的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示量表的KMO值為0.892，大于0.8且接近0.9，說明各變量間的相關(guān)度都較強(qiáng)。同時巴特利特球度檢驗(yàn)近似卡方值為2 449.526，顯著率Sig<0.001，表明量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

通過主成分分析發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值量表28個題目按初始特征值大于1的原則可以提取出5個因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為68.445%。說明28個題目提取的5個因子對于原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣判斷題目T1，T2，T3，T4，T5，T6這6個題目屬于因子2，根據(jù)其題目內(nèi)容將其命名為“顧客價(jià)值”因子;T7，T8，T9，T10，T11、T12、T13這7個題目屬于因子1，根據(jù)其題目內(nèi)容將其命名為“功能感知”;T14，T15，T16，T17、T18、T19、T207個題目屬于因子3，根據(jù)其題目內(nèi)容將其命名為“技術(shù)感知”。T21、T22，T23，T24、T26等5個題目屬于因子4，根據(jù)其題目內(nèi)容將其命名為“溝通”。T27、T28，T29這3個題目屬于因子5，根據(jù)其題目內(nèi)容將其命名為“顧客平臺使用意向”。每個因子所包含的題目對應(yīng)的因子載荷均大于0.5。

上述分析表明本量表的信度和效度比較好，為分析B2C電商平臺顧客價(jià)值感知途徑形成了良好的基礎(chǔ)。

2.3 結(jié)果分析

通過評價(jià)模型擬合度檢驗(yàn)、評價(jià)模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)等得出評價(jià)模型檢驗(yàn)結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果和分析。

2.3.1 擬合度檢驗(yàn)

模型擬合就是把觀察數(shù)據(jù)與統(tǒng)計(jì)模型相擬合，并用一定的擬合指標(biāo)對其擬合程度加以判斷，觀察其擬合指標(biāo)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。本研究通過絕對適配指標(biāo)、增度適配指標(biāo)和簡約適配指標(biāo)三方面進(jìn)行檢驗(yàn)。利用AMOS17.0軟件進(jìn)行B2C電商平臺顧客價(jià)值評價(jià)模型擬合檢驗(yàn)，從評價(jià)模型的絕對適配指標(biāo)值來看，絕對擬合度指標(biāo)CMIN/DF（χ2/df）的值為2.014，小于3，滿足檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn);GFI值為0.916，大于0.9，結(jié)果適配良好;RMSEA為0.052，小于0.08，適配理想;這說明樣本數(shù)據(jù)與評價(jià)模型擬合程度高;從增度適配指標(biāo)值來看NFI值為0.949，大于0.9，結(jié)果適配良好;NNFI值為0.951，大于0.9，結(jié)果適配良好;CFI值為0.924，接近0.9，結(jié)果適配良好;從簡約適配指標(biāo)值來看，PNFI值為0.881，大于0.5，結(jié)果適配良好;PGFI值為0.850，大于0.5，適配理想。綜合來看，研究模型有較好的擬合程度。

2.3.2 評價(jià)模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)

利用AMOS17.0主要從Estimate、C.R.和P值三方面進(jìn)行評價(jià)模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果，如表2所示。

由表2可知，各測量變量和所屬外生潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化Estimate均大于0.5，滿足標(biāo)準(zhǔn);C.R.均高于1.96;最大的P值是0.017<0.05，符合顯著性要求，通過路徑系數(shù)檢驗(yàn)。同時功能感知、技術(shù)感知與顧客價(jià)值;顧客價(jià)值與顧客平臺使用意向;溝通與功能感知、技術(shù)感知這些變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)都是正數(shù)，表明都是起到正向作用支持假設(shè)。

2.3.3 評價(jià)模型檢驗(yàn)結(jié)果

評價(jià)模型檢驗(yàn)結(jié)果路徑圖，如圖2所示。由圖2可知，顧客功能感知對顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.54;技術(shù)感知對顧客價(jià)值的作用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.20;顧客價(jià)值對顧客平臺使用意向的作用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.40;溝通對功能感知的作用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.29;溝通對技術(shù)感知的作用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.45。表明功能感知對顧客價(jià)值的作用要大于技術(shù)感知的作用，而溝通對技術(shù)感知的影響大于對功能感知的影響。

路徑檢驗(yàn)結(jié)果，如表3所示。由表3可知，所有標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)均為正值，即均為正向影響，這與研究假設(shè)一致。同時，路徑系數(shù)的顯著性概率值P最大為0.017<0.05，即達(dá)到顯著性水平，說明本文提出的5個假設(shè)都成立。

3 結(jié)論

論文通過理論與實(shí)證分析方法在分析B2C電商平臺顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，研究了B2C電商平臺顧客價(jià)值感知途徑，論文研究得到以下結(jié)論：

1）B2C電商平臺顧客通過對電商平臺提供的交易功能和技術(shù)感知平臺提供的顧客價(jià)值。具體而言，顧客更多的通過交易功能感知平臺的顧客價(jià)值。從交易功能角度看，B2C電商平臺的安全保障機(jī)制、B2C電商平臺網(wǎng)站的訪問時效性和功能可用性以及B2C電商平臺信息的更新速度等更有助于提高顧客對顧客價(jià)值的感知;而B2C電商平臺操作的便捷性與效率性、B2C電商平臺網(wǎng)站設(shè)計(jì)的合理性和舒適性、B2C電商平臺網(wǎng)頁響應(yīng)的速度性等技術(shù)因素更能提高顧客對顧客價(jià)值的感知。

2）B2C電商平臺顧客價(jià)值溝通可以有效的提高顧客對B2C電商平臺的功能感知和技術(shù)感知，進(jìn)而提高顧客對B2C電商平臺的顧客價(jià)值的感知。相對顧客的功能感知，顧客價(jià)值溝通對顧客的技術(shù)感知的影響更大。相對而言通過線上途徑和開展平臺性的促銷活動進(jìn)行價(jià)值溝通更為有效。

根據(jù)以上研究結(jié)論，在當(dāng)前階段B2C電商平臺提高顧客感知價(jià)值的主要手段包括采取各種措施保證顧客的資金安全和顧客個人信息隱私安全;提高顧客使用平臺時的訪問速度、保證平臺功能的可用性、提供更豐富和更及時的購物信息以提高顧客對交易功能的感知。同時，B2C電商平臺要不斷開發(fā)和應(yīng)用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷優(yōu)化整體操作流程，提高平臺網(wǎng)站操作的便利性，根據(jù)用戶習(xí)慣和需求選擇適合顧客的簡單易用的操作設(shè)計(jì)以提高顧客的技術(shù)感知。

B2C電商平臺需要采取各種手段積極的與顧客開展價(jià)值溝通以提高顧客價(jià)值感知。B2C電商平臺的價(jià)值溝通與產(chǎn)品制造企業(yè)的顧客價(jià)值溝通同樣重要?？梢钥吹酵ㄟ^開展各種各樣的平臺型促銷活動（如秒殺、限時打折、直播等），并將B2C電商平臺的顧客價(jià)值知識融入這些促銷活動將能起到較好的溝通效果。通過建立虛擬社區(qū)等手段，不但能夠提高顧客的價(jià)值體驗(yàn)、開展價(jià)值溝通，而且能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)，從而同時提高顧客價(jià)值和提高顧客價(jià)值感知。

顧客價(jià)值的感知性價(jià)值決定了顧客價(jià)值的復(fù)雜性，而電商平臺的顧客價(jià)值更為特殊。本文的研究是基于B2C電商平臺的顧客價(jià)值的本質(zhì)是提供交易手段基礎(chǔ)上開展的。最新研究表明B2C電商平臺的社交價(jià)值的重要性在逐漸提高，并基于此提出了社交商務(wù)的概念。同時對于顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究也為B2C電商平臺顧客價(jià)值研究提出了新的挑戰(zhàn)。因而，在今后的研究中有必要將社交商務(wù)和顧客價(jià)值共創(chuàng)納入研究范疇，以深入討論電商平臺顧客價(jià)值的構(gòu)成和感知途徑 。

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[編輯：厲艷飛]