凌 歡 程 勵 趙晨月 李勝蘭 衛(wèi)夢隱

（四川大學(xué)旅游學(xué)院，四川成都 610207）

0 引言

隨著遺產(chǎn)旅游的興起及游客數(shù)量的不斷增加，遺產(chǎn)資源的管理和保護引起了理論界和實踐界的極大關(guān)注（Gursoy et al.，2019）。遺產(chǎn)旅游在依賴遺產(chǎn)資源及其可持續(xù)管理的同時，很大程度上也取決于游客對遺產(chǎn)保護的態(tài)度與行為（張希月等，2016；Gao et al.，2016）。一般而言，旅游活動通常發(fā)生在非慣常環(huán)境及有限的時間內(nèi)，日常道德規(guī)范對游客的影響可能受到限制，違反社會規(guī)范的成本較低（張凌云，2009；王德剛等，2010）。游客逃離日常生活的動機和尋求愉悅的目的也可能會降低其在旅游環(huán)境中的責任感（王德剛等，2010；謝彥君，2015）。特別是在傳統(tǒng)的大眾旅游中，導(dǎo)游和其他旅游服務(wù)提供者在旅游中被期望照顧好一切，過度強調(diào)游客的特權(quán)和利益，而忽視了他們的義務(wù)和責任（楊桂華，2004）。近年來，關(guān)于游客在遺產(chǎn)地隨意刻畫、破壞古跡等不負責任行為的事件更是被媒體頻繁曝光，教育游客理解自己的責任，并在旅行中做出相應(yīng)的行為，已成為可持續(xù)旅游發(fā)展要解決的重要問題（Gao et al.，2016）。

從負責任旅游（Responsible Tourism）的角度而言，利益相關(guān)者對可持續(xù)旅游發(fā)展的責任已經(jīng)得到了廣泛討論（Mathew et al.，2017；Caruana et al.，2014）。但是，現(xiàn)有大部分研究和實踐傾向于采用自上而下的路徑，更多地關(guān)注旅游業(yè)的供給側(cè)，如企業(yè)、政府和當?shù)鼐用瘢绕浼杏谔接懫髽I(yè)社會責任（Caruana et al.，2014；Lee et al.，2017；Bernardo et al.，2020）。游客作為負責任旅游的消費主體，以及負責任旅游的組成部分，在負責任旅游研究中卻沒有得到足夠重視（Lee et al.，2017）。同時，在負責任旅游的各種理解中，研究者們普遍認為負責任旅游強調(diào)游客對旅游業(yè)的多方面影響負責，并以行為或行動為基礎(chǔ)，將負責任旅游視為一種旅游實踐方式（Grimwood et al.，2015；Mody et al.，2014）。然而，目前涉及游客負責任旅游行為的研究主要局限于環(huán)境責任行為方面，游客對與旅游發(fā)展密切相關(guān)的遺產(chǎn)資源保護負責的行為，卻在一定程度上被忽視（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。盡管有研究注意到游客在遺產(chǎn)地的責任感知，但沒有延伸至對其實際責任行為的調(diào)查，而游客所表達的道德關(guān)切并不一定與他們的實際行為相一致，對于負責任旅游來說，更為關(guān)鍵的是游客切實履行的責任行為（Gao et al.，2016；黎耀奇等，2019）。故而，探究旅游環(huán)境中游客遺產(chǎn)責任行為（Heritage Responsibility Behavior，HRB）的形成，能夠彌補當前負責任旅游研究存在的不足。

以往研究表明，價值觀、信念和道德規(guī)范等變量是影響游客負責任旅游行為的重要因素（Kaiser et al.，2005；Stern et al.，1999）。這與價值-信念-規(guī)范理論（Value-Belief-Norm Theory，VBN）的解釋一致，即認為個體行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)是價值、信念和個人道德規(guī)范因素的結(jié)合，信念由價值驅(qū)使，并激活個體采取正確行動的道德規(guī)范，最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生（Stern et al.，1999）。而在人類行為的預(yù)測領(lǐng)域，計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是最常被應(yīng)用的解釋模型之一（Ajzen，2011）。根據(jù)該理論和有關(guān)研究，旅游者對于遺產(chǎn)責任的意向和行為主要受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制因素的影響（Ajzen，1991；Wang et al.，2018）。TPB 建立在利己的理性決策基礎(chǔ)上，主要反映個體行為發(fā)生所需要的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制因素，被廣泛用于解釋人類的一般行為；VBN 主要指向親社會行為，以親社會的利他動機為基本前提，側(cè)重于描述親社會行為的一般價值觀、信念和規(guī)范。兩者在某種程度上可以形成理論互補（Kaiser et al.，2005）。大量的實證結(jié)果也表明VBN和TPB 為解釋親社會行為提供了重要的理論基礎(chǔ)，特別是在環(huán)境責任行為的研究中，通過整合兩個理論能夠顯著提升對環(huán)境責任行為的解釋力（Han，2015）。作為對旅游地和他人有益的遺產(chǎn)責任行為，顯然也是一種特定的親社會行為。因此，VBN和TPB將為遺產(chǎn)責任行為建立一種可能的解釋框架。

基于此，本文綜合VBN和TPB，對旅游者的遺產(chǎn)責任行為形成機制進行實證探討，具體剖析以下兩方面問題：（1）旅游者的遺產(chǎn)責任行為受哪些關(guān)鍵因素影響？因素之間存在怎樣的因果關(guān)聯(lián)和作用邏輯？（2）旅游者的遺產(chǎn)責任行為產(chǎn)生的必要條件和充分條件是什么？因素的不同組合模式如何影響旅游者的遺產(chǎn)責任行為？會發(fā)生怎樣的組合效應(yīng)？為了回答上述問題，本文采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程建模（Partial Least Squares Structural Equation Modeling，PLS-SEM）和模糊集定性比較分析（fuzzy set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）的混合研究方法，在利用PLS-SEM 檢測旅游者遺產(chǎn)責任行為前因變量的獨立影響效應(yīng)基礎(chǔ)上，進一步通過fsQCA 探索遺產(chǎn)責任行為前因變量的組合影響效應(yīng)，挖掘旅游者遺產(chǎn)責任行為產(chǎn)生的必要條件和充分條件，為激發(fā)旅游者的遺產(chǎn)責任行為提供指引。

1 理論背景與模型構(gòu)建

1.1 負責任旅游與遺產(chǎn)責任行為

負責任旅游的出現(xiàn)源于研究者對旅游發(fā)展所產(chǎn)生的負面影響的關(guān)切（Caruana et al.，2014；張帆，2006）。雖然負責任旅游尚未形成普遍的定義，但將其作為旅游業(yè)和游客廣泛的責任實踐的總括術(shù)語已經(jīng)成為基本共識（Gong et al.，2019；Gao et al.，2016；Caruana et al.，2014）?！堵糜文康牡刎撠熑温糜蔚拈_普敦宣言》指出，負責任旅游的關(guān)鍵特征包括：最小化旅游負面影響；為當?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟利益；讓當?shù)鼐用駞⑴c決策；保護自然和文化遺產(chǎn)；使游客和當?shù)厝私⒂幸饬x的聯(lián)系；無障礙及文化敏感性①Responsible Tourism Partnership.Cape Town Declaration on Responsible Tourism［EB/OL］.（2020-12-28）.https：//responsibletourismpartnership.org/cape-town-declaration-on-responsible-tourism/.。這些特征包含了可持續(xù)發(fā)展的原則，即旅游業(yè)應(yīng)以有利于經(jīng)濟、環(huán)境和文化的方式發(fā)展，因此，負責任旅游被認為是實現(xiàn)可持續(xù)旅游的途徑，它倡導(dǎo)所有減輕旅游業(yè)的經(jīng)濟、環(huán)境和社會文化負面影響的努力和行動（Gong et al.，2019；Mody et al.，2014；張帆，2012）。然而，盡管負責任旅游強調(diào)相關(guān)主體對旅游各方面影響的責任性觀念，但以往大部分研究側(cè)重環(huán)境方面的責任（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。

與負責任旅游對責任問題的討論一脈相承，隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展及遺產(chǎn)資源保護和管理的現(xiàn)實需要，近年來學(xué)術(shù)界對遺產(chǎn)責任展開了探討。張朝枝（2014）以國際憲章和法規(guī)中遺產(chǎn)責任的表述為出發(fā)點，根據(jù)遺產(chǎn)和遺產(chǎn)旅游的本質(zhì)屬性特征，提出了“遺產(chǎn)責任”的學(xué)術(shù)概念，認為遺產(chǎn)責任涉及政府、非政府組織、遺產(chǎn)地管理者、社區(qū)居民、游客等相關(guān)利益主體對遺產(chǎn)的保護、保存、展示、理解、欣賞和傳播等內(nèi)容，以及個體和組織在法律、經(jīng)濟、道德與慈善等方面的責任。此后，他又進一步從責任的哲學(xué)基礎(chǔ)對遺產(chǎn)責任的內(nèi)涵和特征進行反思，指出遺產(chǎn)責任具有被動性和權(quán)責的不對稱性，既包括為己責任，也包括為他責任（Zhang et al.，2017）。黎耀奇等（2019）在此基礎(chǔ)上，對遺產(chǎn)地居民和游客感知的遺產(chǎn)責任進行測量，開發(fā)并比較了基于居民和游客視角的遺產(chǎn)責任量表，明晰了兩者對遺產(chǎn)責任的認知異同。Gursoy 等（2019）基于價值取向理論和認同理論的概念框架，對社區(qū)居民遺產(chǎn)資源保護的責任行為的決定因素進行實證調(diào)查，驗證了地方認同、地方滿意與個人規(guī)范之間的關(guān)系，以及上述變量對社區(qū)居民遺產(chǎn)責任行為的影響。Gao 等（2021）以紅河哈尼梯田為案例考察當?shù)囟喾嚼嫦嚓P(guān)者對遺產(chǎn)旅游和遺產(chǎn)保護責任的理解和實踐，從權(quán)利-責任視角審視遺產(chǎn)責任實踐中的話語、沖突與權(quán)力關(guān)系，指出構(gòu)建合理的遺產(chǎn)保護補償機制和旅游發(fā)展利益分享機制對遺產(chǎn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。雖然有關(guān)遺產(chǎn)責任的探討將責任的討論延伸至遺產(chǎn)保護和遺產(chǎn)旅游研究領(lǐng)域，但現(xiàn)有研究大多針對相關(guān)利益主體的遺產(chǎn)權(quán)責認知和歸屬進行分析，較少從行為層面尋求對遺產(chǎn)責任的理解，且鮮有從游客行為的角度對遺產(chǎn)責任進行探究。

游客行為是負責任旅游研究的重要視角，游客的負責任行為是最大限度地減少對目的地的負面影響，有助于目的地可持續(xù)性和韌性的旅游行為（Gong et al.，2019；張帆，2006）。就這方面而言，以往研究更關(guān)注游客的環(huán)境責任行為，對于遺產(chǎn)責任的游客行為實踐未予以足夠重視（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。雖然和環(huán)境責任行為一樣，遺產(chǎn)責任行為也是一種負責任旅游行為和親社會行為，但兩者具有明顯區(qū)別。環(huán)境責任行為指涉的對象是自然環(huán)境，而遺產(chǎn)責任行為以包含文化遺產(chǎn)在內(nèi)的遺產(chǎn)資源為所指對象，并且由于遺產(chǎn)資源通常是吸引游客的主要因素，相較于一般的環(huán)境更加直接影響及構(gòu)成游客的旅游體驗（Gursoy et al.，2019；Zhang et al.，2015）。因此，環(huán)境責任行為研究可以提供一定借鑒，但對于游客遺產(chǎn)責任行為更為準確的認識，仍需要以遺產(chǎn)為特定測量對象進行具體考察。在參考既有研究基礎(chǔ)上（Gursoy et al.，2019），本文將遺產(chǎn)責任行為界定為對遺產(chǎn)資源保護負責的行為。

1.2 VBN理論與遺產(chǎn)責任行為

VBN理論是Stern等（1999）嘗試構(gòu)建的社會運動支持理論，他認為個體對社會運動的支持受價值、信念與個人道德規(guī)范因素的影響，并以環(huán)境運動為例建構(gòu)了模型。由于該原始模型綜合了價值理論、規(guī)范激活理論和新環(huán)境范式觀點，并且針對環(huán)境領(lǐng)域提出，目前主要在親環(huán)境行為相關(guān)研究中運用得較多（Han，2015；Stern，2000）。

VBN 理論由價值、信念、規(guī)范3 個部分構(gòu)成。在VBN 的環(huán)境保護主義模型中，價值可以分為利他主義價值、利己主義價值和生態(tài)主義價值。利他主義價值關(guān)注他人的福利，利己主義價值強調(diào)自我利益的最大化，生態(tài)主義價值則利于其他物種和生物圈（Stern et al.，1999；Stern et al.，1994）。信念共包含3 個變量：第一個變量是新生態(tài)范式，指對于人類破壞自然平衡的能力、人類社會增長極限的存在，以及人類支配自然其余部分的權(quán)利的信念（Stern，2000；Dunlap et al.，2000）。第二個變量是結(jié)果認知，用于表示一個人在不進行有利于社會的行為時對可能產(chǎn)生不利后果的意識水平（Groot et al.，2009）。第三個變量是責任歸因，指對于沒有作出親社會行為而造成的負面后果負責的感覺，是關(guān)于人類行為可以防止或擴大潛在負面后果的信念（Stern et al.，1999；Schwartz，1977）。規(guī)范即道德規(guī)范，指采取或抑制特定行為的道德義務(wù)，也被稱為個人道德規(guī)范或個人規(guī)范，由信念所激發(fā)（Schwartz，1973）。在VBN 理論中，結(jié)果認知、責任歸因和道德規(guī)范3 個變量均源于規(guī)范激活模型，所以VBN理論又被認為是規(guī)范激活模型的擴展（Stern，2000）。

VBN 模型通過因果鏈條串聯(lián)起前后5個影響環(huán)境行為的變量，即價值觀、新生態(tài)范式、結(jié)果認知、責任歸因和道德規(guī)范。因果鏈起始于一般的價值觀，到對于人類與環(huán)境關(guān)系的信念（NEP），再到個體對環(huán)境造成不利后果的信念（AC）及對行為負責的責任信念（AR），最后到激活個體采取正確行動的道德規(guī)范（MN），由此促成環(huán)境責任行為的發(fā)生（Stern et al.，1999）。因果鏈中的每一個變量可直接影響下一個變量，也可直接影響更下游的變量，除利己主義價值被認為對其余變量的影響為負向之外，所有變量均產(chǎn)生積極影響，如結(jié)果認知和責任歸因越高，道德規(guī)范越容易被激活，環(huán)境責任行為越可能產(chǎn)生（Stern，2000；Stern et al.，1994）。

VBN 理論認為價值觀對個體行為存在顯著的指導(dǎo)意義，并為研究心理變量作用于行為的過程提供了重要的理論基礎(chǔ)，在既往有關(guān)責任行為如環(huán)境責任行為的研究中顯示出較強的預(yù)測能力，近年來被引入旅游研究中并得到實證結(jié)果支持（Kiatkawsin et al.，2017；何學(xué)歡 等，2017）。同時，VBN 理論的主要變量來自規(guī)范激活模型，后者是探究親社會情境下利他行為的經(jīng)典模型，其框架被廣泛用于研究人類行為的產(chǎn)生過程，且表現(xiàn)出良好的解釋力（Han，2015）。遺產(chǎn)責任行為作為一種親社會行為及所包含的為他責任等特性，與VBN 理論的親社會和利他主義脈絡(luò)不謀而合。因此，本文將該理論應(yīng)用于遺產(chǎn)責任行為分析中，用游客對旅游活動可能造成的遺產(chǎn)問題的認知代表結(jié)果認知變量，用游客對于遺產(chǎn)問題責任歸屬的看法代表責任歸因變量，用游客采取遺產(chǎn)責任行為的道德義務(wù)感代表道德規(guī)范變量。還需指出的是，本文結(jié)合遺產(chǎn)責任情境對原有的VBN 環(huán)保主義模型進行了適當修正，暫不考慮模型中新生態(tài)范式、生態(tài)主義價值和利己主義價值變量的影響，理由為：其一，新生態(tài)范式和生態(tài)主義價值是針對環(huán)境保護主義設(shè)計的變量，目的是在規(guī)范激活模型的基礎(chǔ)上更好地解釋親環(huán)境行為，在遺產(chǎn)情境下適用性不強；其二，與生態(tài)主義價值和利己主義價值相比，利他主義價值直接測量了親社會的利他動機，更符合VBN模型的利他主義邏輯。綜合以上論證，本文提出如下假設(shè)：

H1：利他主義價值對遺產(chǎn)問題認知存在正向影響。

H2：遺產(chǎn)問題認知對遺產(chǎn)問題責任歸因存在正向影響。

H3：遺產(chǎn)問題責任歸因?qū)z產(chǎn)責任行為的道德規(guī)范存在正向影響。

H4：遺產(chǎn)責任行為的道德規(guī)范對遺產(chǎn)責任行為存在正向影響。

1.3 TPB與遺產(chǎn)責任行為

TPB 由Ajzen（1991）提出，在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，是專門用于研究人類行為的社會心理學(xué)理論。理性行為理論認為，人們的大部分行為是受自己控制并且是理性的，由意志因素即行為態(tài)度與主觀規(guī)范決定，沒有考慮行為不受個體控制的情況（Han，2015）。為了增強理性行為理論的解釋力，Ajzen（1991）引入感知行為控制變量，作為與行為態(tài)度和主觀規(guī)范并列的影響行為的第三個變量，并指出個體行為可以直接由感知行為控制和行為意向變量決定，由此形成了計劃行為理論（邱宏亮，2017）。與由意志維度構(gòu)成的理性行為理論不同，TPB包括意志維度和非意志維度，這種非意志維度的整合被認為可以顯著提高該理論預(yù)測一個人的意圖和行為的能力（Han et al.，2010）。TPB 是解釋個人決策過程的理論框架，也是心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于態(tài)度和行為關(guān)系的較為成熟的理論，已經(jīng)成為最常用和最有影響力的解釋人類行為的理論之一（Ajzen，2011）。

在TPB 中，主要涉及行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向4個變量。行為態(tài)度指個體對于從事目標行為的評價或評價的好壞程度，由對行為結(jié)果的認知與價值估計所決定；主觀規(guī)范指個體執(zhí)行或不執(zhí)行目標行為時感受到的社會壓力，由對規(guī)范的認知及與他人意見保持一致的動機水平所決定；感知行為控制指個體感知到的實施目標行為的難易程度，由對控制因素的認知和感知促進因素所決定；行為意向是對個體打算實行目標行為的度量，可以描述為個體愿意花多少努力去嘗試，以及計劃付出多大努力來完成目標（Ajzen，1991）。TPB認為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制分別是行為信念、規(guī)范信念和控制信念的重要功能，這些因素相結(jié)合，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致行為發(fā)生（Ajzen，2011）。TPB對個體行為產(chǎn)生過程具有較好的解釋和預(yù)測能力，在旅游等許多領(lǐng)域的行為研究中得到廣泛應(yīng)用（Han et al.，2010）。特別地，在有關(guān)環(huán)境責任行為的研究中，TPB構(gòu)建的理論模型被驗證能有效解釋私人領(lǐng)域環(huán)境責任行為，體現(xiàn)了其在預(yù)測親社會行為方面的價值（Wang et al.，2018），成為本文將該理論應(yīng)用于遺產(chǎn)責任行為分析的參考依據(jù)。

根據(jù)TPB，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制變量決定行為意向，行為意向和感知行為控制變量直接影響個體行為；行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與行為意向之間呈正相關(guān)關(guān)系，行為意向、感知行為控制與實際行為之間呈正相關(guān)關(guān)系（Ajzen，1991）。說明個體對遺產(chǎn)責任行為所持態(tài)度越正面，主觀規(guī)范越高，感知行為控制越強，則個體的遺產(chǎn)責任行為意向越強，產(chǎn)生遺產(chǎn)責任行為的可能性越大。在實證研究方面，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與行為意向之間的正向關(guān)聯(lián)均得到驗證，表明TPB 各變量對解釋個人決策過程具有重要意義（Chan et al.，2013）。還有研究已經(jīng)證明行為態(tài)度、主觀規(guī)范對實際行為具有直接預(yù)測作用，并且在個體實際行為的決定因素中，行為意向能夠預(yù)測并證實行為，是實際行為的量度（Alzahrani et al.，2017；余曉婷 等，2015）。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H5：遺產(chǎn)責任行為的主觀規(guī)范對遺產(chǎn)責任行為存在正向影響。

H6：遺產(chǎn)責任行為態(tài)度對遺產(chǎn)責任行為存在正向影響。

H7：感知遺產(chǎn)責任行為控制對遺產(chǎn)責任行為存在正向影響。

1.4 VBN與TPB理論變量之間的關(guān)系

在研究中，TPB 的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等基本變量經(jīng)常與源于親社會動機理論（如價值-信念-規(guī)范理論、規(guī)范激活理論）的相關(guān)變量相結(jié)合，以提高對親社會行為的預(yù)測能力（Han，2015）。研究表明，個體對于遺產(chǎn)責任行為的態(tài)度、感知的社會壓力、感知控制與結(jié)果認知、道德規(guī)范等變量的關(guān)系密切。例如：Bamberg 等（2007a）通過合并態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制變量擴展規(guī)范激活模型，實證得出當個體感受到巨大的社會壓力時，采取親環(huán)境行為的責任感就會增強。在Bamberg 等（2007b）對親環(huán)境行為的心理社會決定因素的元分析中，揭示了結(jié)果認知是影響行為態(tài)度和感知行為控制的本質(zhì)變量，道德規(guī)范受主觀規(guī)范影響。Onwezen 等（2013）研究表明，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與規(guī)范激活模型中的變量共同對親環(huán)境行為的形成起著重要作用，同時主觀規(guī)范誘導(dǎo)了個人對親環(huán)境行為的義務(wù)?；谇笆鲅芯坎⒔Y(jié)合遺產(chǎn)責任行為，本文提出下列假設(shè)：

H8：遺產(chǎn)問題認知對感知遺產(chǎn)責任行為控制存在正向影響。

H9：遺產(chǎn)問題認知對遺產(chǎn)責任行為態(tài)度存在正向影響。

H10：遺產(chǎn)責任行為的主觀規(guī)范對遺產(chǎn)責任行為的道德規(guī)范存在正向影響。

VBN 和TPB等心理-社會模型在心理學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域有著共同的起源，它們采用不同的方法將個體動機整合到對其行為的分析中：VBN 模型以規(guī)范激活模型為基礎(chǔ)，將親社會的利他動機視為基本前提，主要反映決定親社會行為的價值觀、信念和道德規(guī)范因素；TPB模型建立在利己和理性選擇基礎(chǔ)上，主要反映實施具體行為的個體所需要的態(tài)度和感知控制（Kaiser et al.，2005；Bamberg et al.，2007b）。與VBN親社會行為的特定指向不同，TPB并非是針對利他主義的行為，沒有指明關(guān)鍵信念的可能對象，在一般行為中廣泛應(yīng)用。因此，VBN和TPB理論在一定程度上形成相互補充，相較于單獨使用VBN或TPB理論，兩者的結(jié)合可以對行為起到更好的預(yù)測作用（Han，2015）。既有研究也印證，通過整合VBN 和TPB 構(gòu)建研究模型顯著提升了對親社會行為的解釋能力（López-Mosquera et al.，2012）。綜合前文分析，本文在VBN和TPB理論框架下建立旅游者遺產(chǎn)責任行為假設(shè)模型（見圖1），該模型以遺產(chǎn)責任行為作為結(jié)果變量，共包含7個前因變量與10條因果關(guān)系假設(shè)。

圖1 假設(shè)模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

變量的測量包括兩大部分：第一部分是理論模型有關(guān)變量的測量，包含利他主義價值（AV）、結(jié)果認知（AC）、感知行為控制（PBC）、行為態(tài)度（ATB）、主觀規(guī)范（SN）、責任歸因（AR）、道德規(guī)范（MN）和遺產(chǎn)責任行為（HRB）共8 個潛變量，測量題項均來源于已有研究（見表1）。對于來自國外研究的測量題項，本文在遵循翻譯-回譯程序并參考相關(guān)中文文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體情境進行了相應(yīng)調(diào)整，盡可能減少語義差異的影響，同時使題項更加符合研究實際，問題選項則統(tǒng)一采用Likert 7分值形式設(shè)計，1代表非常不同意（或非常不重要），7代表非常同意（或非常重要）。第二部分為樣本人口統(tǒng)計學(xué)和旅行特征變量的測量，主要包含性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平、最近12個月的旅游次數(shù)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

我們將上述測量題項編制成初始調(diào)查問卷，內(nèi)容主要分為問卷填寫引導(dǎo)語、主體部分、人口統(tǒng)計學(xué)及旅行特征信息3個板塊。引導(dǎo)語對問卷調(diào)查目的、遺產(chǎn)定義等進行了簡要說明，問卷主體部分即理論模型相關(guān)變量的測量題項。在完成初始問卷設(shè)計后，我們邀請7 位博士生填寫問卷，并根據(jù)他們的反饋意見對存在歧義、不易理解和過于書面化的題項表述做適當修改，如我們將感知行為控制的原始測量題項“我有資源、時間和機會保護旅游地的遺產(chǎn)”修改為“我有金錢、時間或機會保護旅游地的遺產(chǎn)”，將道德規(guī)范的原始測量題項“我覺得保護旅游地的遺產(chǎn)是一種道義上的責任”修改為“我覺得我有義務(wù)保護旅游地的遺產(chǎn)”。然后，通過在線發(fā)放問卷進行預(yù)調(diào)查，共收集102 份有效問卷，信效度分析結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach’sα均大于0.800，KMO 值都在0.700 以上，Bartlett’s 球度檢驗在0.001 水平下顯著，且測量題項的因子載荷均大于0.600，表明問卷具有良好的信效度。

正式調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)和實地兩種方式發(fā)放問卷。我們將網(wǎng)絡(luò)問卷鏈接分享到微信群和QQ群，并通過紅包激勵有效增加了參與人數(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)在年齡和學(xué)歷分布方面較為集中，樣本代表性偏弱，因此，本文進一步結(jié)合實地調(diào)查收集樣本。實地問卷調(diào)查選擇在四川省青城山-都江堰景區(qū)展開，因為青城山-都江堰是世界文化遺產(chǎn)地，具有遺產(chǎn)資源方面的代表性，而且游客構(gòu)成多樣化，能夠在調(diào)查時間和費用等條件約束下取得最優(yōu)效果。同時，為了增強樣本的代表性，本文在調(diào)查中使用便利抽樣配合目的性抽樣的技術(shù)。具體而言，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時通過聊天群組收集到一定數(shù)據(jù)后，隨即進行人口學(xué)特征的統(tǒng)計分析，根據(jù)當時樣本分布情況，在隨后的調(diào)查中選取其他年齡和學(xué)歷群體，如將問卷鏈接發(fā)送給特定好友填寫，以及通過好友轉(zhuǎn)發(fā)給符合條件的受訪者；而在實地調(diào)查中，每次隨機發(fā)放部分問卷后，再根據(jù)不同性別、年齡和學(xué)歷樣本的回收情況有針對性地選擇受訪者，盡可能使取樣更加合理。調(diào)查時間為2019年11月18日至12月26日，最終共收集412份問卷，包含207 份網(wǎng)絡(luò)問卷與205 份實地問卷，去除填寫不完整和最近12 個月內(nèi)未出游的25 份問卷，保留387 份有效問卷用于數(shù)據(jù)分析。有效樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表2所示。

表2 有效樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文主要使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）方法進行數(shù)據(jù)分析，具體而言，在利用PLS-SEM 檢驗所提出的理論模型和變量的單一影響關(guān)系基礎(chǔ)上，進一步通過fsQCA 探索變量的復(fù)雜因果關(guān)系。PLSSEM 是一種基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模方法，與傳統(tǒng)基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程建模（CB-SEM）方法相比，它不包含數(shù)據(jù)分布假設(shè)，對樣本量的要求較低，可以利用小樣本達到較好的估計效果（Chin et al.，2003；Li et al.，2019）。此外，PLS-SEM被認為特別適用于預(yù)測性、探索性和理論發(fā)展研究，并且在測試復(fù)雜模型和間接效應(yīng)時尤為穩(wěn)?。↙i et al.，2019；Hair et al.，2012；Barnes et al.，2020）。本文是對遺產(chǎn)責任行為的初步探索，涉及旅游者遺產(chǎn)責任行為的預(yù)測和理論發(fā)展，同時，提出的理論模型為包含8 個潛變量和許多中介路徑的復(fù)雜模型，因此，采用Smart PLS 3.2.7 軟件對測量模型和結(jié)構(gòu)模型進行分析。

傳統(tǒng)統(tǒng)計技術(shù)（如多元回歸分析和結(jié)構(gòu)方程建模）在自變量相互獨立、單向線性關(guān)系和因果對稱性的假設(shè)下，聚焦于自變量對因變量的獨立影響效應(yīng)分析，因而不能解釋前因變量相互依賴和復(fù)雜的非線性互動如何影響結(jié)果的復(fù)雜因果關(guān)系（Ragin，2008；杜運周 等，2017）。所以，本文進一步使用fsQCA 方法探究遺產(chǎn)責任行為前因變量的復(fù)雜交互和協(xié)同效應(yīng)，揭示前因多重并發(fā)共同影響遺產(chǎn)責任行為的因果復(fù)雜性機制。fsQCA 是一種處理復(fù)雜因果關(guān)系的集合論方法，基礎(chǔ)是布爾代數(shù)邏輯運算，該方法認為變量對結(jié)果的影響并不是獨立的，其意義和作用取決于它與其他變量的組合（杜運周 等，2017；Woodside，2013；Fiss，2011）。fsQCA 通過整體分析前因變量之間的交互關(guān)系與協(xié)同關(guān)系，識別前因變量的各種組合如何產(chǎn)生特定結(jié)果，有助于理解前因變量相互作用的復(fù)雜性、多種方案等效性和非對稱因果關(guān)系，從而彌補傳統(tǒng)對稱性分析存在的不足（杜運周等，2017；Ordanini et al.，2014；許娟 等，2020）。

按照Olya等（2017）劃分，fsQCA 包括兩個主要步驟，均可借助fsQCA3.0軟件進行操作：第一步是數(shù)據(jù)校準，即將變量原始數(shù)值轉(zhuǎn)化為模糊集隸屬度得分，為此，必須為所有變量指定3個定性錨點，也就是值為1的完全隸屬集合、值為0.5的交叉點和值為0 的完全不隸屬集合，用于描述案例在多大程度上屬于一個集合（Ragin，2008；范香花等，2020）。本文對7 點李克特量表進行校準，將7 作為完全隸屬閾值，4作為交叉點，1作為完全不隸屬閾值（Elbaz et al.，2018；Taheri et al.，2020）。利用fsQCA3.0 軟件中變量計算選項calibrate 函數(shù)（待校準變量，完全隸屬閾值，交叉點，完全不隸屬閾值）逐個校準變量，得到0～1 之間的模糊集數(shù)據(jù)。第二步是真值表運算，即計算導(dǎo)致結(jié)果的所有可能的前因條件組合（構(gòu)型條件），并根據(jù)頻數(shù)和一致性臨界值篩選預(yù)測結(jié)果的充分且一致的前因條件組合，本文將可接受頻數(shù)的最小值設(shè)置為2，保留了98%的觀察案例，滿足至少保留樣本80%案例的標準，設(shè)置可接受一致性的門檻值為0.8（Ragin，2008；Taheri et al.，2020）。fsQCA 真值表運算結(jié)果會提供復(fù)雜解、簡約解和中間解3種類型解，通常認為應(yīng)該匯報中間解且為大多數(shù)研究所采納，因此，本文將采用中間解進行分析。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 共同方法變異檢驗

本文首先使用Harman 單因素檢驗方法進行共同方法變異（Common Method Variance，CMV）檢驗。通過探索性因子分析，設(shè)定提取因子數(shù)為1，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)處理，得到1 個因子所解釋的變異為34.554%，小于50%的門檻值，因而單因子檢測結(jié)果顯示不存在顯著的共同方法偏差。由于Harman 單因素檢驗的有效性仍受到一些質(zhì)疑，本文根據(jù)Fuller 等（2016）的研究，通過驗證性因子分析判斷測量模型與數(shù)據(jù)的擬合效果，進一步檢驗是否存在大量被解釋變異集中于一個因子的情況?；赟mart PLS 軟件分析結(jié)果，測量模型與數(shù)據(jù)擬合較好（見表3 和表4）。以上分析說明，本文受可能的共同方法變異引起的偏差影響較小。

3.2 測量模型分析

本文使用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度對理論模型中各潛變量進行信度檢驗。如表3 所示，各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)介于0.784～0.953，各潛變量的組合信度介于0.854～0.966，均大于0.700的標準（Fornel et al.，1981）。根據(jù)該結(jié)果表明，本文的潛變量具有良好的信度。

效度檢驗包括收斂效度和區(qū)別效度檢驗兩個方面。收斂效度指各測量題項對潛變量測量的有效性，即測量題項在多大程度上對潛變量進行了測量，可通過測量題項的因子載荷和潛變量平均提取方差來評價，當潛變量平均提取方差及潛變量測量題項的因子載荷均大于0.500 時，即滿足收斂效度要求（Bagozzi et al.，1988；Sun et al.，2020）。如表3 所示，各測量題項的因子載荷介于0.623～0.949，均大于0.500，各潛變量平均提取方差介于0.515～0.876，均大于0.500，說明收斂效度較好。

表3 測量模型分析結(jié)果

區(qū)別效度指不同潛變量之間的差別，可通過比較平均提取方差的平方根和潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來檢驗，當前者大于后者時，即滿足區(qū)分效度要求（Fornel et al.，1981）。如表4所示，各潛變量平均提取方差的平方根介于0.718～0.936，相關(guān)系數(shù)介于0.119～0.695，前者均大于后者，表明模型具有較好的區(qū)分效度。

表4 相關(guān)系數(shù)與平均提取方差

3.3 結(jié)構(gòu)模型分析

本文對結(jié)構(gòu)模型的評估標準主要包括共同度、冗余度、預(yù)測關(guān)聯(lián)度Q2、判定系數(shù)R2、擬合優(yōu)度GOF。共同度衡量的是模型中各潛變量的質(zhì)量，一般要求相應(yīng)共同度值大于0.500。冗余度考察基于測量方程，每個內(nèi)生變量的結(jié)構(gòu)模型的質(zhì)量，即潛變量被解釋的比例，是共同度與判定系數(shù)R2的函數(shù)。預(yù)測關(guān)聯(lián)度Q2用于衡量外生變量對內(nèi)生變量的預(yù)測相關(guān)性，值越大代表預(yù)測相關(guān)性越強，Q2＞0 即表示模型具有預(yù)測相關(guān)性。判定系數(shù)R2衡量結(jié)構(gòu)方程模型中外生變量對內(nèi)生變量的解釋能力，其值越大則解釋力就越強。擬合優(yōu)度GOF是對整個模型效用的評價，其值越高則說明模型對變量間路徑關(guān)系的估計能力越強，0.100、0.250 和0.360 分別表示模型的估計能力為低、中、高（蕭文龍，2013；Hair et al.，2012）。如表5所示，所有變量共同度均大于門檻值0.500，預(yù)測關(guān)聯(lián)度Q2范圍為0.043～0.294，均大于0.000，說明模型具有預(yù)測相關(guān)性；判定系數(shù)R2介于0.079～0.612，特別是結(jié)果變量遺產(chǎn)責任行為的R2為0.612，表明模型中所有前因變量對遺產(chǎn)責任行為的整體解釋度為61.2%，具有較強的解釋力。擬合優(yōu)度GOF為0.445，大于0.360，表示模型的估計能力高。

表5 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

采用Bootstrapping 對路徑系數(shù)進行檢驗，根據(jù)t值大小判斷系數(shù)路徑是否顯著且不為0，檢驗對假設(shè)關(guān)系的支持力度。假設(shè)檢驗結(jié)果如圖2 所示，提出的10 個假設(shè)均通過顯著性檢驗，說明變量的路徑關(guān)系可以較好地解釋旅游者遺產(chǎn)責任行為的形成，其中行為態(tài)度（β=0.615，p＜0.001）、主觀規(guī)范（β=0.144，p＜0.01）、道德規(guī)范（β=0.108，p＜0.05）和感知行為控制（β=0.107，p＜0.05）變量對遺產(chǎn)責任行為起到顯著的直接影響作用，尤其是行為態(tài)度和主觀規(guī)范變量的直接影響作用較強，能夠較大程度地預(yù)測旅游者遺產(chǎn)責任行為的產(chǎn)生。

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果

3.4 影響效應(yīng)分析

進一步對理論模型中變量的中介效應(yīng)分析，如表6 所示，利他主義價值（β=0.107，p＜0.001）、結(jié)果認知（β=0.339，p＜0.001）、主觀規(guī)范（β=0.022，p＜0.05）和責任歸因（β=0.05，p＜0.05）顯著間接影響遺產(chǎn)責任行為，利他主義價值顯著間接影響感知行為控制（β=0.089，p＜0.001）、行為態(tài)度（β=0.143，p＜0.001）、責任歸因（β=0.178，p＜0.001）和道德規(guī)范（β=0.083，p＜0.001），結(jié)果認知顯著間接影響道德規(guī)范（β=0.265，p＜0.001）。據(jù)此可以認為，模型中所有中介變量在遺產(chǎn)責任行為形成過程中發(fā)揮著重要的中介作用。

表6 中介效應(yīng)分析

通過直接和間接效應(yīng)計算前因變量的總效應(yīng)，如表7所示，行為態(tài)度對遺產(chǎn)責任行為的影響效果最大，影響效應(yīng)為0.615，其次是結(jié)果認知和主觀規(guī)范，影響效應(yīng)分別為0.339 和0.166，然后是道德規(guī)范、感知行為控制和利他主義價值，而責任歸因在所有變量中影響效果最小，僅為0.050。

表7 前因變量的影響效應(yīng)

3.5 fsQCA結(jié)果

fsQCA 必要條件分析結(jié)果顯示（見表8），在7 個前因條件及其相反情況中，利他主義價值、結(jié)果認知、道德規(guī)范、行為態(tài)度4 個單項前因條件的一致性數(shù)值均大于0.900，因此構(gòu)成了旅游者遺產(chǎn)責任行為形成的4 個必要條件。同時，責任歸因、感知行為控制、主觀規(guī)范3個前因條件的一致性也較高，且根據(jù)覆蓋度，以上7個前因條件可以解釋87.9%～96.7%的結(jié)果，說明本文選取的7 個前因變量能夠較為有效地解釋遺產(chǎn)責任行為，成為PLS-SEM 分析結(jié)果的佐證。然而，上述4個必要條件的發(fā)生并不能保證遺產(chǎn)責任行為的產(chǎn)生，其與PLS-SEM 結(jié)果的區(qū)別在于，fsQCA 必要條件分析確定的是形成遺產(chǎn)責任行為的前提條件，而SEM 通過路徑分析對變量影響關(guān)系的驗證得到的是遺產(chǎn)責任行為產(chǎn)生的充分條件，并且是單一充分條件。正如Dul（2016）所說，在現(xiàn)實情況中結(jié)果發(fā)生的單一必要條件是普遍存在的，但是能夠促使結(jié)果產(chǎn)生的單一充分條件通常是不存在的。所以，還需要通過fsQCA 對前因條件組合進行充分性分析，為預(yù)測遺產(chǎn)責任行為提供充分且一致的構(gòu)型條件。

表8 單項前因條件的必要性分析

fsQCA 充分性分析結(jié)果表明（見表9），引發(fā)遺產(chǎn)責任行為的單一充分條件并不存在，但存在4 種充分且一致的前因條件組合能夠預(yù)測遺產(chǎn)責任行為。前因條件組合的可靠性可以通過覆蓋度和一致性兩個指標進行衡量，其中，原始覆蓋度指特定前因條件組合所解釋的結(jié)果案例比例，包含與其他前因條件組合重疊解釋的部分，唯一覆蓋度則指被特定前因條件組合單獨解釋的結(jié)果案例比例，一致性指共享特定前因條件組合的案例展現(xiàn)共同結(jié)果的一致程度，類似于回歸分析中的顯著性，只有當它滿足時計算覆蓋度才有意義，總體覆蓋度和一致性的度量分別與對稱方法中的決定系數(shù)和相關(guān)性相似（Ragin，2008；Woodside，2013；Woodside et al.，2012）。依據(jù)Ragin（2008）對一致性臨界值的界定（＞0.75），4個前因構(gòu)型均滿足一致性要求，它們都是遺產(chǎn)責任行為形成的充分條件。進一步分析覆蓋度可知，這4個前因構(gòu)型分別能夠覆蓋27.0%～85.2%的結(jié)果案例，一共能夠覆蓋88.5%的結(jié)果案例，顯示出對結(jié)果具有較強的解釋力。

表9 前因條件組合的充分性分析

在形成遺產(chǎn)責任行為的4條構(gòu)型路徑中，路徑1（ATB*～PBC*SN*～AR*MN*AV）表示在感知行為控制和責任歸因較低的情況下，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、道德規(guī)范和利他主義價值較高的旅游者容易產(chǎn)生遺產(chǎn)責任行為；路徑2（ATB*～PBC*AC*MN*AV）說明行為態(tài)度、結(jié)果認知、道德規(guī)范和利他主義價值較高的旅游者，即使感知行為控制較低，仍能夠產(chǎn)生遺產(chǎn)責任行為；路徑3（ATB*SN*AC*MN*AV）表明行為態(tài)度、主觀規(guī)范、結(jié)果認知、道德規(guī)范和利他主義價值較高的旅游者會表現(xiàn)出遺產(chǎn)責任行為；路徑4（ATB*AC*AR*MN*AV）代表行為態(tài)度、結(jié)果認知、責任歸因、道德規(guī)范和利他主義價值較高的旅游者會履行遺產(chǎn)責任行為。從整體上看，以上構(gòu)型模型共同揭示遺產(chǎn)責任行為前因變量具有非對稱和復(fù)雜交互作用，有些前因變量在不同的構(gòu)型模型中可能產(chǎn)生正向影響、負向影響或者不出現(xiàn)。比如：責任歸因在構(gòu)型1 中產(chǎn)生負向影響，在構(gòu)型4 中起到正向影響，而在構(gòu)型2 和構(gòu)型3 中則不出現(xiàn)；感知行為控制在構(gòu)型1和構(gòu)型2中表現(xiàn)出負向影響，但在構(gòu)型3和構(gòu)型4中不出現(xiàn)；此外主觀規(guī)范和結(jié)果認知也存在同樣的情況。這說明遺產(chǎn)責任行為前因變量的影響效應(yīng)并不都是統(tǒng)一對稱的，大部分前因變量的作用會受到模型中其他因果前置變量的影響，前因變量之間具有復(fù)雜的交互與協(xié)同效應(yīng)。因此，Ordanini 等（2014）在研究中指出，探索預(yù)測結(jié)果的前因構(gòu)型，比預(yù)測前因變量更為重要。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文以VBN 和TPB 為基礎(chǔ)建立旅游者遺產(chǎn)責任行為形成機制理論模型，通過PLS-SEM和fsQCA方法對387份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證分析，為理解遺產(chǎn)責任行為的形成機制提供了一個全面而深入的研究視角。

采用PlS-SEM方法的研究結(jié)果表明：（1）本文所構(gòu)建的理論模型對旅游者遺產(chǎn)責任行為具有較強的預(yù)測和解釋能力，測量模型、結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗等各項指標均顯示出理論模型與實證數(shù)據(jù)的匹配和擬合效果較好，將VBN 和TPB 相關(guān)變量納入同一個理論框架能夠有效解釋旅游者遺產(chǎn)責任行為。（2）研究提出的變量間假設(shè)關(guān)系均得到驗證，其中行為態(tài)度、主觀規(guī)范、道德規(guī)范、感知行為控制變量對旅游者遺產(chǎn)責任行為具有顯著的直接影響，特別是行為態(tài)度和主觀規(guī)范變量的直接影響作用較強，能夠較大程度地預(yù)測旅游者遺產(chǎn)責任行為的產(chǎn)生。（3）遺產(chǎn)責任行為的形成受到多重中介變量的影響，表現(xiàn)出親社會動機和利己動機相結(jié)合的鏈式因果作用機制，結(jié)果認知、行為態(tài)度和道德規(guī)范在其中發(fā)揮著重要的中介作用，而行為態(tài)度、結(jié)果認知和主觀規(guī)范的影響總效應(yīng)在所有前因變量中居于前三位，對旅游者遺產(chǎn)責任行為最具解釋作用。

采用fsQCA 方法的研究結(jié)果表明：（1）利他主義價值、結(jié)果認知、道德規(guī)范和行為態(tài)度4個前因變量構(gòu)成了旅游者遺產(chǎn)責任行為形成的必要條件，但具備這4個必要條件并不能保證旅游者遺產(chǎn)責任行為的產(chǎn)生。（2）促使遺產(chǎn)責任行為產(chǎn)生的單一充分條件并不存在，但4種前因條件組合能夠引致遺產(chǎn)責任行為，即它們都是遺產(chǎn)責任行為形成的充分條件，其中任何一個前因條件組合都可以引發(fā)旅游者的遺產(chǎn)責任行為。（3）遺產(chǎn)責任行為前因變量具有不對稱的非線性影響作用和復(fù)雜交互效應(yīng)，大部分前因變量的影響效果會隨著其他前因變量的作用情況（大小/正負/缺失/存在）而發(fā)生變化，將fsQCA 與傳統(tǒng)對稱性方法（如SEM）相結(jié)合，二者能夠相互補充，并深化人們旅游者遺產(chǎn)責任行為形成機制的因果復(fù)雜性認識。

4.2 理論貢獻

首先，本文探討了旅游者遺產(chǎn)責任行為的復(fù)雜影響機制，經(jīng)過理論演繹與實證檢驗確立了旅游者遺產(chǎn)責任行為的基本解釋框架，拓展了負責任旅游研究并提供了新見解?；赩BN 和TPB 視角，通過對旅游者的遺產(chǎn)責任行為形成機制進行實證分析，形成了解釋旅游者遺產(chǎn)責任行為的基本模型框架，該框架具有高度適用性和有效性，可以進一步應(yīng)用于其他遺產(chǎn)責任行為情境中發(fā)展研究模型。同時，本文通過實證獲得的對于旅游者遺產(chǎn)責任行為的理論解釋，有助于進一步豐富負責任旅游研究和遺產(chǎn)責任理論體系。

其次，本文為理解旅游者遺產(chǎn)責任行為的形成提供了多方面的理論認識。一是，識別了旅游者遺產(chǎn)責任行為的關(guān)鍵影響因素，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范、道德規(guī)范和感知行為控制變量直接影響旅游者的遺產(chǎn)責任行為，行為態(tài)度、結(jié)果認知和主觀規(guī)范變量的影響總效應(yīng)居于所有前因變量的前三位，對旅游者的遺產(chǎn)責任行為產(chǎn)生最強影響效果；二是，探明了旅游者遺產(chǎn)責任行為形成的多重鏈式中介傳導(dǎo)機制，即結(jié)果認知、行為態(tài)度、道德規(guī)范變量在價值與動機對遺產(chǎn)責任行為的影響中發(fā)揮著重要的中介作用；三是，確定了旅游者遺產(chǎn)責任行為發(fā)生應(yīng)包含利他主義價值、結(jié)果認知、道德規(guī)范和行為態(tài)度4 個必要條件，以及明確了促使旅游者遺產(chǎn)責任行為產(chǎn)生的4個充分條件；四是，揭示了旅游者遺產(chǎn)責任行為前因變量的復(fù)雜交互和非對稱性作用，挖掘了多種前因條件相互作用共同影響遺產(chǎn)責任行為的因果復(fù)雜性機制。

最后，本文在驗證VBN 和TPB 在遺產(chǎn)責任情境下的適用性基礎(chǔ)上，完善了VBN 和TPB 作為解釋旅游者遺產(chǎn)責任行為的理論基礎(chǔ)。不僅通過PLS-SEM 方法對理論的有效性進行了檢驗，識別了前因變量對遺產(chǎn)責任行為的影響效果與差異，還進一步使用fsQCA 方法探究了前因變量的組合影響效應(yīng)，明晰了旅游者遺產(chǎn)責任行為的前因模式，厘清了不同前因變量之間的交互關(guān)系，為變量的影響效應(yīng)劃定了更準確的情境條件，對延伸及拓展VBN和TPB起到了一定作用。

4.3 實踐啟示

第一，由于持有積極的行為態(tài)度、較高的結(jié)果認知和感受到較大社會壓力的旅游者更容易實施遺產(chǎn)責任行為，因此旅游地可以通過提升旅游者的行為態(tài)度、遺產(chǎn)問題意識和感知的社會壓力來激發(fā)他們的遺產(chǎn)責任行為。例如：采取系統(tǒng)的方式將遺產(chǎn)責任理念融入旅游地的規(guī)劃和管理中，完善遺產(chǎn)保護和旅游利用設(shè)計，在實踐中充分傳達對遺產(chǎn)的責任和尊重，從而影響旅游者對待遺產(chǎn)的態(tài)度與行為方式；結(jié)合多種新興技術(shù)手段（如5G、人工智能、VR 與AR 體驗、大數(shù)據(jù)等）更加直觀地呈現(xiàn)遺產(chǎn)的魅力和價值、保護與傳承的意義、面臨的問題和嚴重性，以及旅游業(yè)可能給遺產(chǎn)帶來的負面影響，讓游客對遺產(chǎn)資源的保護和意義有更深入的了解，提高游客對遺產(chǎn)問題的認識和應(yīng)該采取遺產(chǎn)責任行為的感知壓力。

第二，除了行為態(tài)度、結(jié)果認知及主觀規(guī)范，道德規(guī)范、感知行為控制是直接影響旅游者遺產(chǎn)責任行為的重要因素，這也為旅游地有針對性地促進旅游者的遺產(chǎn)責任行為提供了思路。一方面，旅游地應(yīng)努力強化旅游者的遺產(chǎn)責任角色，如在宣傳教育中增強遺產(chǎn)責任的內(nèi)容與表述，使旅游者樹立遺產(chǎn)責任觀，以及通過嚴密的遺產(chǎn)責任制度規(guī)定有效引導(dǎo)旅游者的行為。另一方面，旅游地應(yīng)盡量為旅游者承擔遺產(chǎn)責任創(chuàng)造有利條件，增加游客的遺產(chǎn)體驗和互動機遇，使旅游者實現(xiàn)旅游體驗與遺產(chǎn)責任行為的統(tǒng)一。比如：在旅游產(chǎn)品開發(fā)中取材遺產(chǎn)元素的同時注重遺產(chǎn)責任的表達，寓責于游；以舉辦節(jié)慶、比賽、論壇等多種形式的遺產(chǎn)主題活動為契機，豐富旅游者遺產(chǎn)責任行為的履行方式，傳播遺產(chǎn)知識與文化，激發(fā)旅游者對遺產(chǎn)的熱愛；還可以發(fā)起遺產(chǎn)文化保護和傳承公益項目、志愿者項目，為參與的旅游者提供獎勵性的遺產(chǎn)紀念品。

第三，利他主義價值、結(jié)果認知、道德規(guī)范和行為態(tài)度是遺產(chǎn)責任行為發(fā)生的必要條件，但它們對遺產(chǎn)責任行為的影響并不是獨立和平行的，而是存在中介作用機制，利他主義價值主要通過結(jié)果認知、行為態(tài)度、道德規(guī)范等中介變量對遺產(chǎn)責任行為產(chǎn)生影響。因此，為了使親社會的利他動機最終轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的親社會行動，旅游地應(yīng)該關(guān)注利他主義價值向遺產(chǎn)責任行為過渡的中間條件，利用宣傳和教育手段有效調(diào)控這些中介因素以最大限度地發(fā)揮利他主義價值在遺產(chǎn)責任行為形成中的作用。例如：在遺產(chǎn)解說系統(tǒng)、服務(wù)設(shè)施建設(shè)和遺產(chǎn)價值展示、文旅融合項目策劃時，將遺產(chǎn)價值認知、內(nèi)涵與遺產(chǎn)責任教育有機結(jié)合；深入挖掘遺產(chǎn)的價值內(nèi)涵，豐富旅游地的文化功能及意義，促進游客文化與道德素質(zhì)的整體提升，增強游客的遺產(chǎn)責任行為。