魏萍 李橋興

摘要：虛擬品牌社區(qū)可以突破時(shí)空限制，為顧客間互動創(chuàng)造了更多便利。通過研究虛擬社區(qū)的顧客互動來提升品牌承諾略顯不足?；诖耍灶櫩烷g互動所帶來的3種體驗(yàn)感為中介變量，探究了顧客間互動對品牌承諾的影響。虛擬品牌社區(qū)中的顧客體驗(yàn)感可從知識掌握、社區(qū)認(rèn)同和自我效能等3個(gè)方面得以體現(xiàn)。對446份來自虛擬品牌社區(qū)成員的問卷采用結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)：顧客間的產(chǎn)品互動對3種體驗(yàn)感均具有正向影響;人際互動對社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感具有正向影響，對知識掌握體驗(yàn)感的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持;社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感對品牌承諾具有正向影響，知識掌握體驗(yàn)感對品牌承諾的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持;體驗(yàn)感作為顧客間互動的總體中介對影響品牌承諾的發(fā)揮作用比較顯著，其中社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感中介效應(yīng)發(fā)揮顯著，知識掌握體驗(yàn)感發(fā)揮的中介效應(yīng)不顯著。研究結(jié)果為虛擬社區(qū)的顧客間互動研究提供了新思路，對通過顧客間互動所帶來的體驗(yàn)感來促進(jìn)顧客品牌承諾具有較強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū);品牌承諾;顧客體驗(yàn)感;顧客間互動

中圖分類號：C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1000-5099（2021）02-0052-10

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會化媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)成為建設(shè)品牌的重要平臺。成功的品牌建設(shè)離不開對網(wǎng)絡(luò)平臺的認(rèn)識和了解。虛擬品牌社區(qū)作為一種依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立的系統(tǒng)集合，由虛擬空間、技術(shù)、人群、信息、品牌等系統(tǒng)要素構(gòu)成，社區(qū)系統(tǒng)的主要活動就是溝通交流。顧客可在虛擬品牌社區(qū)中利用相互間溝通交流來滿足其對產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的需求，同時(shí)還能通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系參與到產(chǎn)品創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[1-2]。

目前，學(xué)者們對虛擬品牌社區(qū)顧客互動的前因和行為效果作出了一定研究。在顧客互動的驅(qū)動因素方面，Nambisan等認(rèn)為顧客的認(rèn)知利益和娛樂利益是引發(fā)顧客互動的主要驅(qū)動因素[1];關(guān)于顧客互動行為的影響因素研究，唐方成等認(rèn)為在虛擬品牌社區(qū)中顧客反應(yīng)行為受到消費(fèi)功能、社交與自我成就以及享樂收益的顯著正向影響，公民行為受到社交與自我成就收益、享樂收益的顯著正向影響[3];顧客間互動對價(jià)值共創(chuàng)行為的影響方面，申光龍等認(rèn)為顧客間互動能正向影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)[4]。 另外，學(xué)者們也研究了顧客互動行為與品牌忠誠的相關(guān)性，魏想明指出顧客互動對品牌忠誠具有顯著的正向影響[5];龍貞杰等探討了顧客價(jià)值共創(chuàng)互動行為對品牌忠誠的影響機(jī)理[6];朱麗葉等發(fā)現(xiàn)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌承諾具有正面影響[7]。Avichai.S指出品牌忠誠只是品牌承諾的維度之一[8]，品牌忠誠無法全面代表品牌績效，與品牌忠誠相比，品牌承諾更能檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量[7]。目前以品牌承諾作為結(jié)果變量，探索利用虛擬社區(qū)中的顧客互動來強(qiáng)化品牌承諾的研究尚有不足。鑒于此，本文著重于對虛擬品牌社區(qū)中從顧客間互動到影響其品牌承諾的過程的研究，以顧客體驗(yàn)感為中介，探討顧客間互動通過體驗(yàn)感來影響品牌承諾的效果機(jī)制。本研究構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動對品牌承諾影響的理論模型，試圖探討：①顧客間互動對體驗(yàn)感的影響？②體驗(yàn)感對顧客品牌承諾的影響？③顧客體驗(yàn)感在顧客間互動對顧客品牌承諾的影響中是否存在中介作用？本研究可以幫助企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)系統(tǒng)中，通過引導(dǎo)顧客間互動，激發(fā)其不同的體驗(yàn)感并實(shí)現(xiàn)顧客的品牌承諾，從而為企業(yè)有效利用虛擬品牌社區(qū)，提升顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客間互動

一般意義上的顧客間互動是指個(gè)體間的溝通和交流[9]。Bruhn將虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動界定為多個(gè)具有相同品牌愛好的顧客通過虛擬品牌社區(qū)平臺進(jìn)行信息資源協(xié)作交換的過程[10]。顧客間互動是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容[11]，是顧客創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的重要手段[12]。顧客間的互動一定程度會增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的安全感，進(jìn)而推動顧客產(chǎn)生購買行為[9]。 Flle認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中顧客間的互動能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源協(xié)調(diào)，并促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)顧客間互動會對產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)等因素產(chǎn)生影響[13]。王永貴等研究發(fā)現(xiàn)，顧客間互動能夠正向影響顧客的社區(qū)滿意[12]。目前學(xué)術(shù)界對虛擬社區(qū)中顧客間互動維度大致有以下劃分，Adjel等將顧客間互動設(shè)定為單一維度[9];Massey等認(rèn)為可劃分為產(chǎn)品互動和人際互動兩個(gè)維度[14];Nambisan 等則劃分為產(chǎn)品互動、人際互動和認(rèn)知互動等維度[1]。王永貴等基于實(shí)用性和享樂性理論將顧客互動分為產(chǎn)品互動、人機(jī)互動和人際互動[12];申光龍等將顧客互動分為產(chǎn)品互動與人際互動[4]。本文使用Massey和申光龍等的分類，將顧客間的互動大致分為兩類，一是產(chǎn)品互動，二是人際互動。

（二）體驗(yàn)感

體驗(yàn)感這一概念既涉及心理學(xué)的研究，也涉及于管理類的研究領(lǐng)域[15]。顧客體驗(yàn)感從心理學(xué)角度來說就是一種對外部事物刺激的精神反射。Schmit從溝通互動的角度提出顧客體驗(yàn)感是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間交流互動的產(chǎn)物[16]; Ebrahim認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客和生產(chǎn)商之間交流的反應(yīng)[17];王成魯提出體驗(yàn)感是一種對接觸的反應(yīng)[18];伴隨互聯(lián)網(wǎng)的盛行，在線網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的較佳場所，Nambisan于2011年首次提出在線社區(qū)體驗(yàn)理論[19]，該理論認(rèn)為社區(qū)體驗(yàn)感是指顧客在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中通過互動及交易等行為所獲得的情感認(rèn)知的集合;沙振權(quán)認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)感本質(zhì)還是以交流與溝通為主要獲取方式[20]。學(xué)者同時(shí)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)感能直接影響顧客的認(rèn)知與行為。Celsi等研究顯示，處于高度體驗(yàn)狀態(tài)中的顧客會更關(guān)注信息投入，產(chǎn)生更多心理活動[21];Li等認(rèn)為虛擬社區(qū)中的體驗(yàn)感影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為，從而影響他們的產(chǎn)品態(tài)度[22]。另外，對虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)感維度的研究呈現(xiàn)不同表現(xiàn)，暫時(shí)不存在權(quán)威的劃分。Brakus根據(jù)顧客思維方式的不同，將體驗(yàn)感劃分為四個(gè)維度，包括感覺、情感、行為與思考體驗(yàn)[23];沙振權(quán)根據(jù)顧客從虛擬品牌社區(qū)獲取的利益，把體驗(yàn)感劃分為三個(gè)維度，即信息、娛樂與互動體驗(yàn)[20]。本文結(jié)合研究目的，提出三種明晰的體驗(yàn)感維度：知識掌握體驗(yàn)、社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)和自我效能體驗(yàn)。

（三）品牌承諾

Fournier將品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預(yù)見，顧客與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖，并證實(shí)承諾是檢驗(yàn)顧客與品牌關(guān)系質(zhì)量和衡量品牌績效的重要指標(biāo)[24];王靜一等指出品牌承諾是維持公司與顧客之間長期關(guān)系的關(guān)鍵因素[25];Avichai對品牌承諾的研究中認(rèn)為品牌承諾包含四個(gè)維度，分別是品牌忠誠、品牌滿意度、卷入和相對品牌表現(xiàn)，其中相對品牌表現(xiàn)代表消費(fèi)者和品牌間的評價(jià)性或功能性聯(lián)結(jié)，品牌滿意度代表了消費(fèi)者和品牌間的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)結(jié)，卷入和品牌忠誠代表了消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)結(jié)[8]。品牌承諾全面反映了顧客在情感、心理和行為經(jīng)驗(yàn)上對品牌的依賴[26]。Aaker認(rèn)為品牌承諾是測量品牌關(guān)系質(zhì)量的重要維度[27]。因此，從檢驗(yàn)顧客與品牌關(guān)系和衡量品牌績效的角度來說，品牌承諾比品牌忠誠更全面。國內(nèi)外學(xué)者對品牌忠誠和品牌共創(chuàng)的影響因素和績效進(jìn)行了初步探討[7]，但是顧客間互動對于品牌承諾的影響機(jī)制仍未明確。本文將以品牌承諾為結(jié)果變量來探討顧客間互動對其的影響及作用機(jī)制。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

本研究按Massey和申光龍等對虛擬社區(qū)顧客間互動的維度劃分，將虛擬品牌社區(qū)顧客間的互動劃分為產(chǎn)品互動和人際互動兩個(gè)維度[4，14]。產(chǎn)品互動是指顧客圍繞產(chǎn)品及品牌相關(guān)信息所進(jìn)行的交流，以期實(shí)現(xiàn)信息共享;人際互動是指顧客以建立和推動人際情感交流為目的進(jìn)行的互動。Katz等首次提出不同的人有不同的需求，但大致有兩類需求，一是以獲取信息和知識的實(shí)用需求，一是為獲取地位和快樂的享受需求，并且這兩種需求是人們使用媒體最重要的需求[28]?；谔摂M社區(qū)與媒體的共性，越來越多的學(xué)者把這一理論應(yīng)用到虛擬品牌社區(qū)中來，因?yàn)樗鼈兌伎梢员豢醋髦R獲取和共享的平臺，同時(shí)也都可以為人們提供娛樂信息和人際交流機(jī)會。Dholakia等也指出人們進(jìn)行互動主要基于5種動機(jī)，即獲取信息（實(shí)用需求）、自我探索、人情來往、社會強(qiáng)化和感受樂趣[29]。正是基于這樣的動機(jī)和需求，在虛擬品牌社區(qū)里，顧客參與互動并從中獲取了不同體驗(yàn)感。因此，本研究根據(jù)虛擬品牌社區(qū)顧客互動的動機(jī)和需求，把顧客在虛擬品牌社區(qū)中的體驗(yàn)感分為知識掌握、社區(qū)認(rèn)同和自我效能[30]。顧客的知識掌握對應(yīng)的是實(shí)用需求的滿足，包括獲得產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)及流通信息。社區(qū)認(rèn)同是顧客在社區(qū)中努力找到自己的群體，獲得成員信任和歸屬感，對應(yīng)的是人際互動中的情感需求。自我效能則是顧客在互動中得到表現(xiàn)自我的機(jī)會，在表現(xiàn)中獲得自信和滿足，提升了個(gè)人成就感，對應(yīng)了尊重需求（如圖1）。

1.顧客間互動對體驗(yàn)感的影響

（1）顧客間產(chǎn)品互動增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客會經(jīng)常以產(chǎn)品的性能品質(zhì)、使用體會等內(nèi)容進(jìn)行互動。這樣的互動本質(zhì)上可看成是一種知識分享，它進(jìn)行的頻率越高，顧客了解產(chǎn)品知識的機(jī)會就會越多[31]，可以促成顧客更加有效地使用產(chǎn)品[1]，讓顧客擁有對產(chǎn)品更直觀的體驗(yàn)感，從而提升了顧客的功能體驗(yàn)價(jià)值。伴隨顧客間進(jìn)一步深入的產(chǎn)品互動，也增強(qiáng)了顧客彼此之間關(guān)于產(chǎn)品品牌等相關(guān)內(nèi)容的全面理解[32]，并延伸到情感上的相互理解和支持，而這種彼此理解和支持是顧客產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同乃至社會認(rèn)同的重要因素。顧客得到了知識，也相應(yīng)培養(yǎng)了完成任務(wù)的能力，進(jìn)而增強(qiáng)了自我效能感[33]。而對于分享知識的顧客來說，這一分享行為使其有機(jī)會展示自我能力，從而增強(qiáng)了他們的自信和自我效能感[34]。所以對雙方而言，都一定程度上提升了各自的自我效能體驗(yàn)感?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)1a：產(chǎn)品互動對知識掌握體驗(yàn)感存在正向影響;

假設(shè)1b：產(chǎn)品互動對社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感存在正向影響;

假設(shè)1c：產(chǎn)品互動對自我效能體驗(yàn)感存在正向影響。

（2）顧客間人際互動增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感

在虛擬品牌社區(qū)，顧客間的人際互動伴隨著產(chǎn)品互動，并成為成員之間交流情感的工具。人際互動表現(xiàn)的功利性不明顯，在知識經(jīng)驗(yàn)的傳遞上顯得更為自然，彼此對信息的接受度更高，從而帶來更好的分享體驗(yàn)感。同時(shí)，人際互動也能讓顧客關(guān)注彼此之間的特別問題，并提出適當(dāng)解決方案，從而促進(jìn)成員之間的感情和共鳴，增進(jìn)了相互的理解，強(qiáng)化了對社區(qū)的認(rèn)同體驗(yàn)感[1]。另外，顧客在與其他成員進(jìn)行人際互動時(shí)，可使他們有機(jī)會展現(xiàn)個(gè)性和才華，這將有利于提升其在社區(qū)的公共形象和地位[35]，從而提升自我效能體驗(yàn)感?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)2a：人際互動對知識掌握體驗(yàn)感存在正向影響;

假設(shè)2b：人際互動對社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感存在正向影響;

假設(shè)2c：人際互動對自我效能體驗(yàn)感存在正向影響。

2.體驗(yàn)感對顧客品牌承諾的影響

顧客在虛擬品牌社區(qū)通過互動獲得更多的產(chǎn)品知識，研究發(fā)現(xiàn)：社區(qū)成員感受到他的知識是有價(jià)值的時(shí)候，他會愿意分享給他人[13]，而這種分享也會促進(jìn)成員掌握大量的品牌方面的信息和知識，成為其加入企業(yè)發(fā)起的品牌建設(shè)，如品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品質(zhì)的測評等的動力，從而更可能產(chǎn)生品牌承諾?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)3：知識掌握對顧客品牌承諾存在正向影響。

顧客在互動中所獲得的社區(qū)認(rèn)同會增加顧客與品牌社區(qū)的緊密程度，以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)認(rèn)同對顧客參與品牌社區(qū)的活動有積極影響，使顧客對品牌產(chǎn)生信任與依賴，形成更深厚的感情，同時(shí)對社區(qū)的歸屬感能使顧客移情產(chǎn)品及品牌，從而產(chǎn)生品牌承諾?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)4：社區(qū)認(rèn)同對顧客品牌承諾存在正向影響。

虛擬品牌社區(qū)中，顧客進(jìn)行知識分享等互動，在活動中借以提升其社會價(jià)值，同時(shí)幫助其他成員解決產(chǎn)品使用問題，提供經(jīng)驗(yàn)支持，提供有效的使用方法及技巧等，這會讓他們感知到自信，發(fā)現(xiàn)自己的能力和力量，體會到自身的價(jià)值，促使他們更積極主動地加入到與品牌的共建中。因此，顧客很有可能在這種自我效能感的影響下增加品牌承諾。基于此提出假設(shè)：

假設(shè)5：自我效能對顧客品牌承諾存在正向影響。

3.體驗(yàn)感的中介作用

虛擬品牌社區(qū)顧名思義是圍繞品牌產(chǎn)品而開設(shè)的，顧客在社區(qū)中會頻繁開展產(chǎn)品交流互動。這些交流體現(xiàn)了顧客間的知識分享，幫助顧客彼此進(jìn)一步認(rèn)識品牌產(chǎn)品的性質(zhì)和性能，解決產(chǎn)品及品牌使用上可能會遇到的問題和困難，一定程度上滿足了其功能需求，同時(shí)互動中還加深了彼此的了解，促使他們建立了良好的關(guān)系，進(jìn)而使其對提供此機(jī)會的社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感。在彼此互相幫助解決產(chǎn)品使用等問題和困難的過程中，他們也獲得了一定的自我效能感。

另一方面，顧客在社區(qū)中的人際互動會加強(qiáng)顧客彼此間的情感交流，增強(qiáng)信任感，促使互動效率得以提升，使溝通更為自然和易接受，而且還能夠讓顧客對社區(qū)產(chǎn)生積極情感。同時(shí)，在人際互動的過程中，顧客也感受到他人尊重，滿足了自尊需求，進(jìn)而獲得自我效能。因此，當(dāng)顧客在社區(qū)中有了充分的積極體驗(yàn)感時(shí)，就容易對產(chǎn)品品牌移情從而生成品牌承諾。總體來說，知識掌握會使顧客具有更多的產(chǎn)品及品牌知識，而社區(qū)認(rèn)同感的提升也增強(qiáng)了顧客對社區(qū)的投入和感情，讓其更樂于參與社區(qū)品牌建設(shè)，這些都將會使顧客的品牌承諾得以提升?；诖?，提出假設(shè)：

假設(shè)6：體驗(yàn)感在產(chǎn)品互動對顧客品牌承諾的影響中發(fā)揮中介作用;

假設(shè)7：體驗(yàn)感在人際互動對顧客品牌承諾的影響中發(fā)揮中介作用。

（三）變量測量

本研究涉及的測量題項(xiàng)均源于國內(nèi)外在虛擬品牌社區(qū)顧客間互動及品牌承諾等研究方面的相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)需要做了適當(dāng)改編。產(chǎn)品互動反映顧客間產(chǎn)品品牌性能知識的獲得及共享行為，參考了Nambisan和劉新等的信息互動量表，有4個(gè)題項(xiàng)[1，35]。人際互動反映顧客間情感交流等內(nèi)容的互動，參考了Preece等的人際互動量表，包含4個(gè)題項(xiàng)[36]。品牌承諾參考何佳訊構(gòu)建的量表，包括4個(gè)題項(xiàng)[37]。中介變量為體驗(yàn)感，包括知識掌握、社區(qū)認(rèn)同和自我效能3個(gè)變量。知識掌握是在社區(qū)互動中，顧客對產(chǎn)品及品牌知識等內(nèi)容掌握的主觀感知。社區(qū)認(rèn)同是在互動中，顧客對成員間情感和社區(qū)歸屬感等內(nèi)容的主觀感知。自我效能則是衡量顧客在這一過程中，對自信和自我尊重等內(nèi)容改變的主觀感知。參考了Sweeney等的體驗(yàn)量表[30]，并借鑒嚴(yán)新鋒等對虛擬品牌社區(qū)顧客需求的測量量表[38]。3個(gè)變量各包括4個(gè)題項(xiàng)。問題測量采用李克特7點(diǎn)量表，1代表非常不認(rèn)同，7代表非常認(rèn)同。

（四）數(shù)據(jù)收集

本研究使用調(diào)研平臺“問卷星”來收集問卷，調(diào)查對象為用戶數(shù)量大和用戶活躍度較高的虛擬品牌社區(qū)的顧客，產(chǎn)品類型包括手機(jī)、汽車和化妝品。經(jīng)過一個(gè)月余的時(shí)間，線上共發(fā)放問卷500份，收回429份，有效問卷371份。后期線下又追加100份問卷，調(diào)查對象主要是上網(wǎng)活躍、虛擬品牌社區(qū)參與度較高的大學(xué)生群體，收回82份，有效問卷75份，這樣線上線下總共發(fā)放問卷600份，共收回511份，有效問卷446份，問卷有效回收率為74.3%，樣本分布情況見表1。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用AMOS 17.0軟件對調(diào)查問卷做了驗(yàn)證性因子分析，如表2和表3所示，所有變量的Cronbachs α值都在0.800以上，高于推薦值0.700，表明內(nèi)部一致性高。所有CR（變量的組合信度）在0.835～0.897間，高于推薦值0.700，表明組合信度也較高。另外，測量模型擬合指數(shù)分別為，χ2 /d f=1369（小于2.000）;RMR=0.046，小于0.050;GFI=0.937，CFI=0.986，NFI=0.947，NNFI=0.979，均大于0.900;RMSEA=0.027，小于0.050，均在臨界標(biāo)準(zhǔn)范圍以內(nèi)，所有變量的AVE（平均抽取變量值）均不小于0.500的推薦值，表明各變量收斂效度良好;AVE值的平方根都大于相應(yīng)變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間區(qū)分效度良好。另外所有測項(xiàng)的因子載荷均大于0.500，說明這些測項(xiàng)適合測量相應(yīng)的變量。綜上，顯示數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以做進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

（二）主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證顧客間互動對體驗(yàn)感以及體驗(yàn)感對品牌承諾的影響。在該模型中，分別以顧客間互動（包括產(chǎn)品互動和人際互動）為自變量，品牌承諾為因變量，知識掌握、社區(qū)認(rèn)同和自我效能3種維度的體驗(yàn)感為中介變量，分析結(jié)果見表4。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用SPSS軟件中的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表5。

表5表明，在顧客間產(chǎn)品互動對品牌承諾的影響中，體驗(yàn)感發(fā)揮的總體中介作用存在，95%置信區(qū)間為（0.156，0.277）且不包含0，其中社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感的中介效應(yīng)在置信區(qū)間內(nèi)成立，間接效應(yīng)分別為0.071和0.143;知識掌握體驗(yàn)感的間接效應(yīng)則在置信區(qū)間內(nèi)不成立，95%置信區(qū)間為（-0.015，0.028）包含0。同樣，在人際互動對品牌承諾的影響中，體驗(yàn)感的總體中介效應(yīng)也存在，95%置信區(qū)間為（0.135，0.263）且不包含0，并且社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感的中介效應(yīng)也在置信區(qū)間內(nèi)成立，但中介效應(yīng)相對之前偏小，分別為0.103和0.092;知識掌握體驗(yàn)感的間接效應(yīng)仍然在置信區(qū)間內(nèi)不成立，95%置信區(qū)間為（-0.008，0.022）且包含0。對比三個(gè)中介變量的中介路徑作用大小，體驗(yàn)感在產(chǎn)品互動對品牌承諾的影響中，自我效能體驗(yàn)感的中介作用高于知識掌握體驗(yàn)感（-0.196，-0.087）和社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感（-0.131，-0.021）的中介作用。而體驗(yàn)感在人際互動對品牌承諾的影響中，社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感（-0.062，0.070）的中介作用并沒有明顯差異。

四、結(jié)論與建議

本研究以虛擬品牌社區(qū)顧客為樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了顧客間互動對品牌承諾的影響及體驗(yàn)感在二者關(guān)系間的中介作用。研究結(jié)果顯示：①顧客間的產(chǎn)品互動對知識掌握體驗(yàn)感、社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的正向影響;人際互動對社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的正向影響，對知識掌握體驗(yàn)感的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持。這說明顧客間的產(chǎn)品互動和人際互動均可以有效提升顧客的社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感，產(chǎn)品互動還能提升顧客的知識掌握體驗(yàn)感。人際互動對知識掌握體驗(yàn)感未能支持的原因可能是人際互動更強(qiáng)調(diào)感情交流，并且耗時(shí)較長，而顧客對知識的掌握需求往往比較理性且追求時(shí)效。②社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感對品牌承諾具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的正向影響，知識掌握體驗(yàn)感對品牌承諾的正向影響未得到數(shù)據(jù)支持;說明體現(xiàn)顧客情感的社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和體現(xiàn)尊重的自我效能體驗(yàn)感屬于顧客滿意中的高層次需求[38]，可借用雙因素理論中的激勵因素來理解，它們的提升可以有效促進(jìn)顧客的品牌承諾，對提高品牌績效具有正面效果。知識掌握體驗(yàn)感未能支持品牌承諾，說明這種功能體驗(yàn)感更多的是顧客滿意中的保健因素而非激勵因素，雖不能直接促進(jìn)品牌承諾，但這種體驗(yàn)感往往是情感體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也不能忽視。③體驗(yàn)感在顧客間互動對品牌承諾的影響中發(fā)揮的總體中介作用具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，其中社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感中介效應(yīng)具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，但知識掌握體驗(yàn)感發(fā)揮的中介效應(yīng)不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這說明顧客互動所帶來的社區(qū)認(rèn)同體驗(yàn)感和自我效能體驗(yàn)感可以直接影響顧客的品牌承諾，對衡量顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量有借鑒作用。知識掌握體驗(yàn)感所發(fā)揮的中介效應(yīng)雖不能得到統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)的支持，但作為顧客互動所必然會產(chǎn)生的基礎(chǔ)體驗(yàn)感，其對品牌承諾的影響同樣存在。

基于以上結(jié)論，給出以下管理建議：①企業(yè)在對虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行管理時(shí)，可對品牌社區(qū)的顧客進(jìn)行一定細(xì)分，根據(jù)注冊用戶提供的個(gè)人材料建立顧客信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)，針對顧客的個(gè)人特征合理設(shè)計(jì)虛擬品牌社區(qū)的框架和內(nèi)容，使具有相近興趣和需求的顧客能夠聚集在一起，這將有利于他們進(jìn)行產(chǎn)品和人際的互動，增強(qiáng)他們的社區(qū)認(rèn)同感和自我效能感，從而進(jìn)一步提升其品牌承諾。②企業(yè)可在社區(qū)的信息分享中扮演好服務(wù)角色，提供給顧客更多的產(chǎn)品及品牌信息，為顧客進(jìn)行產(chǎn)品互動提供素材，及時(shí)解答顧客的問題，營造良好的互動氣氛，引導(dǎo)顧客進(jìn)行良性互動，使其互動中加深對產(chǎn)品及品牌的了解和信任，維護(hù)好品牌的口碑，從而影響其品牌承諾行為;③企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造更多機(jī)會增強(qiáng)顧客對品牌的卷入?？稍谏鐓^(qū)論壇中適當(dāng)開展獎勵性的征詢和答疑活動，吸引資深顧客積極參與，讓他們借機(jī)向新顧客展示知識和能力，提升其自我效能感，強(qiáng)化他們與品牌之間的良性心理契約。通過促進(jìn)顧客間的良性互動，提升顧客情感體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)，促進(jìn)顧客品牌承諾。

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（責(zé)任編輯：楊洋）