胡北明 黃欣

一 引言

現(xiàn)代旅游業(yè)深受后現(xiàn)代主義思潮的影響，產(chǎn)生了后現(xiàn)代旅游及后現(xiàn)代旅游消費(fèi)觀。后現(xiàn)代旅游是對現(xiàn)代旅游的批判性繼承，是一種新的旅游觀(1)左曉斯、李鈺《現(xiàn)代性、逃避主義與后現(xiàn)代旅游》，《思想戰(zhàn)線》2009年第5期，第21-23頁。。后現(xiàn)代旅游作為一種有生命力的，以體驗(yàn)性、探索性、求知性為基本訴求的新型旅游方式，欲擺脫時(shí)間的限制和空間的束縛，追求一種完全自由的旅游活動(dòng)狀態(tài)(2)白光潤、李仙德《后現(xiàn)代旅游探析》，《旅游科學(xué)》2007年第3期，第35頁?！，F(xiàn)有研究表明：后現(xiàn)代旅游反對人類中心主義，主張人與自然和諧共處(3)Richard Sharpley, “Tourism and sustainable development: Exploring the theoretical divide，” Journal of Sustainable Tourism 8， no.1 (March 2000): 10.；反理性主義，主張以人為本隨心所欲的心態(tài)來重構(gòu)旅游本質(zhì)(4)侯滿平、尹紅坤、張美麗《后現(xiàn)代視角啟示下的旅游發(fā)展探析》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2009年第9期，第121頁。；反對主客二元制，主張游客參與(5)Richard Sharpley，“Tourism and sustainable development: Exploring the theoretical divide，” Journal of Sustainable Tourism 8， no.1 (March 2000): 11-12.；反對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，主張自由和個(gè)性(6)林德榮、郭曉琳《時(shí)空壓縮與致敬傳統(tǒng):后現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為特征》，《旅游學(xué)刊》2014年第7期，第13-14頁。，在旅游消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)旅游吸引物的普遍化及無差異化(7)Wiendu Nuryanti，“Heritage and postmodern tourism,” Annals of Tourism Research 23, no.2 (1996): 249-260.。

本研究的目的是探討高鐵發(fā)展對后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者行為的影響，通過調(diào)查分析高鐵開通后旅游消費(fèi)行為特征的演變，從后現(xiàn)代主義視角探索高鐵發(fā)展與后現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為的因果關(guān)系。我們認(rèn)為：旅游消費(fèi)者行為的演變是事實(shí)和結(jié)果，高鐵發(fā)展是影響旅游消費(fèi)者行為演變的客觀外因，后現(xiàn)代消費(fèi)思潮的涌現(xiàn)才是導(dǎo)致結(jié)果演變的根本內(nèi)因?；诮煌ㄐ袨槔碚撎綄み@一“外因”與“內(nèi)因”的某種聯(lián)系或邏輯關(guān)系，從而逆向探討高鐵時(shí)代背景下后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者潛在的旅游動(dòng)機(jī)及需求，為高鐵交通規(guī)劃和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)和合理的政策建議，為后現(xiàn)代旅游市場培育、區(qū)域旅游產(chǎn)品的開發(fā)及服務(wù)設(shè)施的完善提供對策建議。

二 理論框架與研究設(shè)計(jì)

(一)理論框架

旅游消費(fèi)者行為指旅游者在一次旅游活動(dòng)中，從開始產(chǎn)生外出旅游意愿到最終完成旅游這一過程所進(jìn)行的一系列選擇，也可指旅游者自身的旅游意愿、動(dòng)機(jī)和需求等(20)周世強(qiáng)《生態(tài)旅游與自然保護(hù)、社區(qū)發(fā)展相協(xié)調(diào)的旅游行為途徑》，《旅游學(xué)刊》1998年第4期，第33-34頁。。旅游消費(fèi)者行為作為旅游者外出旅游的直觀表現(xiàn)，具有不同的類型和要求，只有準(zhǔn)確了解旅游消費(fèi)者行為，才能準(zhǔn)確把握市場需求(21)〔英〕斯沃布魯克等《旅游消費(fèi)者行為學(xué)》，俞慧君、張歐、漆小艷譯，電子工業(yè)出版社2004年版，第36-38頁。。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為消費(fèi)者行為由消費(fèi)者的購買決策過程及消費(fèi)者的行動(dòng)兩個(gè)維度構(gòu)成(22)Ercan Sirakaya, Arch G. Woodside, “Building and testing theories of decision making by travelers，” Tourism Management 26, no.6 (December 2005): 817.。而旅游者對遠(yuǎn)方的追求，使其行為具有顯著的“異地性”特征(23)李志飛《旅游行為:有限理性與空間轉(zhuǎn)換》，《旅游學(xué)刊》2017年第12期，第11頁。，即旅游消費(fèi)者行為具有明顯的時(shí)間節(jié)律和空間位移的特征(24)谷明《我國旅游者消費(fèi)模式與行為特征分析》，《桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》2000年第4期，第22頁。。高鐵作為一種新型交通工具，對旅游消費(fèi)者行為的影響首先表現(xiàn)在對旅游者出行時(shí)間和空間特征的影響上?；诖耍疚膶⒙糜蜗M(fèi)者行為界定為旅游決策行為、旅游消費(fèi)行為、旅游時(shí)空行為三個(gè)維度。旅游決策行為是指旅游者的出游意愿和出游頻次、出游偏好等；旅游消費(fèi)行為是指旅游者的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向等實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)；旅游時(shí)空行為是指旅游者的出游時(shí)間和空間范圍等。

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者行為受到旅游者自身可自由支配收入、閑暇時(shí)間以及消費(fèi)觀念等內(nèi)在主觀條件的影響，同時(shí)還受到旅游中介(如旅游交通、旅游目的地的吸引力)等外在客觀因素的影響(25)〔英〕麥克·J.斯特布勒等《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)(第二版)》，林虹譯，商務(wù)印書館2017年版，第23-43頁。。根據(jù)交通行為理論，高鐵作為一種新型交通工具，其對旅游消費(fèi)者行為的影響遵循客觀條件驅(qū)動(dòng)下的“感知-態(tài)度-行為”的影響邏輯框架(26)于秋陽《基于SEM的高鐵時(shí)代出游行為機(jī)理測度模型研究》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2012第3期，第77頁。。高鐵作為客觀條件下的技術(shù)外因，其“時(shí)空壓縮”效應(yīng)及“準(zhǔn)點(diǎn)高效”、“便捷舒適”的特點(diǎn)，影響了旅游者的價(jià)值感知及出游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響旅游者的消費(fèi)態(tài)度，最終帶來旅游消費(fèi)者行為的改變；同時(shí)旅游消費(fèi)者行為的演變還受到旅游消費(fèi)者個(gè)體特征及消費(fèi)觀念等內(nèi)在主觀因素的影響。

本文以高鐵旅游者為研究對象，研究不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的旅游消費(fèi)者行為規(guī)律，系統(tǒng)分析高鐵旅游者的后現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為特征的演變，基于交通行為理論的影響框架，探討高鐵發(fā)展這一客觀外因與后現(xiàn)代旅游消費(fèi)觀這一主觀內(nèi)因的關(guān)系，并從旅游消費(fèi)者行為的演變結(jié)果逆向探討高鐵旅游者的出游動(dòng)機(jī)和需求。本文的研究邏輯思路及理論框架如圖1所示。

圖1 高鐵背景下旅游消費(fèi)者行為研究理論框架

(二)研究設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分：第一部分是受訪者個(gè)人信息，由性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)、年乘坐高鐵次數(shù)、出游目的等調(diào)查項(xiàng)組成；第二部分是高鐵背景下旅游消費(fèi)者行為演變，分為旅游決策行為、旅游消費(fèi)行為、旅游時(shí)空行為三個(gè)維度。根據(jù)對相關(guān)研究成果的梳理(27)王兆峰、羅瑤《交通運(yùn)輸網(wǎng)對武陵山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展響應(yīng)的測度與差異研究——以張家界為例》，《地域研究與開發(fā)》2013年第3期，第85頁；彭建等《北京居民對霧霾的感知及其旅游意愿和行為傾向研究》，《世界地理研究》2016年第6期，第128-137頁。，借鑒王瑩(28)王瑩、徐東亞《新假日制度對旅游消費(fèi)行為的影響研究——基于在杭休閑旅游者的調(diào)查》，《旅游學(xué)刊》2009年第7期，第50頁。的量測思路，結(jié)合實(shí)地訪談?wù){(diào)查形成了24個(gè)條目的測量題項(xiàng)，并采用李克特5分量表法進(jìn)行設(shè)計(jì)，即將每個(gè)調(diào)查指標(biāo)區(qū)分為“1”完全不同意、“2”不太同意、“3”一般、“4”比較同意、“5”完全同意，讓受訪者根據(jù)主觀判斷進(jìn)行選擇。

本文數(shù)據(jù)在2019年12月至2020年1月間收集，被試所在區(qū)主要選擇貴州、重慶、四川等地區(qū)。采用線上和實(shí)地投放問卷的方法收集數(shù)據(jù)。線上采用問卷星收集問卷，用滾雪球方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，共獲取問卷165份，其中有效問卷155份；實(shí)地調(diào)研于2019年12月13-14日在貴陽北站和貴州省安順黃果樹景區(qū)開展，共發(fā)放問卷195份，回收190份，其中有效問卷176份。線上和實(shí)地總計(jì)發(fā)放問卷360份，回收336份，有效問卷331份。對回收的問卷進(jìn)行整理后，運(yùn)用SPSS 26.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，主要采用頻率頻次分析、因子分析、信度分析、單因素方差分析等定量分析方法。

三 研究結(jié)果分析

(一)受訪者基本情況

對受訪者的個(gè)人信息進(jìn)行頻率頻次分析發(fā)現(xiàn)：選乘高鐵出游的男女比例接近2∶3，女性較多于男性；在年齡段上，17-45歲的旅游者(人數(shù)占比為87.9%)更樂意選乘高鐵出行，這說明后現(xiàn)代旅游者趨于年輕化；在教育程度上，選乘高鐵出游的旅游者學(xué)歷普遍較高，其中本科及以上占78.6%；在職業(yè)上，選乘高鐵出游的旅游者大多為工作較為穩(wěn)定的群體，如企事業(yè)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員(教師、會(huì)計(jì)、律師等)分別占34.5%和22.1%，人數(shù)占比超過一半；月收入3000-8000元的旅游者占比76.7%。總體而言，選乘高鐵出游的旅游者以中青年為主，且具有高收入、高學(xué)歷特征(見表1)。

表1 樣本人口特征統(tǒng)計(jì)(N=331)

(二)探索性因子分析

利用SPSS 26.0對形成的24個(gè)測量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析的適切度檢驗(yàn)。首先，計(jì)算出KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.911，大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，P值為0.000，拒絕虛無假設(shè)，表明量表適合進(jìn)行因子分析。然后采用主成分分析法提取了5個(gè)公因子，并采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)(29)柯惠新、沈浩《調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析法》，中國傳媒大學(xué)出版社2005年第2版，第469-471頁。，得到第一次方差貢獻(xiàn)率為62.044%，超過了行為科學(xué)研究50%的最低標(biāo)準(zhǔn)?！拔乙话氵x擇城際出游”、“我一般選擇省外出游”、“雙休日或節(jié)假日，我會(huì)選擇在異地進(jìn)行逛街、購物和娛樂等休閑活動(dòng)”3項(xiàng)指標(biāo)的因子載荷低于0.5，說明3項(xiàng)指標(biāo)與各個(gè)公因子之間的相關(guān)性較低，為提高因子分析效用，本研究剔除這3項(xiàng)指標(biāo)。再次，對剩余的21個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，適切性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.899，P值為0.000，表示進(jìn)行因子分析的效果較好，且第二次方差貢獻(xiàn)率為65.155%，說明5個(gè)公因子較好地概括了21個(gè)指標(biāo)的含義。為了驗(yàn)證因子分析效果，對所提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，得到克朗巴哈(Alpha)信度系數(shù)為0.899，超過0.6可接受水平，說明各公因子之間的內(nèi)部一致性較高。對每個(gè)公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，結(jié)果顯示因子1-4的信度系數(shù)分別為0.894、0.780、0.772、0.718，均超過可接受水平，說明內(nèi)部一致性較高。

公因子1的7個(gè)指標(biāo)主要包括受訪者旅游意愿、旅游偏好、旅游選擇等內(nèi)容，因此將其命名為旅游決策行為。公因子2主要由“旅游消費(fèi)中，餐飲支出占開支的大部分”、“旅游消費(fèi)中，門票支出占開支的大部分”、“旅游消費(fèi)中，購物娛樂占開支的大部分”、“我會(huì)更愿意選擇旅行社跟團(tuán)旅游”4個(gè)指標(biāo)組成，在食、住、行、游、購、娛六大旅游要素中，旅游者在食、游、娛、購擁有更大的自主權(quán)，且旅游者對這四項(xiàng)的消費(fèi)也更能反應(yīng)出旅游者的消費(fèi)偏好和能力，因此將公因子2命名為旅游消費(fèi)偏好。公因子3主要由“旅游消費(fèi)中，交通占開支的大部分”、“旅游消費(fèi)中，住宿占開支的大部分”、“我的總體旅游消費(fèi)支出增加”、“在選擇旅游目的地時(shí)我會(huì)優(yōu)先考慮高鐵沿線地區(qū)”4個(gè)指標(biāo)組成，交通和住宿是旅游消費(fèi)中最基礎(chǔ)且必不可少的兩大部分，這兩項(xiàng)旅游消費(fèi)構(gòu)成了目的地旅游收入的主要收入來源，從這兩項(xiàng)消費(fèi)也可看出旅游者外出旅游的整體旅游品質(zhì)以及旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，命名為旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。旅游消費(fèi)偏好和旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)都屬于旅游消費(fèi)行為，代表了旅游消費(fèi)行為的不同方面，本文將其合并歸納為旅游消費(fèi)行為進(jìn)行分析。公因子4的4個(gè)指標(biāo)主要包含旅游者出游時(shí)間和距離遠(yuǎn)近的選擇，因此將其命名為旅游時(shí)空行為。公因子5主要由“一次旅游我在目的地停留時(shí)間更長”、“我會(huì)選擇長時(shí)間(4小時(shí)以上)旅途的目的地”兩個(gè)指標(biāo)組成,命名為“旅行時(shí)間”。但公因子5的信度系數(shù)只有0.591，小于可接受水平(0.6)，為了提高準(zhǔn)確度，將公因子5排除。因此，調(diào)整后的高鐵旅游消費(fèi)者行為公因子為4個(gè)(見表2)。

表2 因子分析數(shù)據(jù)匯總表

(三)不同人口學(xué)與社會(huì)學(xué)特征群體分析

旅游者在年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度等方面的差異影響旅游訴求，使旅游者的旅游消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同的特征，這與后現(xiàn)代主義本身所具有的復(fù)合型和多樣性相適應(yīng)。為探究不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征群體在高鐵發(fā)展下的旅游消費(fèi)者行為變化是否具有明顯差異，本研究采用方差分析方法進(jìn)行分析(見表3)。

表3 不同人口學(xué)與社會(huì)學(xué)特征群體的差異分析

顯著性0.040?0.6740.035?0.023?出游目的1個(gè)3.7133.2433.6053.4912個(gè)3.9112.9713.6603.5863個(gè)4.0073.1573.7893.8284個(gè)4.0003.1533.3463.9235個(gè)4.4424.1134.1594.159F值3.6045.0542.6803.916顯著性0.003??0.000???0.022?0.002??

1.性別對旅游決策行為和旅游消費(fèi)偏好影響顯著

在旅游決策行為和旅游消費(fèi)行為上，不同性別群體存在顯著差異。其中，在旅游決策行為上存在極其顯著差異，旅游消費(fèi)偏好上存在顯著差異。比較均值發(fā)現(xiàn)，男性群體比女性群體更易受高鐵開通的影響，從而發(fā)生旅游消費(fèi)行為的變化。

2.年齡對旅游決策和旅游消費(fèi)行為影響顯著

在旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游時(shí)空行為上，不同年齡群體存在顯著差異。其中，在旅游決策行為和旅游時(shí)空行為上存在極其顯著差異。25-45歲和46-64歲兩類群體對旅游決策行為變化認(rèn)同度顯著高于其他群體，且46-64歲群體對旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的認(rèn)同度高于其他群體，由家庭生命周期(30)家庭生命周期指的是一個(gè)家庭誕生、發(fā)展直至消亡的運(yùn)動(dòng)過程，它反映了家庭從形成到解體呈循環(huán)運(yùn)動(dòng)的變化規(guī)律。家庭隨著家庭組織者的年齡增長而表現(xiàn)出明顯的階段性，并隨著家庭組織者的壽命終止而消亡。主要包括如下幾個(gè)階段：從一對夫妻結(jié)婚建立家庭生養(yǎng)子女(家庭形成期，一般為25-35歲)、子女長大就學(xué)(家庭成長期，一般為30-55歲)、子女獨(dú)立和事業(yè)發(fā)展到巔峰(家庭成熟期，一般為50-65歲)、夫妻退休到夫妻終老而使家庭消滅(家庭衰老期，一般為60-90歲)。推算，這個(gè)年齡群體的旅游者家庭負(fù)擔(dān)較低，且大多已實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由，具有更多的可支配收入進(jìn)行旅游消費(fèi)。25-45歲群體對旅游時(shí)空行為變化的認(rèn)同度顯著高于其他群體，一方面，這個(gè)年齡階段群體的家庭結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜(婚姻系統(tǒng)形成，與大家庭關(guān)系的重組，包括養(yǎng)育下一代和照顧上一代的角色)，不太容易進(jìn)行遠(yuǎn)程旅游；另一方面，受到工作的限制導(dǎo)致閑暇時(shí)間有限。因此，高鐵開通帶來的時(shí)空壓縮效應(yīng)、旅游空間距離縮短，使得這個(gè)群體對旅游時(shí)空行為變化持有高度認(rèn)同感。反映在后現(xiàn)代旅游消費(fèi)中的新特點(diǎn)即是旅游消費(fèi)主體群的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，中青年所占的比例不斷增加，越來越多的中青年為了緩解工作壓力尋求身心放松而外出旅游。

3.受教育程度對旅游時(shí)空行為制約減弱，但對其他旅游行為影響顯著

除旅游時(shí)空行為公因子外，不同受教育程度的群體在旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)3個(gè)公因子上都存在顯著差異。但值得注意的是，不同受教育程度的受訪者并沒有對旅游決策行為及旅游消費(fèi)行為變化認(rèn)同度表現(xiàn)出相關(guān)性。從高中到本科學(xué)歷群體對旅游決策行為變化認(rèn)同度顯著高于其他教育程度群體，這與現(xiàn)有研究結(jié)論不同，可以從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度分析這一現(xiàn)象。一方面，受教育程度較低的旅游群體接收相關(guān)信息渠道有限，對高鐵開通帶來的變化感知較弱，不輕易嘗試新事物，因此對高鐵影響下相關(guān)旅游行為變化認(rèn)同度較低；另一方面，受教育程度較高的旅游者具有更強(qiáng)的自主性，擁有更為獨(dú)立的判斷能力，表現(xiàn)出“反理性”的特質(zhì)和更強(qiáng)的后現(xiàn)代消費(fèi)性，因此對高鐵影響下相關(guān)旅游行為變化認(rèn)同度稍低于中等教育程度群體。

4.職業(yè)對旅游消費(fèi)者行為影響較為復(fù)雜

不同職業(yè)群體在4個(gè)公因子上均存在顯著差異，但從均值可以看出，職業(yè)對旅游消費(fèi)者行為影響較為復(fù)雜。離退休人員、公務(wù)員、私營企業(yè)主和其他自由職業(yè)者對旅游決策行為變化有較高的認(rèn)同感，工人和農(nóng)民對旅游決策行為變化的認(rèn)同感相對較低。反映高鐵開通帶來的時(shí)空壓縮效應(yīng)雖然縮短了旅游時(shí)空距離，但高鐵的高票價(jià)在一定程度上“排斥”了一部分群體，說明高鐵開通帶來的變化對閑暇時(shí)間固定且收入穩(wěn)定的群體較為敏感，而對只擁有充足閑暇時(shí)間的低收入群體影響較小。關(guān)于高鐵對旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響變化，公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員和私營企業(yè)主認(rèn)同度相對較低，而學(xué)生群體則認(rèn)同度較高，這一現(xiàn)象主要是因?yàn)樯习嘧搴退綘I企業(yè)主經(jīng)濟(jì)較為獨(dú)立，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為合理，相較于學(xué)生群體其消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出不易受到外界因素影響。對于旅游時(shí)空行為變化而言，公務(wù)員、企事業(yè)管理人員以及服務(wù)銷售人員等上班族的感知更為顯著。

5.收入水平對品質(zhì)旅游的影響降低，與旅游決策行為變化認(rèn)同度相關(guān)

除了旅游消費(fèi)偏好外，不同收入水平的群體在旅游決策行為、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游時(shí)空行為3個(gè)公因子上均達(dá)到了顯著差異水平。隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念改變，人們趨向追求高品質(zhì)旅游，收入對旅游質(zhì)量的制約逐漸降低；收入水平與旅游決策行為變化認(rèn)同度呈正相關(guān)，收入水平越高的群體對旅游決策行為變化認(rèn)同度更高，出游頻率越高出游預(yù)算越多；收入對旅游時(shí)空行為的影響較為復(fù)雜，低收入者為了追求高品質(zhì)旅游，在經(jīng)費(fèi)有限的前提下會(huì)選擇短途旅行(如周邊一日游等)。高鐵時(shí)代不同收入群體會(huì)根據(jù)自身的收入情況對旅游時(shí)空行為變化表現(xiàn)出不同程度的認(rèn)同感。

本文以游客出游目的個(gè)數(shù)代表出游動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱，不同的出游目的會(huì)產(chǎn)生不同的旅游行為(31)Stephen Clift, Simon Forrest，“Gay men and tourism: Destinations and holiday motivations，” Tourism Management 20, no.5 (October 1999): 615-625.。旅游者選乘高鐵出游所擁有的出游目的越多，其出游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。不同出游動(dòng)機(jī)群體在4個(gè)公因子上均達(dá)到了顯著差異水平，且在旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好、旅游時(shí)空行為3個(gè)公因子上達(dá)到了極其顯著差異水平。分析其均值發(fā)現(xiàn)，出游動(dòng)機(jī)最強(qiáng)的群體(具有5個(gè)出游目的的群體)對旅游者行為變化最為敏感。換言之，高鐵時(shí)代背景下，高鐵旅游者出游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，對其旅游行為的影響也就越大。

(四)后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者行為特征演變分析

本文的高鐵旅游消費(fèi)者行為的三個(gè)不同維度可以由旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游時(shí)空行為四個(gè)公因子加以體現(xiàn)。結(jié)合后現(xiàn)代主義思潮分析高鐵時(shí)代旅游消費(fèi)者行為后現(xiàn)代特征可得出以下結(jié)論。

1.高鐵發(fā)展強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游者主張的“自由和個(gè)性”旅游決策行為特質(zhì)，主要表現(xiàn)在高鐵旅游城市成為新選擇，自助游更為普遍

旅游決策行為公因子方差貢獻(xiàn)率達(dá)到22.042%(見表2)，為變化最為顯著的公因子。從7個(gè)指標(biāo)均值可以看出受訪者對其認(rèn)同度普遍較高，如指標(biāo)2(“我更愿意選擇去有高鐵的城市旅游”)和指標(biāo)4(“我更愿意選擇家人朋友自助旅游”)的均值均達(dá)到了4.04，說明旅游目的地發(fā)展依賴于服務(wù)大眾的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，高鐵帶來的時(shí)空壓縮效應(yīng)縮短了時(shí)間和空間上的距離，沖擊了傳統(tǒng)旅游方式，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)更青睞于高鐵旅游城市，不再依賴于旅行社參團(tuán)出行，更喜歡采取自助出游的方式與家人朋友一起旅游，追求更高的旅游品質(zhì)。這些現(xiàn)象體現(xiàn)了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)的主動(dòng)化，后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者不喜歡依靠旅行社，拒絕被動(dòng)接受，樂于自己計(jì)劃設(shè)計(jì)旅游線路、安排旅游活動(dòng)，體現(xiàn)其個(gè)性；且后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者追求身心愉悅和自由，希望掌握旅游消費(fèi)的自主權(quán)(32)黃燕、涂媛鴻《論后現(xiàn)代思潮對旅游消費(fèi)行為的影響》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2006年第10期，第79-80頁。。與指標(biāo)4(“我更愿意選擇家人朋友自助旅游”)相比，指標(biāo)5(“我更愿意選擇個(gè)人自助游”)的均值得分和因子載荷都較低，說明雖然高鐵成為了旅游者更為舒適、便捷的旅行方式，但多數(shù)旅游者仍會(huì)選擇結(jié)伴出行，這與后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者心理相符。

2.高鐵發(fā)展強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者的“反理性主義”旅游決策行為特質(zhì)，“出游意愿”增強(qiáng)、“出游頻次”增加，反映出旅游消費(fèi)的“確定性”和“常態(tài)化”特征

旅游決策行為公因子里1(“我的出游意愿增強(qiáng)”)、3(“我會(huì)增加外出旅游次數(shù)”)、6(“在一次旅游過程中我會(huì)考慮多去幾個(gè)地方”)、7(“我會(huì)增加出游預(yù)算，安排更多的出行計(jì)劃”)這4個(gè)指標(biāo)主要為受訪者出游意愿、出游次數(shù)、出游預(yù)算，4個(gè)指標(biāo)都具有較高的載荷和均值，反映了高鐵開通帶來的時(shí)空壓縮效應(yīng)以及本身具有的便捷舒適等優(yōu)點(diǎn)增強(qiáng)了旅游者出游意愿，且在旅游活動(dòng)中更容易獲得滿足感，因此，在旅游決策過程中傾向安排更多旅游活動(dòng)，投入更多旅游預(yù)算，出游頻次明顯增加。出游意愿強(qiáng)烈、旅游頻次增加表明了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者“反理性主義”特質(zhì)以及旅游消費(fèi)的“確定性”和“常態(tài)化特征”，旅游活動(dòng)對于大多數(shù)人來講已不再是神秘而遙不可及，而是逐漸普遍化。

3.高鐵發(fā)展強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者的“反主客二元制”旅游消費(fèi)行為特質(zhì)，主張旅游消費(fèi)的“情感化”和“體驗(yàn)化”，表現(xiàn)為旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨均衡，品質(zhì)游成為旅游新風(fēng)尚

4.2 充分了解受眾需求是武術(shù)對外教材“走出去”的基礎(chǔ)工作 了解受眾需求是解決供需不平衡的主要措施。十九大以后，國家提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和數(shù)量。在武術(shù)對外教材“走出去”的進(jìn)程中，了解海外受眾的需求是“走出去”的第一步，因此，怎樣充分了解海外受眾的需求是首要解決的難點(diǎn)問題。了解市場，才能更好地把握市場，了解海外受眾需求應(yīng)作為武術(shù)對外教材“走出去”規(guī)劃中的主要內(nèi)容，要落到實(shí)處。

旅游消費(fèi)偏好公因子中的4個(gè)指標(biāo)載荷都較高，主要體現(xiàn)在旅游消費(fèi)支出分配，其中指標(biāo)8(“旅游消費(fèi)中，餐飲支出占開支的大部分”)和9(“旅游消費(fèi)中，門票支出占開支的大部分”)均值得分分別為3.27、3.26，反映在高鐵影響下，后現(xiàn)代旅游者旅游消費(fèi)均衡化。一方面，近年來各地不斷下調(diào)旅游景區(qū)的門票價(jià)格，打破以往的單一門票經(jīng)濟(jì)，不斷完善旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，高鐵旅游者普遍具有高學(xué)歷、高收入的特征，在旅游過程中更加追求舒適和品質(zhì)，他們不再單純滿足于欣賞異地自然風(fēng)情，會(huì)從多方面更為全面地了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化，反映了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)的“反主客二元制”消費(fèi)行為特質(zhì)，主張旅游消費(fèi)的情感化及體驗(yàn)化，旅游者希望與東道主之間不僅僅是開展商業(yè)交易，而是可以與主人“共進(jìn)晚餐”來一場情感對話(33)白光潤、李仙德《后現(xiàn)代旅游探析》，《旅游科學(xué)》2007年第3期，第35頁。。后現(xiàn)代旅游者在關(guān)注旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)更加注重自身情感的需求，渴望旅游能抒發(fā)情感，引起共鳴。

指標(biāo)10(“旅游消費(fèi)中，購物娛樂占開支的大部分”)均值得分較高(3.20)，反映了高鐵發(fā)展為旅游者提供了更為舒適的旅游環(huán)境，也提供了更多的出行機(jī)會(huì)，旅游者有了更多的時(shí)間和精力去體驗(yàn)旅游目的地的城市風(fēng)貌。指標(biāo)11(“我更愿意選擇旅行社跟團(tuán)旅游”)均值相對較低(2.97)，反映了高鐵時(shí)代旅游者追求更為多樣的旅游方式，旅游需求多樣化，旅游者不再滿足傳統(tǒng)旅行社的旅游路線，旅游消費(fèi)更為合理。這與后現(xiàn)代旅游者不再只重視結(jié)果而更重視過程的行為相對應(yīng)。現(xiàn)代旅游忽視了旅游者的不同個(gè)性需求(34)曹國新《中國與西方旅游的古代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代特征》，《旅游學(xué)刊》2006年第6期，第14頁。，而后現(xiàn)代旅游不需要“麥當(dāng)勞化”的連鎖產(chǎn)品(35)何蘭萍《大眾旅游的社會(huì)學(xué)批判》，《社會(huì)》2002年第10期，第11頁。，更重視個(gè)性化、特色化、體驗(yàn)化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

4.高鐵發(fā)展強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游目的地選擇“自由性”和“符號(hào)化”的旅游消費(fèi)行為方式，表現(xiàn)為旅游消費(fèi)選擇多樣性，高鐵沿線城市備受青睞

指標(biāo)12-15在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)公因子上有較高的載荷，“旅游消費(fèi)者，交通占開支的大部分”(指標(biāo)12)、“旅游消費(fèi)者，住宿占開支的大部分”(指標(biāo)13)、“我的總體旅游消費(fèi)支出增加”(指標(biāo)14)、“在選擇旅游目的地時(shí)我會(huì)優(yōu)先考慮高鐵沿線城市”(指標(biāo)15)4個(gè)指標(biāo)主要為旅游消費(fèi)支出占比和旅游目的地選擇，其中指標(biāo)15均值得分最高(3.82)，反映了高鐵的開通帶動(dòng)了沿線城市旅游業(yè)的發(fā)展，為旅游者提供了更多可能選擇的目的地，迎合了后現(xiàn)代旅游者對目的地選擇的自由性特質(zhì)。后現(xiàn)代旅游作為現(xiàn)代旅游的一部分，是現(xiàn)代旅游的發(fā)展延伸，交通工具的變革讓人們自由選擇旅游目的地成為了可能。從最早的蒸汽火車旅行到如今的乘坐高鐵出行甚至未來可能會(huì)乘坐飛船出游外太空，目的地選擇的自由性反映了旅游是“追求人的自由”的本質(zhì)，而更多目的地的存在就是要給旅游者自由的場所和機(jī)會(huì)，給游客帶來身心愉悅和自由的體驗(yàn)(36)黃晨晨《后現(xiàn)代主義視角下旅游目的地選擇行為的解讀》，《旅游學(xué)刊》2014年第7期，第4頁。。高鐵發(fā)展催生了更多新興的旅游目的地，目的地的產(chǎn)品和內(nèi)容形式更為多樣化，并打上了旅游者主觀感知的烙印(37)潘秋玲、丁蕾《后現(xiàn)代社會(huì)下的旅游新趨勢》，《人文地理》2007年第5期，第26頁。。

指標(biāo)14(“我的總體旅游消費(fèi)支出增加”)均值得分達(dá)到3.68，表明高鐵發(fā)展在一定程度上拉動(dòng)了旅游消費(fèi)，游客總體旅游消費(fèi)支出增加，結(jié)合指標(biāo)8-10、12、13分析，在旅游總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出中，結(jié)構(gòu)差距越來越小。換言之，高鐵旅游者旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理，即高鐵旅游者會(huì)選擇去多個(gè)地方旅行，增加旅游預(yù)算，旅游需求更為求新、求異和多樣化，展現(xiàn)了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者追求“形象”和“符號(hào)”的消費(fèi)特質(zhì)，人們的消費(fèi)不是為了產(chǎn)品的實(shí)用性，而是增強(qiáng)旅游消費(fèi)的快感、滿足感以及體現(xiàn)地位和身份的消費(fèi)(38)亓圣美《后現(xiàn)代消費(fèi)文化與旅游營銷組合策略》，《市場周刊·理論研究》2006年第12期，第51頁。，“形象消費(fèi)”、“符號(hào)消費(fèi)”、“信仰消費(fèi)”等成為了大多數(shù)后現(xiàn)代旅游者“心愿之旅”的消費(fèi)選擇(39)齊飛《旅游消費(fèi)者行為:后現(xiàn)代主義下的趨同與分化》，《旅游學(xué)刊》2014年第7期，第11-12頁。。

5.高鐵的時(shí)空壓縮效應(yīng)強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者“反統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的旅游時(shí)空行為特質(zhì)，主張旅游吸引物的“普遍化”、旅游時(shí)間“模糊化”，表現(xiàn)為旅游空間距離縮短，出游時(shí)間更加靈活的特征

指標(biāo)16-19在旅游時(shí)空行為公因子上有較高的載荷，4個(gè)指標(biāo)“我一般選擇法定節(jié)假日出游”(指標(biāo)16)、“我一般選擇帶薪休假出游”(指標(biāo)17)、“我一般選擇周六日出游”(指標(biāo)18)、“小長假我會(huì)選擇近距離目的地”(指標(biāo)19)主要包含出游時(shí)間選擇和出游的距離。指標(biāo)19均值得分最高(3.83)，說明高鐵時(shí)代越來越多的旅游者選擇短途旅游。出游空間距離的大幅度縮短反映了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者“反統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，強(qiáng)調(diào)旅游目的地?zé)o差異化、旅游吸引物普遍化，日常生活的社會(huì)空間亦可以成為旅游吸引物(40)Richard Sharpley， “Tourism and sustainable development: Exploring the theoretical divide，” Journal of Sustainable Tourism 8, no.1 (March 2000): 1-19.。正是在后現(xiàn)代旅游“反統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的消費(fèi)思潮影響下，使鄉(xiāng)村旅游、全域旅游的發(fā)展成為了可能。

對選擇“帶薪假期出游”的贊同度最高，但受訪者對其他時(shí)期(如周末、節(jié)假日)出游也持高度贊同，且旅行時(shí)間分配更加均衡。高鐵的開通壓縮了時(shí)空距離，為旅游者出行時(shí)間選擇提供了更多可能，即出游時(shí)間更為靈活，而且此現(xiàn)象與旅游者出游頻次明顯增加相對應(yīng)，表現(xiàn)出旅游時(shí)間不斷延長，旅游時(shí)間“模糊化”的后現(xiàn)代主義特質(zhì)。現(xiàn)代旅游出游時(shí)間強(qiáng)調(diào)與日常生活的時(shí)間相分離，而后現(xiàn)代旅游不再強(qiáng)調(diào)時(shí)間差異化，旅游時(shí)間與日常生活時(shí)間呈現(xiàn)趨同性，后現(xiàn)代社會(huì)的旅游活動(dòng)滲透到人們的日常生活里，旅游可以以任何活動(dòng)的形式存在，任何活動(dòng)也可以被看作旅游(41)Ian Munt， “The ‘Other’ postmodern tourism: Culture, travel and the new middle classes,” Theory, Culture & Society 11, no. 3 (August 1994): 101-123.。

綜上，高鐵開通對旅游者的決策行為、消費(fèi)行為以及時(shí)空行為都產(chǎn)生了深刻影響，這些變化和影響都具有明顯后現(xiàn)代旅游消費(fèi)特征。根據(jù)消費(fèi)行為理論，旅游消費(fèi)者行為的演變是結(jié)果，高鐵作為新型的交通工具則是影響旅游消費(fèi)者行為變化的客觀外因，后現(xiàn)代消費(fèi)思潮的涌現(xiàn)帶來的后現(xiàn)代旅游消費(fèi)觀才是促使這一結(jié)果演變的內(nèi)在動(dòng)因。根據(jù)交通行為理論，高鐵通過影響旅游者出行價(jià)值感知，進(jìn)一步影響旅游者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)觀念。通過外因和內(nèi)因共同帶來的消費(fèi)者行為演變特征分析可得出，高鐵發(fā)展這一客觀外因與后現(xiàn)代旅游消費(fèi)思潮(消費(fèi)內(nèi)因)的關(guān)系，也即本文主要觀點(diǎn)：高鐵發(fā)展讓后現(xiàn)代旅游消費(fèi)思潮成為了可能，并強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為的特征。

四 結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文利用SPSS26.0對高鐵旅游者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，旨在研究高鐵時(shí)代背景下旅游消費(fèi)者行為的演變規(guī)律，基于后現(xiàn)代主義分析視角，得出如下結(jié)論。

第一，方差分析顯示，不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征群體在高鐵發(fā)展下的旅游消費(fèi)者行為變化具有明顯差異。其中，出游目的影響最為顯著，其次是年齡、月收入、職業(yè)，而性別和受教育程度則影響較弱，職業(yè)對旅游消費(fèi)者行為影響較為復(fù)雜。較強(qiáng)出游動(dòng)機(jī)、高收入、中高學(xué)歷、擁有穩(wěn)定職業(yè)人員中的中青年群體是后現(xiàn)代旅游消費(fèi)的主力軍。

第二，高鐵發(fā)展對旅游消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響，主要體現(xiàn)在旅游決策行為、旅游消費(fèi)行為(包括旅游消費(fèi)偏好、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu))、旅游時(shí)空行為3個(gè)維度上，其影響程度不同，高鐵開通對旅游決策行為影響最為顯著，旅游消費(fèi)行為次之，旅游時(shí)空行為影響則相對較低。

第三，高鐵發(fā)展是影響旅游消費(fèi)者行為的客觀外因，后現(xiàn)代旅游消費(fèi)思潮(消費(fèi)觀念)是促使消費(fèi)者行為演變的主觀內(nèi)因，高鐵發(fā)展這一客觀外因讓后現(xiàn)代旅游消費(fèi)成為了可能，并強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為的特征。從旅游決策行為上看，高鐵發(fā)展強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游者“反理性主義”、主張“自由和個(gè)性”的特質(zhì)；從旅游消費(fèi)行為上看，高鐵發(fā)展強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者“反主客二元制”，主張“情感化”、“體驗(yàn)化”的消費(fèi)行為特征以及“自由性”和“符號(hào)化”消費(fèi)行為方式；從旅游時(shí)空行為上看，高鐵的時(shí)空壓縮效應(yīng)強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者“反統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，主張旅游吸引物“普遍化”、旅游時(shí)間“模糊化”的特質(zhì)。

(二)研究啟示

作為一種快速交通工具，高鐵發(fā)展促進(jìn)了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)思潮的涌現(xiàn)，強(qiáng)化了后現(xiàn)代旅游消費(fèi)的特征。后現(xiàn)代旅游是對現(xiàn)代旅游的批判，但后現(xiàn)代旅游的“不確定性”、“反理性”以及追求“超真實(shí)性”都會(huì)在一定程度上影響旅游業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展，因此，旅游目的地的發(fā)展如果一味地去追求后現(xiàn)代旅游的消費(fèi)形式，往往會(huì)掉入旅游發(fā)展的陷阱(42)黃晨晨《后現(xiàn)代主義視角下旅游目的地選擇行為的解讀》，《旅游學(xué)刊》2014年第7期，第4頁。。以旅游者為中心，為后現(xiàn)代旅游者提供愉悅身心的產(chǎn)品、釋放旅游者自由奔放的消費(fèi)心態(tài)，才是后現(xiàn)代旅游發(fā)展的根本意義。鑒于此，本文提出如下政策建議。

第一，加快發(fā)展“高鐵+自駕游”，普及自選式旅游方式。后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者追求“自由和個(gè)性”的特質(zhì)，決定了傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)包價(jià)觀光游已不再滿足旅游者的需求，自駕游、自助游以及自選式旅游方式已成為大多數(shù)旅游者的首選。研究表明，高鐵在近、中程旅游市場上具有不可替代的優(yōu)勢，區(qū)域旅游目的地必須加快發(fā)展“高鐵+自駕”的旅游消費(fèi)形式，完善自助旅游的相關(guān)配套產(chǎn)品和服務(wù)，如租車服務(wù)、目的地標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)、線上網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)以及其他配套服務(wù)設(shè)施等。

第二，充分挖掘文化旅游資源，打造參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的異質(zhì)性文化旅游產(chǎn)品。后現(xiàn)代旅游者具有“情感化”、“體驗(yàn)性”的消費(fèi)特質(zhì)，高鐵沿線城市必須充分挖掘自身資源優(yōu)勢和特色，以地方特色文化為靈魂，打造參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，形成優(yōu)勢互補(bǔ)及旅游發(fā)展合力，增強(qiáng)區(qū)域旅游競爭力。

第三，以城市旅游為核心、以鄉(xiāng)村旅游為載體，建立健全全域旅游服務(wù)體系。高鐵的時(shí)空壓縮效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)極大地提高了區(qū)域旅游的可進(jìn)入性，使得全域旅游的發(fā)展成為了可能。后現(xiàn)代旅游者對旅游消費(fèi)的確定性和常態(tài)化特質(zhì)，以及對旅游吸引物普遍化和旅游時(shí)間模糊化的消費(fèi)觀念擴(kuò)大了旅游消費(fèi)需求。區(qū)域旅游目的地應(yīng)以城市旅游為核心、以鄉(xiāng)村旅游為載體，以特色小鎮(zhèn)、田園綜合體建設(shè)為抓手，建立健全全域旅游服務(wù)體系。

第四，突出服務(wù)功能，健全旅游安全保障體系及旅游信息服務(wù)體系。后現(xiàn)代旅游消費(fèi)者追求“自由和個(gè)性”、“體驗(yàn)性”和“符號(hào)化”消費(fèi)特質(zhì)，也對區(qū)域旅游服務(wù)及安全管理提出了更高的要求。區(qū)域旅游目的地必須加大旅游安全保障體系、旅游公共服務(wù)以及旅游信息服務(wù)體系建設(shè)，為后現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展提供保障。