章慧敏

摘 要：我國教輔圖書需求量大，但同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，給廣大師生的選擇帶來困擾，也不利于以教材教輔出版為主體的教育出版社的高質(zhì)量發(fā)展。作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，從選題策劃、隊(duì)伍建設(shè)、營銷策略三個方面提出教育出版社教輔圖書的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：教輔圖書 高質(zhì)量發(fā)展 專業(yè)化團(tuán)隊(duì) 數(shù)字化營銷

我國教輔圖書作為一個比較特殊的品類，市場巨大，且一直保持相對穩(wěn)定的規(guī)模，2019年以來更是呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲的態(tài)勢。2020年由于新冠肺炎疫情影響，圖書零售市場受到嚴(yán)重打擊，整體銷售量同比下降超過15%。盡管如此，教輔圖書依然在低迷的圖書零售市場中脫穎而出，銷售量同比上升了2.8%。由此可見，教輔圖書的剛性需求是很強(qiáng)的。究其原因，無非兩點(diǎn)：一是我國中小學(xué)生人數(shù)多，且規(guī)模較穩(wěn)定;二是我國家庭重視教育，隨著收入的增長，越來越多的家長愿意投入更多的資金在教育上。由于市場蛋糕巨大，越來越多的出版社和民營文化公司加入教輔圖書領(lǐng)域，使得同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，折扣越來越低，教輔圖書市場競爭愈演愈烈。

面臨市場被嚴(yán)重瓜分的格局，以教材教輔出版為主干的教育出版社，尤其是沒有占領(lǐng)教材市場的教育出版社，如何走出教輔出版經(jīng)營的困境呢？

一、科學(xué)策劃，追求特色，做高品質(zhì)產(chǎn)品

每年開學(xué)季，去書店走一走，我們就會發(fā)現(xiàn)，很多老師、家長、學(xué)生選購教輔圖書時，面對從形式到內(nèi)容都大同小異、缺乏特色的產(chǎn)品，他們神情茫然，無從選擇。在競爭如此激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象如此嚴(yán)重的環(huán)境下，教輔圖書的策劃工作無疑能夠凸顯其戰(zhàn)略性地位。策劃水平的高低、有沒有跟風(fēng)效仿、是否具有特色，成為影響教輔圖書市場效益的關(guān)鍵因素。只有加強(qiáng)策劃，做出品牌特色，才能讓讀者在茫茫的教輔書海中對自己的產(chǎn)品有耳目一新之感。要想策劃出有特色的產(chǎn)品，需從以下兩個方面下功夫。

1.開展市場調(diào)研，做好受眾需求分析

毫無疑問，充分的市場調(diào)研是必不可少的重要環(huán)節(jié)，在調(diào)研過程中收集的信息是做好教輔圖書的依據(jù)。做市場調(diào)研，如果只一味地去調(diào)研書店等圖書市場，則容易禁錮創(chuàng)新能力而導(dǎo)致跟風(fēng)。教輔產(chǎn)品的受眾是教師和學(xué)生，所以編輯策劃教輔圖書時必然要走進(jìn)學(xué)校，深入教學(xué)一線。在周密分析受眾需求的基礎(chǔ)之上，編輯才能策劃出科學(xué)的選題，做出受廣大師生真正青睞的產(chǎn)品。

2.注重體例策劃，確定圖書結(jié)構(gòu)和編寫思路

在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上確定市場需要的教輔品種之后，就要重視體例的策劃了。同一品類的教輔，體例設(shè)計(jì)不一樣，所受歡迎程度也是大相徑庭的。在做體例策劃時，依然要以師生需求為依據(jù)，充分尊重教師的教學(xué)規(guī)律和學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。優(yōu)秀的教輔圖書，其體例一定是在遵循教與學(xué)的模式和思路的前提下做好的設(shè)計(jì)。

（1）深挖師生實(shí)際需求，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

一線教師是教輔圖書的使用者，他們在教學(xué)活動的實(shí)施過程中能夠深切體會到體例設(shè)計(jì)的好與壞，甚至?xí)虐l(fā)出一些想法，往往這些不經(jīng)意的想法就能使教輔體例有很大的亮點(diǎn)。比如，小學(xué)語文AB卷是市場上品種繁雜的教輔，體例幾乎一樣，無非就是A卷重基礎(chǔ)，B卷重提升，有新意的不多，這既給教師的選擇帶來了很大的困擾，也因沒有特色只靠打價格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)銷售而對出版社的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。筆者通過走訪多位語文教研員和小學(xué)語文骨干教師，獲取一個好點(diǎn)子，就是A卷保留常規(guī)測試題的題型分配，B卷全部改為閱讀理解題，將本單元需要掌握的字詞句融入到閱讀題中，這樣既能夠使學(xué)生鞏固基礎(chǔ)知識，達(dá)到測試效果，又彌補(bǔ)了學(xué)生閱讀訓(xùn)練量的不足。由此可見，策劃編輯要多深入學(xué)校和教師溝通交流，從師生需求中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

（2）細(xì)研優(yōu)秀教學(xué)思路和教育模式，將先進(jìn)教學(xué)方法融入教輔圖書

新課程改革后，倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，從而引發(fā)了教材編寫注重工具性，不再像以前的教材那樣千篇一律地講述，而是多種形式并舉。教材編寫方式的轉(zhuǎn)變，給很多師生如何梳理知識點(diǎn)、鞏固所學(xué)內(nèi)容、檢測知識點(diǎn)落實(shí)程度等造成困惑。在這種情況下，在教輔產(chǎn)品中融入優(yōu)秀的教學(xué)思路和教學(xué)模式，就容易被眾多教師認(rèn)可。比如安徽教育出版社的教輔《高中同步作業(yè)》就吸收了一線優(yōu)秀教師的先進(jìn)教學(xué)過程和方法。這套產(chǎn)品以認(rèn)知·預(yù)習(xí)·存疑、合作·探究·通關(guān)、體驗(yàn)·落實(shí)·評價三大階段構(gòu)成教學(xué)輔助程序，重在突出學(xué)生的主體地位，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生掌握良好的學(xué)習(xí)方法，完善學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，起到了傳播新的教學(xué)理念、提高教研水平和教學(xué)質(zhì)量的作用，受到廣泛好評。

二、擁有一支過硬的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

出版社的競爭歸根結(jié)底是人才和資源的競爭。擁有一批優(yōu)秀的策劃編輯和高水平的作者資源，也就有了堅(jiān)強(qiáng)后盾。以教輔圖書為重要發(fā)展點(diǎn)的教育出版社也不例外。只有不斷培養(yǎng)教輔圖書策劃編輯，建設(shè)起穩(wěn)定的作者隊(duì)伍，才能形成合力，產(chǎn)出高品質(zhì)教輔圖書，實(shí)現(xiàn)出版社的高質(zhì)量發(fā)展。

1.打造和維護(hù)高水平的作者隊(duì)伍

圖書質(zhì)量是出版社的生命。保證圖書質(zhì)量，僅僅依靠編輯加工、設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要最根本的是高質(zhì)量的內(nèi)容，究其來源，離不開高水平的作者。優(yōu)質(zhì)的作者不僅能寫出優(yōu)秀作品，其本身的明星效應(yīng)還有利于教輔產(chǎn)品后期的營銷。打造和維護(hù)高水平的作者隊(duì)伍需要從以下幾方面著手。

（1）多渠道挖掘新的優(yōu)秀作者

社會變化日新月異，教輔圖書必須能夠跟上時代的變化，適應(yīng)時代的發(fā)展，滿足廣大師生不斷提出的新需求。可以說，教輔圖書的發(fā)展離不開不斷補(bǔ)充的新作者。一是原有優(yōu)秀作者因編稿經(jīng)驗(yàn)豐富，同時期會接受多方約稿，難以保證稿件質(zhì)量和供稿時間;二是出版社因發(fā)展需要，會實(shí)施新項(xiàng)目，這也需要新的作者。挖掘教輔圖書新作者的渠道有很多，比如請教育局、教育科研機(jī)構(gòu)、名師工作室、名校推薦等，也可以通過參加高端教學(xué)研討會、論壇等發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者。

（2）和作者保持良好的長期合作關(guān)系

只有擁有一支穩(wěn)定的高素質(zhì)作者隊(duì)伍，出版社才有可能出精品，才有可能產(chǎn)生效益，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。由于教輔圖書的受眾具有特殊性和一致性，因此建立穩(wěn)定的作者團(tuán)隊(duì)，對教育出版社來說顯得尤為重要。如何穩(wěn)定作者，和他們保持良好的長期合作關(guān)系呢？首先是稿酬。在不違規(guī)的前提下，對于出版社非常需要的水平高、效率高、知名度高的作者，我們不能因?yàn)橐晃蹲非蟮统杀径邌莞宄辍Ｆ浯?，有些作者?zé)任心非常強(qiáng)，他們在編稿前可能要進(jìn)行大量的市場調(diào)研，會因此產(chǎn)生費(fèi)用，在這種情況下，我們可以靈活處理，向他們預(yù)付部分稿酬，也可以幫助他們購買一些寫稿需要的資料等。最后，比較重要的一點(diǎn)，就是和作者建立感情。編輯在處理好與作者的工作關(guān)系，得到作者的信任和支持時，還要增加感情投入，把作者當(dāng)作生活中的朋友來相處。

2.培養(yǎng)和建構(gòu)優(yōu)秀的教輔圖書編輯隊(duì)伍

出版社的發(fā)展離不開一個優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍。對于教育出版社來說，在謀求高質(zhì)量發(fā)展的背景下，更需要一批善于研究教育教學(xué)的專家型編輯。出版社可通過建立“傳幫帶”責(zé)任制、建立專題式培訓(xùn)機(jī)制、加強(qiáng)業(yè)界交流獲取成功經(jīng)驗(yàn)等方式培養(yǎng)編輯的職業(yè)素養(yǎng)，提升編輯的業(yè)務(wù)能力。教輔圖書編輯要有社會擔(dān)當(dāng)，認(rèn)識到教輔圖書對學(xué)生發(fā)展的積極意義。另外，教輔與國家教育思想、教育政策密切相關(guān)，與各地的教育教學(xué)實(shí)際密切相關(guān)，因此教輔圖書編輯要認(rèn)識到教輔行業(yè)的特殊性，意識到自己工作的重要性。概括來說，教輔圖書編輯需要具有以下幾方面的素養(yǎng)。

（1）具有較強(qiáng)的研究能力

教輔編輯要有研究課標(biāo)、教材、師生的意識。通過研究課程標(biāo)準(zhǔn)和教材，編輯可以了解最新的教學(xué)理念，以及每一課、每一個單元的重難點(diǎn)和易錯點(diǎn)，從而明確教學(xué)過程與方法;通過研究教師和學(xué)生，可以了解教師的教學(xué)需要和學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。除此之外，編輯還應(yīng)研究市場上的其他教輔，目的是學(xué)習(xí)對手的優(yōu)點(diǎn)。只有經(jīng)過研究，編輯才能策劃出高品質(zhì)的產(chǎn)品來。

（2）具有廣闊的知識視野

一個好編輯，最可貴的就是有豐富的積累和廣闊的視野。人們經(jīng)常說編輯是雜家，教輔編輯也是如此。所謂雜家，就是對各個領(lǐng)域的各種學(xué)問都要略知一二。知識豐富了，才能捕捉靈感，發(fā)掘好選題。作為教輔編輯，最基本的是要了解素質(zhì)教育的發(fā)展過程，這樣才能及時跟上素質(zhì)教育的步伐，才能跟得上與時俱進(jìn)的教育理念，不斷創(chuàng)新地策劃獨(dú)特的教輔圖書。除此之外，對哲學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、地理等知識也要熟知，這樣才能提高魅力，從容地與作者和讀者進(jìn)行交流。

（3）具有吃苦耐勞的精神

教輔圖書的時效性很強(qiáng)，每一季都要搶在開學(xué)之前上市。由于競爭激烈，要搶占先機(jī)，因此上市時間越早越好。尤其近幾年，教材時常有改動，而且定稿時間比較晚，導(dǎo)致教輔圖書從確定選題到尋找、篩選作者，再到收稿、加工、印制等一系列流程必須在較短的時間內(nèi)完成，這就要求編輯加班加點(diǎn)，高強(qiáng)度地和各部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。如果編輯沒有吃苦耐勞的精神，是不能在這么短的時間內(nèi)高質(zhì)量出書的。

三、打通所有營銷渠道

教輔圖書的銷售情況、受師生歡迎的程度，一方面取決于內(nèi)容和質(zhì)量，另一方面則取決于營銷策略。下面就談?wù)勅绾瓮貙挔I銷渠道，發(fā)掘教輔圖書營銷新路子。

1.加大傳統(tǒng)營銷力度

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，雖然傳統(tǒng)媒體逐漸衰退，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速興起，但是教育出版社憑借多年以來積累的與新華書店和民營經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，再加上教輔圖書的特殊性，這兩個渠道目前依然可發(fā)揮各自的作用。近年來，有不少地市做出規(guī)定，所有學(xué)校必須到新華書店購買教輔，以示正規(guī)合法。民營經(jīng)銷商機(jī)制靈活，且有較強(qiáng)的終端營銷力量。當(dāng)然，由于教育出版社一直服務(wù)于教育，與教育主管部門和學(xué)校建立了密切的聯(lián)系，因此對合適的教輔產(chǎn)品進(jìn)行直銷也不失為一個好的營銷辦法，盡管直銷費(fèi)精力，銷量不會太大，但利潤率是可觀的。

2.積極探索數(shù)字化營銷策略

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字傳媒時代的到來，網(wǎng)上書店逐漸繁榮，微博、抖音等社交媒體發(fā)展迅速，讀者獲取信息的渠道和購買習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著社會化媒體逐漸滲透到每個人的生活中，廣大出版社也逐漸意識到可以利用這些新媒體來實(shí)現(xiàn)圖書宣傳效果的最大化。雖然教育出版社的傳統(tǒng)營銷渠道目前還很有優(yōu)勢，但從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，研究數(shù)字化營銷策略，是必須堅(jiān)持的方向。

在傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變的過程中，編輯會面臨很大的考驗(yàn)。在傳統(tǒng)營銷模式下，教輔圖書基本靠發(fā)行科的營銷人員去推廣，編輯的作用并沒有太多顯現(xiàn)出來。數(shù)字時代，圖書營銷對內(nèi)容的宣傳效果提出了更高的要求。因?yàn)榫庉嬒鄬τ诎l(fā)行人員更了解教輔圖書的內(nèi)容、特色等情況，所以在進(jìn)行數(shù)字化營銷時，他們所做的方案更具有說服力。這就要求編輯除了做好編輯工作，還要了解數(shù)字時代的營銷手段，把握新媒體的傳播特質(zhì)，挖掘圖書的內(nèi)容特色，確定營銷的最優(yōu)方案。當(dāng)然，數(shù)字化環(huán)境下編輯在營銷上的確發(fā)揮了越來越大的作用，但并不意味著所有的營銷工作都由編輯來完成，術(shù)業(yè)有專攻，具體實(shí)施營銷的還應(yīng)是專業(yè)發(fā)行人員。

（作者單位系安徽教育出版社）