左宗偉 周勁風

【摘? ? 要】新聞客戶端逐漸成為地方黨媒的“標配”，但大多面臨依賴母媒、創(chuàng)新不足、功能不強等問題。本文以池州兩家主流媒體新聞客戶端為樣本，分析其發(fā)展現(xiàn)狀及存在的共性問題，提出地市級黨報黨臺新聞客戶端打造新型主流媒體，要堅持黨媒定位，樹立“用戶思維”，聚力將客戶端打造成權威性、聚合類、服務類、智能型平臺，打造成為全媒體矩陣的“標桿”，不斷提升用戶體驗，滿足受眾多樣化、個性化的信息需求。

【關鍵詞】主流媒體;客戶端;用戶觀念

2014年8月，習近平總書記提出加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。此后，各級黨報加快轉型，紛紛上馬新聞客戶端，使之逐漸成為地方黨媒的“標配”。打造自主可控的新聞客戶端，是傳統(tǒng)媒體在全媒體時代搶占“話語權”、挺進“主陣地”的現(xiàn)實需要，也是推進媒體深度融合、打造新型主流媒體的關鍵舉措。但與此同時，新聞客戶端運營中內容同質、形式單一、互動不強等問題也日益凸顯。在黨媒新媒體矩陣中，盡管APP相比官方微信、微博有及時性、互動性、內容海量性的優(yōu)勢，但讓“標配”成為“標桿”還任重道遠。當前，安徽一些地級市已經實施或正在推進報臺合并，組建地市級傳媒中心。本文試圖通過“解剖麻雀”，以池州市為例，圍繞地級市報社、廣電主流媒體新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀略作探討，分析兩家客戶端目前存在的共性問題，并就如何建設好地市級傳媒中心新聞客戶端、打造新型主流媒體提出建議。

一、困境：依賴母媒，創(chuàng)新不足，功能不強

池州位于八百里皖江的南岸，全市總人口160萬左右，歷史上經歷了“三撤兩建”，錯失了很多發(fā)展機遇，城市綜合實力相對較弱。相應的，新媒體業(yè)發(fā)展也面臨著層次不高、影響不大、技術水平低、同質化嚴重、用戶流失等問題。從當?shù)貓笊绾蛷V播電視兩家媒體所辦的客戶端來看，創(chuàng)辦時間都不長，都在近5年內上線運行，社會影響力較弱，存在著內容依賴母媒、創(chuàng)新不足、功能不強、技術水平不高等難題。這些問題在地市級黨媒所創(chuàng)辦的新聞客戶端中具有一定的普遍性，需要加以正視和解決。

（一）內容依賴母媒，原創(chuàng)亮點缺乏

根據(jù)對池州日報和池州廣播電視臺兩家新聞客戶端2021年第一季度推送稿件統(tǒng)計，池州新聞客戶端共推送本地稿件1981篇，其中轉發(fā)中央和省級媒體本地稿件617篇，占比31%;“點撥池州”推送1321篇，其中轉發(fā)中央和省級媒體稿件635篇，占比48%。兩家客戶端的本地稿件大多只是簡單照搬紙媒和廣電內容，而且指令性報道占比過高，這反映出兩家客戶端在原創(chuàng)內容建設上存在不足，內容依賴母媒，原創(chuàng)亮點缺乏，說明其運營者沿用的還是傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播思維模式，即媒體發(fā)布受眾收看，缺乏新媒體環(huán)境下的內容視角、用戶視角。這就直接導致兩家新聞客戶端內容嚴重同質化，用戶數(shù)量少，推流效果不明顯，在市場上的影響力和競爭力都較弱。

（二）手段創(chuàng)新不足，呈現(xiàn)方式單一

近年來，各地市黨媒新媒體主動順應互聯(lián)網時代媒體行業(yè)的最新趨勢，不斷創(chuàng)新內容表達方式，推出了以H5、圖解、視頻、交互類游戲等為代表的新產品，打破了傳統(tǒng)媒體單一的“文+圖”模式，轉變?yōu)榉嫌脩羰褂昧晳T和使用場景的表達形式。對此，兩家新聞客戶端也都在表達方式創(chuàng)新上進行了探索。近年來，池州新聞客戶端加強了內容供給側改革，以可視化、可聽化的方式報道新聞。2018年7月，在全省地市報首次推出語音播報欄目《早安池州》;2019年，又組建了小視頻團隊，加大微視頻和直播產品的制作?！包c撥池州”客戶端利用廣電的人才和技術優(yōu)勢，加大了視頻類產品的原創(chuàng)力度。但總體看，還是以傳統(tǒng)的辦報辦臺思路運作新媒體，雖然偶有少量爆款產品出現(xiàn)，但創(chuàng)新不足，表達方式和傳播手段單一等問題依然突出，沒有體現(xiàn)出新媒體的多樣性、靈活性、立體性、互動性等獨特優(yōu)勢。

（三）服務功能不強，受眾粘性不夠

報社和廣電的新聞客戶端是黨報和廣播電視在互聯(lián)網的延伸和升級。增強新聞客戶端的服務性和互動性，既是黨媒發(fā)揮聯(lián)系黨委、政府和群眾橋梁作用的職責所在，也是互聯(lián)網時代新聞客戶端維系生存和發(fā)展的基礎。從池州兩家新聞客戶端的現(xiàn)狀來看，雖然都開設了服務板塊，提供快遞、公交、航班、鐵路、違章等信息查詢，但都是鏈接第三方平臺，在鐵路12306、交管12123、攜程等頭部APP攻城略地已成為手機標配的當下，報社和廣電的新聞客戶端提供的這些所謂服務無疑成為“雞肋”，根本無法為新聞客戶端導流。在增強互動性方面，兩個客戶端都提供了新聞收藏、分享、評論等功能，但都沒有設置社區(qū)論壇，也很少通過開展網絡評論、有獎競答、搶紅包等營銷活動，增加用戶的參與積極性，以吸引、粘住用戶，導致客戶端的打開率和留存率低、用戶活躍度不高。

二、對策：聚力打造權威性、聚合類、服務類、智能型平臺

思維決定出路，觀念決定行動。兩家新聞客戶端存在這些共性問題，究其原因，還是因為客戶端營運者在沿襲傳統(tǒng)媒體時代的固有思維模式，沒有將平等、開放、共享的用戶思維貫穿于采編發(fā)全流程。要想改變這種困境，必須要堅持黨媒定位，樹立用戶觀念，以用戶為中心，遵循互聯(lián)網傳播規(guī)律，生產適合網絡傳播和用戶需求的內容，不斷提升用戶體驗，滿足受眾多樣化、個性化的信息需求。

（一）彰顯黨媒優(yōu)勢，聚力打造權威性平臺

作為黨媒創(chuàng)辦的新聞客戶端，必須牢記黨媒姓黨的第一身份。推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，這是新型主流媒體義不容辭的責任擔當。這就要求我們彰顯黨媒優(yōu)勢，不斷提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，聚力打造黨媒客戶端權威性平臺。

人人都有麥克風的時代，各大自媒體平臺眾聲喧嘩、良莠不齊，一些黨媒客戶端被當下紛繁復雜的互聯(lián)網信息所迷惑，為了追求流量、博人眼球而忘了黨媒的初心，不惜大量推送低俗的社會新聞，制作各種毫無下限的“標題”。面對信息紛繁蕪雜、生態(tài)復雜多元的輿論場，黨媒新聞客戶端必須找準自己的戰(zhàn)略定位，時刻牢記“我是誰”“為了誰”，保持政治定力，堅守價值定力，任憑風吹浪打始終保持清醒、堅定和從容，不人云亦云、迷失方向，不嘩眾取寵、自降格調。

打造權威性平臺，要強化黨媒品格氣質。黨端姓黨、政治家辦端，是黨媒新聞客戶端公信力和競爭力的根本所在?？蛻舳艘冀K堅持正確的政治方向和輿論導向，緊緊圍繞中心工作，讓黨的聲音傳遍千家萬戶。要堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，聚焦真善美，讓正能量更充沛、主旋律更高昂。要積極踐行網上群眾路線，聚焦群眾所思所盼、所恨所痛，在接天線與接地氣結合點上引領輿論。

（二）尊重傳播規(guī)律，聚力打造聚合類平臺

互聯(lián)網時代，受眾的需求越來越多元化，參與意識越來越強，新聞傳播日益呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，分眾化、差異化傳播趨勢日益明顯。這就要求新聞客戶端主動適應這種變化，辦出地方特色，通過整合報、臺、網站、“兩微一端”等新聞資源，向用戶提供優(yōu)質的、能滿足不同群體個性化閱讀的新聞信息。

適應分眾化、差異化傳播趨勢，前提要有海量的新聞信息。要改變客戶端目前嚴重依賴母媒、簡單將紙媒和廣電新聞搬到新媒體的做法，廣開新聞信息渠道，通過設置政務號、企業(yè)號和爆料、問政板塊、轉載市內外其他媒體相關稿件等措施，進一步整合市內外新聞信息資源，搭建起一個分眾化、個性化的全新聚合類平臺，讓用戶既是閱讀者，也是生產者，實現(xiàn)優(yōu)質生產機構、優(yōu)秀內容生產人才的大匯聚、大融合。近年來，不少地市級新媒體主動適應分眾化、差異化傳播趨勢，在打造聚合類平臺上頻頻發(fā)力，成效顯著。如河南平頂山日報客戶端開設“鷹城號”，通過和政府單位合作，搭建起全新模式的政務平臺，讓各類優(yōu)質內容通過客戶端匯聚起來。[1]

適應分眾化、差異化傳播趨勢，還要適應移動互聯(lián)時代用戶閱讀習慣的轉變，加強表達方式的創(chuàng)新。要以最具創(chuàng)意的方式做好時政報道，加速民間話語與官方話語體系的融合，讓“有意義”變得“有意思”，讓黨委、政府決策部署通俗易懂、入腦入心。要以最暖心的方式做好民生報道，運用接地氣的言說方式傳播真善美、傳遞正能量。要加快內容形態(tài)創(chuàng)新，加大對深度文字報道、現(xiàn)場直播、系列短視頻、精品微紀錄片、演播室直播、互動H5、圖解、動漫等多形態(tài)內容產品的開發(fā)，提升用戶閱讀體驗，擴大內容傳播力。

（三）樹立用戶思維，聚力打造服務類平臺

主流媒體是黨和政府治國理政的重要工具，這決定了未來傳媒中心的客戶端的功能不僅僅是宣傳傳播，而是要聚合起更多的政務、服務、商業(yè)等資源，助力社會治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設。

不少客戶端的運營者都曾遇到這樣的困惑：明明給用戶提供了優(yōu)質的新聞產品，但依然引不起用戶的興趣;盡管使出十八般功夫營銷，但客戶端的下載量、注冊量、打開率和日活仍然毫無起色。嚴峻的現(xiàn)實讓新媒體從業(yè)人員終于意識到：在移動互聯(lián)網上僅僅憑借有限的原創(chuàng)內容并不能重新連接用戶，于是很多新聞客戶端開始探索“新聞+政務+服務+商業(yè)”打造綜合服務平臺的發(fā)展路徑，通過承接政務、民生、商業(yè)服務為新聞客戶端導流。但多數(shù)客戶端對“服務”的理解較為淺顯，僅僅嵌入鐵路12306、交管12123、水電氣繳費等第三方平臺就萬事大吉，自認為已成為一個服務類平臺。

構建服務型應用平臺，要從新聞服務為主的業(yè)務形態(tài)，逐步向數(shù)字化服務、智慧型服務轉型，廣泛參與電子政務和智慧城市等平臺建設。要充分發(fā)揮黨媒政治資源優(yōu)勢，積極與數(shù)據(jù)資源管理部門對接，將政務公開信息與政務服務網上辦事大廳的服務功能集成到新聞客戶端中，便于群眾及時查閱和網上辦事。同時，提供互動問政板塊，搭起黨委政府與群眾之間的橋梁，及時向政府有關部門反饋，幫助群眾解決工作和生活中遇到的問題。打通智慧城市系統(tǒng)各項便民服務模塊數(shù)據(jù)接口，群眾可直接在移動平臺上完成生活繳費、違章查詢處理等事項，讓客戶端真正成為群眾最有用離不開的移動平臺。在這方面，無錫日報的“無錫觀察”作出了有益探索：“無錫觀察”客戶端積極對接政府部門，將可以接入的服務進行“前端接入”，如與無錫市12345政府公共熱線開發(fā)了掌上12345 ;另一方面利用自身擁有第三方支付牌照（預付卡）的獨特優(yōu)勢，開發(fā)出旅游、電影、蛋糕、訂報、文化惠民卡等商業(yè)服務功能。通過這些特色服務，讓廣大市民在一次次打開“無錫觀察”客戶端中，培養(yǎng)用戶習慣，實現(xiàn)新聞+ 服務最終抵達用戶的目標。[2]

（四）強化技術支撐，聚力打造智能型平臺

技術是媒體發(fā)展變革的第一生產力?！蛾P于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》強調，“推動媒體融合發(fā)展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置”“不斷提高技術研發(fā)水平，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅動媒體轉型升級”。

打造智能型應用平臺，要強化技術賦能，將媒體大數(shù)據(jù)和人工智能運用到新聞采、編、發(fā)等各環(huán)節(jié)，不斷加大媒體大數(shù)據(jù)、人工智能在新聞應用領域的應用。通過AI用戶行為檢測、記錄用戶登錄時長等策略，為用戶精準“畫像”，分析用戶閱讀和使用習慣，向用戶精準推送新聞，從而變“大水漫灌”為“精準滴灌”。利用LBS環(huán)境定位技術，對用戶進行定位，及時抓取和推送該位置最新資訊，從而做到“地方新聞跟人走”。要探索將最新的大數(shù)據(jù)和人工智能技術運用到新聞生產全過程中，生產出符合8K超高清直播、AI虛擬主播、VR全景等場景應用的“好看”“好玩”的新媒體產品，實現(xiàn)內容生產傳播方式變革，協(xié)助媒體構建新的競爭優(yōu)勢。

打造智能型平臺，最關鍵的是需要建設一支政治素質硬、業(yè)務水平強、具有互聯(lián)網思維和實踐能力的復合型人才隊伍。要積極引進互聯(lián)網技術、運營、設計人才，逐步優(yōu)化傳統(tǒng)媒體人才結構;要采取多種措施加強對現(xiàn)有采編人員的培訓和提升，培養(yǎng)一批具備互聯(lián)網思維，掌握采、寫、編、拍、播等全媒體技能的全媒人，在轉型升級中重構人才新優(yōu)勢。

對已經實施和正在推進報臺融合的地市級黨媒而言，要多做“減法”、少做“加法”。既要精簡機構和人員，也要精簡新媒體平臺，以壯士斷腕的勇氣讓一些影響力微弱的官微、微博、客戶端徹底退出歷史舞臺，以滾石上山的毅力集中優(yōu)勢資源打造黨媒重點客戶端平臺，樹立起黨媒全媒體矩陣的高標桿。

注釋：

[1]王冬梅.地方黨報新聞客戶端的建設與發(fā)展——以平頂山傳媒新聞客戶端為例[J].新聞戰(zhàn)線，2018（12）.

[2]史春楊.從新聞服務向智慧服務轉型 ——地方新聞客戶端打造綜合服務平臺的路徑思考[J].南方傳媒研究，2019（10）.

（作者：左宗偉，池州日報社黨組書記、社長;周勁風，池州日報社融媒體中心主任）

責編：姚少寶