文/王深圳

近期，南方黑芝麻開展了一場(chǎng)為烏發(fā)新品造勢(shì)的“土豪老黑百萬征名”活動(dòng)。單是活動(dòng)名就讓人忍不住吐槽：什么叫土豪老黑，南方黑芝麻的形象不一直是位溫暖、親切的老母親嗎？這下可好，不僅是性格，連性別都轉(zhuǎn)了。這樣的豪橫和抖機(jī)靈，實(shí)在大可不必。有那錢發(fā)粉絲福利不好嗎？直接推廣產(chǎn)品不好嗎？去找孟鶴堂互動(dòng)不好嗎？！（此是后話）

再來說活動(dòng)本身，簡(jiǎn)單粗暴，重磅獎(jiǎng)勵(lì)+主觀評(píng)定帶來的只能是爭(zhēng)議和不平。所謂文無第一，武無第二，這類命名創(chuàng)意的評(píng)選本就是見仁見智，很難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以到最后，網(wǎng)友認(rèn)為入圍的名稱水平欠缺、難以服眾也就不難理解了。

花100萬元為新品征名，結(jié)果卻惹來一眾“黑粉”，南方黑芝麻為什么非要做這個(gè)看起來得不償失的征名活動(dòng)？

煥新理念：以消費(fèi)者為中心

相信很多“80后”“90后”的童年回憶中，都會(huì)有南方黑芝麻。那“舔碗”的一幕、那“黑——芝麻糊誒”的叫賣聲、那熟悉的包裝和味道已經(jīng)陪伴了幾代人。但是，如今，南方黑芝麻更像是“最熟悉的陌生人”——高知名度、低關(guān)注度。原有的中老年消費(fèi)群體帶來的市場(chǎng)增長(zhǎng)始終有限，且他們的消費(fèi)力也在逐漸下降，未來也將離品牌越來越遠(yuǎn)。南方黑芝麻面臨如何準(zhǔn)確捕捉和影響新一代消費(fèi)群體的重要課題。而想要挖掘潛在的消費(fèi)群體，就要了解他們的喜好、滿足他們未被滿足的需求。

當(dāng)然，這就需要經(jīng)典品牌放下資歷和包袱，不端著、接地氣，以一種更加平和對(duì)等的姿態(tài)去對(duì)待消費(fèi)者、以消費(fèi)者喜歡的表達(dá)方式去運(yùn)作品牌。此次南方黑芝麻讓消費(fèi)者作為主角，讓“用戶思維”主導(dǎo)新品開發(fā)，并將命名權(quán)交還給消費(fèi)者，就是品牌年輕化過程中的一大嘗試，也是其在向外界釋放變革的信號(hào)。

長(zhǎng)久以來，品牌和產(chǎn)品命名都一直依賴于傳統(tǒng)規(guī)則的自上而下的體系，被動(dòng)讓消費(fèi)者接受。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱固然重要，但更重要的是品牌與消費(fèi)者的交互過程。

讓消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品命名還只是個(gè)開始。南方黑芝麻希望能夠緊貼年輕市場(chǎng)，一邊延續(xù)經(jīng)典，一邊實(shí)現(xiàn)新生。在新產(chǎn)品研發(fā)上，不斷根據(jù)市場(chǎng)需求構(gòu)思新想法、進(jìn)行新研發(fā)，同時(shí)輔以智能生產(chǎn)技術(shù)，為消費(fèi)者私人定制，從而快速、高效地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品需求。

事實(shí)上，圍繞“以消費(fèi)者為中心”，南方黑芝麻從2020年開始就改變了產(chǎn)品管理的模式，加大了產(chǎn)品事業(yè)部的開發(fā)自主權(quán)。市場(chǎng)部門擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并可以根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行立項(xiàng)決策，迅速開發(fā)不同規(guī)格、品類、價(jià)位的接地氣產(chǎn)品。

在線上，南方黑芝麻的年輕消費(fèi)群體越來越多，這部分人群的需求也更加多元化、細(xì)分化，他們對(duì)品牌提出了更多要求：既要美味又要健康，還要方便食用；既要滿足功能需求還要滿足精神需求；產(chǎn)品形態(tài)、口味等要多樣化；銷售渠道和形式多樣化；產(chǎn)品包裝時(shí)尚化，提升個(gè)性和顏值。

南方黑芝麻在不同維度對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行滿足。比如，品牌正在不斷開發(fā)電商、新零售專供產(chǎn)品，如電商事業(yè)部推出了酥伊喜黑芝麻丸；品牌還攜手薇婭、羅永浩等頭部帶貨主播，推出各種產(chǎn)品及禮盒等。

針對(duì)消費(fèi)者更加追求健康、方便、即食產(chǎn)品的特點(diǎn)，飲品事業(yè)部推出了即飲黑芝麻牛奶等，獲得熱銷。

近兩年來，低糖、無糖消費(fèi)盛行，人們更加注重飲食健康和身材管理。南方黑芝麻也推出了低糖、無糖等黑芝麻糊，相關(guān)產(chǎn)品的銷量占比也在逐年增加。

基于對(duì)植物基代餐消費(fèi)風(fēng)潮以及烏發(fā)養(yǎng)生需求的洞察，南方黑芝麻開發(fā)出植物基代餐與烏發(fā)概念產(chǎn)品。2021年，這兩類產(chǎn)品將會(huì)作為集團(tuán)重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。

在后疫情時(shí)代，南方黑芝麻也在循著趨勢(shì)往大健康產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)型、升級(jí)，品牌希望讓更多消費(fèi)者知道和接受黑芝麻的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。未來，南方黑芝麻將繼續(xù)以“消費(fèi)者為中心”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的一部分。

煥新營(yíng)銷：有趣又有料

經(jīng)典品牌之所以落寞，往往是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌“無感”了，也就是你品牌的形象、口號(hào)、創(chuàng)意都沒有任何存在感，消費(fèi)者對(duì)你過于熟悉，以致習(xí)慣性地忽略。這時(shí)候，品牌要做的就是創(chuàng)造談資價(jià)值。具體該怎么做？

與年輕人玩在一起，刷新消費(fèi)者的感知。

舉個(gè)例子。成立于1987年的娃哈哈，也面臨著和南方黑芝麻（1984年成立）一樣的市場(chǎng)下滑困境，但是最近幾年，娃哈哈與網(wǎng)紅品牌鐘薛高聯(lián)名、贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、與國內(nèi)頭部潮玩品牌泡泡瑪特合作、推出AD鈣奶系列周邊……一系列的非常規(guī)打法讓娃哈哈時(shí)常刷屏。

南方黑芝麻其實(shí)也一直在努力出圈，擁抱年輕群體。1984年成立的她更為內(nèi)斂，但這并不意味著她不愿發(fā)聲。去年5月，南方黑芝麻糊聯(lián)合知乎，在母親節(jié)即將到來之際為“新手媽媽”特別推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，還上線復(fù)古洗腦廣告片，惡搞童年經(jīng)典回憶，組成不扣錢的諧音梗CP。

去年12月，南方黑芝麻攜手關(guān)曉彤出任明星店長(zhǎng)的新派茶飲品牌天然呆，推出“天然呆×南方黑芝麻”限定款。天然呆開業(yè)兩天吸引了眾多網(wǎng)紅達(dá)人前來打卡品嘗，相關(guān)熱門話題、推文、視頻全網(wǎng)閱讀量破億次。天然呆和南方黑芝麻的聯(lián)名款“水墨黑芝麻麻”更是吸引了一大波既追求口感又想兼顧養(yǎng)生的年輕人，獲得一眾好評(píng)。

這些聯(lián)名活動(dòng)豐富了年輕群體對(duì)品牌的感知，也讓我們看到了經(jīng)典品牌在新世代面前煥發(fā)出的活力和色彩。南方黑芝麻所傳達(dá)出的有趣、會(huì)玩的品牌形象吸引了越來越多的新用戶，她也重新被年輕群體簇?fù)?，成為話題中心。

只不過，和大多數(shù)“80后”經(jīng)典品牌一樣，南方黑芝麻不光注重品牌營(yíng)銷，更注重夯實(shí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)——產(chǎn)品力，缺乏滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品力，再花哨的營(yíng)銷動(dòng)作也是過眼云煙。

營(yíng)銷動(dòng)作要盡可能有趣，但更要切實(shí)有料。所以，南方黑芝麻的營(yíng)銷動(dòng)作，既有文科生的天馬行空，也有理科生的專注堅(jiān)守。比如，南方黑芝麻匯聚了全國頂尖的食品科研團(tuán)隊(duì)，近幾年更是榮獲兩次國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)，掌握了黑芝麻植物基營(yíng)養(yǎng)加工核心技術(shù)，讓黑芝麻營(yíng)養(yǎng)保留更加高效，活性物質(zhì)更加充分。

產(chǎn)品力和核心技術(shù)加持下的營(yíng)銷，更經(jīng)得起推敲，也更有厚重感、更為可持續(xù)。

當(dāng)然，既然品牌已經(jīng)定下了年輕化的方向，并將年輕群體視為需全力拓展的增量市場(chǎng)，那么南方黑芝麻就還是應(yīng)該突破自我，煥發(fā)新活力，通過新生的產(chǎn)品、新的品牌溝通交流方式，來培育年輕的未來忠實(shí)消費(fèi)者。目前來看，南方黑芝麻仍需要打磨自己的營(yíng)銷視角。

煥新視角：打磨出刀鋒

品牌營(yíng)銷顧問梁將軍認(rèn)為，大品牌在做傳播時(shí)，就好比揮舞一把巨大的鈍刀，需要重新打磨出刀鋒，才能發(fā)揮出這把刀的最大威力。

大品牌所掌握的資源就是刀柄，其所具備的營(yíng)銷視角就是刀刃。大品牌不缺人、不缺錢，甚至不缺創(chuàng)意，但是常常缺失營(yíng)銷視角。所謂營(yíng)銷視角，就是一個(gè)品牌看待事情、討論事情的角度。角度不同，感受就不一樣。

之所以在開頭特意提到孟鶴堂，也是想以此為例。

“你們跟孟鶴堂合作吧！”

“你們快去找孟鶴堂代言吧！”

在微博上，南方黑芝麻經(jīng)常收到類似的留言或私信。言語之中，既充滿了對(duì)于孟鶴堂的推崇，也飽含對(duì)南方黑芝麻這個(gè)傳統(tǒng)品牌的關(guān)切。

什么情況？德云社人氣相聲演員孟鶴堂，跟南方黑芝麻之間到底發(fā)生了什么？

帶著這樣的疑問，我找到了一段2018年的視頻資料，內(nèi)容如下：

孟鶴堂：其實(shí)呢，有一個(gè)秘密一直沒告訴大家——我是個(gè)童星，我不知道大家小時(shí)候看沒看過一個(gè)廣告叫南方黑芝麻糊。

觀眾：看過！

孟鶴堂：舔碗那小孩就是我。

周九良：你先等會(huì)兒！南方黑芝麻糊瘋了，她一個(gè)在南方賣黑芝麻糊的（觀眾哄笑）到哈爾濱找童星？！

孟鶴堂：南方黑芝麻糊到東北找童星……對(duì)哈，人家瘋了??！

……

很多企業(yè)想破腦袋地蹭熱點(diǎn)、找話題、搞事情、買熱搜，求之不可得。這可倒好，人在家中坐，梗從天上來。假如你作為品牌官方，遇到這種事會(huì)怎么做？

是去評(píng)估演員的人氣、代言費(fèi)、氣質(zhì)匹配、粉絲契合度、代言風(fēng)險(xiǎn)？還是去考量自身的預(yù)算、競(jìng)品的代言策略？

這些是必要的，但也是理性的，可最能激發(fā)年輕群體情緒的卻往往是那些感性的、簡(jiǎn)單的部分。

有一個(gè)最直觀的示范，就是老鄉(xiāng)雞和岳云鵬的互動(dòng)。

疫情期間，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信、花200元辦土味兒發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言，一系列操作讓老鄉(xiāng)雞成功出圈、走向全國。最值得品牌學(xué)習(xí)的正是老鄉(xiāng)雞穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地把握機(jī)會(huì)，以及與年輕人玩在一起的能力。當(dāng)岳云鵬在視頻下方留言說“束總，你也可以來我們德云社”的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞抓住了機(jī)會(huì)，之后任由雙方粉絲推波助瀾，與岳云鵬展開了一系列的互動(dòng)，包括“束從軒挑戰(zhàn)岳云鵬說相聲”“雞鴨之爭(zhēng)”“岳云鵬土味兒海報(bào)”等，直到代言成功、發(fā)布鬼畜廣告，相關(guān)話題多次在抖音、微博等平臺(tái)占據(jù)熱榜。

在品牌與KOL的互動(dòng)中，消費(fèi)者不在意中間有多少設(shè)計(jì)和考量的成分，消費(fèi)者更在意這個(gè)事是否好玩、有趣。事實(shí)上，重點(diǎn)也不在于促成合作，或是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)發(fā)微博、互動(dòng)評(píng)論、發(fā)起話題，而是讓這個(gè)事產(chǎn)生意義，讓其成為品牌的談資，成為社交貨幣，最終帶動(dòng)聲量乃至銷量。

總的來說，南方黑芝麻發(fā)展至今37年，雖然存在一些經(jīng)營(yíng)思維固化、產(chǎn)品思維單一、天花板尚未突破等問題，但是她一直在不斷反思中進(jìn)步，在努力為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。她就像一位慈愛、且努力與時(shí)代共鳴的母親，她或許不完美，但一直在進(jìn)步。