杜麗潔

【摘要】數(shù)字時(shí)代，體育媒體行業(yè)發(fā)展在市場、用戶、內(nèi)容生產(chǎn)等多方面受到挑戰(zhàn)，體育融媒體平臺(tái)的建設(shè)已成為發(fā)展的趨勢(shì)，媒介融合的路徑需要?jiǎng)?chuàng)新傳播理念。本文從體育融媒體的發(fā)展動(dòng)因以及平臺(tái)建設(shè)的現(xiàn)狀分析出發(fā)，提出體育融媒體平臺(tái)建設(shè)應(yīng)把握好移動(dòng)化、視頻化、智能化三條路徑，從整體運(yùn)營和目標(biāo)規(guī)劃出發(fā)思考融媒體平臺(tái)的發(fā)展方向與未來。

【關(guān)鍵詞】體育、融媒體、發(fā)展動(dòng)因、創(chuàng)新趨勢(shì)

【基金項(xiàng)目】本文為“2020年陜西省體育局常規(guī)課題《新基建背景下陜西體育融媒體平臺(tái)建設(shè)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2020282）”的研究成果。

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04.052

當(dāng)前中國體育行業(yè)發(fā)展處于形勢(shì)向好、政策鼓勵(lì)的繁榮階段。體育與傳播技術(shù)不斷融合，形成了融合化的媒介建設(shè)思路，借助數(shù)字化的媒體傳播形式和智能化的媒介環(huán)境設(shè)計(jì)使得體育理念的傳播普及率越來越高，同時(shí)體育傳播所涵蓋范圍也更加廣泛。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在技術(shù)、渠道、內(nèi)容、用戶、營銷等多方面的深度融合，成為體育融媒體平臺(tái)建設(shè)突破重點(diǎn)

2020年4月，國家發(fā)改委首次就“新基建”概念和內(nèi)涵做出正式的解釋，新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的提出與落實(shí)將為各行各業(yè)提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)、融合創(chuàng)新等服務(wù)，體現(xiàn)出當(dāng)前數(shù)字轉(zhuǎn)型的建設(shè)思路。在此背景下，體育融媒體平臺(tái)建設(shè)如何適應(yīng)這一變化，如何面對(duì)數(shù)字化、智能化的挑戰(zhàn)，是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之一。

1. 數(shù)字時(shí)代的體育融媒體發(fā)展動(dòng)因

從內(nèi)部來看，數(shù)字時(shí)代體育融媒體有內(nèi)容分化、架構(gòu)整合等問題，而外部則在經(jīng)營方式、用戶滿意度等方面存在需要亟待解決的挑戰(zhàn)，這也是體育媒體需要不斷適應(yīng)、發(fā)展、轉(zhuǎn)變的動(dòng)因。

1.1 傳媒市場分化，內(nèi)容生產(chǎn)碎片

體育媒體受到大眾傳媒與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重影響，其市場發(fā)展與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素相互影響。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，體育媒體行業(yè)從廣播公司占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變?yōu)閺V播公司與科技和數(shù)字公司相互競爭，用戶消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變中，多元化的娛樂形式與內(nèi)容產(chǎn)制公司分化了版權(quán)市場和內(nèi)容體驗(yàn)，也帶來了盜版增多的問題。體育傳媒市場分化也進(jìn)一步明顯，導(dǎo)致用戶在某一平臺(tái)上可獲取的內(nèi)容有限，不同媒體間的競爭使得消費(fèi)者對(duì)于新舊媒體的消費(fèi)意愿不斷改變。體育信息融媒體平臺(tái)為了提高用戶閱讀時(shí)間，也在不斷擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域，使得用戶無法更好地獲得獨(dú)家內(nèi)容包，而是體育娛樂性與窺探性在增強(qiáng)。

1.2 架構(gòu)整合不足，參與人員分散

在體育媒體發(fā)展的過程中，由于對(duì)數(shù)字時(shí)代信息生產(chǎn)規(guī)律的適應(yīng)不足，在組織架構(gòu)上存在著生產(chǎn)平臺(tái)較多、內(nèi)容信息繁雜的問題，未對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行有效整合，尤其是未進(jìn)行統(tǒng)一管理、考核，因此多種平臺(tái)的集約性較差，導(dǎo)致不同內(nèi)筒的覆蓋率較低，沒有形成部門間、媒體間的良性互動(dòng)。同時(shí)，體育媒體平臺(tái)的運(yùn)營人員較為，相關(guān)人員的專業(yè)背景、歸屬部門也有差異，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量層次不齊。同時(shí)，除了媒體運(yùn)營工作，參與人員還擔(dān)負(fù)其他工作，精力分散，因此內(nèi)容創(chuàng)新度不夠。

1.3 經(jīng)濟(jì)收益單一，用戶滿意度降低

除少部分體育媒體外，大多數(shù)的體育媒體依舊靠廣告收益為主要經(jīng)營模式，收益單一且依賴性強(qiáng)，用戶流失率導(dǎo)致體育媒體發(fā)展受到限制。政府類的融媒體平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)費(fèi)來源多為政府或單位撥款，財(cái)政投入相對(duì)較少，缺乏市場化的運(yùn)營模式引入，廣告營收不理想。過去體育媒體市場以電視為主，提供了固定模式且強(qiáng)制性的捆綁服務(wù)。隨著體育媒體市場的細(xì)分、渠道亂象的出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶滿意度不斷降低，不同的體育賽事或者體育IP許多從多種付費(fèi)渠道獲取，這也帶了消費(fèi)滿意度的降低，用戶反而更多選擇棄看或者盜版，這為引導(dǎo)體育文化走向健康發(fā)展、樹立正確的體育競技意識(shí)帶了的隱患。

隨著用戶需求、用戶場景等的多元化，融媒體平臺(tái)在內(nèi)容方面的儲(chǔ)備與分發(fā)有待提高。用戶無法自主選擇細(xì)分的內(nèi)容包，綜合性、個(gè)性化的內(nèi)容儲(chǔ)備需要借助強(qiáng)大的內(nèi)容素材庫。優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容資源離不開專業(yè)化媒介組織的持續(xù)運(yùn)營，行業(yè)內(nèi)部人員的流動(dòng)、行業(yè)外部環(huán)境的改變，都使得體育媒體無法培育更多專業(yè)從業(yè)者。另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)借助融媒體聚合功能將更多的生產(chǎn)型用戶納入其中，如何挖掘、運(yùn)營好這一部分的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)于提高用戶消費(fèi)滿意度、用戶參與活躍度都至關(guān)重要。

2. 數(shù)字時(shí)代的體育融媒體平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)層面：渠道選擇多元化

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，近八成用戶通過新媒體獲取賽事信息。門戶網(wǎng)站體育頻道和體育網(wǎng)站因平臺(tái)體量大、信息全面、包括視頻圖文等豐富多樣的傳播形式，占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí)用戶對(duì)于體育賽事的喜好程度也會(huì)影響他們的內(nèi)容渠道選擇。如在籃球和足球行業(yè)，重度球迷通過體育網(wǎng)站、體育社區(qū)、搜索引擎和網(wǎng)上社交等渠道獲取賽事信息的比例更高，受時(shí)效性的影響，更加依賴新媒體。同時(shí)，在線體育賽事直播為體育主播、評(píng)論員等提供空間，通過專業(yè)或者花式的賽事解說，進(jìn)一步提升了提升用戶的觀看體驗(yàn)。流媒體對(duì)于體育媒體的滲透正在改變用戶的觀看習(xí)慣，推動(dòng)內(nèi)容點(diǎn)播在市場占比的提高。

2.2 用戶體驗(yàn)層面：視覺與社交的融合

一直以來賽事直播、現(xiàn)場競技體驗(yàn)等在不斷增強(qiáng)著體育的娛樂性，但疫情的影響使得沉浸式與互動(dòng)技術(shù)的價(jià)值凸顯，彌補(bǔ)體育運(yùn)動(dòng)在視覺效果和社交體驗(yàn)上的不足。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，健身行業(yè)的“超級(jí)新星”超級(jí)猩猩，抖音直播觀看人數(shù)高達(dá)19萬人，家喻戶曉的健身平臺(tái)Keep推出“宅家健身指南”活動(dòng)，其推出的“假期運(yùn)動(dòng)直播大全”，累計(jì)參與人數(shù)超過5650萬。在用戶互動(dòng)方面，用戶群體從內(nèi)容消費(fèi)者向內(nèi)容生產(chǎn)和傳播者轉(zhuǎn)移，彈幕、打賞等互動(dòng)行為讓用戶充分參與到賽事中，從被動(dòng)的觀看到積極的交流，UGC成為新的價(jià)值點(diǎn)，充分發(fā)揮直播平臺(tái)在用戶互動(dòng)方面的特性，其變現(xiàn)模式充滿更多想象力。

2.3 賽事IP驅(qū)動(dòng)層面：價(jià)值持續(xù)增加

體育賽事IP具有稀缺性強(qiáng)、爆發(fā)力強(qiáng)、培育周期長、生命周期長、收入穩(wěn)定性強(qiáng)等，是體育行業(yè)的核心資源，但賽事IP的價(jià)值不僅在于賽事贊助和轉(zhuǎn)播，更在于通過深度運(yùn)營和傳播培育泛用戶群，放大賽事IP價(jià)值，并對(duì)其長尾價(jià)值和衍生價(jià)值進(jìn)行挖掘。體育賽事直播能夠圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)，通過挖掘重度體育用戶的其他需求，帶動(dòng)熱門周邊產(chǎn)品的銷售，這是極有潛力的在線體育賽事直播變現(xiàn)渠道之一;在體育社區(qū)方面，可以充分調(diào)動(dòng)專業(yè)與業(yè)余同時(shí)參與創(chuàng)作;從長尾價(jià)值來看可以圍繞賽事IP開發(fā)出一系列產(chǎn)品，如球迷活動(dòng)、線下俱樂部、周邊消費(fèi)、授權(quán)游戲開發(fā)等。通過對(duì)IP的挖掘，融媒體平臺(tái)不僅可以提升輿論和民眾對(duì)體育的關(guān)注度，同時(shí)也能培育起網(wǎng)民對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的意識(shí)，提升融媒體平臺(tái)的用戶黏性。

3. 體育融媒體平臺(tái)建設(shè)的創(chuàng)新趨勢(shì)

體育融媒體平臺(tái)建設(shè)一直以來是促進(jìn)與推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一，融媒體中心建設(shè)離不開技術(shù)平臺(tái)，技術(shù)平臺(tái)包含：策劃、發(fā)布、評(píng)價(jià)、屏顯、營銷等環(huán)節(jié)。在創(chuàng)新思路方面，基于新型基礎(chǔ)建設(shè)這一背景，提出移動(dòng)化、視頻化、智能化三條思路，主要體現(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)營與管理市場化、體育產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、體育比賽的“多屏聯(lián)動(dòng)”、用戶服務(wù)的定制化等方面。

3.1 移動(dòng)化

一方面互聯(lián)網(wǎng)電視具有全面明顯的新媒體觀賽優(yōu)勢(shì)，另一方面移動(dòng)端的主打優(yōu)勢(shì)在于時(shí)間場景的靈活，同時(shí)手機(jī)在體育圖文資訊和賽事討論上更具有傳播優(yōu)勢(shì)。在體育融媒體平臺(tái)建設(shè)中應(yīng)注重移動(dòng)化的發(fā)展，通過微信、微博、彈幕等實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論的方式，提升賽事的二次甚至多次傳播;對(duì)賽點(diǎn)、爆點(diǎn)、技術(shù)分析和周邊內(nèi)容的進(jìn)行專業(yè)及時(shí)的衍生制作，增加賽事的深度傳播，視頻庫的豐富性是影響融媒體平臺(tái)用戶黏性的重要因素之一;融媒體平臺(tái)不僅是個(gè)內(nèi)容共享、節(jié)約生產(chǎn)成本的報(bào)道模式，更應(yīng)是內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與分發(fā)中如何實(shí)現(xiàn)媒介特色的個(gè)性化制造過程。

3.2 視頻化

近年來短視頻活躍用戶快速增長，月活躍用戶超過9億，從體育媒體消費(fèi)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，視頻集錦、短視頻由于無需付費(fèi)，隨點(diǎn)隨看，收到越來越多年輕用戶的喜歡，根據(jù)《2020年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，在體育媒體消費(fèi)的增長預(yù)期中內(nèi)容視頻集錦與短視頻增長達(dá)到90.5%。因此，體育融媒體平臺(tái)應(yīng)注重定制視頻服務(wù)，在視頻服務(wù)中不斷優(yōu)化、開發(fā)數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，根據(jù)用戶群體的內(nèi)容偏好，平衡直播、長視頻和短視頻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多樣化發(fā)展。

3.3 智能化

智能化發(fā)展是未來體育融媒體行業(yè)的風(fēng)口之一。從內(nèi)容發(fā)行來看，通過智能化分析，用戶歷程、相關(guān)行為和渠道等方面可以有效提高平臺(tái)的效率、及時(shí)擴(kuò)展或調(diào)整發(fā)行范圍;從自動(dòng)化內(nèi)容制作來看，多樣性與規(guī)模往往無法兼顧，人工智能則能解決這一問題，自動(dòng)內(nèi)容制作工具，讓內(nèi)容發(fā)行更加便捷。同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加智能驅(qū)動(dòng)使得體育融媒體平臺(tái)建設(shè)應(yīng)加速數(shù)字化布局，催生多樣化的增值服務(wù)，提升數(shù)字媒體的用戶體驗(yàn)。

4. 結(jié)語

2020年隨著各類賽事與活動(dòng)的暫停，傳統(tǒng)體育行業(yè)受到巨大沖擊，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升數(shù)字媒體粉絲體驗(yàn)或創(chuàng)建數(shù)字資產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)盈利是體育行業(yè)增收機(jī)會(huì)之一。媒體融合討論最多的是傳統(tǒng)媒體向新媒體或全媒體的學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)型，體育融媒體平臺(tái)建設(shè)規(guī)劃與目標(biāo)，不僅是擴(kuò)大體育事業(yè)影響力的重要助力，對(duì)傳遞和弘揚(yáng)體育精神與文化具有重要意義。同時(shí)，隨著體育行業(yè)發(fā)展的競技化、職業(yè)化、商業(yè)化，商業(yè)新媒體平臺(tái)也應(yīng)注意另一條發(fā)展路徑，即“反向融合”，向傳統(tǒng)媒體主動(dòng)地尋求話語資源、合作路徑、科層內(nèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源等，在兩方的相互影響下，技術(shù)的應(yīng)用與采納才能更好地為體育文化傳播提供助力。

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