梁曉莉 張楊

Study on the Influential Factors of Gen Zs Brand Favorability

—Based on the Use and Gratification Theory

Liang Xiaoli Zhang Yang

Abstract： With the development of The Times， the young group born after 1995 has come into the publics view， which is called generation Z. Unlike any previous generation， from rich their material conditions， with the common growth of the Internet， gradually formed a unique individual character， reflect on the consumer behavior is the pursuit of niche trends， are willing to pay for the interest， pay attention to product availability and no longer listen to advertising， easily to social extender column selection can reveal personality of the brand， to the consumer experience， not credulous KOL （Key opinion Leader Key opinion Leader） advice instead more “professional” believe in yourself. In addition， generation Z pays more attention to the moral responsibility and cultural connotation of the brand than any previous generation. These different consumption characteristics appear on the main consumer group in China， which makes the brand can no longer ignore this group of young people. In order to cater to the taste of this group of future major consumers， they have to make a younger transformation from design to communication and marketing. In order to enable brands to better achieve the transformation of youth， the author conducted a research on the factors affecting the brand preference of generation Z， hoping to provide valuable Suggestions for brand transformation and make up for the lack of relevant studies in the academic community.

Key words： Generation Z; Brand favorability; Brand rejuvenation

作者簡介：梁曉莉，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院講師。張揚(yáng)，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院 2020 級碩士研究生。

文章引用：梁曉莉，張楊.Z 世代品牌好感度的影響因素研究——基于使用與滿足理論[J].中國新聞評論，2021，2（2）： 130-145.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0202010

摘 ? 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，95 后年輕群體進(jìn)入大眾的視野，這一代人被稱為 Z 世代。與以往任何一代人不同的是，從小物質(zhì)條件豐厚的他們，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的共同成長，逐漸形成了特有 的個(gè)性，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上則是追求小眾潮流，愿意為興趣買單，注重產(chǎn)品實(shí)用性而不再輕易 聽從廣告宣傳，為了社交擴(kuò)列選擇能夠彰顯個(gè)性的品牌，樂于體驗(yàn)消費(fèi)，不再輕信 KOL（Key opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的建議反而更相信自己的“專業(yè)見解”。此外，Z 世代比以往任何一代人都更加注重品牌的道德責(zé)任感和文化內(nèi)涵。這些不同以往的消費(fèi)特征出現(xiàn)在中國消費(fèi) 主力群體身上，讓品牌無法再忽視這群年輕人，為了迎合這群未來消費(fèi)主力的口味，他們不得 不做出從設(shè)計(jì)到傳播營銷等各方面的年輕化轉(zhuǎn)變。為了讓品牌更好地實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，本文展 開了對于影響Z 世代品牌好感度因素的案例分析，希望以此研究為品牌轉(zhuǎn)變提出有價(jià)值的建議， 同時(shí)彌補(bǔ)學(xué)界相關(guān)研究的缺失。

關(guān)鍵詞：Z 世代;品牌好感度;品牌年輕化

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隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，原來品牌商們關(guān)注的千禧一代已經(jīng)不再是當(dāng)今消費(fèi)主力，取而代之的是 Z 世代。Z 世代指 1995—2009 年出生的年輕群體，是當(dāng)前世界上占比最大的群體，占全球人數(shù)的百分之三十五。巨大的人口基數(shù) Z 時(shí)代消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望逐年上升，根據(jù) Deep Focus和 1BM 的合作調(diào)查，“Z 世代”大約擁有 2000 億美元的直接購買力以及 1 萬億美元的非直接購買力。由此我們可以推斷，“Z 世代”影響的家庭支出遠(yuǎn)高于自己的收入。在國內(nèi)，根據(jù)騰訊研究院在2019 年6 月發(fā)布的《Z 世代消費(fèi)力白皮書》顯示，Z 世代每月可支配收入達(dá)到3501 元， 即將成為真正的消費(fèi)主力 ?。

而這群作為市場消費(fèi)主體的 Z 世代，在品牌喜好和消費(fèi)行為上卻與以往任何一代都大相徑庭。他們不再輕信 KOL（Key opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的言論，而是更看重自己興趣圈層內(nèi)不帶貨卻專業(yè)的小眾 KOC（Key opinion Consumer 關(guān)鍵意見消費(fèi)者）;他們不再喜歡軟廣反而喜歡簡單直接由內(nèi)涵的硬廣;作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對數(shù)字化營銷更加敏感;他們追求能夠彰顯個(gè)性的品牌，把品牌選擇作為自己的一張性格標(biāo)簽;他們更看重品牌的社會責(zé)任感和文化內(nèi)涵……種種特征都讓品牌商不得不隨著他們的愛好特征做出年輕化轉(zhuǎn)變，國外奢侈品 Gucci、 Burberry 等率先在設(shè)計(jì)和營銷手段上做出了轉(zhuǎn)變;國內(nèi)老字號們和深諳 Z 世代心理的 B 站也做出了更有針對性的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，這些率先迎合 Z 世代的品牌商們都在年輕化過程中得到了這群年輕人的肯定甚至追捧。

但是，由于年齡最大的 Z 世代也才剛剛進(jìn)入社會，最小的還在讀小學(xué)，因此很多品牌并沒有把這群有極大消費(fèi)潛力的群體放在眼里，這種信息滯后性導(dǎo)致很多品牌錯失了贏得 Z 世代們好感的良佳時(shí)機(jī)。針對這種現(xiàn)狀，本文將以 Z 世代為調(diào)查對象，結(jié)合文獻(xiàn)研究和案例分析，總結(jié)出影響 Z 世代品牌好感度的主要因素，同時(shí)彌補(bǔ)國內(nèi)學(xué)者對于此部分研究的缺失。

一、Z 世代的消費(fèi)特征及品牌期待

Z 世代是與以往任何一代都不同的人群，他們生長于一個(gè)對外開放與萬物互聯(lián)的世代，從小就有比前輩更多的機(jī)會接觸到更大的世界，正如此，他們對于品牌的態(tài)度更加難以捉摸;他們是獨(dú)生子女，從小就要適應(yīng)一個(gè)人的生活，但他們并不孤獨(dú)，每一種愛好都能在廣大的互聯(lián)網(wǎng)空間里找到同好，想要融入他們，品牌必須懂得他們的內(nèi)心;即使還沒有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，但 Z 時(shí)代們對于品牌的理解和要求超過上一代，思想較為開放的 70 后父母們?yōu)樗麄兲峁┝己玫募彝l件，讓他們更早地接觸到了品牌，更有機(jī)會讓他們深入了解品牌背后的含義，他們形成特有的品牌價(jià)值觀：希望通過品牌背后的文化內(nèi)涵體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀，在理想的生活里，希望有差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)供自己選擇。以上種種不同尋常的品牌觀和消費(fèi)特征，讓 Z 世代們在消費(fèi)者中脫穎而出，他們不再像其他群體那么容易滿足。筆者根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)報(bào)告和文獻(xiàn)，總結(jié) Z 世代的消費(fèi)特征和品牌期待，更好地理解 Z 世代，為分析影響 Z 世代品牌好感度的因素提供基礎(chǔ)。

（一）Z 世代與眾不同的消費(fèi)特征

1.消費(fèi)決策理性

根據(jù) 2018 年騰訊社交廣告的《騰訊 00 后研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：66% 的 00 后表示“很多決定都是我自己做的”;72% 的 00 后表示“在某個(gè)領(lǐng)域的深刻見解更能代表自己”;73% 的 00 后表示“會主動獲取資源發(fā)展自己興趣領(lǐng)域”;69% 的 00 后表示“遇到問題問過專家后，依舊會自己查資料”?。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，Z 世代們有著獨(dú)立思考、反權(quán)威、崇尚內(nèi)容深度的傾向，這些特征都將反應(yīng)在品牌的營銷層面上。在這份報(bào)告中還指出，60% 的 Z 世代們“喜歡的品牌在自己經(jīng)營的領(lǐng)域中有獨(dú)到的見解和成果”，而僅有 16% 的Z 世代們后認(rèn)為“KOL（Key opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推薦的商品更可信”。Z 世代們通常是品牌營銷中最難搞定的用戶群體，因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品往往有著自己的看法，并且不容易受廣告、KOL（Key opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等外界因素所影響。在他們的購買決策因素中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量參數(shù)是最重要的， 而購買渠道、廣告概念相對沒那么重要。 這種理性決策不僅在大宗商品購買中體現(xiàn)，而且慢慢在日常消費(fèi)品中體現(xiàn)。這種變化的原因是多方面的，既有時(shí)代背景的變遷，也有技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)。新生代所面對的世界不像往日那樣信息嚴(yán)重不對稱，這導(dǎo)致新生代所接受的信息廣度超越了他 們的前輩們，新生代能夠輕而易舉地找到某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識，并且根據(jù)自己的興趣快速加以 學(xué)習(xí)吸收。垂直 KOL（Key opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的出現(xiàn)更是促進(jìn)了這種信息平權(quán)，然而諷刺的是，KOL 把普通用戶培育成了專家型用戶，但作為專家型用戶的消費(fèi)決策卻又更少受KOL 所影響。打個(gè)比方，深度關(guān)注美妝博主的用戶在一段時(shí)間后也會成為“美妝專家”，這時(shí)候用戶本身對購買美妝產(chǎn)品就有著自身的觀點(diǎn)邏輯，反而不容易被美妝博主的商業(yè)廣告“洗腦”， 而會更加注重產(chǎn)品參數(shù)、個(gè)性化、實(shí)用性等層面的獨(dú)立判斷。

2.追求品質(zhì)消費(fèi)

在基本物質(zhì)生活得到充分滿足的背景下，95 后在消費(fèi)過程中，對自我的消費(fèi)需求、消費(fèi)喜好非常清晰，喜歡購買適合自己的產(chǎn)品。并且不再只限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，更加注重品牌和美譽(yù)度。由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019 年進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，95 后對于進(jìn)口品質(zhì)產(chǎn)品的購買力遠(yuǎn)超其他年齡段人群。

此外，Z 世代在對品質(zhì)消費(fèi)的追求還體現(xiàn)在對于“高顏值”商品的追捧，他們寧愿花高價(jià)購買質(zhì)量和服務(wù)相當(dāng)?shù)摹案哳佒怠逼放?，因?yàn)槭褂眠@類品牌能夠代表他們的審美個(gè)性和一部分 價(jià)值觀。當(dāng)然他們的審美并不能被一刀切，對于美的追求同樣跟他們的興趣圈層和個(gè)性緊密掛鉤。

他們對“潮”“酷”的追求甚至超過了對品牌實(shí)用性的注重。此外，他們的審美也在發(fā)生變化， 簡約、大方是普遍 Z 世代喜愛的風(fēng)格，他們對設(shè)計(jì)背后的理念更加感興趣，只要設(shè)計(jì)內(nèi)涵符合他們的價(jià)值觀，他們甚至?xí)徺I在他人眼里很奇怪的商品。

3.樂于社交“種草”

騰訊《2019 年 Z 世代營銷實(shí)戰(zhàn)手冊》報(bào)告顯示 ?，Z 世代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，其次是打造鮮明的個(gè)人人設(shè)。相比于“品牌實(shí)用主義”的前輩們，Z 世代的品牌消費(fèi)背后都是社交動機(jī)在驅(qū)使。在對“Z 世代”消費(fèi)人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 41.8% 的 95 后表示會向親朋好友推薦好用的品牌。此外，超過 30% 的 95 后透露會轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊。而另一方面，大家在網(wǎng)絡(luò)上留下的“種草”痕跡，也成為其他人參考的數(shù)據(jù)與 ?80、90 后主要聚焦微信、微博和 QQ 空間不同，約三分之一的 95 后青睞抖音、B 站等更豐富的社交平臺。極強(qiáng)的分享意愿和在多平臺的社交渠道，令“消費(fèi)”與“社交”捆綁，在與家人、同學(xué)、朋友分享某件商品的時(shí)候，95 ?后消費(fèi)者更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，俗稱“被種草”。而購物之后，往往都會跟隨進(jìn)行分享，最后變成了“分享—購買—分享—再購買”的裂變模式。值的注意的是，KOL（Key opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在這群人中的發(fā)聲作用并沒有那么明顯，相反，小眾 KOC（Key opinion Consumer 關(guān)鍵意見消費(fèi)者）（Key opinion Consumer 關(guān)鍵意見消費(fèi)者）（Key opinion Consumer 關(guān)鍵意見消費(fèi)者）反而是他們更樂于接受和認(rèn)同的意見領(lǐng)袖。

4.消費(fèi)圈層化

作為優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長起來的“孤”二代們，Z 世代并非大眾眼中“圈地自閉”的一群人。反而，Z 世代青年是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，活躍在各類興趣文化社交前沿的“Online”一族。他們更向往歸屬感以及認(rèn)同感，志同道合的圈子文化和自成一派的語言體系，讓他們的社群有 序建起。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓、huya 虎牙發(fā)布的《Z 世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，Z 世代五大圈層代表：電競?cè)?、二次元圈、國風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。二次元Cosplay 品類消費(fèi)中 Z 世代貢獻(xiàn)了近四成的銷售額占比;硬核科技圈全面智能化，2019 年 Z 世代在智能家居系統(tǒng)的消費(fèi)增幅達(dá) 344%。由此可以看出，Z 世代是一群樂于為興趣花錢的一代人， 例如在二次元圈，68% 的年輕人表示會種草帶有動漫元素的產(chǎn)品，22% 稱只要有喜歡的動漫元素就會買爆，動漫元素對購買的刺激作用甚至超過了品牌跨界合作和明星聯(lián)名。?Z 世代具有高度的自主性，想要贏得他們的心，品牌務(wù)必做到在虛擬與現(xiàn)實(shí)、熟悉與陌生間無縫切換，緊隨 潮流融入圈層。

5.熱衷小眾個(gè)性化

品牌的誕生始于對選擇成本的降低，比如一個(gè)無品牌的可樂與一罐可口可樂相對比，可口 可樂這個(gè)品牌能讓用戶能有口味質(zhì)量、食品安全、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)設(shè)，從而省略 了用戶對產(chǎn)品多維度的考察，品牌的作用在于用企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行信任背書，設(shè)下信任狀，但 Z 世代的消費(fèi)觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。Z 世代更熱衷于選擇個(gè)人品牌店，對大品牌的忠誠度有所降低。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《進(jìn)擊Z 世代?》調(diào)查報(bào)告顯示，Z 世代在奇葩創(chuàng)意點(diǎn)的粉絲占比為 40%，原創(chuàng)設(shè)計(jì)店粉絲占比 30%，均大大超過前輩。埃森哲的《95 后消費(fèi)者洞察報(bào)告 ?》還顯示，Z 世代購買復(fù)古 / 二手服飾比例高達(dá) 30%，遠(yuǎn)超 80、90 后。對小眾原創(chuàng)品牌熱衷的背后，是 Z 世代的自我意識覺醒，期待彰顯自我個(gè)性，通過原創(chuàng)產(chǎn)品為自己表達(dá)。在日常消費(fèi)中，“Z 世代”希望通過個(gè)性化、定制化服務(wù)和定制化內(nèi)容，獲得與其他客戶不同的待遇。而作為互聯(lián)網(wǎng)原生代和社交媒體重度用戶的“Z 世代”，他們對于“通過收集他們的行為數(shù)據(jù)以換取更個(gè)性化的獎勵和品牌參與”持開放態(tài)度。他們愿意分享個(gè)人信息，以獲得量身定制的、對他們有意義的體驗(yàn)。

6.熱愛體驗(yàn)消費(fèi)

與千禧一代不同的是，中國的 Z 世代更加體驗(yàn)消費(fèi)，相較于把錢花在產(chǎn)品上，他們更樂于購買體驗(yàn)的機(jī)會，這在物質(zhì)水平較高的階層體現(xiàn)更為明顯。筆者推測，這在一定程度上較低的物質(zhì)主義和對可持續(xù)性關(guān)注有關(guān)。因?yàn)?Z 世代從小便生長在一個(gè)物質(zhì)豐盈的世代，普通的物質(zhì)需求基本都可以得到滿足，且在每天面對互聯(lián)網(wǎng)上海量信息的轟炸，他們很難把注意力長時(shí)間放在一處，可持續(xù)性關(guān)注較低的他們更熱衷于新奇的體驗(yàn)，因此他們也愿意為有趣的體驗(yàn)買單， 可謂一擲千金為體驗(yàn)，精神滿足換笑顏。

（二）期待有擔(dān)當(dāng)和獨(dú)特的品牌

美國咨詢公司 Uncommon Sense 發(fā)布報(bào)告顯示，Z 世代與以往的任何一代都有所不同，由于成長于全球經(jīng)濟(jì)衰退，戰(zhàn)爭和恐怖主義頻發(fā)的年代，他們更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)，在規(guī)劃未來時(shí)尋求安穩(wěn)， 而不是樂觀和靈活。Z 世代經(jīng)常被貼上“理智、宅在家里的一代”的標(biāo)簽，全媒體、即時(shí)通訊和在線社群的興起造就了對世界豐富的見識，他們更關(guān)注意見領(lǐng)袖的言論，而正由于他們從小 便接收多渠道的信息，所以他們對待品牌也更加挑剔和難以被說服。因此，企業(yè)應(yīng)該注意市場 營銷管理信息系統(tǒng)和宣傳部門的投入，樹立“誠實(shí)”的品牌形象。

衣食無憂的 Z 世代從小便被眼花繚亂的商品環(huán)繞，物質(zhì)需求及以滿足的他們不再像前幾代人那么重視商品本身，反而更重視品牌背后的文化內(nèi)涵。此外，隨著我國義務(wù)教育的普及實(shí)現(xiàn)， 接受過良好教育的 Z 世代社會責(zé)任感更高，他們樂于社會志愿服務(wù)等活動，在種族問題、人權(quán)問題國家主權(quán)問題的關(guān)注和討論上，Z 世代的發(fā)聲率高于其他年齡段人群。反映在品牌喜好上， 則體現(xiàn)為他們對品牌社會責(zé)任感和社會擔(dān)當(dāng)程度的看重，例如國產(chǎn)大牌華為率先研發(fā)出5G 技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)上的彎道超車，得到 Z 世代的一致好評，并且間接轉(zhuǎn)化為了 Z 世代對于華為手機(jī)的支持和購買;疫情期間，各大品牌的捐款情況引起 Z 世代的關(guān)注，捐款數(shù)量較多的被 Z 世代奉為有擔(dān)當(dāng)?shù)挠H民品牌，而默不作聲的企業(yè)則會被他們指責(zé)缺乏愛心和應(yīng)有的責(zé)任。Z 世代們對于勇于承擔(dān)責(zé)任的品牌的追捧還可以體現(xiàn)為對于新能源汽車的支持和購買，在具有較高消 費(fèi)能力的富人階層中，多數(shù) Z 世代會為節(jié)能環(huán)保買單;一些具有可持續(xù)發(fā)展理念的品牌以及帶有環(huán)保屬性的產(chǎn)品，比如重視舊衣回收以及化學(xué)物質(zhì)排放的優(yōu)衣庫，就受到了不少年輕人的青睞。

在一個(gè)人人都有社交媒體平臺的世界里，許多 90 后都有強(qiáng)烈的與眾不同的欲望，而這種欲望在 95 后的Z 世代中體現(xiàn)的更為明顯。近四成Z 世代認(rèn)為能夠發(fā)表風(fēng)格獨(dú)特的觀點(diǎn)是非常重要的，這體現(xiàn)了他們創(chuàng)造力和獨(dú)一無二的個(gè)性，而在消費(fèi)時(shí)，Z 世代們對“小眾”“定制”和“限量版”等詞極為敏感，這體現(xiàn)了他們對于品牌能夠彰顯自身個(gè)性的強(qiáng)烈期待。在選擇產(chǎn)品和品 牌時(shí)，Z 世代的消費(fèi)者會尋找獨(dú)特或不同尋常的服裝、配飾，他們也支持主流品牌，但卻更傾向于購買其中帶有可識別標(biāo)志的衣服。Z 世代消費(fèi)者擁有著獨(dú)立、自我的整體特征，他們更需要通過品牌來向外界傳遞自己的獨(dú)特看法及價(jià)值觀。因此，過于中庸的品牌理念無法吸引到他們， 他們需要的是更加獨(dú)特、尖銳的品牌主張，這點(diǎn)從近些年來年輕人群帶動多元小眾亞文化的發(fā) 展便可以看出。品牌想要獲取新生代消費(fèi)者的認(rèn)同，必須在面對許多問題時(shí)選擇“to be or not to be”，而不能模棱兩可，鮮明的主張必不可少，尤其是在當(dāng)品牌為社會議題發(fā)聲時(shí)更是如此。

二、成功提升 Z 世代品牌好感度的案例分析

由于 Z 世代的消費(fèi)實(shí)力逐年上升，各大品牌上無法在繼續(xù)忽視這群有主見、難打發(fā)的年輕顧客們。靈敏的品牌商開始利用咨詢公司提供的大數(shù)據(jù)，有針對性的開展在傳播策略和營銷手 段上的創(chuàng)新，逐個(gè)擊破Z 世代的消費(fèi)圈層。筆者分別選區(qū)了三類典型案例分析品牌跟隨Z 世代“年輕化”的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)：奢侈品向來給人難以觸碰的高冷形象，但如今他們也為了俘獲年輕消 費(fèi)者的心做出了“讓步和妥協(xié)”，摒棄原有的神秘，利用設(shè)計(jì)創(chuàng)新、全媒體營銷等策略引起追 求個(gè)性的 Z 世代的注意;傳統(tǒng)老字號與奢侈品有著“始終如一”的相似點(diǎn)，但在年輕人心里更具“老古板，不變通”的負(fù)面刻板印象，因此傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新也是值的關(guān)注和分析的案例;而作 為年輕人聚集地的B 站，向來以多圈融合“每個(gè)年輕人都能在這里找到共鳴和有用的東西”著稱， 研究與 B 站合作的天貓電商營銷案例，更具學(xué)習(xí)價(jià)值，易于分析得出影響 Z 世代品牌好感度的因素 。

（一）傳播策略的創(chuàng)新

1.奢侈品走下高冷神壇，開啟潮酷轉(zhuǎn)型

隨著 90 后、00 后逐漸成為消費(fèi)主力，形勢開始產(chǎn)生變化。高高在上的高冷姿態(tài)很難讓“唯我獨(dú)尊”的 Z 世代產(chǎn)生興趣。叛逆、充滿挑戰(zhàn)精神的新一代成長于互聯(lián)網(wǎng)，信息充沛的他們對于故作高冷神秘的姿態(tài)并不感興趣，作為出生在生活資源和商品日益豐富的新一代，很是樂于接納新事物，對于消費(fèi)的觀念更是有著截然不同的觀點(diǎn)，由于家庭的寵愛和消費(fèi)貸款渠道的方便快捷，高消費(fèi)、超前消費(fèi)在年輕一代中相當(dāng)普遍，他們對奢侈品也有更強(qiáng)的購買意愿。意識到這一代消費(fèi)主力的崛起，原本神壇上的奢侈品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型，社交媒體、流量明星、電商平臺這些更接近年輕人生活方式的形式已經(jīng)成為近年來許多奢侈品牌的選擇。

（1） 品牌設(shè)計(jì)大變革，從根本上走向年輕化

很多奢侈品牌在“年輕化”的路上極易犯“裝年輕”的錯，真正的年輕，是從內(nèi)而外的年輕。時(shí)尚通過藝術(shù)的形式不斷在變化，每次都能給消費(fèi)者帶來全新的感受，這并不是通過設(shè)計(jì)一件 衛(wèi)衣或是一件 T 恤所能帶來的，而是真正了解年輕人所想的 “酷” 是怎樣一回事，所以產(chǎn)品的本身就是在為品牌發(fā)聲。

Gucci 和 Louis vuitton 為例，這兩年的設(shè)計(jì)都打破以往的高冷風(fēng)格，逐漸走上潮流之路。從前的奢侈品圈總是過分的強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的整體性，但是如今卻十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，像經(jīng)典的“雙G”“小蜜蜂”和“大蛇”在近年來幾乎成為了 Gucci 的標(biāo)志，成為了新的“網(wǎng)紅”。而如今的 Louis Vuitton 也不再那么沉悶，變得色彩繽紛。2019 年，LV 所有的快閃店風(fēng)格都非常潮，使用了艷麗色彩，備受年輕人的追捧 ?。

奢侈品牌 Burberry，相信絕大多數(shù)人都會片面地認(rèn)為它是一個(gè)“風(fēng)衣品牌”，或者第一時(shí)間浮現(xiàn)出來的就是“棕色格紋”。但近年來，Burberry ?有意弱化“格紋”或者“風(fēng)衣”對品牌的影響，讓人們了解這個(gè)品牌背后百年英倫文化的同時(shí)，也愈發(fā)往街頭年輕化的潮流靠攏。最直觀的就是各種街拍中，人們選擇 Burberry 不再只是盯著風(fēng)衣看，各種襯衫、帽子、背包等其他單品配飾屢見不鮮。最具特色的格紋元素，也不像從前那樣有“老感”，變得更加年輕，街頭化起來，很好地逆轉(zhuǎn)了我們舊有的認(rèn)識。早在 18 年，Burberry 就大刀闊斧的換了 LOGO，將用了很久的騎士 logo 變成了粗體簡潔風(fēng)，就連印花也變成 TB 圖案（見圖1），這個(gè)行為在一開始并不被看好，許多人認(rèn)為這個(gè)花紋和 logo 壓根比不上用了那么久的經(jīng)典款式，但是出乎意料的是，設(shè)計(jì)出來的成品竟然備受年輕人的追捧。

奢侈品牌想要贏得消費(fèi)者的心，還是要回歸產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和品牌的文化，唯有與年輕人相匹配才能獲得成功。用年輕人能夠接受的表達(dá)方式傳輸品牌一直堅(jiān)持的文化理念，用年輕化的產(chǎn)品形式匹配消費(fèi)者熱衷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與消費(fèi)個(gè)性的共鳴。

（2） 轉(zhuǎn)變品牌傳播方式，活用多元化流量

以萬寶龍（Montblanc）為例，該的品牌年輕化戰(zhàn)略革新，從啟用流量明星吳亦凡為品牌代言人，一直到今天，數(shù)字化創(chuàng)新、溝通策略社交化、產(chǎn)品制定 IP 化都發(fā)生在這個(gè)百年紳士品牌身上。從代言人到產(chǎn)品本身，向千禧世代靠攏的萬寶龍，在奢侈品品牌年輕化策略的基本框架之下，走出了頗具自身特點(diǎn)的營銷路徑。在吳亦凡成為 Burberry 代言人后，品牌第一季度的零售額就上漲了 13%，達(dá)到了 4.78 億英鎊，尤其是亞太地區(qū)的增速更是高達(dá) 16%，直接扭轉(zhuǎn)了原本的頹勢，注入了一劑強(qiáng)心劑，也再次證明了在品牌年輕化的過程當(dāng)中，流量人物的重要性。而后 Burberry 推出 Kris Wu x Burberry 合作系列，更是為品牌賺到了足夠多的話題熱度。此后， Burberry 不再刻意強(qiáng)調(diào)自己的格紋元素，各種涂鴉式 Logo 以及借鑒自吳亦凡本人紋身的圖案都可見，整體設(shè)計(jì)更趨街頭風(fēng)。

（3） 開啟行業(yè)電商化，深入數(shù)字化互動

整個(gè)奢侈品行業(yè)在迎合年輕人的喜好方面其實(shí)做了很多調(diào)整，其中最大的改變就是電商化。電商化并不是指品牌在天貓、京東等平臺上開設(shè)店鋪，而是在自營的平臺上做電商，尤其是微信小程序的出現(xiàn)，更是讓這些奢侈品牌能夠通過線上快閃店的方式吸引一大波消費(fèi)者。很多奢侈品牌都會為了當(dāng)季的一個(gè)新品開展快閃電商營銷，通過微信小程序可以方便快捷地觸及消費(fèi)者。例如 Gucci 推出了微信小程序，設(shè)有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個(gè)功能?！白晕倚伖δ堋惫膭钣脩艨缮蟼髯耘恼?，通過添加 Gucci 圖騰生成動態(tài)表情;迪奧發(fā)布粉底液新品時(shí)，就聯(lián)動了整個(gè)迪奧成衣新品的發(fā)布會，通過鏡頭探秘迪奧后臺，看看那些模特使用的化妝品，從而達(dá) 到宣傳的目的，最終形成邊看邊買的良性循環(huán);紀(jì)梵希在新品唇釉推廣策劃時(shí)，首先了解到目 標(biāo)人群為 15—20 歲的年輕女性，其次因?yàn)榇接缘念伾欠凵盗?，所以提出了“不粉所有人?的創(chuàng)意，同時(shí)在其天貓店鋪中策劃了一個(gè)非常有趣的活動，以“不粉夜市”為主題，突出夜晚 鬼市的概念，這款產(chǎn)品只有在晚上 9 點(diǎn)后的一小時(shí)內(nèi)才能購買;卡地亞在線下舉辦限時(shí)體驗(yàn)展的同時(shí)，推出展覽專屬小程序，并投放朋友圈廣告，強(qiáng)化社交互動。它以“趣味的滑動形式 + 走心的廣告內(nèi)容”為特色的“視頻輕互動”廣告樣式來觸達(dá)用戶，并與用戶溝通，增強(qiáng)互動感。值得一提的是，在這支朋友圈廣告中，大部分用戶都是通過“滑屏”進(jìn)入下一頁。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 此次廣告總互動點(diǎn)擊是大盤均值的 6 倍以上，較卡地亞過往投放提升了 300% 以上，增幅顯著。

原因主要在于“滑屏”這一動作，為廣告帶來了 200 萬次滑動，互動為廣告帶來的加成可見一斑。而后卡地亞又引導(dǎo)進(jìn)入微信精品店，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。這一舉，可謂是精準(zhǔn)投放，發(fā)酵圈層 影響力，直接提升轉(zhuǎn)化率 ?。

除了 Instagram、Facebook 這些國外流行的社交媒體，國內(nèi)像微信、微博、抖音、小紅書這些社交平臺的出現(xiàn)完全顛覆了所有品牌傳播和營銷的方式。身為 14 億人口大國的中國，智能手機(jī)的數(shù)量是許多國家不可比擬的，在 2019 年擁有量已經(jīng)高達(dá) 15 億人次，于是想要靠社交媒體打入中國年輕人內(nèi)部的奢侈品品牌不約而同的選擇了嘗試在這些社交平臺“玩起來”。Michael Kors 是所有奢侈品牌里第一個(gè)認(rèn)真對待向目標(biāo)群體打造精準(zhǔn)內(nèi)容的，Michael Kors 在抖音上發(fā)布的挑戰(zhàn) # 城市 T 臺，不服來抖 #，短短一周就吸引了 3 萬多用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，2 億播放量、850 萬點(diǎn)贊數(shù)，無疑是目前奢侈品進(jìn)入抖音以來最成功的案例。還有正式入駐抖音的 Dior，通過馬鞍包的宣傳視頻備受廣大年輕人的關(guān)注討論，并連續(xù)兩年通過微信小程序玩轉(zhuǎn)奢侈品牌七夕數(shù)字營銷。由此可見，奢侈品牌正借助數(shù)字化提升轉(zhuǎn)化率，并且在融入年輕世界的道路上不斷前行。

2.傳統(tǒng)老字號走向品牌年輕化

品牌發(fā)展總是很難避免老化這一課題，為了品牌信息傳播更加廣泛，讓品牌被更多消費(fèi)者看見和記住并且產(chǎn)生好感， 如何吸引到年輕人的注意力成為了很多品牌需要研究的課題。為了征服當(dāng)今時(shí)代的年輕消費(fèi)者，品牌開始年輕化東路。作為品牌年輕化的先行者，故宮、李寧、百雀羚、等品牌可以說先嘗到了甜頭，有越來越多的品牌加入其中。

（1） “顏值即正義”，追求個(gè)性化包裝

綠盒王老吉將國潮與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，通過更新產(chǎn)品包裝的形式，為品牌注入了時(shí)尚內(nèi)涵， 王老吉變得更潮了。為了讓這波營銷更具吸引力，且能夠得到廣泛的傳播，王老吉還推出了個(gè)性化的海報(bào)。變潮，王老吉是認(rèn)真的。變綠，讓王老吉更潮。很明顯，王老吉就是想要中國特色文化去打造品牌內(nèi)涵中“國潮”這一時(shí)尚元素。漂亮的包裝總能成功勾引起每一個(gè)人良好的情緒， 而正能量的情緒是具有感染力的。而創(chuàng)造年輕人喜歡的包裝，是品牌年輕化的起點(diǎn)。那些符合年輕人審美的包裝，在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也是決定消費(fèi)者是否會購買的重要因素。因此，精致的包裝逐漸成為這個(gè)時(shí)代的營銷利器。王老吉洞察到年輕人對時(shí)尚潮流的敏銳度，將中國特色傳統(tǒng)文化與品牌氣質(zhì)相融合，展現(xiàn)出品牌對時(shí)尚潮流的敏銳性，又能獲得年輕人的親睞。

（2） 跨界營銷，多品牌發(fā)力

跨界營銷，也是品牌玩轉(zhuǎn)年輕化的另一種途徑?？缃鐮I銷除了滿足當(dāng)代消費(fèi)者求新求奇的 心理，還能助力品牌實(shí)現(xiàn)高曝光度以達(dá)到高轉(zhuǎn)化率的目的。而近年，受眾契合度極高的品牌報(bào) 團(tuán)取暖玩跨界營銷的品牌越來越多。故宮作為高高在上的黃家別苑，除了發(fā)揮其作為博物院的 基本功能，還通過打通跨界 ip 養(yǎng)活自己。早在一七年，故宮淘寶官方微博便推出了故宮口紅、故宮彩妝，吸足了眼球;具有深厚文化底蘊(yùn)的故宮還開創(chuàng)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，通過歷史改編，給 傳統(tǒng)莊嚴(yán)的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現(xiàn)方式，形成反差感創(chuàng)意;通過 IP ?授權(quán)，與多品牌跨界聯(lián)合，通過不同的品牌組合，碰撞出更多創(chuàng)意產(chǎn)品，故宮也和稻香村、天貓等合力打造故宮皇家零食鋪，從此皇帝吃啥我吃啥。還打造了周大福故宮文化珠寶、奇跡 暖暖故宮傳統(tǒng)服飾、招商銀行信用卡定制行李牌、農(nóng)夫山泉的故宮瓶等等。故宮的聯(lián)名覆蓋了 很多不同的群體、持續(xù)制造話題熱點(diǎn)及影響力。19 年底，故宮又開啟了美食誘惑之旅出雪糕了。顏值在線，來自不同風(fēng)景區(qū)的景點(diǎn)奇觀成了故宮雪糕的靈感來源，文化內(nèi)涵滿滿，收獲一大波 粉絲的同時(shí)又為景區(qū)引來了客源。 新華字典以“女字旁漢字”為設(shè)計(jì)來源，與羽西品牌聯(lián)合推出了“有鳳來儀新生靈芝水”和“新華字典迷你鏈條包”。包 1 比 1 還原了新華字典的大小， 能讓人直接讓時(shí)尚背上身，讓時(shí)尚和經(jīng)典融合透露出一種高級的時(shí)尚感。此外，大白兔潤唇膏、娃哈哈彩妝盤、旺旺雪餅氣墊粉底等產(chǎn)品的大膽玩法，都十分受“Z 世代”消費(fèi)者的歡迎。

（3） 實(shí)現(xiàn)文化共振，創(chuàng)造話題引關(guān)注

六神花露水，伴隨了幾代人的童年，可謂經(jīng)典中的經(jīng)典，六神為了給自身注入新鮮的血液， 推出了”六神在手，一夏無憂“的整合傳播戰(zhàn)略。首先是發(fā)布《玩轉(zhuǎn)花露水》《抗蚊血淚史》等三條短動畫視頻，風(fēng)趣幽默的將花露水的多種用途展示在消費(fèi)者的面前，后來又推出清涼沐浴露系列短視頻，結(jié)合日常生活場景，用魔術(shù)的表現(xiàn)方式為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一場別樣的視覺盛宴。百雀羚霸屏社交圈的一鏡到底廣告《1931》，這則閱讀量超過 3000 萬的H5 廣告為百雀羚帶來超高的轉(zhuǎn)化率，也使百雀羚這個(gè)老牌國貨以全新的形象出現(xiàn)在新一代年輕人的視野中。江小白洞察了年輕人在一些休閑小場景中喝酒的微醺需求，將喝酒場景從較嚴(yán)肅的酒桌轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑢W(xué)朋友之間的“小聚會”，表白成功、拿到 offer 的“小時(shí)刻”，以及突然而至的“小心情”，形成了一種獨(dú)特的青春小酒文化。豆瓣上有句流行語“什么樣的書面搭配，會帶來非凡的泡面口味”，書為泡面做蓋子是很多年輕群體的常規(guī)操作，亞馬遜盯準(zhǔn)了 Z 世代們的習(xí)慣性為，玩兒起了自黑梗，制造 # 蓋kindle，面更香# 的微博話題，還在世界讀書日時(shí)推出了包括六本名著+ 六種口味泡面的“泡面禮盒”，把自黑梗與潮流文化有機(jī)結(jié)合在一起，這種戳中Z 世代日常痛點(diǎn)的營銷手段，受到了這群年輕消費(fèi)者們的追捧;國外大牌汽車奔馳也與英雄聯(lián)盟做過聯(lián)名，品牌與游戲的隊(duì)伍合作推廣，贊助英雄聯(lián)盟S7 全球總決賽，通過電競贊助增強(qiáng)電競?cè) 世代的關(guān)注和好感。

（二）營銷手段的創(chuàng)新

對于品牌來說，春節(jié)檔營銷更多是為了賣貨，在人們購買年貨期間收割銷量和聲量。所以， 品牌的春節(jié)營銷，與其在茫茫的消費(fèi)市場大海撈針，不如找對目標(biāo)消費(fèi)群體的聚集地，更有效 地打通人—貨—場鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌到消費(fèi)者的更直接、精準(zhǔn)流動 ?。深耕 Z 世代土壤的 B 站一向了解年輕人的心態(tài)，天貓跨界 Bilibili 小年 YEAH 晚會不出所料地成為年輕人的熱捧對象。Z世代如何過新年呢？天貓青年實(shí)驗(yàn)室通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過年團(tuán)聚之際，Z 世代依然重視自己的興趣愛好，相比于其他代際走親訪友的過節(jié)模式，他們更偏向“云過年”。這說明，面向 Z 世代的營銷，必須重視線上場景的打造，并提升商品的內(nèi)在附加值?；谝陨隙床欤熵埱嗄陮?shí) 驗(yàn)室便借助“小年 YEAH！”的 IP 輻射效應(yīng)和圈層影響力，開啟線上直播快閃店“年貨喵鋪”，聯(lián)合眾多品類商家和B 站一起“鬧新春”，賦予各個(gè)品類“95 后年貨”“過年神器”等屬性標(biāo)簽， 打造 Z 世代春節(jié)的新場景、新營銷、新供給，大大提高了各類商品在 95 后圈層中的知名度。

1. 聚力四大核心圈層場景，打通 Z 世代春節(jié)消費(fèi)心智

在確立了以 B 站“小年 YEAH！”為主陣地、實(shí)現(xiàn)對 Z 世代精準(zhǔn)突圍的營銷大方向后，天貓青年實(shí)驗(yàn)室下一步要做的，就是用更有針對性的推廣策略實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)圈層的心智占領(lǐng)。圍繞著 Z 世代“云過年”的消費(fèi)習(xí)慣，天貓青年實(shí)驗(yàn)室的策略是精準(zhǔn)定位，各個(gè)擊破。

天貓青年實(shí)驗(yàn)室將Z 世代的過年場景劃分為二次元、游戲、音樂、潮玩四大核心圈層場景， 并為不同場景量身定制不同的營銷主題，再將主題與貨品相結(jié)合，打造出二次元X 宅家小家電、電音 X 轟趴美妝、電競 X 數(shù)碼 3C、潮玩 X 鼠年限定四大營銷場景，實(shí)現(xiàn)對不同興趣圈層的精準(zhǔn)營銷觸達(dá)，從而更有效地打通消費(fèi)者心智，讓Z 世代在圈層場景中形成對天貓品牌及貨品的全新認(rèn)知。例如，在電競X 數(shù)碼 3C 這一場景中，天貓青年實(shí)驗(yàn)室聚焦Z 世代喜歡宅在家里打游戲的過年場景，制定了“7 天沖頂計(jì)劃”營銷玩法，號召Z 世代拿起手機(jī)、打開電腦，挑戰(zhàn)游戲 7 天沖頂計(jì)劃。這一場景的話題貨品，則是VIVO iQOO Neo 855 競速版鎮(zhèn)魂街禮盒。性能強(qiáng)悍、運(yùn)行暢快， 無論打游戲開黑沖頂，還是搶手氣最佳紅包，都有VIVO iQOO Neo 855 競速版加持，絕對是“春節(jié)快快快快樂神器”。通過將場景—主題—貨品進(jìn)行深度綁定，天貓青年實(shí)驗(yàn)室成功打開了品牌在春節(jié)營銷中和Z 世代的溝通路徑。有針對性地打造不同興趣圈層的不同營銷場景，在場景中演繹商品，天貓青年實(shí)驗(yàn)室借此拉近了賦予了貨品多元化的情感附加值，確立了貨品在Z 世代中更加鮮明的形象，讓它們成功出圈，成為受到 95 后圈層認(rèn)可和喜愛的年貨商品。

2. 創(chuàng)新線上“B 站 UP 主 X 淘寶主播”，實(shí)現(xiàn)雙向引流打造品效合一為了縮短人—貨—場之間的距離，更有效地讓商品引爆 Z 世代，撬動購買力，在通過精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)圈層之后，天貓青年實(shí)驗(yàn)室還引入了創(chuàng)新的營銷模式—— “年貨喵鋪”線上直播快閃店，在活動預(yù)熱期每日直播上新，進(jìn)一步打通與“小年 YEAH！”的合作鏈路。將一次冠名合作升級為從話題、內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的深度營銷合作?！澳曦涍麂仭崩锏年P(guān)鍵人物除了天貓這個(gè)“喵掌柜”以外，還首次采用了 B 站 up 主 + 淘寶主播共同直播帶貨的模式，為 B 站 UP 主和淘寶主播打造“喵小二”的人設(shè)，充分發(fā)揮雙方在各自平臺的圈層凝聚力，在幫助雙方相互“破圈”“破次元壁”的同時(shí)，達(dá)成了從雙方向引流的效果。這些都加深了天貓和 B 站在場景上的互通、共融，強(qiáng)化了營銷在消費(fèi)者心目中的場景心智，使整個(gè)營銷推廣變得生動、活潑，更契合 Z 世代。“喵小二”采用每個(gè)場景對應(yīng)一個(gè)品類的核心商家 + 趨勢話題貨品 + 趨勢榜單 + 專場直播的模式，并通過后續(xù)會場、導(dǎo)購、直播鏈路的精準(zhǔn)觸達(dá)，為不同品類的商品帶貨，滿足 Z 世代不同消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)消費(fèi)兌現(xiàn)。1 月 16 日晚的“小年 YEAH！”，“喵掌柜”更是帶著“年貨喵鋪”四次空降現(xiàn)場，與 2233 娘和“喵小二”合體營業(yè)，在中插環(huán)節(jié)以演繹的方式發(fā)布“新奇年貨大賞”榜單，給 Z 世代帶來了更多的“過年神器”，解鎖了更多新奇好玩的過年新姿勢，帶領(lǐng) 95 后快樂過春節(jié)的同時(shí)，也進(jìn)一步刺激了 Z 世代的購買力，達(dá)到了品效合一的引爆效果。

作為天貓打造的針對 Z 世代的圈層營銷 IP，天貓青年實(shí)驗(yàn)室依托于天貓對年輕人消費(fèi)習(xí)慣和購買心理的大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地洞察和預(yù)測新一代人群的消費(fèi)趨勢，幫助商品更精準(zhǔn)地面向 Z 世代，圍繞其興趣點(diǎn)進(jìn)行人群圈層營銷和跨界 IP 的打造，更高效地幫助平臺、品類、品牌獲取 95 后新客，贏得高潛力的 Z 世代。

三、提升 Z 世代品牌好感度的優(yōu)化建議

（一）產(chǎn)品方面

1.以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)

當(dāng)一個(gè)品牌態(tài)度鮮明，但產(chǎn)品力不足時(shí)，Z 世代們就更容易在理性與感性中來回拉扯，一方面想要通過品牌來體現(xiàn)自己鮮明的價(jià)值主張，另一方面從專業(yè)上看產(chǎn)品的性價(jià)比不足，用戶 的心理矛盾由此凸顯?！爸仄放戚p產(chǎn)品”導(dǎo)致的這種矛盾心理，往往并不是一個(gè)好現(xiàn)象。因?yàn)?對于專業(yè)型用戶而言，很容易形成一種印象——品牌并沒有做好自己的本職工作，即產(chǎn)品力不足。反觀耐克、SK-II 等品牌在社會化議題中鮮明發(fā)聲，都擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)力做基礎(chǔ)，而許多產(chǎn)品品質(zhì)欠佳的品牌做類似推廣時(shí)，多會在評論區(qū)引來一陣嘲諷。因此，即便是對新鮮感尤為看中 的 Z 世代萊索，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品仍是品牌贏得好感的最根本的因素。

2.緊隨潮流加快創(chuàng)新

Z 世代由于熱衷于社交分享，同時(shí)容錯率低，將導(dǎo)致品牌的馬太效應(yīng)更加顯著，對于品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。目前來看，品牌希望融入Z 世代社交圈基本功無非可以歸結(jié)于三點(diǎn)： 顏值、創(chuàng)意、黑科技。顏值自然是指能夠幫助 Z 世代人群實(shí)現(xiàn)社交目標(biāo)的外在表現(xiàn)，無論是包裝、工業(yè)設(shè)計(jì)、室內(nèi)軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使 Z 世代人群使用及轉(zhuǎn)發(fā);創(chuàng)意不僅僅局限于營銷內(nèi)容創(chuàng)意，還在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷與技術(shù)的結(jié)合體驗(yàn)上;黑科技一方面是形 式上的創(chuàng)新，另一方面是產(chǎn)品技術(shù)上的突破，不過對于大多數(shù)中小品牌而言，黑科技的感知更 多在于營銷表現(xiàn)上。此外，在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新時(shí)，需要大力關(guān)注 Z 世代的喜好，可以增加 Z 世代消費(fèi)者的參與設(shè)計(jì)，將創(chuàng)新前端向年輕群體傾斜，增加 Z 世代參與感的同時(shí)加速品牌緊跟潮流的步伐。

（二）公關(guān)方面

1.整合多渠道營銷

Z 世代是多屏幕重度使用者，他們習(xí)慣在多屏幕之間切換。品牌應(yīng)充分利用 Z 世代主要聚焦的雙微一抖、貼吧、B 站等習(xí)慣性觸媒，以強(qiáng)效文化滲透形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，以傳播和營銷創(chuàng)新引發(fā)文化共振，打動 Z 世代消費(fèi)群。此外，全媒體也可以成為營銷的主要陣地，全媒體平臺構(gòu)建網(wǎng)狀線上宣傳陣地，廣泛覆蓋熱門社交平臺，通過官方號建立線上消費(fèi)者社群，鼓勵其在品牌社群內(nèi)參與、分享和互動。為了調(diào)動消費(fèi)者積極性， 還可定期在線上社群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品試用的信息，用于維系消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注;在開設(shè)快閃店前， 還可廣泛聽取消費(fèi)者的建議，利用消費(fèi)者的“腦洞”滿足他們自身的需求，同時(shí)為其營造被奉為專屬客戶的感覺，滿足其受尊重的需求。

2.重視品牌價(jià)值觀

讓品牌價(jià)值觀成為品牌不可或缺的一部分，品牌價(jià)值觀要體現(xiàn)在從公司經(jīng)營政策到行為準(zhǔn)則的各個(gè)環(huán)節(jié)，在公司的每個(gè)重大決策中占據(jù)重要被考慮的地位，將品牌價(jià)值觀融入企業(yè)文化。Z 世代消費(fèi)者的要求更高，獨(dú)立性更強(qiáng)且消費(fèi)特征也更復(fù)雜，想要牢牢抓住他們的心，必須堅(jiān)持始終如一的聲音，即從一而終地彰顯特定的品牌價(jià)值。品牌可以嘗試創(chuàng)造自己獨(dú)特且清晰的品牌故事，吸引 Z 時(shí)代們關(guān)注的同時(shí)傳遞正能量的聲音。在重大問題的決策上，可以考慮如何選擇能夠更好地講好品牌故事，彰顯品牌的社會擔(dān)當(dāng)。同時(shí)需要堅(jiān)持與 Z 世代們坦誠相待，培養(yǎng)他們的品牌信任和忠實(shí)度，進(jìn)而發(fā)展為對品牌的好感。

3.精準(zhǔn)定位，破壁入圈

面對興趣分布的日益細(xì)分，小眾化圈層是打入 Z 世代消費(fèi)圈的“解碼器”;傳統(tǒng)品牌與虛擬 IP 之間的跨界，是溝通 Z 世代的“翻譯器”;小眾文化與大眾文化的交融，是文化“出圈” 的避震帶;二次元與三次元間的內(nèi)容共創(chuàng)產(chǎn)物，是打破次元壁的“穿墻術(shù)”。以興趣畫圈，以娛樂為鏈，品牌應(yīng)該思考自己適合進(jìn)入 Z 世代的哪個(gè)興趣圈，以何種身份進(jìn)入。精準(zhǔn)定位，才能破壁入圈，打造與目標(biāo) Z 世代有共同喜好屬性的價(jià)值標(biāo)簽。

（三）廣告方面

1.洞察用戶心理，細(xì)分消費(fèi)者

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化后出生的 Z 世代，比任何年齡段的人都更容易接觸到娛樂、品牌和名人， 社交媒體的興起更是極大地提高了他們對世界更全面的認(rèn)識和對問題更深度的思考和發(fā)聲，他們不再滿足于千篇一律的商品和服務(wù)。因此在數(shù)字時(shí)代，點(diǎn)對點(diǎn)的營銷模式已經(jīng)不再試用，品牌需要了解自己的目標(biāo)客戶活動于何種平臺，為他們在不同領(lǐng)域提供不一樣的體驗(yàn)和服務(wù)，在不同的領(lǐng)域設(shè)定不同的銷售渠道，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，為期提供獨(dú)一無二的高質(zhì)量服務(wù)，以此來暗示消費(fèi)者他們是唯一的。通過線上線下的溝通了解其喜好，同時(shí)增加品牌吸引力，根據(jù)搜集的大數(shù)據(jù)提供專屬服務(wù)或者定制商品，讓消費(fèi)者感受到自己的與眾不同，滿足其受尊重的需求和自我認(rèn)同感。

2.廣告統(tǒng)一化

在數(shù)字化全面實(shí)現(xiàn)的今天，Z 世代可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕而易舉好的各種商品的相關(guān)信息，他們會通過電商平臺、社交媒體平臺、品牌官網(wǎng)等渠道獲得包括產(chǎn)品信息、用戶評價(jià)、營銷活動 信息等。因此，品牌在部署各個(gè)平臺全渠道銷售時(shí)，更應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全渠道，根據(jù)媒介特點(diǎn)， 打造廣告內(nèi)容核心統(tǒng)一的品牌形象，在消費(fèi)者心中形成固定的品牌形象，長期維持，以實(shí)現(xiàn)消 費(fèi)者的好感和信任。

3.廣告新穎化

每天接收海量信息的 Z 世代，面對層出不窮廣告形式早已麻木，要想抓住他們的眼球必須尋求他們的興趣點(diǎn)，用不一樣的方式呈現(xiàn)品牌信息。以瑞幸咖啡為例，不僅選擇流量小生劉昊然為品牌代言人，還通過微信端傳播品牌故事，講述因瑞幸咖啡而結(jié)緣的發(fā)轉(zhuǎn)型佳話，此外， 瑞幸在微信朋友圈投放的劃屏互動廣告也取得了Z 世代的關(guān)注和好評。在Z 世代消費(fèi)者面前，“內(nèi)容為王”在廣告方面同樣適用，此外，互動性強(qiáng)的廣告也是引起 Z 世代關(guān)注和興趣的一大形式。

因此，品牌們在廣告制作時(shí)，不僅應(yīng)該注重內(nèi)容的有趣性，更應(yīng)該關(guān)注廣告形式的新穎化。

（四）服務(wù)方面

1.提供新穎的消費(fèi)體驗(yàn)

設(shè)置符合消費(fèi)者興趣圈層和品牌調(diào)性的快閃店，或者定期提供產(chǎn)品試用。例如，國產(chǎn)大牌 太平鳥男裝曾經(jīng)發(fā)起過“24 ?小時(shí)便利店”，內(nèi)置“選擇恐懼藥房”“不猶豫收銀臺”等互動體驗(yàn)裝置，“偽便利店”一出便引來了不少年輕人的排隊(duì)體驗(yàn)。同時(shí)，太平鳥還在線上廣發(fā) PR 稿， 聯(lián)合知名心理公眾號“Know yourself”發(fā)布相關(guān)圖文，提煉Z 世代普遍具有的“選擇恐懼癥”心理現(xiàn)象配合游戲創(chuàng)意廣泛傳播。樂于嘗試新事物的 Z 世代在購物體驗(yàn)上，也追求多樣化，例如語音下單、定期購、精選訂購等購物方式深的這類年輕群體的喜愛。由于 Z 世代愿意為體驗(yàn)買單， 因此線下門店是品牌不能放棄的營銷陣地，但是要注意數(shù)字化改造，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)字化互聯(lián)、互動、高度個(gè)性化的實(shí)體店購物體驗(yàn)，例如京東數(shù)科在 2019 年度總結(jié)大會上提出數(shù)字門店的構(gòu) 想：顧客走進(jìn)門店的一瞬間，大數(shù)據(jù)通過人臉識別便能在后臺獲取有關(guān)客戶購物喜好、興趣選層、社會身份等信息，并根據(jù)這些信息為其推薦商品，實(shí)現(xiàn)類似“線上換裝”的數(shù)字體驗(yàn)。這些利 用高新技術(shù)打造體驗(yàn)消費(fèi)場景的模式，不僅能吸引 Z 世代的好奇心，促進(jìn)其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買行為，更能扭轉(zhuǎn)他們對于品牌的刻板印象，形成新的正面品牌認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對品牌的好感。

2.注重品質(zhì)服務(wù)

Z 世代對熟人分享意愿更高，但同時(shí)容錯率也更低，好的產(chǎn)品和服務(wù)，會讓 Z 世代主動傳播， 但若服務(wù)不周或不合口味，便留下污點(diǎn)，往后難有翻盤機(jī)會。本研究問卷結(jié)果顯示，若沖動消 費(fèi)帶來頻繁退貨，若不能讓 Z 世代人群滿意，僅 3% 選擇“仍會回來”，高達(dá) 32% 選擇“絕不再光顧”及“可能不會光顧”，也就是說，Z 世代一旦被冒犯，可能有 2/3 將會因此流失。因此， 要想抓住 Z 世代的心，讓其成為自己的“鐵粉”，除了要提供獨(dú)一無二的專屬服務(wù)，更要注重服務(wù)的品質(zhì)，周到的服務(wù)和人性化的設(shè)計(jì)，才是贏得 Z 時(shí)代好感的重要手段。