張靜 溫廣斌 高靜文

The Communication Effect， Shortcomings and Optimization Path of Nanchang Subway Public Service Advertisement

Zhang Jing Wen Guangbin Gao Jingwen

Abstract： With the gradual improvement of the subway network， the public welfare value of subway advertising has become more prominent. Nanchang entered the subway era in December 2015. After more than four years of development， the subway media has become an important part of the “Nanchang Public Welfare Communication System”. At present， Nanchang Metro Public Service Advertisements are not very effective at the level of audience perception， and they produce better results at the level of audience attitudes and behaviors. At the same time， there are insufficient advertising positions， lack of advertising creativity and interest， and the interaction between advertising and audiences. Weakness， the advertising theme does not meet the needs of the audience and other shortcomings; in response to these problems， the optimization path of Nanchang Metro Public Service Advertisements is proposed： integrating media resources， optimizing placement; digging into regional characteristics and integrating Nanchang culture; relying on technological innovation to enhance interaction Experience; content keeps pace with the times， attracting the attention of the audience; introducing commercial subjects to stimulate creative vitality.

Key words： Subway advertisement; Public service advertisement; Communication effect; Optimized path

作者簡(jiǎn)介：張靜，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)副教授，研究方向：文化傳播，傳媒管理。溫廣斌，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院碩 士研究生。高靜文，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院碩士研究生。

課題項(xiàng)目：本文系部校共建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)《荊楚文化符號(hào)與形象傳播研究》階段性成果。

文章引用：張靜，溫廣斌，高靜文.地鐵公益廣告的傳播效果、不足及優(yōu)化路徑——基于南昌地鐵公益廣告效果的調(diào)查[J].中 國(guó)新聞評(píng)論，2021，2（2）：62-78.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0202005

摘 要：隨著地鐵網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，地鐵廣告的公益價(jià)值愈發(fā)凸顯。2015 年12 月南昌進(jìn)入地鐵時(shí)代， 地鐵媒體經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，已經(jīng)成為“南昌公益?zhèn)鞑ンw系”的重要組成部分。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 目前南昌地鐵公益廣告在受眾認(rèn)知層面產(chǎn)生的效果不佳，在受眾態(tài)度與行為層面產(chǎn)生的效果較 好;同時(shí)存在廣告投放位置不夠合理、廣告創(chuàng)意與趣味性較缺乏、廣告與受眾的互動(dòng)性不強(qiáng)、 廣告主題未滿足受眾需求等不足之處。對(duì)此本文提出南昌地鐵公益廣告的優(yōu)化路徑：整合媒介 資源，優(yōu)化投放位置;深挖地域特色，融入南昌文化;依托技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn);內(nèi)容與 時(shí)俱進(jìn)，吸引受眾注意;引入商業(yè)主體，激發(fā)創(chuàng)作活力。

關(guān)鍵詞：地鐵廣告;公益廣告;傳播效果;優(yōu)化路徑

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公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)、警示等方式來(lái)傳播某種公益觀念， 促進(jìn)社會(huì)精神文明的建設(shè)a。它被視為社會(huì)道德教化、影響人們價(jià)值觀和行動(dòng)的公益?zhèn)鞑ナ侄?。近年?lái)，城市化進(jìn)程不斷加快，城市人口大幅上升，造成地上交通狀況愈發(fā)緊張，地鐵主要占據(jù)地下空間，無(wú)疑在城市公共交通運(yùn)輸中起著越來(lái)越重要的作用。隨之疾速發(fā)展的地鐵廣告以豐富多彩的內(nèi)容和形式被廣大公眾所關(guān)注，也同樣擁有廣闊的發(fā)展前景。與其他公益廣告形式相比，地鐵公益廣告具有曝光時(shí)間長(zhǎng)、受眾群體較為穩(wěn)定且學(xué)歷較高等優(yōu)勢(shì)，地位顯得越來(lái)越重要。南昌作為中部二線城市，擁有自身的現(xiàn)實(shí)特征，因此南昌地鐵公益廣告也有著與一線城市不同的生存和發(fā)展特點(diǎn)。因此，南昌地鐵公益廣告的傳播效果如何？南昌地鐵公益廣告目前存在的問(wèn)題有哪些？怎樣提升南昌地鐵公益廣告的傳播效果？就值得關(guān)注和探討。

一、南昌地鐵公益廣告的發(fā)展環(huán)境

第一，南昌宏觀環(huán)境改善。2019 年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 5596.18 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) 8%?。經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的同時(shí)，越來(lái)越多的高科技公司入駐南昌，推動(dòng)南昌科學(xué)技術(shù)水平進(jìn)步。南昌擁有豐富的飲食文化、紅色文化、方言文化、歷史文化;兩千多年的建城史， 留下滕王閣、八一起義舊址群、海昏侯墓等名勝古跡，歷史底蘊(yùn)和文化底蘊(yùn)深厚。持續(xù)向好的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化帶動(dòng)南昌地鐵及地鐵公益廣告的發(fā)展。

第二，地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋率提高。南昌地鐵雖然只開通了短短的四年多時(shí)間，但是已經(jīng)成為了 極其重要的城市交通運(yùn)輸方式。目前南昌地鐵投入運(yùn)營(yíng)的有 1 號(hào)線（24 個(gè)站，全長(zhǎng) 28.8 公里）、2 號(hào)線（共 28 個(gè)站，全長(zhǎng) 31.51 公里），3、4 號(hào)線均已全面開工建設(shè)。未來(lái)幾年，南昌主城幾大片區(qū)都將覆蓋地鐵線路，南昌即將跨入“四線并進(jìn)”時(shí)代。

第三，地鐵出行人數(shù)增加。南昌地鐵注重與其他交通方式相銜接，且可通過(guò)刷卡、支付寶、官方APP“鷺鷺行”等多種方式購(gòu)票，極大便利了人們的出行。2019 年南昌全年地鐵客流實(shí)現(xiàn)1.749億，同比增長(zhǎng) 23.4%，日均客流 47.93 萬(wàn)人次 b。如此龐大的客流量，使得南昌地鐵成為公益廣告?zhèn)鞑サ慕^佳平臺(tái)。

第四，南昌地鐵媒體資源豐富。南昌地鐵以高規(guī)格的媒體形式呈現(xiàn)在百萬(wàn)乘客面前。以地 鐵 1 號(hào)線為例，143 塊 55 寸電視分布在 24 個(gè)候車站臺(tái)，588 塊 21—42 寸電視分布在 24 個(gè)站點(diǎn)通道和站廳?;有 12 封燈箱近 1500 個(gè)，超級(jí)燈箱、LED 電子屏幕多達(dá) 20 塊以上 ;此外，墻貼、包柱、梯楣貼等媒介，應(yīng)有盡有。

二、南昌地鐵公益廣告的傳播效果

傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)方面：認(rèn)知層面的效果、態(tài)度層面的效果和行為層面的效果，從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)散的過(guò)程?。南昌地鐵公益廣告作為一種傳播手段，其效果也可以從這三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行探究。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，共設(shè)計(jì)了 16 個(gè)問(wèn)題，旨在測(cè)量南昌地鐵公益廣告在受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面產(chǎn)生的傳播效果。2020 年 1 月 13 日—1 月 20 日，選取多個(gè)客流量較大的地鐵站，通過(guò)偶遇攔截實(shí)施紙質(zhì)問(wèn)卷的發(fā)放與回收，并配合電子問(wèn)卷，共發(fā)放 400 份，回收有效問(wèn)卷 353 份。地鐵公益廣告的傳播效果測(cè)量起來(lái)比較困難，因?yàn)樯虡I(yè)廣告有自身的效果評(píng)估方式——產(chǎn)品銷售量的變化，而公益廣告則沒(méi)有相應(yīng)的指標(biāo)作為對(duì)照，且受眾的主觀性較強(qiáng)，跟蹤研究在執(zhí)行和操作上的可行性較弱 b。所以，本次研究主要測(cè)量了受眾對(duì)公益廣告的關(guān)注度、受眾對(duì)公益廣告的記憶度、受眾感興趣的公益廣告內(nèi)容與形式、公益廣告對(duì)受眾的約束力等。

（一）南昌地鐵公益廣告對(duì)受眾認(rèn)知產(chǎn)生的效果

1.受眾對(duì)公益廣告的注意程度

根據(jù)南昌地鐵媒體刊例，日乘坐地鐵人數(shù)占南昌市民總體的 13.5%，乘客平均每周乘坐地鐵時(shí)長(zhǎng)為 5.5 小時(shí)?。從理論上來(lái)講，與商業(yè)廣告有著自己明確的目標(biāo)受眾群不同，公益廣告旨在影響所有人，且公益廣告本身具有精神文化屬性，乘客一般不會(huì)主動(dòng)排斥，因此所有乘客都可以視為地鐵公益廣告的受眾，客觀上都能接觸到公益廣告。但只有受眾注意到地鐵公益廣告，其傳播效果才有可能產(chǎn)生，這是傳播效果產(chǎn)生的第一步。關(guān)于受眾對(duì)地鐵公益廣告的注意程度，全部受訪者中，八成以上的乘客對(duì)地鐵公益廣告的關(guān)注處于“基本不關(guān)注”或“大致掃一眼”狀態(tài)，有13.88% 的人明確表示基本不關(guān)注地鐵公益廣告。由此可見(jiàn)，乘客對(duì)地鐵公益廣告的關(guān)注度不夠。對(duì)于引起乘客注意的地鐵公益廣告形式（見(jiàn)圖 1），大部分受訪者認(rèn)為創(chuàng)意互動(dòng)式與動(dòng)畫視頻式的公益廣告更能引起他們的注意，其次是圖文結(jié)合式，單純文字式的公益廣告幾乎無(wú)法 吸引乘客的注意力。所以，乘客在相對(duì)封閉的地鐵空間內(nèi)傾向于關(guān)注動(dòng)態(tài)畫面。地鐵站內(nèi)商業(yè) 廣告與公益廣告目不暇接，且大部分都是以靜態(tài)形式呈現(xiàn)，隨著人們閱讀習(xí)慣和觀看習(xí)慣的改變， 單純靜態(tài)的廣告如果不是創(chuàng)意十足就很難吸引乘客的眼球;而站臺(tái)電視、LED 電子屏具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，播放的動(dòng)畫視頻式公益廣告能夠吸引乘客的注意。在實(shí)地調(diào)研時(shí)記錄到的創(chuàng)意互動(dòng)式公益廣告僅僅只是附上了一個(gè)二維碼供乘客掃描，但其廣告內(nèi)容略顯平淡，對(duì)乘客的吸引力不大， 這都為以后公益廣告的投放提供了啟示。

2.受眾對(duì)公益廣告的記憶程度

受眾對(duì)不同媒介形式的公益廣告留下的印象有所不同（見(jiàn)圖 2）。

地鐵受眾對(duì)站臺(tái)電視公益廣告的記憶程度最高，占 63.17%，其次是梯楣貼、車載電視與燈箱，對(duì)梯牌和墻貼地貼門貼關(guān)注度比較低。一般而言，乘客在候車站臺(tái)和車廂內(nèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，乘客眼睛會(huì)搜尋周邊信息打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，站臺(tái)電視實(shí)時(shí)顯示乘車信息，所以多數(shù)乘客會(huì)主動(dòng)關(guān)注，且電視主要是呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的畫面，乘客對(duì)其關(guān)注的時(shí)間更長(zhǎng)，記憶度一般也比較好。燈箱廣告面積大， 燈光與華麗的畫面相得益彰，帶給受眾強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。梯楣貼在入口處投放，作為第一個(gè)廣告受眾的接受度比較高。而LED 電子屏一般每15 秒更換一次廣告，商業(yè)廣告與公益廣告進(jìn)行輪播， 受眾觀看到公益廣告的時(shí)間具有隨機(jī)性，往往剛看幾秒就被切換到下一幅廣告;梯牌面積小，沒(méi)有其他科技的輔助呈現(xiàn)，且乘客下樓梯時(shí)主要關(guān)注腳下安全;墻貼地貼門貼以平面形式來(lái)呈現(xiàn)公益廣告，較為傳統(tǒng)和呆板;因此這幾種媒介形式的公益廣告難以給受眾留下深刻印象。

六成以上的受訪者認(rèn)為對(duì)公益廣告印象深刻的投放位置（見(jiàn)圖3）是出入口梯楣與候車站臺(tái)， 其次為站廳進(jìn)入站臺(tái)梯楣、軌道內(nèi)側(cè);對(duì)站廳、出入口梯壁和車廂內(nèi)的公益廣告印象較弱。乘 客從地面進(jìn)入地鐵站，最先關(guān)注到的廣告位置就是地鐵出入口的梯楣;站廳進(jìn)入站臺(tái)梯楣廣告 具有強(qiáng)制性;乘客到達(dá)站臺(tái)后，正對(duì)著軌道方向候車，軌道內(nèi)側(cè)的公益廣告映入眼簾;所以這 四個(gè)位置的公益廣告易于給受眾留下深刻的印象。

而站廳內(nèi)的廣告數(shù)量很多，質(zhì)量參差不齊，讓人眼花繚亂，且商業(yè)廣告的呈現(xiàn)方式往往優(yōu)于公益廣告，奪走了乘客的注意力。在地鐵車廂內(nèi)，乘客為了緩解陌生人帶來(lái)的尷尬與孤獨(dú)， 往往通過(guò)看手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)緩解自身的不安;又或者上了一天的班，整個(gè)人處于比較疲憊的狀態(tài)，對(duì)車廂內(nèi)的廣告信息已提不起興趣;有時(shí)人群密度較高，電視屏幕經(jīng)常被遮擋，導(dǎo)致車廂里的乘客并不能總是看到電視上播放的廣告 。所以站廳和車廂內(nèi)的公益廣告給受眾留下的印象自然也就不深。

根據(jù)受訪者對(duì)與地鐵公益廣告內(nèi)容的記憶效果調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)圖4），持續(xù)記憶幾天的人數(shù)最多， 占 40.5%;過(guò)目就忘的人數(shù)占 27.2%;記憶持續(xù)幾個(gè)月的極少。盡管地鐵乘客乘坐地鐵的時(shí)間和頻次相對(duì)固定，每天多次重復(fù)瀏覽廣告信息也更容易把廣告內(nèi)容植入到腦海中b。但總體來(lái)看乘客對(duì)地鐵公益廣告的記憶效果并不理想，影響因素有很多。上述分析的地鐵出入口梯楣與站臺(tái)電視可以給乘客留下較深刻的印象，但實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地鐵公益廣告主要發(fā)布在梯牌和燈箱上，地鐵出入口梯楣和站臺(tái)電視公益廣告不多，且廣告形式還是圖文結(jié)合式為主，難以迎合乘客對(duì)動(dòng)畫視頻式、創(chuàng)意互動(dòng)式的喜好;還有可能是公益廣告創(chuàng)意不足，難以給乘客留下深刻印象。

（二）南昌地鐵公益廣告對(duì)受眾態(tài)度產(chǎn)生的效果

受眾對(duì)公益廣告的態(tài)度包含了感知和情感這兩方面。在受訪者看來(lái)，南昌地鐵公益廣告的風(fēng)格總體創(chuàng)意不高，近八成的受訪者覺(jué)得其風(fēng)格“中規(guī)中矩”或“比較陳舊”，這與地鐵公益廣告的調(diào)查結(jié)果基本相符合，在所有公益廣告樣本中，創(chuàng)意新穎的廣告占總樣本的 18%。這兩組數(shù)據(jù)都反映出南昌地鐵公益廣告的創(chuàng)意性不足，阻礙著地鐵公益廣告進(jìn)一步發(fā)展。

在所有的受訪者中，男性和女性對(duì)地鐵公益廣告的態(tài)度非常接近（見(jiàn)圖 5），也就是說(shuō)男女對(duì)地鐵公益廣告的態(tài)度是去性別化的。此外，超過(guò)一半的受訪者對(duì)地鐵公益廣告表示出“非常喜歡”或“一般喜歡”的態(tài)度，141 位受訪者認(rèn)為“無(wú)所謂，沒(méi)太注意”的態(tài)度，整體上呈現(xiàn)著比較好的態(tài)度水平，大部分受訪者對(duì)于地鐵公益廣告沒(méi)有強(qiáng)烈的情感傾向。地鐵站內(nèi)商業(yè)廣告眼花繚亂，各種品牌都在對(duì)地鐵媒體空間進(jìn)行爭(zhēng)奪，商業(yè)廣告信息量的不斷刺激無(wú)形中會(huì)給受眾造成一種逆反心理。相比之下，公益廣告作為一股清流，試圖讓我們從膚淺、平庸、壓抑的商業(yè)文化中掙脫出來(lái)，保持理智、清醒，能夠緩解受眾的焦慮，帶給受眾一種精神壓力的釋放與心靈的治愈。

（三）南昌地鐵公益廣告對(duì)受眾行為產(chǎn)生的效果

針對(duì)這一層面的效果，主要是調(diào)查地鐵公益廣告對(duì)受眾的約束力與把公益廣告分享給他人的意愿。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（見(jiàn)圖 6）。

認(rèn)為地鐵公益廣告對(duì)自己有一定約束力或非常有約束力的受訪者占了七成以上，認(rèn)為對(duì)自己幾乎沒(méi)有約束力的受訪者占 24.36%，覺(jué)得完全沒(méi)有約束力的占 2.27%。這說(shuō)明地鐵公益廣告對(duì)受眾的約束效果較好，多數(shù)受眾會(huì)把公益廣告所倡導(dǎo)的理念內(nèi)化于心、外化于行。這也不難理解，隨著人們接受的教育水平越來(lái)越高，個(gè)人的精神境界在逐漸提高，也越來(lái)越注重自己的行為品德，對(duì)公益廣告?zhèn)鬟f的理念也易于接受。

另外，根據(jù)受訪者是否有進(jìn)行二次傳播的意愿的調(diào)查結(jié)果，六成以上的受訪者有意愿向周圍的親戚朋友或在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己感興趣的地鐵公益廣告，傳播相關(guān)信息，因而地鐵公益廣告被二次傳播的可能性整體較大，但是明確表示不會(huì)向他人分享的受訪者也占有一定的比例， 所以南昌地鐵公益廣告還有很大的進(jìn)步空間，其質(zhì)量應(yīng)繼續(xù)得到改善。由此可見(jiàn)，地鐵公益廣告在受眾的態(tài)度和行為層面產(chǎn)生的傳播效果是不容置疑的，未來(lái)可以繼續(xù)保持這兩個(gè)層面的效果，同時(shí)尋找對(duì)策優(yōu)化認(rèn)知層面的效果。

三、南昌地鐵公益廣告的缺陷剖析

在 2020 年 1 月 6 日—1 月 10 日，選取南昌地鐵兩個(gè)具有代表性的地鐵站（地鐵大廈站、八一廣場(chǎng)站）進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，記錄了兩大換乘站內(nèi) 120 則公益廣告的主題、媒介形式、投放位置等，這些都是公益廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布時(shí)的重要參考。結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)南昌地鐵公益廣告目前也存在一些不足之處。

（一）廣告的投放位置不夠合理

南昌地鐵廣告幾乎是見(jiàn)縫插針，各個(gè)位置都有投放。因此公益廣告的分布也是隨處可見(jiàn)，各個(gè)投放位置的比重見(jiàn)圖 7。

站廳投放的公益廣告數(shù)量最多，占 25.83%;出入口梯壁和軌道內(nèi)側(cè)則其次;投放最少的區(qū)域是出入口梯楣與站廳進(jìn)入站臺(tái)梯楣。站廳面積較大，廣告媒介豐富且數(shù)量多，可容納的公益廣告數(shù)量自然也就多。地鐵出入口梯壁主要是梯牌廣告，其尺寸主要為 437cm*617cm，面積較小，且乘客下樓梯注意腳下安全，對(duì)梯牌廣告不太關(guān)注，因此廣告費(fèi)用較低，而公益廣告的投放主要是政府出資，資金有限，傾向于投放在費(fèi)用低的梯牌廣告。出入口、站廳進(jìn)入站臺(tái)是乘坐地鐵的必經(jīng)之路，這兩處連接上下層的梯楣對(duì)于乘客的視覺(jué)來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)制性，信息到達(dá)率高，加上梯楣本身數(shù)量少，因此廣告價(jià)格較高，在此位置發(fā)布的公益廣告就更少了。

（二）廣告創(chuàng)意和趣味性較缺乏

受眾注意地鐵公益廣告的原因（見(jiàn)圖8）有很多，主要原因就是“閑著沒(méi)事，看看當(dāng)消遣”、“畫面或標(biāo)題新穎”，第一個(gè)原因說(shuō)明乘客在地鐵站內(nèi)處于相對(duì)放松而又相對(duì)無(wú)聊的狀態(tài)，就會(huì)想著尋找周圍的事物來(lái)打發(fā)乘車或等車時(shí)間，因此地鐵公益廣告就是要把這些無(wú)意識(shí)的注意有效轉(zhuǎn)化為有意識(shí)的注意?。第二個(gè)原因表明當(dāng)公益廣告的畫面或標(biāo)題比較新穎的時(shí)候乘客才更有可能去關(guān)注它， 但根據(jù) 120 則公益廣告樣本分析結(jié)果，大部分公益廣告屬于文字式或圖文結(jié)合式，就算是圖文結(jié)合式的公益廣告，其創(chuàng)意也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至出現(xiàn)圖文符合度不高的現(xiàn)象。例如位于地鐵大廈站 1 號(hào)線候車站臺(tái)的一則公益廣告（見(jiàn)圖 9），簡(jiǎn)單的把南昌幾大標(biāo)志性建筑放在一起，加上“創(chuàng)新引領(lǐng)， 綠色崛起，擔(dān)當(dāng)實(shí)干，興贛富民”的文案，且不說(shuō)圖文的符合度，這單純16 個(gè)字的口號(hào)占據(jù)畫面中央， 就難以激發(fā)乘客觀看的欲望，更別說(shuō)去記住它了。類似的廣告不在少數(shù)，在一定程度上可以說(shuō)明目前南昌地鐵公益廣告的創(chuàng)意水平還有待提高，也需要更好地“寓教于樂(lè)”，增添趣味性。

（三）廣告與受眾的互動(dòng)性不強(qiáng)

隨著廣告制作與呈現(xiàn)技術(shù)的進(jìn)步，廣告形式已是豐富多樣，并且仍在出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。南昌地鐵廣告經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，其媒介形式種類齊全，運(yùn)用到公益廣告中的媒介形式也比較多（見(jiàn)圖 10）。

在所有的公益廣告樣本中，半數(shù)以上的公益廣告以燈箱的形式呈現(xiàn)，其次是梯牌（占16.67%）與站臺(tái)電視（占 13.33%）;墻貼地貼門貼等形式數(shù)量較少。燈箱面積較大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)烈，畫面細(xì)膩，能夠使乘客與其近距離接觸，因此運(yùn)用的比較多;南昌地鐵各站內(nèi)的梯牌面積較小，價(jià)格較低，所以也受公益廣告發(fā)布方青睞，但這兩種形式都只能靜態(tài)呈現(xiàn)廣告。而墻貼一般用于品牌通道、品牌站廳，包柱可以全方位展示廣告，最大限度地將廣告信息傳達(dá)給 更多的乘客，所以這兩者在商業(yè)廣告中運(yùn)用的比較多。在實(shí)地調(diào)研時(shí)，未發(fā)現(xiàn)H5、人影互動(dòng)墻、VR、AR、3D 投影等創(chuàng)意互動(dòng)式的公益廣告，由于這些媒介制作成本高、互動(dòng)性強(qiáng)、對(duì)受眾的吸引力較大，廣告費(fèi)用較高，目前主要運(yùn)用在地鐵商業(yè)廣告中。由此可見(jiàn)，目前南昌地鐵公益 廣告主要以靜態(tài)廣告為主。而這些傳統(tǒng)廣告媒介形式的傳播過(guò)程是單向的，信息傳播者向受眾 傳播信息，受眾是被動(dòng)的接受，缺少互動(dòng)環(huán)節(jié) 。

（四）廣告主題未滿足受眾需求

在 120 則南昌地鐵公益廣告樣本的主題中（見(jiàn)圖 11），公共道德規(guī)范類公益廣告的數(shù)量最多， 共 32 則，占比 26.67%;其次是政治政策宣傳類占 22.5%、公共及個(gè)人安全類占 14.16%;數(shù)量較少的是社會(huì)熱點(diǎn)類和國(guó)家城市形象類。公共道德規(guī)范作為公益廣告的常規(guī)主題，一直經(jīng)久不衰，各類公益廣告都在宣傳，地鐵公益廣告也不例外。在政治政策宣傳類公益廣告中，最主要的就是宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，黨的十八大以來(lái)，中央高度重視培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，中共中央辦公廳下發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》，南昌地鐵公益廣告如此宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀便是黨中央號(hào)召的重要遵循。社會(huì)熱點(diǎn)類和國(guó)家城市形象類的公益廣告較少，可見(jiàn)目前南昌地鐵公益廣告發(fā)布方對(duì)這兩類主題的廣告不夠重視，各類主題的公益廣告投放不均衡。

然而，根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，受訪者比較關(guān)注的公益廣告主題（見(jiàn)圖 12）有社會(huì)熱點(diǎn)類、科教文化類、公共及個(gè)人安全類。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，某一時(shí)期或某一地域內(nèi)的特殊話題經(jīng)過(guò)微博、微信、短視頻平臺(tái)等各種媒介的廣泛傳播，往往會(huì)形成社會(huì)熱點(diǎn)。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中;傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。因此借助社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)發(fā)布的地鐵公益廣告，往往能夠引起受眾的注意?？平涛幕悅鬟f的廣告信息知識(shí)性較強(qiáng)，受眾樂(lè)于接受。公共道德規(guī)范、政治政策宣傳、生態(tài)保護(hù)三類作為傳統(tǒng)的公益廣告話題，可以說(shuō)受眾從小到大都在接收這幾類信息，加上這幾類地鐵公益廣告口號(hào)式宣傳、說(shuō)教意味強(qiáng)，難以引起受眾關(guān)注。但根據(jù)實(shí)地調(diào)研的結(jié)果，這幾類主題的公益廣告投放的數(shù)量比較多， 而社會(huì)熱點(diǎn)類、科教文化類投放的數(shù)量少，這就反映出地鐵公益廣告主題沒(méi)能很好地滿足受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)。

四、南昌地鐵公益廣告的優(yōu)化路徑

目前，南昌地鐵公益廣告正處于發(fā)展初期，經(jīng)過(guò)上述對(duì)南昌地鐵公益廣告?zhèn)鞑バЧ姆治觯?可見(jiàn)其達(dá)到了一定的效果，但仍需要提高。根據(jù)南昌地鐵公益廣告目前存在的問(wèn)題，下面從投放位置、媒介形式、廣告內(nèi)容、創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播主體等方面提出改進(jìn)的策略，以期為提升南昌地鐵公益廣告的傳播效果提供策略性支持。

（一）整合媒介資源，優(yōu)化投放位置

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與形形色色的地鐵商業(yè)廣告相比，公益廣告遜色不少，主要以靜態(tài)呈現(xiàn)為主， 發(fā)布位置不合理。而公益廣告只有在乘客接觸到的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的效果。因此如 何充分利用好現(xiàn)有的媒介資源來(lái)優(yōu)化投放位置，最大程度地讓乘客接觸到公益廣告，對(duì)提升其 傳播效果則極其重要。乘客從地面進(jìn)入地鐵站，最先接觸的就是地鐵出入口的梯楣廣告，由于 乘客剛剛開始接受廣告信息，視覺(jué)尚未產(chǎn)生疲勞，對(duì)梯楣廣告的關(guān)注度和接受度比較高。再往 站內(nèi)走，乘客主要關(guān)注腳下安全，對(duì)梯牌廣告常常是匆匆一瞥，難以閱讀完全部廣告信息，甚 至是毫不關(guān)注。通道內(nèi)的十二封燈箱面積較大、色彩鮮艷，能獲得一定的關(guān)注。站臺(tái)數(shù)字電視 的一個(gè)重要作用是顯示乘車信息，大部分乘客對(duì)其會(huì)主動(dòng)關(guān)注，因此不可避免地會(huì)觀看到電視 廣告。在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)地鐵數(shù)字電視即使分布在不同位置，但同一時(shí)間播放的內(nèi)容具 有同一性，眾多顯示終端，強(qiáng)大的聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，讓乘客進(jìn)站到出站能夠多次接收到公益廣告的信息。此外，全彩色 LED 電子屏則輪播商業(yè)廣告與公益廣告，其華麗的畫面，給乘客帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

結(jié)合各種媒介形式及發(fā)布位置的優(yōu)劣，未來(lái)可以嘗試根據(jù)乘客從地面進(jìn)入到站臺(tái)再進(jìn)入地鐵車廂的路線，連續(xù)發(fā)布同一則廣告或同一系列的公益廣告，即乘車路線：地鐵入口→通道→ 站廳→站臺(tái)→車廂，相應(yīng)的公益廣告投放位置及媒介形式為：地鐵出入口梯楣貼→通道兩側(cè)燈箱→站廳 LED 電子屏→站廳進(jìn)入站臺(tái)梯楣燈箱→站臺(tái)數(shù)字電視→軌道內(nèi)側(cè)燈箱→車廂內(nèi)媒介。這樣，各種媒介有效組合，進(jìn)行立體化傳播，使乘客能夠反復(fù)接觸地鐵公益廣告，在不斷鞏固中接受公益廣告的信息，受其影響，實(shí)現(xiàn)效果的最大化。但同時(shí)廣告創(chuàng)意要新穎，否則可能會(huì)引起受眾的反感。

（二）深挖地域特色，融入南昌文化

地鐵廣告已成為一座城市最重要的文化名片，肩負(fù)展示城市文化的功能??？梢哉f(shuō)，公益廣告自誕生之日起，就與文化不可分割，尤其是在宣傳愛(ài)家鄉(xiāng)、愛(ài)城市、愛(ài)國(guó)家的公益廣告中， 地域文化和區(qū)域特色就是很好的創(chuàng)作元素。南昌有著兩千多年的悠久歷史，紅色革命文化、民俗文化、飲食文化、“老表文化”等交相輝映，八一起義舊址群、滕王閣、?；韬钅沟让麆俟袍E數(shù)不勝數(shù)。這些異彩紛呈的文化遺存都是南昌地鐵公益廣告創(chuàng)作的豐富源泉，依據(jù)這些文化資源制作的公益廣告既可以展現(xiàn)南昌本地的風(fēng)情風(fēng)貌，又可以提高受眾的整體文化素養(yǎng)，增強(qiáng)受眾對(duì)南昌的向心力和歸屬感。但是南昌地鐵公益廣告目前對(duì)其沒(méi)有進(jìn)行充分挖掘，只有在少量的主題文化墻和公益廣告中才能找到歷史文化的影子。

未來(lái)，南昌地鐵公益廣告可以從多個(gè)方面來(lái)挖掘南昌歷史文化。第一，繼續(xù)打造更多的主題文化墻。例如，奧體中心站內(nèi)的主題可定位為“運(yùn)動(dòng)風(fēng)格”，各類型文化內(nèi)容的表達(dá)可設(shè)定為各類體育項(xiàng)目展示?;即將建成的繩金塔站靠近著名歷史文化景點(diǎn)繩金塔，站內(nèi)文化墻的主題可定位為“歷史風(fēng)格”，展示與繩金塔有關(guān)的歷史人物與事件、典故文章及建筑風(fēng)格等。第二， 加強(qiáng)對(duì)公益廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)，舉辦南昌地鐵公益廣告創(chuàng)意大賽，鼓勵(lì)參賽者運(yùn)用南昌歷史文化作為創(chuàng)作元素，發(fā)揮大眾的想象力與活力，利用繪畫、動(dòng)漫、影視等多種形式進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。第三，南昌地鐵廣告營(yíng)運(yùn)商要整合南昌各種文化資源，深入挖掘其內(nèi)涵，系統(tǒng)地、有規(guī)劃地進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布，改變以往零零散散、缺乏創(chuàng)意的投放局面。持續(xù)把南昌歷史文化和地域特色挖掘好、講述好、傳播好，才能更好地提升地鐵公益廣告的傳播效果。

（三）依托技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣不再僅僅滿足于文字、圖片等傳統(tǒng)感官刺激因素，這 些形式常常忽視與受眾的互動(dòng)。因此，提升技術(shù)手段、創(chuàng)新廣告形式，實(shí)現(xiàn)線下與線上的連接 與互動(dòng)、受眾與公益廣告的互動(dòng)，成為地鐵公益廣告未來(lái)發(fā)展的重要方向。例如，互動(dòng)投影技 術(shù)是計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)和多媒體投影顯示技術(shù)的結(jié)合，在人機(jī)交互技術(shù)的基礎(chǔ)下，使人們與虛擬 的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，投影系統(tǒng)營(yíng)造的場(chǎng)景虛實(shí)結(jié)合，讓人們感覺(jué)進(jìn)入了一個(gè)亦真亦幻的世界中 b。這種虛擬互動(dòng)系統(tǒng)完全可以應(yīng)用到地鐵公益廣告上，增強(qiáng)公益鐵廣告的互動(dòng)性、趣味性，使廣 告信息的傳達(dá)從受眾的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)獲取的層面 ?。在這個(gè)過(guò)程中公益廣告?zhèn)鬟f的理念就能夠很好地滲透到受眾的內(nèi)心深處。又如，澳大利亞墨爾本地鐵曾制作了一部動(dòng)畫《蠢蠢的死 法》來(lái)進(jìn)行提醒人們軌道附近注意安全，通過(guò)網(wǎng)上的病毒式擴(kuò)散，同時(shí)在地鐵發(fā)布同款“防自 殺”公益海報(bào)，吸引了很多乘客駐足，紛紛拍照分享到社交媒體上，實(shí)現(xiàn)了線上線下多渠道傳 播、受眾與廣告的互動(dòng)，打破了地鐵空間的限制，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)了傳播效果。反觀南昌 地鐵公益廣告中的安全類公益廣告，多為單純口號(hào)式宣傳（如“珍愛(ài)生命，拒絕邪教”、“強(qiáng) 基固本重防范，落實(shí)責(zé)任保平安”），創(chuàng)意不足，難以引起乘客的注意，甚至?xí)l(fā)乘客的反感。所以，今后要多利用H5、AR、VR、360°全息影像等互動(dòng)廣告形式進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作。將這些 創(chuàng)意互動(dòng)形式應(yīng)用到公益廣告時(shí)所需空間較大，要尋找足夠大的空間或避開早晚高峰進(jìn)行發(fā)布， 以免造成擁堵甚至踩踏等安全事故。

（四）內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，吸引受眾注意

在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期，公益廣告需要向公眾傳遞的公益理念也有所不同 ?。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果可知，受眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)類的地鐵公益廣告關(guān)注度比較高，但該類公益廣告實(shí)際投放的數(shù)量卻不多。時(shí)下流行的社會(huì)熱點(diǎn)，往往是大部分人都在關(guān)注的，將熱點(diǎn)話題應(yīng)用在地鐵公益廣告的宣傳，很容易對(duì)受眾形成較強(qiáng)的吸引力。因此，除了政治政策宣傳、公共道德規(guī)范等常規(guī)主題外，地鐵公益廣告還應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合當(dāng)下流行和急需的社會(huì)話題進(jìn)行創(chuàng)作，以便更好地滿足受眾的精神需求，可以從以下三個(gè)方面發(fā)力。第一，中國(guó)人對(duì)節(jié)日文化有著濃厚的認(rèn)同感，當(dāng)受眾沉浸在節(jié)日的喜悅氛圍中，他們也更容易接受相關(guān)節(jié)日的公益廣告。例如，在建軍 90 周年之際，南昌多個(gè)地鐵站投放了名為“天下英雄城”的公益廣告，以包柱和十二封燈箱的形式呈現(xiàn)，迎合建軍節(jié)的節(jié)日氛圍，激發(fā)了受眾對(duì)軍人、軍隊(duì)的敬仰與祝福。第二，社會(huì)熱點(diǎn)事件由于受到媒體鋪天蓋地的傳播，使得人們很難不知曉，所以借用熱度來(lái)宣傳，往往能夠取得良好的傳播效果。例如新冠肺炎是 2020 年春季持續(xù)的熱點(diǎn)事件，舉國(guó)關(guān)注，南昌地鐵廣告運(yùn)營(yíng)商就及時(shí)抓住了這一熱點(diǎn)，自 1 月 21 日起，陸續(xù)創(chuàng)作并投放了 4000 多副有關(guān)疫情防控的公益廣告， 帶給乘客的是溫暖、是抗擊疫情的信心，在一定程度上可以幫助乘客緩解新冠肺炎帶來(lái)的恐慌。第三，近年來(lái)南昌承辦的國(guó)際性、國(guó)家級(jí)賽事和活動(dòng)越來(lái)越多，地鐵公益廣告及時(shí)圍繞這些交流活動(dòng)開展宣傳，與當(dāng)下的熱度相對(duì)接，使地鐵公益廣告與其他戶外公益廣告形成宣傳合力， 既能夠增強(qiáng)本地市民對(duì)南昌的歸屬感與榮譽(yù)感，又能夠吸引參賽（會(huì)）者對(duì)南昌的了解和熱愛(ài)， 這對(duì)美化南昌的城市形象具有重要的推動(dòng)作用。

（五）引入商業(yè)主體，激發(fā)創(chuàng)作活力

雖然國(guó)家出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)廣告法》《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》等政策法規(guī) 來(lái)保障公益廣告的良性發(fā)展，公益廣告發(fā)展的宏觀環(huán)境較以往有較大改善，但法律法規(guī)畢竟只 是公益廣告發(fā)展的外因，要想真正推動(dòng)公益廣告的進(jìn)步，還要立足于自身的改良和完善。近些年， 地鐵公益廣告囿于資金短缺，沒(méi)有投入足夠多的人力財(cái)力去打磨公益廣告，許多由政府機(jī)構(gòu)或 公益組織制作并發(fā)布的公益廣告質(zhì)量不高。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，南昌地鐵公益廣告的署名方主要是 政府部門、公益組織、地鐵運(yùn)營(yíng)商，它們投放的公益廣告內(nèi)容較為空洞，說(shuō)教式、口號(hào)式宣傳 意味濃厚，內(nèi)容和形式與商業(yè)廣告相比存在較大的差距。因此，就目前公益廣告的發(fā)展情況來(lái) 看，應(yīng)該正視公益廣告的商業(yè)化問(wèn)題，不必過(guò)于擔(dān)心公益廣告引入商業(yè)因素后“純粹性”的流 失。因?yàn)槲覈?guó)公益廣告現(xiàn)在尚未獲得充足的資金、運(yùn)行機(jī)制不夠完善、受眾的公益意識(shí)并不成熟，為了保證“純粹性”而完全“趨益避商”是不太現(xiàn)實(shí)的，難以獲得高質(zhì)量的發(fā)展。公益廣告應(yīng)該利用成熟的市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，合理吸引和調(diào)配各種社會(huì)資源，公益廣告事業(yè)面臨的資金瓶頸可以迎刃而解?。適度引入商業(yè)動(dòng)力，重視商業(yè)主體在地鐵公益廣告發(fā)展中的動(dòng)力和活力， 讓其參與到地鐵公益廣告的運(yùn)作中來(lái)。例如將地鐵公益廣告的冠名權(quán)單獨(dú)出售給某些企業(yè)，或者適當(dāng)降低刊例費(fèi)用，由企業(yè)出資制作和發(fā)布公益廣告等，從而獲得更高質(zhì)量的創(chuàng)意水平。這樣，既能幫助企業(yè)樹立更好的企業(yè)形象，又能提升公益廣告的質(zhì)量并使其獲得長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力， 實(shí)現(xiàn)雙贏。反之，如果地鐵公益廣告一直懷有排斥“資金、商業(yè)”因素的態(tài)度，會(huì)對(duì)自身未來(lái)的發(fā)展造成一定阻礙。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著地鐵廣告的日益發(fā)展，地鐵公益廣告逐漸成為“公益?zhèn)鞑ンw系”構(gòu)建的重要部分，其傳播效果也愈受關(guān)注。作為一種新興起的、尚不成熟的公益廣告形式，地鐵公益廣告的發(fā)展還需要政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、公眾等多方共同努力，形成合力，借助新理念、新技術(shù)、新動(dòng)力，逐步解決存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與受眾的有效溝通，從而優(yōu)化南昌地鐵公益廣告的傳播效果，更好地發(fā)揮其公益價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。