傅益南

（貴州師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，貴州貴陽，550001）

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強(qiáng)在國際上的話語權(quán)。”［1］中共中央辦公廳頒布的《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中也提出，“要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展形勢，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把社會主義核心價值觀體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之中，用正面聲音和先進(jìn)文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地”。［2］由此可見，同社會空間一般，網(wǎng)絡(luò)空間已然成為傳播社會主義核心價值觀的重要場域，通過有效的和特定的話語方式來提升社會主義核心價值觀的海外傳播效果尤為重要。

一、意識形態(tài)海外傳播話語方式的現(xiàn)狀梳理

在不同的階段與時期做好意識形態(tài)的海外傳播工作，讓更多的人認(rèn)同與理解我們，是我們黨的重要?dú)v史經(jīng)驗，其中話語方式對意識形態(tài)的傳播工作發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。1974年，毛澤東同志提出關(guān)于“三個世界”的理論，該理論贏得第三世界國家的強(qiáng)烈認(rèn)可，雖然當(dāng)時中國的經(jīng)濟(jì)水平不高，但對第三世界的國家有著非同一般的影響力，這同我國卓有成效的傳播話語方式有著密切聯(lián)系。［3］改革開放之后，我國的重心則落在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，對于輸出滲透的防范意識存在缺乏，使得西方意識形態(tài)的輸出有了可乘之機(jī)，尤其是新自由主義的思潮在中國大行其道。與此同時，美國的好萊塢大片、韓國影視及日本動漫等都對中國的價值觀及意識形態(tài)構(gòu)建產(chǎn)生影響，也有西方國家的政府與其媒體部門通過各類渠道詆毀與矮化中國形象，甚至抹黑中國的現(xiàn)象也頻出不窮。［4］伴隨經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，國家日益重視意識形態(tài)領(lǐng)域的海外傳播及話語方式的選擇。截止2020年9月，孔子學(xué)院數(shù)量在世界162個國家與地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了541所，央視的語言頻道也在多個國家與地區(qū)播放，且海外傳播的相關(guān)軟件與平臺也在不斷增加，由此通過各類傳播途徑來提升與改善話語方式的效果。但就目前來看，縱然關(guān)于培育與踐行社會主義核心價值觀所產(chǎn)生的影響與效果尤為明顯，若同社會主義核心價值觀的國內(nèi)傳播話語方式相比較而言，其海外缺乏一定的話語方式精準(zhǔn)度，由此間接導(dǎo)致中國的國家話語權(quán)仍存在一定的“話語局限性”。長久以來西方國家利用網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)空間將意識形態(tài)輸出作為國家文化軟實(shí)力較量的重要途徑，導(dǎo)致我國網(wǎng)絡(luò)空間下的主流意識形態(tài)與核心價值觀的傳播面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要的信息安全侵略、以強(qiáng)權(quán)政治為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)和以話語霸權(quán)為壓迫的網(wǎng)絡(luò)話語格局三個不同方面。［5］因此，深入理解并正確分析其挑戰(zhàn)與問題，不僅是創(chuàng)新社會主義核心價值觀海外傳播話語方式的基本前提，更是維護(hù)國家意識形態(tài)安全的應(yīng)有之義。

二、社會主義核心價值觀海外傳播話語方式的問題考察——以網(wǎng)絡(luò)空間下海外社交平臺的相關(guān)賬號為例

（一）現(xiàn)有話語方式的互動性缺乏

當(dāng)前，民眾之中存在一種錯誤觀念，認(rèn)為社會主義核心價值觀的海外傳播是黨與國家的事，民眾自身可置身事外。究其觀念背后的原因是傳播主體的現(xiàn)有話語方式所呈現(xiàn)的準(zhǔn)確度不夠，致使與民眾間的互動性嚴(yán)重缺乏，從而忽略了民眾的傳播影響力。以Twitter平臺的“CCTV”“China Xinhua News”和“People’s Daily，China”三個賬號為例（見表1），可得知，關(guān)注度并非最高的“People’s Daily，China”賬號卻在點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)三個領(lǐng)域占據(jù)最高的比例，通過數(shù)據(jù)可以明顯發(fā)現(xiàn)其自身關(guān)注的賬號相較于其他二者更多，且給出的點(diǎn)贊數(shù)量也達(dá)上千。由于傳播主體給出的互動程度相對較高，則該賬號在2018年8月22日的一條推文中獲得大量的點(diǎn)贊現(xiàn)象（見表2）。推文內(nèi)容為“Nothing stops them from Rock&Roll!”，拋棄傳統(tǒng)新聞播報式的話語方式，由一句簡短的話加一段視頻引發(fā)Twitter用戶的大量點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和播放，新穎的話語方式更加符合用戶的接受心理，傳播主體明顯地透露出互動意愿，而傳播客體則主動地接受互動邀請，所產(chǎn)生的二次傳播效果也得到較大幅度的上升。社會主義核心價值觀的海外傳播是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，若僅僅依靠傳播媒體或平臺，并不能使其發(fā)揮出最大的傳播效果。除了存在傳播主體話語方式缺乏互動性問題之外，各個傳播主體之間互動合作的傳播意識也不夠。傳播主體之間的互動性話語方式能夠使雙方主體共享傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播客體的話語自覺與話語自信，大大提升海外話語傳播效果。［6］

表1 三大Twitter賬號主體海外傳播的相關(guān)情況

表2 Twitter推文內(nèi)容為“Nothing stops them from Rock&Roll!”的相關(guān)情況

（二）現(xiàn)有話語方式的有效性降低

以Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺的帖子為例，通過檢索關(guān)鍵詞“社會主義核心價值觀”（見表3）與“Socialist Core values”（見表4）可得出該平臺用戶通過Facebook傳播的平均有效度趨于12.14%，則本次有效度的判別標(biāo)準(zhǔn)是基于Facebook的帖子是否存在評論量、點(diǎn)贊量及分享量，且即使符合該類指標(biāo)并再次判斷其是否為正面的話語內(nèi)容。通過關(guān)鍵詞檢索帖子，其中大量的帖子不存在任何的二次傳播，且話語方式較為單一與枯燥，只是單純地復(fù)制相關(guān)的核心價值觀內(nèi)容，甚至有一部分帖子貶低與丑化社會主義核心價值觀，其話語方式完全不正確。社會主義核心價值觀海外傳播的理想狀態(tài)同實(shí)際需求之間存在話語方式的不同。理想狀態(tài)是社會主義核心價值觀作為凝聚我國的價值共識，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的精神武器，這是“自上而下”式的話語方式。而實(shí)際需求是用價值共識去跨越國家之間和人與人之間的觀念分歧與文化沖突，這是“自下而上”式的話語方式。［7］因此，從目前Facebook平臺的社會主義核心價值觀海外傳播來看，理想狀態(tài)的話語方式覆蓋了實(shí)際需求，致使現(xiàn)有話語方式的有效性較為低下，忽略了實(shí)際需求而無法實(shí)現(xiàn)有效的二次傳播效果，甚至出現(xiàn)傳播詆毀效果，嚴(yán)重影響海外民眾對社會主義核心價值觀的正確判斷與解讀，不僅無法實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)，而且無法解決實(shí)際需求。

表3 以“社會主義核心價值觀”為關(guān)鍵詞的Facebook帖子

表4 以“Socialist Core values”為關(guān)鍵詞的Facebook帖子

三、社會主義核心價值觀海外傳播話語方式的路徑選擇

（一）基于受眾的話語方式設(shè)置

社會主義核心價值觀海外傳播的話語方式是反映社會主義核心價值觀內(nèi)在構(gòu)成要素與外在表達(dá)形態(tài)的重要范疇。在網(wǎng)絡(luò)空間下，話語方式的設(shè)置是提升社會主義核心價值觀海外傳播話語表現(xiàn)力，增強(qiáng)傳播客體對社會主義核心價值觀海外傳播話語感受力的必然要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為社會主義核心價值觀的海外傳播提供了豐富的話語方式，這些豐富的話語方式需要充分結(jié)合不同的受眾群體來得以體現(xiàn)。方式與受眾緊密聯(lián)系，使二者保持一致且達(dá)成統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)社會主義核心價值觀海外傳播的效果最大化。

第一，基于政治人物的社會主義核心價值觀話語方式。首先，面對海外政治人物這個受眾群體，社會主義核心價值觀海外傳播話語方式始終要堅持馬克思主義的立場、觀點(diǎn)與方法，以中國實(shí)際為立足點(diǎn)、以中國實(shí)踐為出發(fā)點(diǎn)，透過社會主義核心價值觀充分展現(xiàn)中國和平發(fā)展、民主進(jìn)步和文明友善的國家形象。其次，社會主義核心價值觀海外傳播話語方式要向海外政治人物清楚地表明中國是人類共同價值的重要創(chuàng)造者和維護(hù)力量，且“中國模式”是對世界的一種貢獻(xiàn)與機(jī)遇，通過話語方式揭示當(dāng)今中國倡導(dǎo)構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的價值取向。［6］最后，科學(xué)技術(shù)與文化傳播歷來如影隨形，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重大進(jìn)步使社會主義核心價值觀以其獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)傳播方式與網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式展現(xiàn)給海外政治人物，應(yīng)將其作為重點(diǎn)傳播的實(shí)施對象。該受眾對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有較高的重視程度，且學(xué)習(xí)能力也較為突出，在接受社會主義核心價值觀洗禮的過程中也會反過來充當(dāng)社會主義核心價值觀的傳播者與實(shí)踐者，將進(jìn)一步加快與推進(jìn)社會主義核心價值觀在海外人群中的高效與快速傳播。

第二，基于社會民眾的社會主義核心價值觀話語方式。首先，民生問題是各國人民大眾關(guān)注的焦點(diǎn)所在，民生問題的有效解決成為意識形態(tài)公信力形成的重要物質(zhì)性條件。社會主義核心價值觀海外傳播的話語方式不應(yīng)當(dāng)只是單純的國家官方解讀版本，海外社會民眾希望看到話語方式中有表達(dá)民生訴求的愿望，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其自身的公民意識。其次，話語方式要多貼近人心與洞悉人性，要充分了解社會民眾的意愿和需求，海外傳播的同時不能丟掉我們的中國作風(fēng)和中國氣派，要說讓海外群眾信服的話語、感動的話語和擁護(hù)的話語。最后，傳統(tǒng)的手法是用社會主義核心價值觀將大眾理論化，而現(xiàn)在充分依托于網(wǎng)絡(luò)空間，海外社會民眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺使其生活化的故事得以展示也是社會主義核心價值觀的實(shí)踐。應(yīng)當(dāng)將社會主義核心價值觀話語方式調(diào)整為大眾化理論，把對理論的理解還給海外社會民眾這個傳播客體，且傳播主體應(yīng)當(dāng)同海外社會民眾一起投身到話語方式的設(shè)置中，把海外社會民眾的看法和觀點(diǎn)加以整合與凝練，使其系統(tǒng)化與普遍化，利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)置形式多樣、內(nèi)容豐富且能真正解決實(shí)際問題的話語方式，形成最終的社會主義核心價值觀海外傳播話語方式。

第三，基于青年學(xué)生的社會主義核心價值觀話語方式。首先，核心價值觀作為各個國家青年學(xué)生的價值準(zhǔn)則，它不是抽象的“哲學(xué)”，實(shí)踐性是其最鮮明的特征。當(dāng)代青年學(xué)生喜歡通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體來獲取信息而不是新聞類專業(yè)媒體，這類通過社交來獲取信息的要素也恰恰構(gòu)成了青年學(xué)生的價值觀念體系。［8］其次，對于話語方式的設(shè)置，最首要的問題不是在于讓每個海外青年學(xué)生理解社會主義核心價值觀的具體內(nèi)涵和其背后的理論體系，而是要對話語進(jìn)行改造，拋棄傳統(tǒng)的敘事話語和說教話語，用思想交流與互動溝通的話語平等地同海外青年學(xué)生展開對話。最后，話語方式除了含有“理”，還要融入“禮”和“情”。由于海外青年學(xué)生自身文化背景與宗教信仰不同，應(yīng)當(dāng)用尊重的話語、感動的話語去傳遞社會主義核心價值觀，同時還要善于挖掘海外青年學(xué)生身邊的真人真事，嚴(yán)肅的話語要逐步地融入到現(xiàn)代話語、流行話語和時尚話語之中，用適合海外青年學(xué)生的話語方式傳遞社會主義核心價值觀。

（二）基于特征的話語方式結(jié)合

社會主義核心價值觀海外傳播的話語方式是主流意識形態(tài)在話語方面的表現(xiàn)形式，規(guī)范著社會主義核心價值觀的傳播方式，引領(lǐng)著整個傳播過程。在網(wǎng)絡(luò)空間下，社會主義核心價值觀海外傳播的話語措辭、話語模式和話語效果都在發(fā)生創(chuàng)造性的變革，為其不同特征話語方式的結(jié)合提供了新的契機(jī)。社會主義核心價值觀海外傳播話語方式不是單純的自說自話和語言傳播學(xué)的概念，而是要讓海外民眾在網(wǎng)絡(luò)空間下接受與認(rèn)同社會主義核心價值觀，使其傳播的有效性得到進(jìn)一步提升。

第一，單一化與多元化特征相結(jié)合的社會主義核心價值觀話語方式。首先，單一化特征是堅持馬克思主義為指導(dǎo)思想的話語方式，將其與社會主義核心價值觀相結(jié)合，是保證在海外傳播過程中具有正確的理論基礎(chǔ)與思想靈魂。其次，多元化特征是滿足于不同海外民眾需求的話語方式，通過運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具與平臺、圖文并茂的手法、多種色彩搭配的設(shè)計以及口語化語言等來增強(qiáng)其傳播力度，實(shí)現(xiàn)社會主義核心價值觀海外傳播的親民性。［9］最后，網(wǎng)絡(luò)空間的自身特點(diǎn)決定了價值觀念與話語方式的多元化，但其單一化的話語方式能夠保證其傳播的正確方向，因此將二者結(jié)合來創(chuàng)新話語方式，不僅立足于根本的指導(dǎo)思想，而且使話語方式向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，增強(qiáng)了海外傳播的魅力與活力，形成網(wǎng)絡(luò)空間下社會主義核心價值觀海外傳播話語方式的新范式。

第二，針對性與普遍性特征相結(jié)合的社會主義核心價值觀話語方式。社會主義核心價值觀海外傳播的對象有各類不同人群，如領(lǐng)導(dǎo)干部、公眾人物、公司職工及農(nóng)民等，且他們的年齡、性格及心理都有各自的特點(diǎn)。一方面，領(lǐng)導(dǎo)干部與公眾人物在其領(lǐng)域會充當(dāng)先鋒模范的作用，且自律性與組織能力較強(qiáng)，對此應(yīng)當(dāng)采取針對其工作特點(diǎn)和性格特征的話語方式，分門別類、逐個擊破地傳播社會主義核心價值觀；另一方面，對于公司職工和農(nóng)民等，由于他們是以生活與工作為主體，在傳播的過程中應(yīng)當(dāng)使用相對普遍與簡潔的話語方式進(jìn)行傳播，用社會主義核心價值觀的內(nèi)涵與精髓逐步地感染與影響他們，從而使其產(chǎn)生共鳴與啟發(fā)，達(dá)到情感體驗的程度，最終認(rèn)同社會主義核心價值觀并愿意成為其傳播志愿者。因此，堅持針對性話語方式與普遍性話語方式相結(jié)合，充分考慮與迎合各類的傳播對象與群體的特征，且注意其各自的差異性，抓重點(diǎn)又不忽視其普遍矛盾，形成傳播客體口口相傳社會主義核心價值觀的新局面，這樣才能進(jìn)一步擴(kuò)大社會主義核心價值觀在海外的影響力。

第三，歷史感與時代感特征相結(jié)合的社會主義核心價值觀話語方式。首先，任何的價值觀都存在于其傳統(tǒng)文化與觀念體系之中，社會主義核心價值觀吸收了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的成果，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化反映著中華文明的永恒價值，是社會主義核心價值觀的精神沃土與思想源泉，形成具有歷史感的社會主義核心價值觀海外傳播話語方式是傳承中華文明的重要體現(xiàn)。其次，伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與時代的變化，話語方式必須與時俱進(jìn)、緊跟潮流地發(fā)生改變，根據(jù)社會現(xiàn)狀的客觀要求不斷審視話語方式所存在的問題，創(chuàng)新同現(xiàn)實(shí)相契合、具有時代感的社會主義核心價值觀海外傳播話語方式。最后，以習(xí)近平總書記的重要講話和文章中的典故引用為例，通過用典激活話語的生命力，以具有歷史感與時代感特征的話語方式，不忘歷史且緊跟時代步伐，將歷史與現(xiàn)實(shí)融合，充分利用網(wǎng)絡(luò)空間的優(yōu)勢，形成同媒體之間的聯(lián)動效果，打造現(xiàn)實(shí)感與歷史感交融體會與領(lǐng)悟的社會主義核心價值觀海外傳播局面，發(fā)揮其話語方式的最大合力作用。

（三）基于角度的話語方式選擇

社會主義核心價值觀是當(dāng)今時代的精華，其話語傳播則是時代的聲音。因此，創(chuàng)新社會主義核心價值觀海外傳播話語方式是呼應(yīng)時代課題的必然要求。對于話語方式的選擇應(yīng)當(dāng)建立在不同角度的基礎(chǔ)之上，充分體現(xiàn)中國特色、中國風(fēng)格和中國氣派，并以準(zhǔn)確、凝練和明快的話語表達(dá)社會主義核心價值觀的內(nèi)在含義。

第一，立足時代前沿角度的話語方式選擇。當(dāng)今時代，經(jīng)濟(jì)全球化與世界多極化趨勢越來越明顯，綜合國力競爭與意識形態(tài)斗爭也愈演愈烈。面對這樣的世界格局，社會主義核心價值觀的傳播更應(yīng)當(dāng)要有國際的視野，參與到世界的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)之中。因此，社會主義核心價值觀的海外傳播話語方式必須立足于時代前沿這個角度，一方面選擇順應(yīng)時代潮流的話語方式，重視國際間的交流與合作，在對話的過程中提升社會主義核心價值觀的世界影響力，增強(qiáng)中國的話語權(quán)；另一方面選擇應(yīng)對時代挑戰(zhàn)的話語方式，走中國特色社會主義道路，講中國的社會主義核心價值觀，有海外傳播話語的創(chuàng)造，打造具有世界眼光、開放意識和寬容精神的社會主義核心價值觀海外傳播話語方式。

第二，強(qiáng)化問題意識角度的話語方式選擇。隨著世界的變革與發(fā)展、思想文化的交流與交鋒及價值觀念的多元與多樣，國際金融危機(jī)、領(lǐng)土島嶼爭端、氣候能源壓力及國際網(wǎng)絡(luò)安全等，都凸顯著國際政治的新變化，向社會主義核心價值觀海外傳播提出了新的挑戰(zhàn)。［10］基于此，社會主義核心價值觀海外傳播話語方式必須強(qiáng)化其問題意識這個角度，一方面選擇理論視野的話語方式，以高度的理論自覺與理論自信，講好與闡釋好中國社會主義核心價值觀；另一方面選擇學(xué)術(shù)體系的話語方式，通過問題意識的存在來增強(qiáng)學(xué)術(shù)規(guī)范與學(xué)術(shù)道德，提升學(xué)術(shù)含量與學(xué)術(shù)品位，實(shí)現(xiàn)社會主義核心價值觀海外傳播的時代化與大眾化，繁榮與發(fā)展中國的意識形態(tài)，形成講得有底氣、聽起來服氣的社會主義核心價值觀海外傳播話語方式。

第三，依托親和形象角度的話語方式選擇。在講好中國故事與傳播好中國聲音的過程中，我們的海外傳播基調(diào)應(yīng)放在傳播一個“復(fù)雜的中國”基礎(chǔ)之上，實(shí)事求是地向海外民眾闡述真實(shí)的中國故事與聲音，尋找具有說服力的海外傳播內(nèi)容，即社會主義核心價值觀。在社會主義核心價值觀海外傳播的話語方式上應(yīng)注意去除宣傳化的效果，增強(qiáng)海外民眾的意識與提升傳播親和力。對于社會主義核心價值觀中的國家層面話語方式應(yīng)從零和思維到包容共存共贏思維，實(shí)現(xiàn)平易近人的親和形象角度的話語方式選擇；社會層面的話語方式應(yīng)從習(xí)慣使用中文化表達(dá)到國際化視野之下融通中外話語的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)主動引領(lǐng)的親和形象角度的話語方式選擇；個人層面的話語方式應(yīng)將其形象化、故事化及案例化，實(shí)現(xiàn)簡單明了的親和形象角度的話語方式選擇。用海外民眾所樂于接受的話語方式，切入其關(guān)心的話題，主動運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)空間下的社交媒體推動海外民眾對我國的認(rèn)知，尋找與中國社會主義核心價值觀的共同點(diǎn)與交融點(diǎn)。

第四，突出共同進(jìn)步角度的話語方式選擇。一直以來，中國在國家關(guān)系方面倡導(dǎo)共同致力于構(gòu)建相互尊重與合作共贏的新型國家關(guān)系，基于該國際關(guān)系，中國在海外傳播領(lǐng)域貢獻(xiàn)了中國智慧，發(fā)出了中國倡議，提供了中國路徑。因此，在深刻認(rèn)識海外傳播領(lǐng)域的內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新社會主義核心價值觀海外傳播話語方式必須突出共同進(jìn)步這個角度。社會主義核心價值觀的海外傳播是中國在國際社會交流與發(fā)展的精神支點(diǎn)，也是中國處理對華關(guān)系和應(yīng)對全球化挑戰(zhàn)的關(guān)鍵態(tài)度。對此，社會主義核心價值觀海外傳播話語方式的選擇應(yīng)當(dāng)運(yùn)用人類命運(yùn)共同體的新視角，秉承共贏進(jìn)步的新理念，努力尋找促進(jìn)雙方進(jìn)步的價值觀交匯點(diǎn)，以社會主義核心價值觀的海外傳播為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。［11］