這個時代，英雄也是靠敵人榮耀其身的，如果敵人不夠多，不夠強，英雄也無法成為傳奇。

“沖突”二字，天生就和競爭、博弈、對立、侵略等力量相搏的詞語發(fā)生關聯(lián)，作為溫、良、恭、儉、讓的傳人，我們自然會對沖突產(chǎn)生天然的抗拒心理。但是，做產(chǎn)品，做品牌，做營銷原本就是一場博弈，一場新與老的對抗、弱與強的對抗。如果止步于“沖突”之前，止步于敵人之前，那注定要耗費巨大的傳播成本，才能在市場占據(jù)一席之地。事實上，更有可能因為避讓敵人，而犧牲巨大的規(guī)模市場。

不要害怕敵人，因為敵人的背后，往往是制造沖突的機會。

不要害怕敵人，因為競爭是無法避免的，隨著競爭的升級，消費需求的升級，沖突會自動自發(fā)地生成，如果你不先發(fā)制人，就會失去把握市場的機會。

制造沖突的前提，首先是不要畏懼沖突，就好像毛主席教導我們的——一切反動派都是紙老虎，關鍵看我們敢不敢放手一搏。

樹敵的目的不是制造敵人，而是制造沖突

樹敵有三重含義。

第一重：樹立敵人，即因為自己的不當言行，導致別人與你為敵，或是將自己的資源、勢力分割出去創(chuàng)造一個或者一群人與自己為敵，與自己對抗。

第二重：自己主動尋找一個強大的敵人，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標和事業(yè)，這個敵人更像為自己成長設定的一個高度、一個障礙、一個必須收歸囊中的戰(zhàn)略高地。

第三重：利用一個強敵，借力上位。

營銷上采用樹敵的手段，目的絕不是樹立敵人，而是通過洞察敵人的弊端，改變游戲規(guī)則，發(fā)動進攻；通過樹敵，制造沖突，改變賽道，重構市場。

沒有對比就沒有傷害，喬布斯就是樹敵的高手，每次開發(fā)布會，他的對手都會膽戰(zhàn)心驚，害怕自己被喬布斯拿來作為對比的對象。

在2007年第一代iPhone 的發(fā)布會上，喬布斯對當時市面上的所謂智能手機極盡嘲諷之能事，然后引入號稱領先五年的劃時代的新產(chǎn)品——iPhone。

2008年的Macbook Air 發(fā)布會上，喬布斯又以市面上公認的輕薄電腦Sony VAIO TZ 為例，指出新的Macbook Air 的最厚處，比Sony 所謂輕薄電腦的最薄的厚度還要小。尤其，當喬布斯從文件袋中取出Macbook Air 的那一刻，不難想象，Sony 筆記本的產(chǎn)品經(jīng)理，估計想死的心都有。

喬布斯的樹敵并不是為自己制造無數(shù)的敵人，而是基于蘋果強大的產(chǎn)品創(chuàng)新力，通過打擊敵人的方式，制造沖突，最終改變消費者的選擇。

尤其是智能商業(yè)時代，我們的競爭早已不是以前的線性競爭，而是在一個網(wǎng)絡協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)里競爭。而我們卻經(jīng)?？吹?，即使到了今天仍舊有很多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常因為找不準自己的敵人是誰而出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略決策錯誤，從而誤判自己與市場中參與者的關系。

所以，在樹敵的過程中，第一步，也是最為重要的一步就是：搞清楚你的敵人究竟是誰。

在沖突理論看來，敵人可能有三類：1.傳統(tǒng)的直接競爭對手，或者跨界打劫的；2.企業(yè)自身的舊我；3.消費者的舊習慣、舊認知、舊喜好。

這三者都可以成為樹敵的對象，但樹敵從來不是我們的目的，敵人背后的沖突才是。樹敵的目的不是打倒敵人，而是制造沖突，為企業(yè)找到重構市場的機會。

對手越強，就意味著沖突越大，機會越大

喬布斯的對手，永遠都是那個“老大哥”！

1984年1月22 號，在美國超級碗上，“蘋果”手持大錘，砸向“老大哥”統(tǒng)治的時代，而誰都明白老大哥就是當時電腦行業(yè)的巨無霸——IBM。

所以，你要如何選擇你的敵人？

葉茂中這廝建議務必要找那個最能打的敵人出來！

這不僅是踢館的秘訣，也是制造對手的最大化原則。

游擊營銷之父杰伊·康拉德·萊維森告訴我們：你的對手扮演的角色就是迫使你變得更好。

姚明的對手是奧尼爾；

孫楊的對手是菲爾普斯；

劉翔的對手是阿蘭·約翰遜；

……

即便當下我們的品牌還不夠強大，也要懷抱著“鳳凰上擊九千里，絕云霓，負蒼天，足亂浮云，翱翔乎杳冥之上”這種睥睨天下的志向，把最厲害的“偶像”制造成“偉大的對手”，才能利用對手，創(chuàng)造自己的偉大。

舉個例子。真功夫原名“雙種子”，1994年第一家“雙種子”在東莞誕生，隨著“雙種子”迅速壯大，他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現(xiàn)了：同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，但“雙種子”為何一到廣州、深圳就出現(xiàn)店面“慢熱”，來往人群多，進店人數(shù)卻少，營業(yè)額始終徘徊不前的狀況呢？同時讓他們費解的是“雙種子”和麥當勞、肯德基明明是同樣品質(zhì)甚至還有更好的西式餐點，以更低的價格銷售反而不被消費者接受。

于是，他們找到了葉茂中沖突營銷。深入研究后，我們決定通過制造和競爭對手的沖突，利用麥當勞和肯德基，為真功夫創(chuàng)造機會。

麥當勞和肯德基這類的西式快餐本身的沖突在哪里？

利用西式快餐和健康的沖突，我們該如何進攻消費者的左右腦呢？

進攻左腦：砍掉薯條、雞翅等西式類油炸食品，強化中式的、蒸的、營養(yǎng)的核心價值，創(chuàng)造了“營養(yǎng)還是蒸的好”的產(chǎn)品真相。

價格上比競爭對手貴一元：過去雙種子的客單價是12 元，麥當勞是19 元，所以我們那時候的定價原則就是：從現(xiàn)在開始，永遠都比麥當勞貴1 元。我們是“有營養(yǎng)的快餐”，當然應該比“沒營養(yǎng)的快餐”更貴。

進攻右腦：借勢功夫文化——“雙種子”的品牌名容易讓人聯(lián)想到一位“誠實”“平易近人”的農(nóng)民，這樣的品牌名和形象是無法和肯德基的山德士上校和麥當勞的小丑叔叔同場競技的。

而我們選擇了中國的功夫文化為品牌賦能，把“雙種子”改名為“真功夫”，把小龍哥作為我們的符號，從而站在了山德士上校和小丑叔叔的對立面，各位看官，看上去誰更能打？

最終，真功夫站在麥當勞和肯德基的對立面，形成了西式快餐和中式快餐的沖突格局：西式快餐是油炸的，沒營養(yǎng)的；中式快餐真功夫是蒸的，有營養(yǎng)的。

真功夫制造的沖突，打得麥當勞、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了“黑名單”。麥當勞、肯德基后來如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會在合約里同時要求其不得將周邊物業(yè)租給真功夫。

要成就一家偉大的企業(yè)，就要為自己制造偉大的對手。這個時代，英雄也是靠敵人榮耀其身的，如果敵人不夠多，不夠強，英雄也無法成為傳奇。

研究敵人的目的，是為了認清沖突

廣告圈一直有句名言：一直被模仿，從未被超越！

樹敵的目的，絕非只是讓你的產(chǎn)品做得比敵人更好，從而超越敵人；樹敵的真正目的是通過研究你的敵人，發(fā)現(xiàn)新的沖突，制造新的沖突，重構賽道。正確的戰(zhàn)略不能只是跟在大佬后面尾隨，拾人牙慧。

還記得艾維斯（Avis）的老二策略嗎？

我們是第二，所以我們更努力。

我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷殘破或沒有清洗過的車子，在我們的車里座位已經(jīng)調(diào)好、加熱器已經(jīng)打開、除霜器也開始工作。你可以看得到，我們盡力將事情做好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……下次與我們同行。我們的柜臺前隊伍短些。

“老二策略”是典型的比附策略，可以取得小成功，卻無法獲得大成就——艾維斯止步于老二，跟隨著老大赫茲，而不是重新洞察租車市場的新沖突，而當老大一旦發(fā)動反攻，艾維斯作為老二，自然也無言以對。

赫茲廣告標題：說他們更賣力，比誰更賣力呢？

我們一點也不會與第二名爭辯。假如他說更為賣力，我們也就相信他所說的。

唯一要說的是，很多人都以為他正在比我們更賣力。

才不是這么一回事呢！我們相信第二首先會同意這一點。

租車的第一步是找到車子。赫茲比任何一家都使您備感方便。

在美國任何大機場我們都有車。在某些小機場也有。去過蒙州的白魚鎮(zhèn)沒有？有的人去過，總有一部赫茲的車在候駕。

不論你去的機場多小，只要有商用航空公司在，97%有赫茲的車，再不然二里之內(nèi)有赫茲的辦事處。

赫茲在全球有2900 個以上的地方供您挑選或留下車子。我們的車子超過第二名的車子兩倍有余。

在美國大多數(shù)大旅館及汽車旅館，我們都有直接撥號的電話。電話就在走廊上，而且表明是赫茲專用。拿起話筒便叫車，我們會把車子送到門口。您時常叫計程車都沒有這樣方便。

老二被老大懟得毫無還嘴之力，之后一路下跌?？梢姡词鼓憬枇死洗蟮墓?，取得了眼前小小的勝利，也不應該止步于一味跟隨老大的步伐，而應該時刻洞察老大，洞察消費者有哪些沖突沒有被老大解決，才能開辟自己的賽道，構建自己的核心市場。

就好像在國內(nèi)，無數(shù)白酒都想和茅臺發(fā)生美好的關系，衡水老白干甚至還重塑了巴拿馬萬國博覽會金獎的故事，要知道當年“怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎”的就是茅臺啊。

且不論要花多少費用，才能讓消費者重新相信巴拿馬金獎得主究竟是誰，我們只看，今天的商務酒桌上，如果不放一瓶茅臺酒，如何體現(xiàn)出最大的誠意呢？

茅臺解決的沖突，其他的白酒品牌怎么替代解決呢？

還不如江小白，索性放棄價值攀比，轉(zhuǎn)向年輕人，制造沖突——那些白酒都是老人家喝的，你是年輕人，就該喝江小白，反而殺出了一片天地。

所以，研究敵人的目的，是為了認清沖突，而不僅僅是為了消滅敵人。尤其，當敵人解決沖突的能力遠遠大于你的時候。

樹敵的意義從來不在于敵人，而在于消費者——如何成功地把消費者吸引到你的賽道上，才是我們進攻敵人、打擊敵人、甚至詆毀敵人的根本目的。