周樊　盧芮嬌

摘要：特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)意義重大。文章首先從品牌形象設(shè)計(jì)角度，詮釋特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的意義，然后著重闡述了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的思路，并結(jié)合“貴州香豬”品牌形象設(shè)計(jì)案例，具體闡述特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)。以期為今后特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)起到理論與實(shí)踐方面的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌形象;設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）04-0088-02

1品牌形象設(shè)計(jì)概述

品牌形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合性的設(shè)計(jì)活動(dòng)，涉及平面、產(chǎn)品、環(huán)境、建筑、服裝、廣告、多媒體等多個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，能為消費(fèi)者帶來(lái)全方位的體驗(yàn)。品牌形象設(shè)計(jì)是針對(duì)品牌自身的審美和價(jià)值追求，進(jìn)行品牌定位、符號(hào)化呈現(xiàn)和符號(hào)化溝通管理，目的是通過(guò)品牌符號(hào)化幫助消費(fèi)者存儲(chǔ)和提取品牌記憶，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

2特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)意義

特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象可以影響我們對(duì)商品選擇的決定，品牌形象也不在是簡(jiǎn)單的名稱(chēng)、包裝、海報(bào)，更是一種價(jià)值符號(hào)的象征。在鄉(xiāng)村振興背景下，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)不斷增強(qiáng)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的必由之路。品牌化不僅能夠提高特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，還能促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)品質(zhì)發(fā)展成熟度的象征，更是推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。

適宜的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，能幫助消費(fèi)者建立對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品品牌的信賴(lài)和認(rèn)同，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，研究特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)，對(duì)于進(jìn)一步繁榮農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、農(nóng)民增收等方面具有重要意義。

3特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)思路

2019年中央一號(hào)文件在發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)中提出要?jiǎng)?chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不僅要挖掘其內(nèi)涵特征、文化特色，又要尋求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點(diǎn)，從品牌設(shè)計(jì)體系著手，積極創(chuàng)新現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)行模式，從品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想等方面提升品牌的附加值，實(shí)現(xiàn)地方農(nóng)產(chǎn)品的特色文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。

3.1結(jié)合消費(fèi)者審美建立品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

消費(fèi)者的審美能力直接決定了對(duì)品牌形象的理解和審美程度，結(jié)合消費(fèi)者審美建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象識(shí)別系統(tǒng)要從產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念、動(dòng)態(tài)識(shí)別形態(tài)和視覺(jué)設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化的考量。了解消費(fèi)者的心理定勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的審美精準(zhǔn)定位，才能維護(hù)和挖掘已生成和潛在的消費(fèi)群體，塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好形象。

3.2汲取傳統(tǒng)文化養(yǎng)分構(gòu)建品牌形象

農(nóng)特產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)既要突出個(gè)性化、時(shí)尚化，滿(mǎn)足消費(fèi)群體的審美，更要與地域文化相結(jié)合，汲取傳統(tǒng)文化養(yǎng)分，提升特色產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)認(rèn)同感，但不能“過(guò)土”，也不能“過(guò)設(shè)計(jì)”。“過(guò)土”的包裝表現(xiàn)為劣質(zhì)、信息不規(guī)范、外觀丑陋，隨意敷衍，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝缺乏足夠的重視;“過(guò)設(shè)計(jì)”會(huì)導(dǎo)致品牌形象一味的追求設(shè)計(jì)感，讓消費(fèi)者因看到“過(guò)設(shè)計(jì)”的包裝產(chǎn)品而產(chǎn)生疏遠(yuǎn)的感覺(jué)。特色農(nóng)產(chǎn)品本身具有普通產(chǎn)品無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，要結(jié)合地方特色和傳統(tǒng)文化，運(yùn)用藝術(shù)化的審美方式提煉形成裝飾元素，給特色農(nóng)產(chǎn)品注入地域文化內(nèi)涵，賦予消費(fèi)者情感化的體驗(yàn)。比如特色自然景觀元素的提煉，人文景觀藝術(shù)插畫(huà)等形式的情景化再設(shè)計(jì)、民間傳統(tǒng)工藝再設(shè)計(jì)、品牌衍生品的再設(shè)計(jì)等。

3.3多角度推廣品牌設(shè)計(jì)培植品牌形象

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造離不開(kāi)傳播和推廣，需要將品牌形象通過(guò)符號(hào)化、系統(tǒng)化的方式將品牌理念、態(tài)度、情感和精神內(nèi)涵共同構(gòu)筑的價(jià)值推廣出去，被消費(fèi)者認(rèn)知。在數(shù)字化的今天，品牌推介已經(jīng)形成了線上線下融合的多元化推廣渠道，包括自媒體、抖音、微博等交互媒體形成的新媒體推廣模式。因此，審美化的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也要考慮新媒體的融合，形成更有效的品牌推廣設(shè)計(jì)，保持形式的統(tǒng)一，突出個(gè)性和形象，呈現(xiàn)其需求值。

4“貴州香豬”品牌形象設(shè)計(jì)

2010年貴州省黔東南苗族侗族自治州劍河縣被我國(guó)農(nóng)業(yè)部授予“中國(guó)香豬之鄉(xiāng)”。“貴州香豬”是自然進(jìn)化培育而成，生長(zhǎng)環(huán)境生態(tài)自然，已被我國(guó)農(nóng)業(yè)部列為國(guó)家二級(jí)保護(hù)畜種，具有“小、香、純、凈”四大特征，有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在我國(guó)古代更是被作為專(zhuān)屬皇親貴族享有的“貢品”出現(xiàn)在餐桌上?；凇百F州香豬”品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，以“葷豪”品牌形象為例，從以下幾個(gè)方面闡述品牌形象設(shè)計(jì)的方法。

4.1“貴州香豬”品牌形象基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)

4.1.1標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是企業(yè)傳遞品牌形象的最重要的因素，是企業(yè)文化、整體實(shí)力的集中體現(xiàn)，象征著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分考慮材料、技術(shù)、應(yīng)用載體等諸多因素與品牌產(chǎn)品的屬性、定位及地域文化的聯(lián)系，要兼顧目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求，符合貴州特色地域文化，通過(guò)后續(xù)品牌形象系統(tǒng)策劃，形成視覺(jué)感染力。“貴州香豬”品牌“葷豪”，通過(guò)對(duì)字體“豪”的圖形變異，將生動(dòng)的豬的形象用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法與文字結(jié)合，體現(xiàn)了“貴州香豬”的高品質(zhì)，在豬皮材質(zhì)上采用鎏金壓印方式展示“貴州香豬”貢品的特質(zhì)（圖1）。

4.1.2色彩設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)圖色彩采用白色，顯得更純凈，在包裝上用傳統(tǒng)的黃色和紅色作為背景輔助色，提取新鮮豬肉和熟制加工階段產(chǎn)品的色彩，體現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)健康的認(rèn)知高度。明確了標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色及組合規(guī)范，整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與后文中包裝設(shè)計(jì)共同體現(xiàn)出“貴州香豬”品牌的生態(tài)、健康的品牌理念。

4.1.3輔助圖形設(shè)計(jì)

輔助圖形用現(xiàn)代構(gòu)成手法將五花肉、地方文化特色用圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)，生動(dòng)表現(xiàn)了產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，豐富了整體設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)和美學(xué)價(jià)值。

4.2“貴州香豬”品牌包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)在具有保護(hù)產(chǎn)品、方便流通作用的同時(shí)，還兼具品牌形象塑造、提高產(chǎn)品品牌知名度及引導(dǎo)消費(fèi)的作用，是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象宣傳最為重要的載體。在包裝設(shè)計(jì)中，“貴州香豬”以品牌文化作為主線，借鑒使用模塊化的包裝設(shè)計(jì)思路，形成了完整化的視覺(jué)感觀。“葷豪”香豬設(shè)計(jì)借用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將黔東南州劍河、從江地區(qū)的少數(shù)民族建筑、農(nóng)耕環(huán)境、產(chǎn)品溯源等進(jìn)行抽象演變和排版設(shè)計(jì)，并將地方特色文化和香豬品牌文化融入包裝設(shè)計(jì)中，使其既富有設(shè)計(jì)感，又不失親和力（圖2）。

4.3“貴州香豬”品牌廣告設(shè)計(jì)

在進(jìn)行“貴州香豬”品牌廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中，用通俗易懂的廣告宣傳語(yǔ)，體現(xiàn)出“貴州香豬”產(chǎn)品區(qū)別于眾多豬肉品種的特色，富有人情味的語(yǔ)言表達(dá)方式、沖擊力的色彩和平面構(gòu)圖，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望（圖3）。

5結(jié)語(yǔ)

農(nóng)特產(chǎn)品品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)是形象和功能，要盡可能的從農(nóng)特產(chǎn)品的根源入手，找準(zhǔn)品牌定位，深挖農(nóng)特產(chǎn)品的實(shí)用性，汲取文化養(yǎng)分，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌審美化形象識(shí)別系統(tǒng)，多角度強(qiáng)化品牌推廣設(shè)計(jì)，打造可持續(xù)的品牌形象。