錢佳偉 鞏淼森

摘要：研究文創(chuàng)產(chǎn)品及其品牌對消費者文化認(rèn)同的影響，為傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用發(fā)展提供支持。在文化認(rèn)同層面上，采用消費文化理論，提出了觀念探析、文化解碼、神話表述三步驟以及物質(zhì)、功能、精神三層次的設(shè)計模型，形成針對文化類產(chǎn)品的敘事體驗方法。通過實踐案例驗證消費者文化認(rèn)同的設(shè)計模型。企業(yè)在通過在文化探析和文化解碼的基礎(chǔ)上，選擇不同的敘事模式能使用戶獲得不同層次的體驗，文化類產(chǎn)品適合使用跨媒介敘事模式，使用戶獲得精神層面的意義體驗，從而形成消費者的文化認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)新 消費文化 文化認(rèn)同 敘事模式 體驗設(shè)計

中圖分類號：J524.1

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0086-04

引言

近些年自媒體蓬勃發(fā)展，信息傳播的渠道越來越多，難以形成單一的文化認(rèn)同，而是變成了多元甚至微?；膩單幕后w，如二次元文化，古風(fēng)文化，街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者）、超級英雄文化（DC、漫威等）等，社會變遷過程中消費者對于傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化敘事認(rèn)同感逐漸瓦解，文化創(chuàng)新則提供了一種有效的方法來識別社會變遷，把握重要的市場機(jī)會，從而指導(dǎo)企業(yè)和設(shè)計師通過全新的文化敘事重新獲得消費者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感。

一、消費者文化認(rèn)同與文化敘事創(chuàng)新

本文的研究源于消費者文化理論（CCT），該理論關(guān)注消費者的文化認(rèn)同問題。通過案例比較分析不同品牌及產(chǎn)品在特定時期、特定領(lǐng)域所獲得的費者文化認(rèn)同，還原構(gòu)建出一套以獲得消費者文化認(rèn)同為目標(biāo)的文化敘事創(chuàng)新的設(shè)計策略。

（一）消費者文化認(rèn)同

在廣義的文化研究中，認(rèn)同和身份互為一對同意詞，即Idenity，這個詞本身具有兩層含義，一層是身份所表示的關(guān)于個人或群體的具體特征，如性別、階級、種族等;另外一層是認(rèn)同所代表的個人或群體在不斷找尋和確認(rèn)自身身份屬于何種文化、何種類別的過程叫。因而可以看出“認(rèn)同”是一個動態(tài)過程，也就是說人的認(rèn)同是在持續(xù)不斷地進(jìn)行的，沒有所謂固定不變的狀態(tài)。消費者文化認(rèn)同繼承了認(rèn)同的動態(tài)屬性，在此意義上進(jìn)一步發(fā)展。文化認(rèn)同是指人們對一種文化達(dá)成一致看法，也可以表現(xiàn)為從適應(yīng)到喜愛一種文化的過程[2]。通常來說，價值觀是由人們所處的亞文化和個人共同決定的，每一種亞文化都可能構(gòu)成一種獨特的文化敘事[3]。美國學(xué)者大衛(wèi).雷斯曼提出大眾文化和次文化的差別，并且將次文化詮釋為具有顛覆精神的文化。即亞文化的受眾是更積極主動的;大眾文化的受眾是被動的。人們一旦進(jìn)入自己的亞文化圈子就很著迷，并且行動意愿也更強，產(chǎn)品和品牌的用戶黏性也會變高。綜上所述，消費者文化認(rèn)同是針對特定的消費群體，在特定的亞文化環(huán)境下，品牌或產(chǎn)品通過采用某種策略以取得消費者的認(rèn)同感。

（二）文化敘事創(chuàng)新

文化是一個社會相關(guān)的表意活動的總合，通過文化敘事，人們就可以感知到這種文化。進(jìn)而可以說，擁有相同的敘事方式，也就擁有同一種文化[4]。創(chuàng)新的文化敘事構(gòu)成了文化創(chuàng)新的重要方面，消費者尤其看重文化敘事層面的創(chuàng)新。很多廣告會借助熱門的文學(xué)、影視作品來推廣產(chǎn)品和品牌，能更加精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)用戶。準(zhǔn)確的文化敘事可以產(chǎn)生深刻的文化認(rèn)同，文化認(rèn)同告訴消費者“我是誰？我從哪里來？我的歸宿在哪里？”

敘事最早是1970年代隨著后現(xiàn)代浪潮一起興起的，成為極為重要的美學(xué)探討議題與創(chuàng)作原則。德國戲劇理論家萊莘首先提出繪畫具有“頃刻”敘事的概念;羅蘭巴特進(jìn)而在索緒爾語義學(xué)基礎(chǔ)上提出“任何材料都適于敘事”;托羅多夫?qū)⑹聠栴}劃分為事件、語體和語式范疇;國內(nèi)學(xué)者楊義，在西方現(xiàn)代思想的關(guān)照下確立了新的敘事立場;龍迪勇則提出了構(gòu)建“空間敘事學(xué)”的概念;敘事理論在幾十年里發(fā)展飛快，在建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、視覺平面設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計中都有拓展5?？梢钥吹?，敘事最初從繪畫、文學(xué)領(lǐng)域敘誕生，借助語義學(xué)和符號學(xué)延伸至其他各個學(xué)科，在體驗設(shè)計方面則幾乎較少受到關(guān)注，這和體驗設(shè)計本身作為一門學(xué)科出現(xiàn)得較晚有關(guān)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，更為看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，在此階段，各個領(lǐng)域都進(jìn)入了紅海競爭，難以通過功能疊加或品類細(xì)分進(jìn)入市場。文化敘事層面的創(chuàng)新則為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

二、消費者文化認(rèn)同的建構(gòu)及其作用

文化認(rèn)同滲透在社會的各個層面，大到國家民族需要文化認(rèn)同，小到組織和品牌，也需要文化認(rèn)同。從社會學(xué)的視角看，所有的認(rèn)同都是建構(gòu)起來的?，F(xiàn)實的問題是：它們是如何、從何處、通過誰、為了誰而建構(gòu)起來的。認(rèn)同的建構(gòu)所運用的材料來自歷史、地理、生物，來自生產(chǎn)和再生產(chǎn)的制度，來自集體記憶和個人幻覺，也來自權(quán)力機(jī)器和宗教啟示。對品牌來說，需要不斷發(fā)現(xiàn)社會的變化，從這些變化中尋找與既有品牌解離的消費者，為他們提供新的符合下社會狀態(tài)的文化敘事和產(chǎn)品體驗。

（一）文化敘事對文化認(rèn)同的意義

敘事設(shè)計從文學(xué)的角度，以故事作為載體，把敘事方法融入設(shè)計中，通過組織符號來傳達(dá)故事，是一種具有修辭特點的故事化設(shè)計。故事被大眾接受的程度是由敘事理性來決定的，邏輯清晰、逼真可信是一個好故事的價值所在7，英國統(tǒng)計學(xué)家費希爾說，“聽眾對某個論點的相信程度就可以反映出它的好壞”。體驗設(shè)計可以改善交互，令用戶感到滿意，但是卻不一定會改善生活，而從深層意義上進(jìn)行體驗的提升，也就是將企業(yè)所遵循的一種文化以敘事的方式傳達(dá)給用戶，則能使其獲得文化層面的體驗。

所謂文化敘事創(chuàng)新，是指一個品牌傳達(dá)了創(chuàng)新的文化敘事。觀察世界品牌之林，凡是有影響力、有價值的品牌，無不在向世人表達(dá)創(chuàng)新的文化敘事。很多設(shè)計師在為某個品牌進(jìn)行設(shè)計的時候，都將文化表述簡化為一般的概念，希望尋找到更國際化的或更加通用的素材，剝除了所有重要的文化內(nèi)容，而文化敘事創(chuàng)新卻正是來自于這些被剝除的文化內(nèi)容。

（二）產(chǎn)品體驗對文化認(rèn)同的意義

文化認(rèn)同產(chǎn)生的是愛和歸屬，在馬斯洛的需求金字塔中位于生理需求和安全需求之上，也是實現(xiàn)尊重和自我實現(xiàn)的基礎(chǔ)。文化認(rèn)同屬于精神層面的需求，對用戶的產(chǎn)品體驗具有極大的提升。

從戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)不能僅僅依靠堆積產(chǎn)品功能來進(jìn)行同質(zhì)化的競爭，相反，應(yīng)該更多地關(guān)注用戶對品牌的認(rèn)同感，從而獲得長期的情感聯(lián)系。消費者對他們所認(rèn)同的品牌或產(chǎn)品抱有極大的好感，這在周邊產(chǎn)品上得到了很好的應(yīng)用。如游戲《守望先鋒》的系列手辦，在游戲玩家眼中會產(chǎn)生共鳴，這種共鳴來自于玩家對游戲的世界觀文化的認(rèn)同。而換成其非《守望先鋒》玩家的消費者，則不會從它的周邊手辦獲得這樣的體驗。

由此可見，文化認(rèn)同是品牌和消費者之間的黏合劑，在文化認(rèn)同的前提下，產(chǎn)品會給消費者帶來美好的產(chǎn)品體驗。這種體驗不同于產(chǎn)品的功能所帶來的滿足，而是約瑟夫-派恩在《體驗經(jīng)濟(jì)》中所描述的“一段美好回憶的經(jīng)歷”9。文化認(rèn)同所產(chǎn)生的價值體驗在消費者的記憶中停留很長的時間，甚至?xí)οM者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

三、消費者文化認(rèn)同三要素及分析方式

文化和經(jīng)濟(jì)之間有著相互滲透、相互影響的關(guān)系，很多世界知名品牌的成功，得益于其所處時代和地區(qū)的文學(xué)、影視和娛樂。今天的產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的吸引力不僅是本身的功能，更是被品牌賦予的象征性符碼意義，鮑德里亞在對消費的研究中指出“作為消費的物成為了能指本身，而非產(chǎn)品”。消費者在品牌產(chǎn)品中能夠獲得特定的文化意義和身份，也能體驗到精神層面的慰藉和審美層面的愉悅。品牌產(chǎn)品獲取文化認(rèn)同需從目標(biāo)消費群體的意識觀念、文化符號和圈層語言著手，進(jìn)行相應(yīng)的觀念探析、文化解碼和神話表述，反過來對消費者形成潛移默化的作用，也能使品牌產(chǎn)品自身增添文化魅力。

品牌產(chǎn)品雖然難以依靠自身創(chuàng)造文化認(rèn)同，但可以借助業(yè)已存在的文化，尤其是亞文化，來獲取文化認(rèn)同。道格拉斯.霍爾特（Douglas B.Holt）在其著作《文化戰(zhàn)略》里談到企業(yè)應(yīng)該從文化層面分析時代的變化和需求，不斷將品牌理念和時代同步。創(chuàng)造文化認(rèn)同不能靠主觀直白的廣告語，而是要從占據(jù)社會優(yōu)勢地位的亞文化群體中探析出特定的意識觀念，再對這類文化群體所使用的文化符號進(jìn)行解碼，最后將他們特定的圈層話語進(jìn)行凝練，賦予神話意味，以此來滿足消費者對于這種意識觀念的心理需求。目標(biāo)消費群體由內(nèi)而外的文化特征和品牌產(chǎn)品回溯式的文化解析關(guān)系見圖1。

（一）意識觀念與觀念探析

簡而言之，文化創(chuàng)新就是傳達(dá)一種創(chuàng)新的文化敘事，文化敘事圍繞意識觀念展開，意識觀念可以通過文化符號和圈層語言轉(zhuǎn)化成鮮明的文化敘事。當(dāng)下的中國社會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)生變化，消費者的意識觀念日新月異，對掌握了既有意識觀念的品牌產(chǎn)品是一種挑戰(zhàn)，對新的或有意做出改變的品牌產(chǎn)品是一種機(jī)遇。

過去在中國市場，潮玩在許多人眼里是做給小朋友的，玩具市場普遍是低齡化的。但是泡泡瑪特改變了這種意識觀念，Molly的出現(xiàn)，引發(fā)了成年人對潮玩的喜愛和追捧。潮流玩具從功能上來看是“無用之物”，而在精神層面卻給人帶來了極大安慰。

（二）文化符號與文化解碼

文化作為抽象的整體，是由基本的文化符號構(gòu)成的，語言、文字、圖案、色彩都是不同形式的文化符號，這些有形或無形的文化符號在一定程度可以反映出背后的文化。恩斯特.卡西爾認(rèn)為，人是符號的動物，大眾普遍地易于接受通俗文化符號。

故宮文創(chuàng)的成功在很大程度上是因為其在每一個消費者接觸點都使用了表達(dá)“可親近的皇家品味”的文化符號，比如日常生活用品上皇家圖案所帶來的視覺上的感受、宣傳中所選用的清宮劇臺詞、奉旨賣萌的官網(wǎng)設(shè)計風(fēng)格等，故宮文創(chuàng)既滿足了大眾群體對于皇家文化的需求，又擊中了年輕消費群體審美偏好。值得注意的是故宮博物院的英文版卻沒有進(jìn)行二次元萌化風(fēng)格化處理，見圖2。這說明在沒有找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的群體的文化符號之前就難以進(jìn)行有效的文化解碼。一個成功的文化創(chuàng)新，需要包含準(zhǔn)確的意識觀念，通過合理的神話進(jìn)行呈現(xiàn)，并通過恰當(dāng)?shù)奈幕栠M(jìn)行渲染。

（三）圈層語言與神話表述

在網(wǎng)絡(luò)社會，人的溝通傳播能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴(kuò)張到日常面對面接觸以外的范圍，通俗文化被作為可共享的參照框架來討論與自身有關(guān)的事情。年輕人通常在說一件事情的時候喜歡“用梗”，這些通俗文

化作品和亞文化“?！睒?gòu)成了一個可共享的圈層語言，人們可以用它來探討價值觀念、身份認(rèn)同以及對于未來的期望[11]。

神話表述是對圈層語言的凝練和改編，如果說消費者群體的圈層語言是不自覺的，自發(fā)的一種語言，品牌產(chǎn)品的神話表述則是主動的，并且有意識的行為。神話表述并不只限于文字話語，甚至公司和品牌創(chuàng)始人都可以神話化，如特斯拉、蘋果、小米公司本身就是凝聚了某一文化群體的神話表述，他們的共同特點是通過公司和創(chuàng)始人的公眾性行動來表達(dá)他們所貫徹的意識觀念，簡單來說就是用行動說話。

2014年，臺北故宮在社交網(wǎng)站臉書主頁展示了一款創(chuàng)意膠帶-“朕知道了”見圖3，消息一發(fā)出，便引起網(wǎng)民的瘋狂喜愛和轉(zhuǎn)發(fā)購買。其主要原因是這款膠帶上的字的確來自康熙的朱批，又與當(dāng)時熱播的清宮劇臺詞產(chǎn)生了奇妙的碰撞，一下子將高高在上的歷史文物拉到了平民大眾之中。臺北故宮創(chuàng)造的這個神話表述是一次無意間的探索，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)獲得了成功。

四、產(chǎn)品敘事體驗設(shè)計策略

企業(yè)在初始階段，需要對目標(biāo)市場進(jìn)行文化層面的探析，了解目標(biāo)文化群體的意識觀念。意識觀念并非簡單的銷售說辭，而是應(yīng)該通過品牌或產(chǎn)品的各個層面表現(xiàn)出來的體驗過程。企業(yè)應(yīng)該對特定的用戶群體所熟悉的文化符號有清楚的認(rèn)知，并在產(chǎn)品或品牌中體現(xiàn)出此種文化符號。在敘事階段，選擇恰當(dāng)?shù)臄⑹履Ｊ?，使消費者獲得印象深刻的體驗和豐富的文化認(rèn)知，從而對品牌形成文化認(rèn)同。具體流程見圖4。

（一）文化敘事

敘事通常有3類模式，即線性敘事;交互敘事和多媒介敘事。根據(jù)加斯帕L.延森的體驗三層次理論，體驗隨著意義的介入分為工具維度、使用維度、意義維度[12]。這3個維度的體驗分別與3種敘事模式有著相似之處，可以說不同到敘事模式就會產(chǎn)生相應(yīng)的體驗。

1.單線敘事一工具體驗：在單線敘事中，故事以一種預(yù)先設(shè)定的方式展開，讀者不參與故事的發(fā)展，這種敘事模式在文本和電視媒介中最為常見。故事從作者端傳達(dá)到讀者端，此過程在時間順序和因果順序上都是線性的，讀者的注意力主要集中在故事本身的情節(jié)、人物和場景這些物質(zhì)層面。在這種模式下，當(dāng)觀眾喜歡故事內(nèi)容，他們就會自覺地使自己的情感映射到故事的事件和角色中，線性敘事是一種最容易使用戶動情的方式。

線性敘事和體驗三維度中的工具維度恰好形成了呼應(yīng)。工具體驗是通過產(chǎn)品的造型、顏色、操作方法增加使用維度的價值品質(zhì)，而線性敘事也是通過故事本身的情節(jié)、人物和場景來增強故事的價值，因此，單線敘事給讀者創(chuàng)造的也是一種工具體驗。

2.交互敘事一-使用體驗：游戲書（Gamebooks），這是一種流行于美國1980年代和1990年代的“選擇自己的故事”的游戲冊子，也稱作CYOA故事，它包含多個故事情節(jié)和可能的結(jié)局，讀者扮演了主角的角色，并且會面臨多種選擇，不同的選擇會導(dǎo)向不同的結(jié)局[13]。這種敘事結(jié)構(gòu)如同分叉的樹枝，讀者會享受這個過程，而不僅僅關(guān)注故事的結(jié)局會怎樣。在此意義上來說，讀者也是“用戶”，他們體驗故事的過程和產(chǎn)品設(shè)計語境下的用戶體驗非常相似。

在交互敘事中，用戶享受這個敘事過程，而不僅僅關(guān)注故事結(jié)局會怎樣;正如使用維度的體驗不把產(chǎn)品視為最終結(jié)果，而關(guān)注一個人在使用該產(chǎn)品使所具有的感受。

3.跨媒介敘事一意義體驗：今天，我們的交流和以往有很大不同，我們的信息散布在大量的媒介和日新月異的技術(shù)終端，變得越來越碎片化。但是通過敘事，我們可以將那些碎片化的信息連成整體?？缑浇閿⑹率菍⒐适聝?nèi)容分散在不同的媒介中成為一個全局的整體故事，在內(nèi)部可以實現(xiàn)系統(tǒng)性的自我循環(huán)?？缑襟w敘事這一概念是由亨利.詹金斯（Henry Jenkins）提出的，他認(rèn)為跨媒體敘事代表一個過程，其故事的各部分元素廣泛地分布在各個節(jié)點，構(gòu)建出一個系統(tǒng)的娛樂體驗。如漫威公司通過漫畫、電影、手辦等多種媒介向消費者全方位展示自己的故事;

在意義體驗中，體驗是通過整體的事物生態(tài)營造來達(dá)成的，產(chǎn)品就在于事物生態(tài)之中，在此生態(tài)下，用戶會全然忘記產(chǎn)品，沉浸在體驗之中，產(chǎn)生文化認(rèn)同。這正是跨媒體敘事希望給用戶營造的一種體驗。

綜上所述見圖5，選擇不同的敘事模式進(jìn)行文化敘事，會帶給用戶不同層面的體驗，這就要求設(shè)計師在理解用戶和企業(yè)的前提下選擇合適的敘事模式。

（二）案例分析

故宮推出的“韓熙載夜宴圖”APP見圖6，發(fā)布后受到了各界贊譽。在設(shè)計過程中，“某集體”團(tuán)隊力求讓這幅畫以更通俗易懂的方式被用戶接受，也就是在把握目標(biāo)用戶文化態(tài)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行了敘事手段的探索。例如將二維畫卷轉(zhuǎn)化為立體的敘事空間，以及繼承原作的連環(huán)畫敘事方式，和備受關(guān)注的探索模式下“秉燭夜讀”的體驗，讓人如在一個昏暗的環(huán)境中手持著蠟燭欣賞卷軸，為數(shù)字時代的用戶營造一種身臨其境的感覺。

用戶在導(dǎo)覽模式下，用戶能借助全景視角，了解畫作的背景故事。某集體的創(chuàng)意總監(jiān)費俊在采訪中表示，由于《韓熙載夜宴圖》本身具有獨特的時空關(guān)系，因此他們希望在同一界面中給用戶搭建不同層次的敘事關(guān)系，通過連環(huán)畫式的平面敘事以及場景式的全方位體驗實現(xiàn)二維和三維的結(jié)合，在有限的界面中為用戶營造了豐富的敘事體驗。故宮博物院通過以APP的方式呈現(xiàn)這幅畫作，解決了多數(shù)人無法近距離觀看原作的遺憾，甚至還增強了觀看的體驗。除了為用戶提供電子端的體驗，故宮博物院還在其淘寶旗艦店發(fā)布Q版韓熙載夜宴圖-古畫娃娃擺件，以多媒介的方式實現(xiàn)了產(chǎn)品的生態(tài)構(gòu)建，使用戶獲得豐富的故事體驗。

五、面向文化認(rèn)同的設(shè)計實踐

基于文化認(rèn)同，筆者參與過一款面向傳統(tǒng)文化愛好者的經(jīng)典閱讀APP，這個平臺探索了如何通過對目標(biāo)消費群體的文化態(tài)度進(jìn)行觀念探析、文化解碼和神話表述，通過敘事的深層體驗進(jìn)行文化創(chuàng)新設(shè)計。

（一）典則讀書

典則讀書是一款讀書類APP，專注傳統(tǒng)經(jīng)典解讀和推廣的垂直領(lǐng)域，他的目標(biāo)用戶是傳統(tǒng)經(jīng)典文化愛好者，通過解讀經(jīng)典，為現(xiàn)代用戶打開中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

該項目處于探索期，整個開發(fā)過程持續(xù)近半年，筆者所在設(shè)計團(tuán)隊為此APP做了大量工作，包括需求分析、用戶調(diào)研、內(nèi)容劃分、交互體驗、品牌視覺等。最后的APP視覺呈現(xiàn)獲得了委托方的認(rèn)可，并成功地在iOS和安卓端同步上線了，主要界面見圖7。

通過對目標(biāo)消費群體經(jīng)典文化愛好者們進(jìn)行深入的調(diào)研和用戶訪談，發(fā)現(xiàn)他們有著共同的意識觀念，那便是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，尤其是國際關(guān)系日益緊張的情況下，傳統(tǒng)的文化認(rèn)同感面臨挑戰(zhàn)，這些人主張重新學(xué)習(xí)經(jīng)典，弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。他們喜歡詩詞、古代天文、漢族禮儀服飾、茶道、養(yǎng)生等具有代表性的文化符號，在與他們交流過程中，可以發(fā)現(xiàn)他們對經(jīng)典如數(shù)家珍，常常引用孔子或老子等古代先賢的話語。結(jié)合以150人為樣本量的問卷調(diào)查和15人的深度訪談結(jié)果，進(jìn)行觀念探析，確定將修身齊家治國平天下作為貫穿整體的主題進(jìn)行設(shè)計。

為了獲得目標(biāo)群體的文化符號，研究了大量的傳統(tǒng)文獻(xiàn)，從傳統(tǒng)紋樣中提取易于被現(xiàn)代審美接受的部分，從而形成即復(fù)古又簡潔的統(tǒng)一風(fēng)格;研究目標(biāo)受眾對傳統(tǒng)音樂的喜好，收集整理出23首具有代表性的傳統(tǒng)樂器演奏音頻，作為音頻的背景音樂;整理23個現(xiàn)有的根據(jù)中國經(jīng)典文學(xué)及傳說改編的IP形象，通過線上問卷的形式，了解目標(biāo)用戶心目中的IP形象特點，小組成員通過頭腦風(fēng)暴共同塑造出符合APP的IP形象，應(yīng)用在線上線下不同的場景中。

在文化表述上，通過觀察法，獲知目標(biāo)用戶愛引用經(jīng)典的習(xí)慣，并通過關(guān)鍵詞演繹，獲得足夠豐富的表述樣本，再邀請目標(biāo)受眾的成員，與項目小組成員共同確定“閱讀經(jīng)典”作為產(chǎn)品的slogan，并且應(yīng)用滲透在每個觸點之中。

最后，除了APP的設(shè)計開發(fā)，項目團(tuán)隊協(xié)助委托方進(jìn)行了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品和蒙學(xué)教育的設(shè)計，完成了基于華夏天文的日歷、七十二物候為單位的物候歷，和以偏旁造字法為特點的漢字學(xué)習(xí)系統(tǒng)，從而打通了多媒介的敘事通路，形成了線上學(xué)習(xí)線下體驗娛樂的聯(lián)動效果。使用戶可以體驗到其他圍繞核心意識觀念的多元內(nèi)容，促進(jìn)用戶對品牌的文化認(rèn)同。完整的敘事體驗設(shè)計策略見圖8。

（二）案例小結(jié)

用戶從進(jìn)入產(chǎn)品到開始體驗的旅程越來越呈非線性，通常會跳過首頁直接從中間階段開始，因此，體驗設(shè)計就應(yīng)該確保在每個階段都能使用戶得到良好的體驗。如前所述，不同模式的敘事會始終存在，隨著終端設(shè)備和萬物互聯(lián)的進(jìn)程加快，設(shè)計的復(fù)雜性在增加，機(jī)會也在增加。設(shè)計師無法做到控制用戶完全按照劇本從一個場景跳轉(zhuǎn)到另一個場景，用戶自己選擇劇情展開的方式，設(shè)計師則需要確保每個故事都準(zhǔn)確地向用戶傳達(dá)了文化意涵。

結(jié)語

隨著更多的人文學(xué)科不斷滲透進(jìn)設(shè)計中，設(shè)計變得更為復(fù)雜，解決問題不再是設(shè)計的唯一定義，尤其是敘事學(xué)和語義學(xué)等相關(guān)學(xué)科的介入，設(shè)計開始關(guān)注意義層面的體驗，這正好回應(yīng)了現(xiàn)代設(shè)計因過分強調(diào)功能而失去了物與人情感聯(lián)系以及人對物的認(rèn)同感。通過對消費者文化認(rèn)同三要素的應(yīng)用，敘事設(shè)計讓產(chǎn)品重新找回工業(yè)化之前人和物通過長期交互形成的回憶體驗，幫助品牌獲得用戶的認(rèn)同感，只不過設(shè)計師是有意識地通過敘事設(shè)計策略為產(chǎn)品設(shè)置一定的機(jī)制讓產(chǎn)品敘事變得更為可預(yù)測。

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